第一部分 传统营销
第一章 房地产销售代理
现在的房地产销售已经实现了多元化，除了传统的开发商自己营销之外，另外一种主流方法，就是与房地产销售代理公司合作。随着房地产市场的分工日益细化，房地产代理公司越来越多地参与到房地产行业中，专业的代理公司更受到房地产开发商的青睐且与之合作。
第一节 销售代理认知
一、销售代理的涵义
房地产代理公司是指专业为房地产公司（开发商）提供房地产专业的楼盘策划和销售代理的服务机构，业务集中在产品定位、案场包装、物料设计、媒体计划、广告推广、房地产销售代理、回笼资金等。
二、销售代理的优势
房地产企业选择代理商销售楼盘项目具有图1-1所示的优势。
图1-1 选择代理商的优势
1. 代理商有庞大的市场信息和资源
代理商在操盘时，市场部会去调查市场竞品楼盘，做调查问卷，建立信息库，通过信息库比较准确地分析潜在客户的购房意向，对项目开发的产品类型、户型选择、市场定位、定价等有很大的作用。
2. 代理商有较丰富的销售管理经验和专业的销售团队
成熟的代理商对销售团队有一套系统的执行标准，从而保证销售团队的专业性。其代理楼盘的业务量也相对稳定，以确保其公司员工就业充分、收入稳定，销售团队才得以稳定。
3. 代理商有广泛的合作单位和社会关系
代理商有越多的操盘经验，也就有越多的社会关系。在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、广告商、模型制造单位等多个行业打交道，可以通过这些资源为开发商寻找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。
4. 代理商拥有庞大的客户资源
代理商在以往的操盘和正在操盘的项目，有大量未成交的购房者信息，如代理一个新项目有效运用此资源，会加速销售速度，开发商也就加快了资金回笼，降低管理成本，减少信息支出、时间成本，时间就是金钱。开发商选择和代理商合作，就是基于争取时间成本。
三、销售代理的模式
根据房地产企业与代理公司的合作方式来看，销售代理主要有图1-2所示的几种模式。
图1-2 销售代理的模式
1. 风险代理模式
此模式采取由代理公司与房地产企业签订合作项目的整盘销售代理合同，双方需要商定的有关细节如下。
（1）合作项目的整盘销售底价。
（2）代理佣金标准。
（3）结算方法。
（4）销售合作细则。
（5）销售周期等。
同时房地产企业与代理公司通过具体的风险担保措施来保证合同的履行，代理公司配备项目销售专案组进行合作项目全案策划、推广与销售执行工作。
风险代理最大的特点在于代理公司在销售合同的基础上，执行项目销售代理，其在获得代理利润的同时也承担了整个项目销售的市场风险以及销售风险。同时全盘的广告费、推广费用、现场销售道具、办公设备以及人员工资、奖金等相关管理费用全部由代理公司负担，但代理公司可以在风险担保的前提下实现完全的价格增值利润。
2. 普通代理模式
普通代理模式采取由代理公司与房地产企业签订合作项目整盘销售代理合同，在合同中签订合作项目整盘销售底价、代理佣金标准及结算方法，并明确销售周期、销售费用分摊等合同细则。代理公司与房地产企业约定具体的权利义务以及约定风险责任与保证措施后，代理公司配备项目销售专案组进行合作项目全程策划、推广与销售执行工作。
普通代理模式的特点如图1-3所示。
图1-3 普通代理模式的特点
3. 合作代理模式
合作代理模式就是指代理商与房地产企业形成一种真正意义上的伙伴关系，风险共担，利益共享。凡是有关楼盘的销售费用，包括售楼书、画册等销售资料（道具），样板房装修，售楼部建设和装修，公关宣传、媒体广告等，一切与销售有关的费用均由房地产企业与代理商共同支出，然后在销售价格和利润方面商定一个双方均能接受的分配比例。
营销指南
合作代理模式比较复杂，主要是费用的分摊与利益的分配方面，房地产企业与代理商很难达成共识，因而较少采用。
4. 包销代理模式
包销代理模式是指代理商先投入资金，然后和房地产企业讲定一个价位包销，超过部分按比例分成或者完全归代理商所有。这种手法最早是台资代理商率先提出，后来被内地企业大量采用，俨然成为代理业界竞争最有力的手段。
