总论

构建新媒体舆情评价与管理体系

刘志明

摘要：舆情正在成为影响中国政治经济和社会民生的重要因素。伴随着互联网与数字媒体的迅速普及，中国也开始全面进入新媒体和大数据时代。中国的“金字塔形”社会架构及自上而下的管理和控制模式受到扁平化网络社会的全面挑战。主流大众媒体对舆论的影响力逐渐衰减，取而代之的是自媒体和边缘话语的兴起，统一和相对固化的舆论被多样化、碎片化的舆情所取代。此外，随着中国的进一步开放和“地球村”时代的到来，内外舆情的界限逐渐消失，互动则日益加强。作为新兴的舆论场，互联网舆情对政治生活、社会治理、企业经营、人际关系等带来巨大而深远的影响。如何有效应对舆情，也成为政府治理现代化以及企业经营管理的重要组成部分。及时了解舆情的变化，反映民众的诉求，是实现政府治理和社会治理现代化的重要保证。而建立有效的舆情评价系统，构建为社会各方广泛接受和认知的国家指数体系是做好互联网治理和舆情管理的基础。

关键词：新媒体 舆情 互联网治理 国家指数

 

舆情管理是国家治理与社会管理的有机组成部分，其结果直接影响国家治理的成效。与此同时，及时了解舆情的变化、反映民众的诉求，是实现政府治理和社会治理现代化的重要保证。对于企业和其他社会组织而言，当前时代所面临的市场环境、经营环境、媒体环境和舆论环境都在发生巨变，能否建立有效应对网络舆情变化的传播与危机管理体制，亦关乎组织管理的效果和经营的成败。

中国社会科学院中国舆情调查实验室自2012年成立以来，以打造国家级舆情智库和构建国家舆情传播指数为目的，持续实施中国舆情指数调查，打造中国舆情调查与研究平台。通过对国家公共政策、重大事件与问题、相关行业及机构的传播活动等开展舆情调查与监测，获取社会各个群体的意见、态度和情绪等相关数据，进而通过舆情大数据挖掘、建模分析、专家研判等形成可视化数据结果，对国家舆论议程设置、舆论传播状况、相关行业或企业的新媒体传播效果开展综合性评估，并为相关政府部门机构提供舆情管理解决方案。

通过重新对舆情进行定义，厘清其内涵与外延，探索有效的舆情研究方法，在构建科学的舆情评价指标体系的基础上，就舆情管理与互联网治理提出系统性改进建议，是本文的主要目的。

一 重新认识舆情

舆情是古已有之的词语，而近年来成为流行词的“舆情”则具有全新的含义。迄今为止，随着舆情热的出现，有关网络舆情的研究大量涌现。其中，专著就达上百种，各种舆情的定义有数十种之多。但对于舆情的概念和定义尚未形成统一认识。归纳起来，有关舆情内涵和外延的认识虽然各不相同，但有两个突出的倾向：一是把舆情看作舆论的一部分或延展；二是倾向于把舆情看作负面的舆论。这种相对狭窄的认知，也局限了舆情研究的进一步深化和拓展。重新认识舆情，厘清舆情的内涵与外延，是深化舆情研究的一个重要课题。

（一）舆情是新媒体时代的产物

舆情和舆论有着密不可分的关系，但二者又存在本质的不同。如果说舆论是大众媒体时代的产物，舆情则是新媒体时代的产物。

舆论对应的英文单词是Public opinion，指公众对于某一特定问题所表达的意见、态度和情绪的总和。舆论形成的先决条件首先是量的要求，必须是“值得注重的相当数量的人”的意见、态度和信念汇集起来才构成舆论。其次，是形成机制的制约。舆论并非仅仅是大多数人的意见，更是经由大众媒体传播，获得广泛认知或认同的意见。

通常来说，各种意见、观点若只在街谈巷议中存在，其影响是极为有限的。只有经过报纸、广播、电视等大众媒体的广泛传播，才有可能唤起人们对某一社会问题的注意，进而形成舆论，影响人们的思想和行动。因此，从这个意义上说，舆论是大众传播的产物，而新闻媒体又被公认为“舆论界”。

而新媒体的出现从根本上改变了这种局面。目前的新媒体主要包括互联网和手机媒体，与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性等多种特征和优势。其中，“数字化”“互动性”是新媒体的根本特征。

新媒体的革命性作用是从根本上提升了个人的价值，使个人具有了自由传播和获取信息的权利。互联网不是一个单纯的传播渠道和传播手段，而是一种新的社会组织形式，它使我们的媒体环境和社会规则都发生了革命性变化。网民可以通过论坛、博客、微博、微信、跟帖、QQ、视频分享等手段发布信息，表达意见和表明态度。由此，人们不仅可以对周边的人和事物表达看法，也可以对各种国内外重大事件或感兴趣的事物发表评论。这些意见、态度和情绪汇集在一起，往往能构成巨大的舆论力量，对社会政治经济和生活的各个领域产生深远影响。从这个意义上说，舆情是新媒体时代的产物。

