3.1 特色小镇目标市场定位

特色小镇的产业定位确定后，特色小镇的基本市场方向就可以确定，但是还需要结合特色小镇自身的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）分析进一步对目标市场进行界定。

一、目标市场定位的基本内容

1．目标市场

任何领域的产品都需要进行目标市场的确定。也就是说，为项目或产品创造80%销售额的用户就是目标市场，其余20%销售额的用户属于随机性的，其消费特征不是目标市场研究关注的方向或者重点关注的方向，80%∶20%也符合8∶2原则。

对于特色小镇来说，目标市场的准确定义是：为特色小镇创造80%销售额的企业或个人就是特色小镇的目标市场。因为特色小镇可能存在80%的销售额是多产业、多项目实现的情况，也就是这个特色小镇存在多产业、多项目组合定位的问题，这样就会出现不同产业、不同项目需要分别进行目标市场研究的情况。

2．目标市场定位

对于特色小镇来说，创造80%销售额的产业、项目，其目标市场结构如何是定位、运营阶段都需要不断思考的问题，并且需要根据市场的变化、竞争环境在运营过程中做出恰如其分的调整。

目标市场定位需要解决以下几个问题：

（1）目标市场消费特征，是个人消费还是企业消费或者二者的结合——在结合的情况下，比例如何；

（2）目标市场的消费/采购水平界定；

（3）目标市场的消费/采购结构；

（4）目标市场在特色小镇分类项目上的消费特征和消费水平或采购特征和采购水平；

（5）目标市场变化趋势的判断。

上述就是特色小镇目标市场定位的内容以及过程。

二、特色小镇目标市场定位的案例分析

上述特色小镇目标市场定位的内容是任何市场领域产品市场定位共性的研究方法，从专业角度过多解读没有太多价值，关键是结合行业案例给大家更加完整的分析，以便于借鉴。

下面以京郊古北水镇为例，我们看看古北水镇产业定位、项目定位和目标市场定位的实践。

1．古北水镇的确是文旅小镇的“爆款”

2016年，开业仅3年的文旅小镇，古水北镇游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿元，同比增长分别为67%和59%。从2014年开业至今，古水北镇的经营业绩“一路狂飙”，令人咋舌。2014年，古水北镇的游客接待量为98万，实现旅游收入1.97亿元。2016年，游客接待量达到245万，实现旅游收入7.35亿元。而其师出同门的乌镇景区，从2007年营业开始，直到2013年，其营业收入才突破7亿元。

2．古北水镇三大收入目标及目标市场定位

古水北镇在规划时，对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛，游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目，收入渠道多样，同时各项目间能彼此促进，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大地降低了门票在整个经营收入中的比例，取得了破解“门票经济”的巨大成功，提升整体收入规模。2017年3月1日古北水镇取消原有的夜游门票，从2017年3月25日开始，景区全天门票价格统一为150元/人，大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制，实现了真正意义上的旅游度假区。

显然，经过3年运营，占近80%收入的项目无疑是酒店收入和景区综合收入，其目标市场定位如下：

（1）目标市场消费特征：中产及以上家庭旅游休闲消费；

（2）目标市场的消费水平：中产及以上家庭旅游消费；

（3）目标市场的消费结构：品质、特色酒店消费及特色文化项目消费；

（4）目标市场在酒店项目上的消费特征和消费水平：

（5）目标市场变化趋势的判断；文化消费具有市场吸引力。

古北水镇在长城文化主题的营造上动了不少脑筋，对于旅游消费来说具有很强的吸引力，尤其夜间长城游已经成了古北水镇特色项目，这无疑是文化消费的典范。

3．古北水镇“用户至上”，服务并引领目标市场消费

考虑文化消费的市场潜力，古北水镇基于对景区普遍存在淡旺季问题的考虑，推出了夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；以“圣诞小镇”“古北年夜饭”“长城庙会”为冬季主题品牌活动，开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围，提升景区人气。通过统筹景区内各类资源，有效实施收益管理，以调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象，实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。

旅游业是一个季节性非常突出的行业，大多数景区的接待高峰一般集中在五一至十一期间，十一之后客流就会呈现断崖式的下跌。但从古北水镇季度经营业绩情况可以看出，每年的第二至第四季度的游客能达到相对的平稳；过往三年的第一季度客流虽较为惨淡，但在刚刚过去的2017年第一季度，古北水镇内的各大住宿设施都呈现出满房的态势，说明经过针对性的策划与提升，古北水镇未来一年四季客流皆满的“盛况”应该很快就能够实现。

不得不说，在这竞争激烈的旅游业中，培育出了一批又一批越来越挑剔的游客，现在的景区不怕游客不来，就怕游客不再来。因此，如何提高游客的重游率成为景区十分头疼的难题。古水北镇通过生活场景再造的方式，大大提高了游客的旅游体验，从而提高游客重游率。

目前，古水北镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，辐射游客消费的多重场景，景区内的4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所，其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区，我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章，但真正玩得精致且纯粹的却极少数，而古水北镇游客可以全程参与从选料、生产、加工到出成品的民俗体验，并可以将自己制作的产品带回家。

此外，各有特色的住宿空间也成为景区的一大亮点，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半个月甚至一个月预定，五星级酒店市场价格定位在每晚1500元以上，民宿是每晚500～3000元不等的价格。

古水北镇每一处都是一个景点、一个场景，游客很难一次就能体验到这里的全部活动，丰富的体验场景成为游客重复消费的重要拉力。

借鉴乌镇西栅景区成熟的运作模式，古北水镇在开发时就构架了对景区的统一运营管理模式。迁出原景区居民，以颠覆式的社区重构来实现拥有景区全部商铺和住宅的产权。原景区居民变成景区的员工，在统一的规范要求下开展经营，为游客提供服务，保证了服务质量和品质，为游客带来极佳的旅游感受。

根据Tripadvisor统计数据显示，OTA上游客点评的差评率每降低0.1分，酒店预定订单会提高3%。古北水镇通过不断提高网络游客满意度和口碑影响力来提高整个品牌的知名度。通过对携程、途牛、驴妈妈、美团等10多个渠道的游客点评分析数据可知，古北水镇开业第一年，网络口碑影响力很弱，在各大渠道上的口碑总量只有403条，游客满意度也不理想；而到了第二年，网络口碑影响力迅速扩大，口碑影响力提高了6.2倍，游客满意度也提高了近10个百分点；第三年，在保持游客满意度稳定提高的同时，快速扩大口碑的影响力，2016年网络口碑影响力是2015年的3.1倍。此外，古水北镇的微信公众号阅读量也从2014年的平均每篇200左右的点击量上升到2016年平均3000的点击量，点击率上升了15倍。可见，古北水镇通过网络传播的方式形成了较好的游客口碑传播，对于营收增长起到了较强的正面促进作用。

古北水镇坚持核心服务理念，提升游客满意度，始终践行“将最大的善意释放给每一位游客”的核心服务理念，一方面坚持每周的宾客意见收集制度，每周公司管理人员及高层领导批复整改；另一方面景区在对游客服务上，充分考虑游客在景区内的参与度、感受度、体验度，以此不断提升游客满意度和口碑。

从古北水镇案例分析看，产业定位“文旅小镇”的古北水镇目标市场定位清晰、准确，并结合主导收入项目进行深入的市场需求分解，在运营中按照目标市场的需求进行产品配置，强化文化植入及主题运营，也是古北水镇成功的重要因素。