第二章　房地产项目产品策划

一、房地产产品的概念

1.房地产产品内涵

凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。前者包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发商和销售代理商声誉等。

2.房地产产品的层级

房地产产品包括图2-1所示的三个层级。

（1）核心产品。核心产品是产品需求的核心层次，即满足顾客的基本需求和利益。本质上说，客户需求不单指房屋本身，还包括房屋所提供的安全、舒适以及所能给客户带来的家庭温暖感、亲情感、成就感等心理需求，以及房地产产品所具有的保值和增值功能等。

（2）有形产品。有形产品，也叫形式产品，是产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体，是消费者可直接观察和感受到的内容。房地产有形产品包括图2-2所示的内容。

（3）延伸产品。延伸产品，也叫附加产品，是产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或者利益的总和。其附着在有形产品之上，是实质产品的需求和体现，包括销售、信贷、物业管理、产品的社会形象等。

3.房地产产品的类型

房地产产品类型主要包括：居住房地产项目、商业房地产项目、工业房地产项目、特殊用途房地产项目。具体如图2-3所示。

二、房地产项目产品策略

1.房地产项目产品差异化策略

在产品差异化策略中，除了项目区位具备明显差异化外，开发商还应从规划设计新技术、新材料、产品价格和营销服务等方面实现房地产产品的差异化策略。

（1）规划设计。产品的规划设计是实现产品差异化的重要突破点。房地产企业在对产品进行规划设计时，应注意图2-4所示的几点。

图2-4所示说明：

① 规划设计与自然生态相和谐。与自然和谐共生的设计理念要体现在节地、节能、节材上；体现在结合地理环境、气候条件来优化设计方案上；体现在改善生态环境、亲近自然上。比如很多住宅项目都寻求亲近山水、亲近自然的生态环境。

② 规划设计与社会发展相和谐。建筑及环境不仅具有庇护的功能，还应是一个物质生活与精神生活的复合体，是体现人们思想、感情及价值观念的有形工具。比如成都的清华坊、深圳万科第五园等项目集中体现了中国传统居住文化的回归。

③ 规划设计与用户需求变化相和谐。以住宅设计为例，在住宅外壳的静止与居住生活动态之间存在着矛盾，住宅设计应解决这个矛盾，要能适应家庭的成长过程，适应居住模式和用户需求的变化。除此之外，还应体现在适应市场上。对于老龄人、残疾人的生理、心理需要也要给予重视，做好无障碍设计和方便行动的支持辅助措施。同时尽可能考虑社会交往和互助的因素。

（2）新技术新材料。现代建筑技术和建筑材料的创新和突破，是房地产开发项目产品创新中的重要一环，也是实现人居环境本质提升的有效手段。

（3）产品价格和销售服务。价格是市场的晴雨表，开发商在市场营销中应特别注重价格的运用，特别是基价与各项价差的制定以及调价策略的运用等，应结合充分的市场状况和产品特征进行价格制定与调整。房地产营销服务主要包括图2-5所示的内容。

2.房地产项目产品组合策略

由于房地产项目存在因定位、功能、规格、档次等差异，所以产品组合及优化至关重要。

（1）不同物业类型组合。不同物业类型组合是指在城市规划许可范围内，开发商根据市场中各类物业的景气状况，政府的配套要求及项目的总体定位，按风险与利润最优匹配原则，决定各类物业开发比例。具体组合策略如表2-1所示。

（2）相同物业类型、不同产品品目组合。每一大类物业中，又有很多不同的产品品目。如在住宅大类产品中又有别墅、多层、小高层、高层等产品品目，而别墅在建筑形态上可以分为独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅等类型。其组合策略如表2-2所示。

三、房地产项目产品定位

1.产品定位的内涵

房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。

2.产品定位的原则

房地产项目产品定位应遵循表2-3所示的原则。

3.产品定位的限制条件

房地产产品定位要求在各种限制条件（地形地貌、户型配比、容积率、绿地率、限高、朝向、楼间距、日照间距、单套面积等）下寻找最佳方案，还要求考虑产品是否满足市场和客户需求，因此房地产项目的产品定位存在很多的限制因素，主要包括表2-4所示的几个方面内容。