在传统媒体时代，只有社会精英才真正具有影响舆论的能力，一般社会大众往往处在被动的受众地位，难以真正发出自己的声音，所以，新闻媒体成为主要的信息来源和舆论阵地。社会精英、大众媒体、主流舆论往往是三位一体。即使在各种舆论调查中，也只能依据年龄、收入、区域、民族等几个大的维度去对舆论主体做区分；少数人的意见、态度、看法很难成为舆论，或在媒体报道、政府决策中得到反映。而到了新媒体时代，公众不再是单纯的受众，而是成为真正的传播者，具有了对信息的选择权、主导权和发布权。各种非主流人群、边缘人群也同样可以获得相应的话语权。因此，舆情的主体已不是一般意义的大众，而是更加多元化的人群，“分众”或“小众”也同样可以成为舆情的主体。

随着新媒体成为社会公众新的话语平台，舆情开始成为舆论的核心组成部分。此前如“孙志刚事件”“宝马撞人案”“躲猫猫事件”“石首事件”“反日游行”，近期如“温州动车事故”“天津滨海新区爆炸案”“薄熙来事件”“雷洋事件”“毒跑道事件”等都说明，新媒体舆情已从边缘变成了主流，成为影响社会与政治发展进程的重要影响因素。

（二）舆情是社会情绪的“晴雨表”

新媒体与传统媒体的差异注定了舆情和舆论有着本质的不同。首先是舆情主体的变化，舆论是多数人对于某一事件有效的公共意见，而舆情则是各类人群以各种形式表达的意见和情绪。从舆情主体看，对量的要求变得相对化，某个节目的粉丝、某个产品的消费者等，只要是拥有一定共性的人群，都可以成为舆情的主体。

其次，从舆情客体看，不仅政府官员、各类党政机构、社会团体等政府或社会的组织管理者，企业、各类机构组织、演艺界人士、各种职业、人群等也可能成为舆情对象。舆情涉猎的范围不断扩展和延伸，除了物价房价、收入分配、教育问题、食品药品安全等与人们生活密切相关的问题外，一些私人事务也逐渐进入公共领域，出现被公众化的倾向。

此外，在舆情的本体上，和舆论相通的一点是，舆情的核心也是以各种形式表达出来的意见，即人们对各种社会问题、社会现象，或各种机构、公众人物所表达的看法、观点，没有表达出来的意见不构成舆情。舆情通过酝酿发酵、广泛传播、相互影响，达到一定临界点后有可能转化为舆论，也有可能止步于小范围传播。

二者最大的区别在于舆情有着很强的传递社会情绪的功能。由于网络具有匿名性，网民的言论往往更加大胆、更加情绪化。网络论坛、微博、微信、新闻跟帖、评论等，不仅是网友发表言论、表达意见的场所，更是释放情绪、借机宣泄的渠道。各种不同的社会情绪会通过网络迅速扩散和放大。

网友在网上的各种行为，如发帖、点赞等，都是社会情绪的一种表达方式。微信上哪些文章被广泛阅读或者评论、人们通过百度或微博搜什么热词，都能反映出社会的流行趋势。一些网络跟帖或评论，表面看来可能显得荒谬、偏激、情绪化，但这背后都是大众情感的一种体现。对于社会组织管理者来说，舆情作为社会情绪的“晴雨表”，有着重要的价值和意义。这无所谓对错、好坏之说，如果通过删帖或强力控制来限制网友表达情绪，只会适得其反。

（三）我国舆情热有着鲜明的特点

互联网及自媒体的出现，对全球的政治社会都产生了深远影响，各国也都同样存在传统媒体和互联网两个舆论场的问题。不论在发达国家还是发展中国家，舆情都成为影响政治与社会的重要因素。以互联网为代表的新媒体在中国有着更深远的影响，与之相伴随的舆情热则有着全新的中国特色。

1．社会矛盾突出

由于我国社会在人口、地域、民族、历史沿革和现实发展条件等方面存在差异，社会问题具有多样化特征，这使得社会风险呈现出极大的复杂性。中国的社会转型持续已久，但近年来正在进入一个新的阶段，其变化的速度、广度、深度、难度均前所未有，不同的利益群体自然会有不同的利益诉求，但利益表达的渠道不畅通、利益博弈的规则不透明，造成社会矛盾日益尖锐。

2．国家管理体制转型的滞后

与急剧的社会转型和经济转型相比，中国的社会管理与国家管理体制的转型则相对滞后。长期以来，GDP至上的发展模式带来了一系列的国家治理问题，包括经济上收入差距的拉大、社会上的秩序不稳、伦理上的道德崩坏、生态上的严重污染等。

中国特殊的政党体制和党政关系既是经济快速发展的保障，也是各种社会弊端的根源所在。难以制约的权力必定带来腐败和社会公平正义的失衡，也同时会降低民众对政府的信任度，带来所谓“塔西佗陷阱”现象，即当权力失去公信力时，无论是说真话还是说假话、做好事还是做坏事，社会都会给出负面评价。这也是热点舆情事件频发，但舆情管理难以取得理想效果的原因之一。