包销模式是房地产企业面对其不可预计的房地产市场走向的时候，所作出的一种资金风险转嫁。这就要求承接此类业务的代理企业有一定的资金实力。如果没有一定的技术、人力等专业的资源，将无法承受投入资金所带来的压力。
5. 一条龙代理模式
一条龙代理模式的特点是，从房地产企业拿地、项目调研、前期可行性分析预测、物业市场定位、销售代理、银行按揭支持、办理合同监证与房地产证及尾盘销售等，给房地产企业提供全程策划、销售及售后一条龙服务，应该是中介模式的一大突破。一条龙模式的优势如图1-4所示。
图1-4 一条龙代理模式的优势
第二节 与代理商合作
一、适宜代理销售的情况
一般来说，图1-5所示的情况较宜于采用代理销售模式。
图1-5 适宜代理销售的情况
二、对代理商的考察
代理商由于其背景和成长环境的不同，公司的结构和业务专长也各有不同。房地产企业如果要选择房地产代理商，则应考察对方是否具备图1-6所示的条件。
图1-6 对代理商的考察要点
1. 拥有以自身销售网络为基础的强大营销能力
有实力的代理商一般都会有独立的、在一定区域分布的房地产营销门面或网点，他们在代理一级市场业务时，也同时开展房地产的二三级市场的业务。依靠这些网络，代理商不但能将所代理的产品尽快组织推向市场，而且能通过自己拥有的二三级市场的资源，以调剂、置换的灵活方式间接促进代理产品的销售。
营销指南
是否具备有效的营销网络，是考察房地产代理商营销能力的首要条件。
2. 丰富的客户信息资源
代理商的营销网点往往能从市场收集到许多购房信息，这些信息都来自于实际的购买群体。这些信息汇集和组织起来就成为了代理商手中的客户资源。这些客户资源是“市场黄金”，也是每个代理商手中的核心优势。
代理商拥有客户资源的广度和深度，影响着所代理项目的销售进度和质量。丰富的客户资源加以有效运用，最直接的效果是可以加快项目的资金回笼，为开发商提高资金运转效率，并使项目的效益最大化。
3. 有效的信息搜集、分析和运用能力
代理商通过自身的网络通常会组织定期的市场调查，也会做一些不定期的问卷调查。他们基本上悉知市场上主要竞争对手的情况，也了解购房群体的深层次诉求。利用和分析日积月累的信息库，便构成市场需求的整体概貌。据此代理商就能够比较准确地把握市场走势，精确判断客户群体的各方面需求；可以在项目的市场定位、建筑风格和品质、户型面积、环境营造、合理配套以及价格体系制定等方面向开发商提供有益的参考。
4. 成熟的管理经验和专业的团队
一个成熟的代理商必定有自己成熟的管理模式和管理团队。从营销操作、团队建设到财务管理有丰富的管理经验和完善的管理制度，各个流程都按专业化、规范化和标准化的模式运作。
成熟管理的优点也通过代理商的专业销售团队在业务操作中体现出来。日常工作有标准规范的程序，遇偶发事件也有成熟的预案来应对。从售楼窗口到后台管理，在岗人员的言行举止，无处不体现成熟管理的风范。
5. 强大的营销策划能力、宣传推介能力和合同执行能力
代理商一般都实行全流程作业，即在项目展开初期，就针对所代理项目组织具有必要广度和深度的市场调查、分析，进而开展项目策划、营销策划、宣传推广、楼盘销售、督促履约直至配合交楼和售后市场跟踪调查等全流程环节的全盘代理。因此代理商必须具备全面而独立的市场分析、策划、设计、推广和合同执行能力。
6. 能帮助开发商拓展合作领域
有实力的代理商在业务运作过程中，通常积累了相当广泛的社会公共关系，如相关的政府管理部门以及与房地产相关联的上下游行业，这也是代理商可以运用的公关资源。运用这些资源可以为其所服务的开发商引进合作资金或合作伙伴，减少项目运行中的公关障碍，并有助于开发商拓展事业，和开发商结成更紧密的联盟。
三、与代理商合作的注意事项
房地产企业与代理商合作，要注意图1-7所示的事项。
图1-7 与代理商合作的注意事项
1. 细酌与代理商的合作方式
房地产企业以“策划销售”的方式与代理商合作，由房地产企业提供广告费，代理商根据项目特点，将项目进行定位，从前期的案前准备、广告策划以及现场销售等进行一系列的整体运作。
营销指南
以“策划销售”的方式与代理商合作，房地产企业可以直接、有效地控制广告推广费用，避免代理商虚报广告推广成本而从中谋取利益，减少房地产企业不必要的广告开支。
2. 细酌与代理商的合作期限