4.产品定位的方法

房地产项目产品定位的方法如图2-6所示。

（1）市场分析法。房地产市场分析方法是指应用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位的方法。

其中，市场分析法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。而房地产项目市场环境研究的内容如表2-5所示。

（2）SWOT分析方法。SWOT是优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的合称。SWOT分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在的威胁等因素，将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，从而得出项目解决方案。

（3）建筑策划方法。建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，根据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域，具体如图2-7所示。

（4）目标客户需求定位法。目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品，步骤如表2-6所示。

（5）头脑风暴法。在房地产产品定位中，头脑风暴法是实践中经常使用的一个方法。头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法（头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（反头脑风暴法）。具体如图2-8所示。

5.产品定位的内容

房地产项目产品定位，主要包括表2-7所示的内容。

四、房地产产品规划布局

1.规划布局的原则

（1）居住区的规划布局原则。居住区的规划布局应遵循图2-9所示的原则。

（2）居住区的空间与环境设计原则。居住区的空间与环境设计应遵循图2-10所示的原则。

2.规划布局的形式

常见的规划布局形式如表2-8所示。

3.规划布局的总体构思

房地产项目的总体构思要求如图2-11所示。

五、房地产产品建筑选型

1.建筑类型

住宅建筑类型常见的分类方式如表2-9所示。

2.板楼和塔楼

（1）板楼。板楼的平面图上，长度明显大于宽度。板楼有两种类型，一种是长走廊式的，各住户靠长走廊连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。塔楼比较高、比较方；板楼比较矮、比较长。

（2）塔楼。塔楼的平面图特点是，一层若干户，一般多于四五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通通道形成的楼房平面，平面的长度和宽度大致相同。这种楼房的高度一般从12层到35层。塔楼一般是以一梯4户到一梯12户。

板楼与塔楼的优缺点对比如表2-10所示。

六、房地产项目住宅户型设计

户型是房地产实现其功能和价值的直接载体，房地产产品创新首先表现为户型的创新，能否设计出迎合购房者需求的户型，是决定房地产开发成败的关键之一。

1.住宅功能分区

房地产项目住宅功能分区如表2-11所示。

2.住宅功能分区的原则

房地产项目住宅功能分区应遵循图2-12所示的原则。

图2-12所示说明：

① 内外分区原则，是住宅内部按照使用空间的私密性程度所进行的功能分区的划分，即家庭内部活动与接待客人活动分区。

② 动静分区原则，是按照空间的使用是否需要安静，以及需要安静的程度来进行划分的。

③ 洁污分区原则，是指住宅的房间在正常使用的过程中会产生油烟、污水、臭水、垃圾等污染源，将有污染源和没有污染源的房间按清洁程度进行功能分区。

3.住宅功能分区设计的要点

房地产企业在对开发的房地产项目进行住宅功能分区设计时，应注意以下要点。

（1）综合考虑各个房间的大小、日照、采光、通风等。

（2）功能空间应满足适用、安全、卫生、舒适、经济、美观、长效的要求。

（3）卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的视线干扰，以保证卧室的私密性。

（4）必须设置户内的室外空间—阳台，可促进室内外环境交融，发挥多功能作用。

七、房地产项目绿地与景观设计

1.绿地规划

居住区绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占住宅区用地总面积的比率，包括公共绿地、宅旁绿地、配套公建所所属绿地、道路绿地。

按照集中与分散相结合、点线面相结合的原则，公共绿地系统的布局必须设置一定的中心公共绿地。应坚持图2-13所示的两个原则。

2.景观规划

一般来说，景观规划应遵循图2-14所示的原则。

（1）经济性的原则。由于房地产项目都是投资型，讲究的是投资回报率，所以如何在满足楼盘环境营造需要的同时节约成本，就成为各发展商最关心的问题。任何投资主体都会特别强调投入与产出的关系，力求以最经济的投入获得最大化的产出。