3．大众媒体功能的弱化

同主要发达国家相比，中国的大众媒体除了电视，总体普及率一直处于较低水平。近年来，新媒体的发展进一步挤压了传统媒体的生存空间，报纸发行量大幅度下滑，电视的收视份额也有所下降。

在我国，新闻媒体被称作党、政府和人民三位一体的耳目喉舌，具有“上情”（官方舆论）下达和“下情”（民间舆论）上传的双重职能。二者应该是协调统一的，但在现实生活中，二者又常常是背离的。由于新闻媒体的官方属性，其更多突出的是作为官方喉舌的职能；在这种大背景下，民间舆论通常无法得到充分表达。特别是近些年，传播内容的同质化现象更加严重，这使得大众媒体的民意传播功能明显削弱。在对舆情和社会的影响力上，传统媒体和新媒体出现了此消彼长的现象。

二 大数据在舆情研究中的应用

传统的民意研究方法主要是基于问卷和抽样调查的民意调查法，最早起源于20世纪30年代的美国，以美国民意研究所（盖洛普公司的前身）为标志。它是在不断汲取统计学、心理学、社会学、人口学等多学科的成果基础上逐渐发展起来的，目前已形成了整体设计、抽样方法、样本框建立、问卷设计、样本获取、实地调查、质量控制、数据处理与分析、报告撰写等一整套完善的程序和规范，调查方法也从早期的入户调查和邮寄问卷发展到电话调查、计算机辅助访问系统等多种形式。

但无论中外，剧烈的社会变动正在使传统的民意调查的实施变得越来越困难。在我国，入户调查开始被街头拦访取代。首先，由于户籍制度的限制，大量的外来常住人口的资料在现有抽样框资料中得不到体现。这部分人的比例在大中城市甚至达到30% ～40%。其次，多数中高档住宅社区实行严格的保安制度和门禁制度，使得针对中高收入人群的调查基本无法实现。这两个因素使得传统面访调查获得的数据与实际人口构成往往形成很大偏差。但街头拦访由于其难以做到随机抽样和严格的质量控制，而使调查结果大打折扣。

在欧美各国，电话调查方法一直是主流，但几乎都存在成本飙升、有效应答率下降的问题。据美国皮尤中心的分析，电话调查的有效应答率已从1997年的36%下降到了2012年的9%。

（一）在线概率样本调查

随着网络兴起与普及，在线调查迅速普及。在线调查是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化和智能化，二者并没有本质的不同。但在样本选择、质量控制等方面依然面临很多新的课题。

由于在线调查的低门槛、低成本和便利性，越来越多的非专业调查机构也开始采用在线调查的方法，这造成了调查结果的品质差异巨大和公众认知的混乱。其中，最普遍的是各种商务型网站为吸引眼球而开展的调查。这些网站利用网络简单编程的方式将问卷生成页面，用户在浏览页面的时候，对问卷进行回答，生成简单的调查结果。无论是谁都可以来参与调查，对调查对象没有甄别，自然也就没有代表性。加之很多网站在设定上，一个人可以多次参与回答，重复率没有排除。这样的调查，有时回答人数在上万或者几十万，但因为背离了调查的科学性，不仅毫无意义，甚至会误导舆情。

专业在线调查公司为了保证数据的真实性会采取抽样的方式，被抽取到的受访者会接到一封包括问卷URL地址的邮件，点击这个地址、经过各种问题的甄别才能开始回答专业问卷。而受访者的背景信息、提供数据的质量、操作流程的规范性都经过严格控制。因而专业的在线调查机构，通常不是使用随意招募的样本，而是建立和拥有自己的样本库。

在线样本一般可分为概率样本和非概率样本。概率样本库（Probability-based panels）采用随机抽样方式招募样本库成员，可以覆盖不上网人群。非概率样本库的成员则以自愿的方式在网上招募，只能覆盖上网人群。因此，这两个样本库在人口特征上存在系统差异。目前使用的在线样本库中，以非概率样本为主，概率样本库的比例很小。

在目前的中国国情下，建立概率样本库，并以此为基础开展各种不同方式的调研是实施高精度调研的有效途径。首先，概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员，并覆盖不上网人群，能最大限度地保证与实际人口构成的均衡性；其次，概率样本库可以用于网络调查，也可用于面访和各种特定条件的调查。为保证成本与效率的最优化，通常针对网民进行网络调查，而非网民则以面访或提供上网设施来弥补。

（二）舆情监测与大数据运用

中国网民数量已达7亿，一些重大的舆情事件，参与用户往往多达数千万。无论是发帖、转发、点赞还是阅读、搜索，都构成了舆情大数据。

尽管学界和业界对于什么是大数据尚未形成统一的定义，但综合来看，大数据通常具有4个要素，也称作4V，即海量（Volume）、快速（Velocity）、多样（Variety）和价值（Value），即数据量空前巨大，并且以非常快的速度不断产生，数据的形式多种多样，结构化数据只占很小部分，多数是半结构化和非结构化数据。在这种大背景下，只有具备从海量数据中快速抓取和分析数据的能力，才能使大数据产生价值。否则，只是不断累积的数据垃圾。