合作期限一定要在合同中明确，并且要对房地产企业有利，与代理商初次合作最好不要将代理期限签得太长。合作期限也不是一成不变的，应根据市场情况，制定代理商的销售任务。如在一定时间内完不成任务，代理合同将自动解除。这样可以给代理商制造一定压力，让其尽自己最大能力去销售房屋。
3. 严格控制销售价格
销售基价（代理销售项目的底价）由房地产企业制定并提交代理商执行，销售基价表应作为销售代理合同的附件出现在合同中。代理商可依据市场情况在征得房地产企业书面同意的情况下有权灵活浮动。代理商应该严格执行房地产企业制定的销售基价，在没有房地产企业书面授权的情况下，不得擅自给客户任何形式的折扣。如遇特殊情况，代理商应及时告知房地产企业，作个案处理。
房地产企业应严格控制代理商的销售价格，防止代理商将价格制定得过低，将房屋低价销售以迅速获取佣金提成，从而降低了开发企业的销售利润。
4. 明确房地产企业与代理商在营销过程中产生的费用
房地产企业与代理商所承担的费用，具体如图1-8所示。
图1-8 房地产企业与代理商所承担的费用
5. 防止费用承担问题纠缠不清
在销售代理合同中应该明确双方应该承担的各项费用，以防止后期在费用承担问题上产生不必要的纠纷。
6. 从代理佣金中扣除代理保证金
代理商的主要利润来源是销售代理的佣金，前期策划一般是不计算费用的。但为了使代理商在前期将项目启动，房地产企业会预先支付一部分费用，因此在销售代理佣金结算时应该将前期策划所发生的费用一并扣除。
此外，代理商要取得房地产企业的代理权，必须支付不低于10万元人民币的代理保证金。此保证金的支付方式比较灵活，代理商可一次性支付，也可以从销售代理佣金中扣留，将来项目销售结束，此保证金如数退还。
7. 掌控代理商代理销售佣金的点数、结算时间与支付方式
销售代理商的主要利润来源就是代理销售的佣金，此佣金是按照代理销售房屋总价的百分比来提取的，目前就市场行情来看佣金比例基本上在1.4%左右，最高不超过1.8%。像广告设计费用、定向开发部分服务费等其他费用都是可以包含在销售佣金里的。
目前市场上使用较多的是：
销售提成=基本佣金＋溢价提成
基本佣金=销售基价×销售面积×基本佣金提出比例
溢价提成=（销售实价—销售基价）×溢价分成比例
基本佣金相对较低在1.2%左右，溢价提成要控制在五成以内。
佣金的结算一般是在正式开盘销售后的1～2个月后开始的，为了牵制代理商，销售代理佣金不会是足额结算的，房地产企业可以扣留一部分销售代理佣金作为代理商的代理保证金，还可结合代理商完成销售任务的情况来结算，而且代理商在结算时要提供正式发票。
8. 代理商不能代收任何形式的文件
在营销过程中，代理商不能代房地产企业收取任何形式的定金、房款，以防止代理商自行挪用或者扣留资金，房地产企业应在销售现场委派专门财务人员进行开票、收款，并将资金存入房地产企业设立的指定账户。对于客户的购房合同、票据、档案等要进行严格管理，并在销售代理合同中明确。
9. 明确房地产企业与代理商的权利、义务与责任
房地产企业在与代理商签订销售代理合同时，其中条款必须显示房地产企业与代理商的权利、责任与义务，做到权、责分明。如若后期代理商工作不利，可依据此等条款随时将合同终止替换代理商，从而维护房地产企业的权益。
10. 明确代理商的销售任务
房地产企业委托代理商销售房屋，就是要借助具有专业知识的外脑以高利润、快速度回笼资金，因此一定要给代理商制定销售任务并在销售代理合同中体现。代理商不能按期完成销售任务的，房地产企业有权责问代理商并随时终止销售代理合同。
11. 营销策划人员的资历要求
对于代理商委派的工作人员，房地产企业应核根据楼盘情况进行甄选，要求代理商所配备的策划经理和销售经理必须有5年或5年以上的从业经历，熟悉省内房地产市场，并且有大型楼盘的操盘经验。代理商配备的策划助理和销售主管应有3年或以上的相关行业从业经验，参与过大型楼盘的销售或策划工作。销售人员应该具有2年或以上的相关行业销售经验，个人形象、气质俱佳，代理商须提供以上岗位工作人员的工作简历、销售业绩和操盘总结等资料，以确保楼盘销售的需要。
第三节 知名房地产销售代理
一、中原地产
中原地产隶属于中原集团，中原集团创立于一九七八年，是一家以房地产代理业务为主，涉足物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理等多个领域的大型综合性企业。