豪华型的景观建设投入或许能带来短暂的投资回报，但大投入往往带来大破坏，违反自然及环保原则，不符合长远的社会利益。因此未来景观设计的发展方向一定是回归自然、符合环保、绿色经济，满足人性化需要并且具备可持续发展的条件。

（2）自然化的环境。不少发展商为满足消费者猎奇的需要，千方百计把南方树种移到北方，理由之一是北方搞不出好园林。其实这本身已违反自然性原则。植物并不都能移植，即便能移植通常也达不到原生地的种植效果，而且移植的施工成本和养护成本都比较高，也不符合经济性原则。

就植物而言，南方有南方的特色，北方有北方的特点，南北差异正好体现这个世界的多姿多彩。好的设计师是能充分利用当地的植物营造富有当地气候特点的园林景观，而不是靠一味的求奇求异来展示有限的创意。

（3）人性化的尺度。许多楼盘景观盲目追求大气、好看、气派（如大广场、大人工湖等），忽略了人们对景观不但是欣赏，而且有使用的需要。“地产景观”是为住户服务的，不能只图一时的好看、气派而忘了住户的真正需要。忽略人性化的景观不能长久，且消费者欣赏水平越来越高，更多的是强调观赏性与实用性相结合的景观。

比如，星河湾没有大广场、大湖泊，虽然水景很多，但采用的是点式水景设计，分布均匀且结合各种使用功能一起设计，投入不多，但处处是景，好看又好用，充分体现人性化设计原则。

（4）参与性功能。强调参与性也就是突出景观的实用性。地产景观与自然景观、城市景观不同，它更多的是服务于社区人群，因此景观功能只是停留于观赏是远远不够的，还应该满足人群对景观空间的参与要求。

强调参与性的功能空间能调动人的体验式乐趣，大大提升景观环境的娱乐性附加值，也充分体现景观带给人们的实用价值。

（5）立体化的空间。景观设计手法要多样，层次要丰富。现代景观要与传统园林手法相结合，把一个楼盘里的园林景观在适当的地方体现多种层次空间，营造不同视角、不同氛围的环境，增加楼盘景观亮点，既能促进销售，更能满足人们对立体空间的需要。

（6）艺术性的感受。景观设计工作其本质是对人类外部活动空间的营造艺术，失去艺术性就等于对空间只破坏不建设，性质等同于对人类环境的犯罪。

艺术性并非只是景观雕塑、小品的堆砌，而是整体景观空间营造出来的一种艺术氛围，是人的感受，往往是不能用语言表达的艺术体验。

艺术性还体现在不同的地区和不同的项目，可以根据不同的文化背景、人文风情、地方特色，加入独特的文化元素，使景观设计作品更具人文艺术特色，也更有历史文化价值。

（7）均好性的布局。虽然各个楼盘因定位、投入的不同、售价的限制，还很难做到景观均好性，但这是一种发展趋势，也越来越为更多有理想的发展商所重视。一个楼盘如果只做一两个集中亮点景观，平时所能享受的住户比例是很少的。住户每天回家的过程，所能活动的空间很有限，因此最关心的还是站在阳台、窗边能看到什么景色？下楼散步10分钟能享受到什么环境？

如果楼盘景观未能做到均好性原则，楼价必然打折扣，各组团的卖价也会相差很大。同时也破坏了人们使用景观环境时的适度集中原则，很容易产生大部分地方没人去，一两个地方人太多的现象，也降低了一个楼盘整体景观环境的使用价值，这是很需要重视的问题。

（8）多样化的风格。各地楼盘各有特色，不但地域、风情、人文、族群会影响楼盘设计风格，不同层次的消费者审美观也不同，因此不能千篇一律地用一种手法去设计各地不同的项目。造景手法、设计风格多样性是“地产景观设计”必须把握的另一条重要原则。