网络舆情监测系统是运用数据采集和挖掘技术，对非结构化的互联网大数据进行舆情挖掘和研判的一种主要手段。一般的舆情监测系统都包含两大功能。一是信息自动采集功能，主要是通过网络页面之间的链接关系，从网上自动获取页面信息，并且随着链接不断向整个网络扩展。而新的技术突破点是关于社交媒体的信息采集和音视频信息的抓取。二是舆情分析引擎功能，涉及的最主要的技术包括文本分类、聚类、观点倾向性识别、主题检测与跟踪、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术和音视频识别技术。

舆情分析引擎的功能是整个监测系统的核心，通常包括以下几个方面。①识别功能。热点话题、敏感话题识别。可以根据新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数，识别出给定时间段内的热门话题。利用关键字布控和语义分析，识别敏感话题。②追踪功能。对主题、人物或机构的追踪和聚焦。跟踪的具体内容包括：信息来源、转载量、转载地址、地域分布、信息发布者等相关信息元素。③关注度分析功能。通过参与度和波及度等要素来考量，是衡量相关话题网络影响力的重要指标，网络关注度越高，表明其在网络中越受关注，网民参与讨论越活跃，相关话题在网站间的传播越广。④趋势分析功能。对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。⑤信息自动摘要功能。能够根据文档内容自动抽取文档摘要信息。用户无须查看全部文章内容，通过该智能摘要即可快速了解文章大意与核心内容，提高用户信息利用效率。⑥报警功能。对突发事件、涉及内容安全的敏感话题及时发现并发出危机预警。可以根据事件的危机等级，启动不同的危机公关处理方案，从而快速控制事件的发展方向。⑦统计报告功能。根据舆情分析引擎处理后的结果库生成报告，为用户提供决策支持。

近年来，舆情监测系统的功能在不断升级，专业的舆情分析方法也在不断改善，并且有各种各样的舆情分析师专业培训来不断提升舆情分析人员的技能。尽管如此，网络监测的从业者和研究人员都感受到了一种巨大压力，那就是采用网络监测的方法来研究网络舆情，特别是真实的社会舆情的局限性越来越突出，各种技术和方法的改进都难以突破这一瓶颈。究其原因，主要有以下几个方面。

1．代表性偏差

尽管我国互联网普及程度日益提高，但用户仍然只占总人口半数左右，农村人口、低收入阶层等，不上网的人比例非常大。即使有上网能力的人，也几乎不会在网络上发表自己的意见，网民中大都属于“沉默的大多数”。此外，越来越多的网络社交平台，对于来自外部的数据抓取采取种种技术手段进行限制，因此，很难采集到完整数据。同时，这些网站也为用户提供了定制化隐私设置选项，多数人会选择将个人隐私设定为非公开。这样的数据缺失进一步加大了数据的偏差值。

2．信息源头的污染

互联网时代，尽管网民享有了表达自己意见的自由，但网络信息却并非其态度、意见和情绪的直接和客观反映。首先，由于网络的虚拟性，网民的真实身份不为他人所知，网络言论往往呈现情绪化和极端化现象，较少有客观理性的分析与言论。其次，大量网络“水军”出于获利的目的，故意歪曲事实和炮制假新闻。再次是由于各种形式的网络评论员的存在。虽然有一种观点认为网络评论员在维护中国社会稳定，消除不利于政府的网络谣言，维护政府形象，促进政府与民众沟通，建设和谐社会方面能起到积极作用；但更多意见认为，组织网络评论员制造舆论压制对方，以及利用公权力来制造虚假舆论，进一步增大了网络舆情的噪声。

3．中文的“高语境”带来的分析难题

美国学者爱德华·霍尔创建了“高语境”与“低语境”概念。所谓高语境是指那些对语境依赖程度较高的语言，主要代表是中文和日文。在以“高语境”为特点的传播过程里，语言的绝大部分信息藏匿于语境之中，或高度依附于语境，很少清晰呈现于文字里，如说话拐弯抹角、含糊不清，空话、套话、官话泛滥，正话反说等现象，使基于关键词正负面评价的分析常常失效。

（三）舆情研究的未来趋势

1．提升舆情大数据的代表性

舆情大数据研究最容易被质疑和诟病的是样本缺乏代表性。作为解决方案，主要有两项举措。一是随机抓取数据，并通过加权的办法使之和特定网络平台的用户或整体网络用户的属性相匹配；二是利用已公开的用户信息分析和推测用户未披露的个人信息，减少个人属性缺失带来的数据代表性低的问题。

2．非结构化数据与结构化数据有效结合

非结构化数据除了新闻报道、论坛跟帖、微博等文本信息外，还包括音频、视频、图片等各种格式的数据，对应的网络媒体主要有新闻类网站、门户网站和搜索引擎、各种社交媒体（微信、微博、博客和论坛等）。虽然对于非结构化、半结构化数据的分析精度在不断提升，但依然存在着难以逾越的障碍，比如，目前还无法从大量数据中就正负面态度、情绪做出准确判断。