中原地产已在国内近34个主要城市完成网点布局，并迅速实现本土化融合，在各地市场占据重要位置，同时，中原地产以专业、诚信的品牌形象在市场上赢得良好口碑，成为房地产代理行业内的成功典范和标杆。
二、21世纪不动产
21世纪不动产于1971年在美国创立，是美国Realogy公司旗下最大的不动产服务体系。经过近45余年的发展，21世纪不动产已成为世界知名的不动产综合服务品牌。
目前在中国大陆拥有21世纪不动产品牌独家特许授权，是中国领先的房地产综合服务提供商，同时在中国房地产行业拥有最广泛的销售网络。
三、链家
链家地产创立于2001年11月12日，是一家集房产交易服务、资产管理服务于一体，以数据驱动价值链的房产服务平台，业务覆盖二手房交易、新房交易、租赁、装修服务等。链家目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连等28个地区，全国门店数量约8000家，旗下经纪人超过13万名。
链家以“推动行业进步，让房屋交易不再难”为品牌使命，希望通过持之以恒的创新以及新技术的探索和运用，建立和有效管理高质量的房地产服务标准，推动行业进步。
四、我爱我家
我爱我家房地产经纪公司是国内较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业，其专业水平、服务理念一直走在同行业的前端，不但受到同行的尊敬，也逐渐成为深受广大消费者爱戴的房产服务专家。
2000年春，我爱我家公司在北京成立，在不断进取中，公司迅速发展。目前，在房产中介行业中，我爱我家已经成为了具有公信力品牌、美誉度品牌和具诚信品牌的房产中介公司之一。
五、满堂红
2000年7月，满堂红前身——家宜置业科技有限公司更名为广州满堂红置业有限公司，2005年，家宜集团正式更名为满堂红（中国）集团。
满堂红集团专注于房地产行业及相关的项目投资，致力为消费者提供专业、优质的一站式置业服务。近年来陆续投资经营了数家相关企业，涉及房地产中介、中介服务的业务类型，发展为以二手房经纪业务为核心，全面介入按揭服务、置业担保、装修等居住服务链条，成为专注于居住综合服务的企业集团。
六、合富置业
合富置业——全称广东合富房地产置业有限公司，是由最早从事国内房地产顾问服务企业之一的合富辉煌集团于1997年成立的，主要从事二手房地产买卖和租赁代理的专业中介公司。
合富置业其母公司——合富辉煌集团控股有限公司，雄踞中国房地产服务行业龙头地位，业务版图横跨20多个省、直辖市、自治区的近40个城市；并于2004年7月在香港联交所主板成功上市，成为中国国内首家上市的房地产中介企业，引领行业向更高的水平发展。
七、汉宇地产
上海汉宇地产顾问有限公司成立于2004年，是沪上首批引进香港“一二手联动”先进经营理念的房地产经纪企业，以务实之心、扎实之为，不断提升专业服务品质，为客户提供优质、高效的不动产租售代理、一手项目销售代理等服务。
汉宇门店覆盖上海全市，拥有2000多名员工，连续9年蝉联行业最高奖项“金桥奖”，连续7年蝉联上海房地产房屋“中介”、“营销代理”企业二十强双奖。
八、美联物业
美联物业属于美联集团成员，于1973年成立，并于1995年在香港联合交易所挂牌上市（香港联交所编号：1200），2008年美联工商铺于主板上市（香港联交所编号：459），成为拥有两家上市公司的地产代理企业。拥有40余载行业经验，业务涵盖中小型住宅、豪宅及工商铺，提供移民顾问、金融、测量、按揭、转介等服务，业务遍布香港、澳门、中国内地。
现时致力于发展中国的重点城市，在北京、上海、广州、深圳、惠州、珠海、澳门、重庆、成都、贵阳等地设立分公司。
九、中联地产
中联地产始创于1993年，是深圳市成立时间最长，规范化、专业化、规模化程度较高，品牌知名度和美誉度较高，集房地产中介、按揭、担保、评估为一体的中国房地产服务中介知名的品牌经纪公司。
多年来，中联地产始终在“追求客户最终满意”的服务理念主导下，诚信稳健经营，持续快速发展，在二级半和三级市场的联动销售及其专业化一条龙服务创新、业务模式创新、管理机制创新、企业文化创新等方面，取得了骄人的业绩，赢得了社会各界的充分认可和尊重。