多样化的风格是适应人居环境区域性特点、人群品位喜好不同的必然要求。

比如，不同区域就有不同的风土人情，对人居环境的风格也有不同的喜好和要求；同一区域不同的人群对人居环境也会有不同的审美需要，因此也就会有景观空间不同的风格要求；同一个项目也可以以一种风格为主线，将各种不同风格的景观元素融合在一起，达到中西合璧、异中求同、博采众长的效果。

每一个项目都会有一个鲜明的建筑风格，景观环境再突出也是绿叶，绿叶是要衬托鲜花的，虽然有时候绿叶比鲜花更重要（比如度假式酒店、公园、旅游区等项目），但建筑与景观环境的协调一致是发展总体方向。

八、房地产项目道路设计

1.交通组织方式

小区内交通组织方式分为图2-15所示的两种方式。

2.路网规划原则

小区路网规划应遵循以下原则。

（1）顺而不穿，保持居民区内居民生活的完整和舒适。

（2）分级布置，逐步衔接，保证居住区交通安全、环境安静以及居住空间领域的完整。

（3）因地制宜，使居住区的路网布局合理，建设经济。

（4）功能复合化，营造人性化的街道空间，也是营造社区文明的重要组成部分。

（5）构筑方便、系统、丰富、整体的居住区交通、空间和景观网络。

（6）应考虑居住区居民产生的交通对周边城市交通可能产生的不利影响，避免居住区的出入口靠近道路交叉口。

3.道路交通规划要求

按照居住区规划设计的理论结合相应人口规模和用地规模，将居住区道路分为四级，居住区级、居住小区级、居住组团级和宅间小路。具体要求如表2-12所示。

九、房地产项目配套设计

1.公共服务设施规划

住宅区的公共服务设施可分为公益性设施和营利性设施，按其服务内容，可按表2-13所示的方法进行分类。

2.市政公用设施规划

市场公用设施规划应包括以下内容。

（1）住宅区的供水，包括生活用水、公共服务设施用水、绿化用水、环境清洁用水和消防用水。

（2）排水系统，包括污水及雨水排水系统。

（3）住宅区的供电，包括建筑用电和照明用电两大类。

（4）通信系统，包括传统的电话、电视、邮政，还包括话音、数据、图像和视频通信合一的综合业务数字网和有线电视。

（5）燃气系统，住宅区的燃气设施有汽化站和调压站，而这均要求单独设置并与其他建筑物保持一定的安全距离。

（6）冷热供热系统，包括以城市热电供应系统或工业余热区锅炉房为冷热源的区域集中供应系统、以住宅区域或单栋住宅为单位建立独立的分散型集中供应系统、以用户为单位独立供应系统。

（7）环卫系统，其主要工作是垃圾的运收。

（8）工程管线综合。

3.停车设施

住宅区的集中停车一般采用建设单层或多层的停车库（包括地下）的方式。非居民的停车问题应该与居民车辆的停放采取不同的处理原则。

住宅区的停车设施建设可以根据条件和规划要求采用多种形式。

4.安全设施

居住区的安全设施一般较为常用的有对讲系统（包括可视对讲系统）设施和视频监视系统设施。这两种保安系统均由居住区的专用线或数据通信线传送信息，需要设置居住区的中央保安监控设施。

5.户外场地设施

住宅区的户外场地设施包括户外活动场地（幼儿游戏场地、儿童游戏场地、青少年活动与运动场地、老年人健身与休闲场地）、住宅院落及其中的各类活动设施（幼儿和儿童的游戏器具、青少年运动的运动器械、老年人健身器械）和配套设施（各类场所中的必要桌凳、亭廊、构架、废物箱、照明灯、矮墙和景观性小品如雕塑、喷泉等）。

6.服务管理设施

住宅区的管理设施包括社区管理机构（居委会等）和物业管理机构。规划设计中，可以将社区管理机构和物业管理机构办公场所合并考虑。