在这种情况下，非结构化数据与结构化数据，包括网络用户行为轨迹，如百度搜索、微博搜索等数据相结合，可以更好地对民意走向、发展趋势做出分析预测。

3．全数据：舆情大数据+传统调查

舆情大数据研究和传统的问卷调查并非相互取代关系，而是相互补充。大数据只有通过和传统的社会调查、舆论调查等方法及研究成果相整合，才能进一步提升舆情研究的水平，使之更科学、严谨，成为各种决策的重要依据。

中国社会科学院舆情实验室在构建舆情全数据系统方面做了新的尝试。首先，中国舆情智库监测系统采集的对象不仅包括线上的各种网络媒体，还同时包括线下的各类数据和文献资料，而线下媒体则以报纸、杂志、调查报告为主，以保证完整获取信息，不遗漏重要的信息和资料。其次，构建了全国最大的在线概率样本库。在整合两种不同数据的基础上，打造了中国最大的舆情数据库。

在此基础上，持续开展中国舆情指数的系列调查与监测。采用同样方法持续进行的数据积累，能够更好地反映民意和舆论的真实状况，有利于对于舆论发展和变化的有效把握，为服务于国家治理现代化和开展行业舆情管理奠定了科学的基础。

三 构建新媒体舆情影响力国家指数

在传统媒体时代，收视率、发行量、广告覆盖率是测量传播效果的重要评价指标和依据。而新媒体时代的突出特征是传播形态的多样化与媒体的“碎片化”，从而使媒体传播效果的测量变得越来越困难。这也成为新媒体时代有效开展传播和对舆情实施有效管理的主要阻碍因素。

为此，中国社会科学院舆情实验室和新媒体研究中心联手中国舆情调查与研究联盟成员机构，共同打造“NM国家传播指数体系”。该指数体系主要由新媒体传播力指数、舆情影响力指数两部分构成。其中，新媒体传播力侧重衡量舆情传播过程中媒体的作用和影响力，而舆情影响力则侧重衡量各种舆情事件、问题的热度与传播效果。两项指数共同构成“NM国家传播指数体系”，成为对新媒体时代各种传播媒体及传播者开展传播活动的能力与效果进行综合评价的指数体系，也是用以衡量各种新媒体发展和媒体融合程度的标准。它通过对国家公共政策、重大事件与问题、相关行业及机构的传播活动等开展舆情调查与监测，获取社会各个群体的意见、态度和情绪等相关数据，进而通过舆情大数据挖掘、建模分析、专家研判等形成可视化数据结果，对国家舆论议程设置、舆论传播状况、相关行业或企业的新媒体传播效果开展综合性评估，为准确预测舆情发展变化趋势、提升媒体传播效果提供数据支持与服务。

（一）新媒体传播力指数

目前，传统媒体几乎无一例外地融入互联网中。在新的媒体环境下，内容传播渠道得到大幅度扩展，媒体的功能也日益多样化。媒体间在竞争加剧的同时，也出现了新的合作空间。“媒体融合”正从概念变为现实。在这一过程中，准确和全面地衡量各媒体的影响力，以及各个传统媒体在网络中的影响力，有着非常重要的现实意义。

新媒体传播力指数的评价对象主要分为四类：一是传统的体制内媒体，二是市场化媒体，三是微媒体，四是境外媒体。

体制内媒体又可以分为以下两类。一是中央党报台网：《人民日报》、《中国青年报》、《解放日报》、《解放军报》、《光明日报》、《经济日报》、《法制日报》、《检察日报》、《工人日报》、《农民日报》、《人民政协报》、中央电视台、中国教育电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国网信网、人民网、新华网、中国经济网等。二是地方省市级党报台网：各省级党报台网、电视台、电台等。

市场化媒体则可以分为以下三类。一是市场化传统媒体：《财经》杂志、《南方周末》、《新民晚报》、《新京报》、《京华时报》、《第一财经日报》等。二是商业门户网站：新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰网等。三是专业化网络媒体、垂直网站等。

“微媒体”包括微博、微信、微电影、手机新闻客户端和各种社交媒体等。随着“微媒体”的迅速普及，“微传播”正在迅速改变着传播生态和舆论格局。

境外媒体则以国内受众较多的境外中文媒体或外文媒体的中文网站为主，如星岛环球网、联合早报网、凤凰网、凤凰卫视、《信报》、《明报》、《新报》、《经济日报》、《东方日报》、《太阳报》、《苹果日报》、《亚洲时报》、《中国时报》、《联合报》、路透社、《金融时报》、BBC中文网、《华尔街日报》、多维社、《世界日报》等。

新媒体传播力的评价指数主要由四个方面组成。一是传播指数，指网友对某个媒体文章的阅读情况。媒体传播指数越高，说明该媒体的文章被越多的网友所看到。由于各平台的阅读数核算口径并不一致，在计算传播指数时，会根据各平台阅读数整体情况，将数据换算到统一的标准之下。二是覆盖指数，即受众对各个媒体的接触频率和程度，如微博粉丝数、微信账号用户总数、新闻客户端用户数量等。媒体覆盖指数越高，说明其潜在的受众人数越多、范围越广。三是互动指数，指相关媒体账号所发文章被网友分享、评论、点赞的情况。媒体互动指数越高，说明有越多的网友乐于主动参与传播、与他人分享该媒体的文章，并对该媒体的文章发表自己的观点和看法。四是评价指数，即用户对该报道真实性、可信度的正负面评价。

（二）舆情影响力指数

舆情影响力指数是衡量一个组织、机构或个人在新媒体时代传播效果的指标体系。一是传播范围，即传播的广度和长度；二是传播的“效力”，即关注度和危机评价。

传播范围是衡量舆情热度的核心指标。其中，传播广度包括传播量和渠道。只有达到一定的传播量级才会构成热点舆情。传播量指标包括媒体发稿量、点击量、论坛发帖数、微博数量、转发次数等。传播渠道是另一个核心指标。目前，作为热点舆情的信息源，传统媒体和新媒体基本平分秋色。但不管是哪一种媒体作为信息源，只有经过全媒体传播，才能构成热点舆情。举例来说，一些在微博、论坛、贴吧曝光的事件，如果传播范围和渠道仅仅停留在社交媒体，很难成为全社会关注的舆情事件。同样，一些全国性重大新闻，即使是在央视网、人民网等主流媒体广泛传播，如果没有社交媒体和网民的参与，同样也构不成热点舆情。

传播长度即持续时间是决定舆情热度的另一个关键指标。在新媒体时代，热点问题此起彼伏，一个热点会很快取代另一个热点，通常来说，可以称为热点舆情事件的，大都会持续一周以上或更长时间。

关注度与注意力密切相关。注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网和新媒体的出现，加快了信息爆炸的进程。相对于过剩的信息，人们的注意力成为稀缺资源。随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。关注度指标主要通过对用户的搜索行为与发帖、口碑热点的分析，了解公众对某相关机构或团体、人物等的关注度，测量传播主题对受众的吸引力。用户的网络搜索行为是主动意愿的展示。通过对用户搜索行为的分析，可以了解一段时间内的舆情热点涨跌态势和变化，以及关注这些词的网民是什么样的、分布在哪里、搜索了哪些相关的词。

危机评价指标是在对所收集的信息进行分析的前提下，评估危机发展的趋势，跟踪、估计、预测危机的危害程度和爆发的可能性的指标。它是舆情监测和管理的核心指标，对危机监测的成功与否以及能否有效开展危机管理起着关键性的作用。

（三）社会舆情指数

社会舆情是指人们针对特定的社会现实问题、现象或事件形成的群体性态度、意见、要求和情绪的集合，是对社会现实的主观反映。及时了解舆情的变化，对于做好新形势下舆论引导工作，为社会转型期的国家治理提供高质量的决策依据有着积极的意义。社会舆情指标体系主要由以下内容构成。

1．社会关注指数

社会关注指数可分为两个部分：一是对社会问题的关注程度，二是对热点事件的关注程度。二者相互关联，相辅相成。主要的话题有：反腐倡廉、官民对立与冲突、征地拆迁、公共卫生、社会安全、环境（空气污染、水污染问题）、食品安全、住房、医疗、灾害事故等。根据社会关注的问题与热点的不同，以及正负面评价的变化，政府部门可以及时了解民众的需求变化，并及时在各项决策中予以反映。

2．社会心态指数

社会心态通常是指一个国家、一个社会所具有的普遍性、代表性的心理特征和心理倾向，是衡量社会情绪健康程度的“晴雨表”。社会心态指数由社会满意度、社会信任度、社会安全感、社会公平感、社会情绪、价值观等指标构成。其中，社会满意度是指社会成员对于政府及社会组织是否满足其个人和群体的需要、愿望、目标，及其满足程度的一种关系认知与情感体验，是衡量社情民意的一个重要指标。

而社会信任与社会稳定有密切关系，高度的社会信任会创造更稳定的民主政体，信任与民主之间呈现出非常显著的正相关关系。因此，社会信任度指标和社会满意度指标一样，也是衡量社会稳定与发展健康程度的重要指标。

3．政治意识指数

政治意识指数由政治态度、政治宽容度、民主意识构成。其中，政治态度是核心指标，用来衡量民众对政府机构、政治权利、政治制度肯定或否定、赞成或反对的倾向状态。政治态度由政治认知成分、政治情感成分和政治动机成分构成，这三种成分的不同组合和配置便构成了政治态度的不同内容。

四 新媒体舆情传播规律

新媒体舆情的传播主要受新媒体自身传播规律和新媒体用户的特性两个因素影响。在传统媒体时代，媒体扮演着“把关人”的角色，受众所接收到的信息大都是经过媒体过滤和筛选的。因此，在舆论形成、变化和发展的过程中，媒介组织者起着决定性的作用。

新媒体最大的特点是开放性和去中心化，信息传播更加快捷、方便，舆情话题丰富多样。在新媒体影响力全面超越传统媒体的今天，“把关人”角色的缺失成为一个突出问题。新媒体舆情的主体从社会精英变成形形色色的网民，传播者和受众的关系开始转化。舆情的引爆、发展、转化、消退，以及舆情的管理都呈现出不同的特点和规律。

（一）热点舆情的“引爆点”

热点舆情通常可以分为热点舆情事件与热点舆情问题。热点舆情事件是一个时期为人们广泛关注和热议的事件。热点舆情问题则是在各种与人们切身利益密切相关的问题与事物中，由于某种契机在特定时期为人们广泛关注的问题。热点事件和热点问题相互关联，可以相互影响及转化。如环境问题一直是与人们生活密切相关的问题，但正因为雾霾的出现，这一问题才上升为热点问题。热点舆情的生成需要一定的“引爆点”或要素，如冲突性、新奇性、接近性、宣泄性、娱乐性。具备的“引爆点”或要素越多，舆情的热度越高，持续时间越长。

1．冲突性

冲突性是热点舆情的主要引爆点。当前社会舆情热点事件频发的领域，主要涉及官民关系、警民关系、贫富关系、医患关系、城乡关系、劳资关系等。伴随着社会的转型，不同社会阶层、群体的生活境遇和社会地位的持续分化，加之分配不公、官员腐败、政府管理缺位、民众的利益受损现象日趋严重，社会公平正义遭到严重破坏，“仇官”“仇富”等对社会的不满逐渐蔓延。

在各项矛盾和冲突中，最容易引发舆情事件的是官民矛盾。如果某一事件牵涉到政府、官员、公检法，那么，事件的敏感性就会提升，成为社会公众持续追逐的热点。直接原因是官员贪赃枉法的现象日益突出，而深层次原因大多在于民众的利益没有得到有效保障。与此同时，意识形态的对立也成为一个深刻问题。由于极“左”思潮回流，左右对立、相互冲突的现象也日趋增多，该类事件往往会触及政治体制等敏感话题，随着社会矛盾的日益尖锐，意识形态问题正在成为新的舆情热点。

2．新奇性

一些事件因自身具有的显著性、突发性、反常性、关联度、敏感度等新闻价值，吸引公众注意力，引发网民热议甚至产生争议，成为舆情热点事件。

首先是突发事件，包括天灾人祸和社会突发事件，如地震、洪水、严重事故。除了灾害的严重程度外，公众会在第一时间关注政府的应对举措或政府承担的责任。灾情、救援、问责会构成一连串的热点话题。

其次，一些话题性、敏感度高的领域，如情色、商战、八卦等，也容易成为大众瞩目的热点，如“三里屯优衣库事件”“王宝强离婚”“万科宝能之争”等都成为了一定时期内最主要的话题。

而为了在新奇性上吸引公众的眼球，很多网络文字喜欢用“史上最牛”“天价”等词做标题，如“史上最牛的中部地区处级官员别墅群”“史上最牛公章”“天价烟局长”“天价大虾”“天价鱼”“天价药”等，把一些不具太多新闻点的事件炒成了舆情热点。

3．接近性

接近性是新闻价值的要素之一，决定了公众对舆情的关注度，包括空间的接近、利益的接近和情感的接近。民生需求，如收入分配、住房、医疗、教育、就业、社会保障、治安、环保等，因为和每个人的利益密切相关，很容易发展成热点事件。例如，在湖北、江苏发生的“高考减招”事件中，“减招”政策激起了民众的对立情绪，很快成为有广泛影响力的事件；湖北仙桃市民抵制垃圾焚烧发电站、毒跑道事件也是如此。

安全性是与民众切身利益密切相关的问题。“上海孕妇坐出租车被劫杀”“和颐酒店女子遇袭”“深圳女生未带身份证被强制传唤”“雷洋事件”等事件强化了公众对安全感的恐慌情绪，提高了舆情的热度。医疗食品安全类舆情事件也会转瞬间成为社会热点，如“山东疫苗案”、“魏则西”事件爆出后，迅速引发全国民众的关切，导致整个社会对医疗体系不信任度的进一步加深。

4．宣泄性

和传统媒体相比，新媒体的匿名性和开放性使其很容易成为网民发泄情绪的平台，形成一种情绪型舆论。这种舆论包括政治情绪型、社会情绪型、文化情绪型和生活情绪型等。一些事件，虽然在传统媒体时代很难成为有价值的新闻，但由于触发了人们的同情心或同理心，而被广泛转发。如拆迁致死事件、城管与商户冲突事件，一方面是社会矛盾的反映，另一方面是因为激起了人们的同情心，才演化成热点舆情事件。雷洋事件之所以获得广泛的社会影响，除了事件的悲剧性引起了人们的同情外，还因为很多媒体不断强调危机感，从而刺激民众敏感的神经，使人们去关注这样一个问题：“我，会不会是下一个雷洋？”群体危机感使该事件获得了远远超出人们当初预想的关注度。

在这其中，也不乏偏激的负面情绪的集体宣泄，打着爱国主义旗号的民族主义思潮就是一个典型的例子。例如，在2015年“九三大阅兵”期间，明星范玮琪在微博上晒出自己双胞胎儿子的照片，引来数万条评论，绝大多数是谩骂，把一个日常性的晒娃行为演化成舆情事件。民族主义主要是一种情绪化的意识形态，它强调民族利益至上，强调国家的绝对主权，排斥个人自治。很多网络舆情事件、网络暴力言论与这种民族主义情绪宣泄有密切关系。

（二）新媒体：舆情的发源地与扩散器

新媒体是舆情事件的主要发源地。从中国舆情实验室的调查结果看，从2015年以来，新媒体已全面超越传统媒体，成为民众获取信息的第一途径。其中，以手机为第一信息源的占七成以上。目前，超过半数的舆情事件最早是从“两微一端”（微博、微信、移动客户端）发源的。此外，一个引人注目的趋势是，网络问答平台在一定程度上取代网络论坛，开始扮演舆情策源地的角色。新媒体同时也是舆情事件的扩散器，一些新闻事件，如山东疫苗事件，最初是在传统媒体进行报道，并未引起广泛关注，而当微信和自媒体开始对其广泛转载时，迅速演化成全国性事件。可以说，在舆情发展周期的各个阶段和环节，新媒体都起着至关重要的作用。

以“青岛天价大虾事件”为例，从一件普通的价格纠纷事件，演化成轰动全国的舆情事件，经历了这样四个阶段，即微博化（消费者注册微博并曝光事件）、新闻化（媒体关注转载并使之成为新闻事件）、微信化（相关话题在朋友圈和微信公众号转载讨论）、段子化（段子手纷纷参与制作各种恶搞段子）。这样的传播模式几乎成为众多舆情事件的标配。即使一些由传统媒体曝光的事件，往往只有当“两微一端”参与时，才会演化成重大舆情事件。

除此之外，在社会热点事件舆情发展演化的过程中，各种自媒体和意见领袖，也产生着越来越重要的影响，或成为热点舆情的发源地，或影响舆情的发展走向。

（三）传统媒体：舆情放大器

和新媒体相比，传统媒体在时效性、多样性以及互动性上，居于劣势，但其在信息采集能力、权威性和专业性方面有着明显优势。因此，在舆情发展过程中，传统媒体往往起着放大器的作用。

一些被微博、微信曝光的事件，如果只有新媒体跟进，往往只是小圈子的话题。而一旦传统媒体开始跟进或介入，舆情传播就会发生质的变化，成为社会热点并带动各种社交媒体广泛转载和热议。传统媒体，特别是其中的主流媒体，其在公众心目中的影响力和公信力仍然高于网络媒体。在可以预见的未来，传统媒体将是影响舆情环境和走向的重要因素。

（四）舆情处置：舆情走向的“拐点”

一个完整的舆情事件包括酝酿、发展、爆发、衰退、消亡等阶段。周期有长有短，长的多达数月，甚至几年内反复出现，短的只有几天。其周期受到事件属性、传播渠道、社会环境与民众心理等多重因素的影响，也和网上热点的变化有密切关系。随着新的热点出现，网民的关注点会有所转移，相关的舆情也会逐渐冷却以至消失。但总体来看，影响舆情周期、走向的决定性要素和“拐点”是舆情应对主体的应对举措是否得当，其舆情应对水平和能力的高低直接关系到舆情的走向。如果处置得当，舆情热度会加快消退；反之，如果应对不当，则有可能使事件蔓延，带来新的更大的舆情危机。

舆情处置的举措主要取决于两个“度”：速度和态度。

首先是速度。舆情主体越早应对，舆情热度越有可能加快消退。特别对于政府相关部门而言，时效性是舆情应对的第一生命线。《国家突发公共事件总体应急预案》要求，要在事件发生的第一时间向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。迄今为止，由于应对不及时，错过平息舆情的最佳时机，从而导致舆情扩大和蔓延的例子比比皆是，“雷洋事件”“庆安枪击事件”“聂树斌事件”都是这样的反面例子。在“深圳警察查验身份证”事件中，“@平安宝安”第一时间调查此事并回应：“民警陈某在执勤过程中言语失当，存在过错。目前已对该民警做出停职处理。”舆情应对主体及时回应，快速扭转了舆论风向，避免了一场舆情风暴，是为数不多的正面案例。

其次是态度。与速度相比，舆情当事者的应对态度甚至成为更为关键的要素。如同电影《秋菊打官司》一样，很多网民有时候要的只是一个“说法”，也就是舆情应对主体的态度。如果舆情主体态度消极，发布虚假信息或内容自相矛盾，往往会使舆情升级。此外，能否及时问责也是表明态度的一个标志性要素，问责不力常常会衍生出二次舆情危机。

互联网已不再仅仅是一种新媒体或者传播工具，而是正在成长为新的现实空间和社会组织，对社会各个方面产生全方位的影响。互联网治理和舆情管理是国家治理现代化的重要组成部分。作为中国舆情应对的重要力量，政府部门尤其是地方政府部门的危机处理能力和效果，直接关系着中国社会舆论的发展走向以及公众对政府的态度和信任。所以，从某种意义上来说，各级政府的舆情应对和危机处理能力已成为中国执政能力建设和服务型政府建设的一个重要方面。