供给侧改革背景下青岛旅游形象建设研究

姜玉鹏 纪培玲 李明 高玉玲

摘要 当前，中国进入了大众旅游时代，但制约旅游业发展的主要因素不是需求不足，而是供给侧结构不能适应需求多元化、升级型的市场消费。因此，旅游供给侧改革是时代发展的要求。城市旅游形象是人们在旅游过程中对旅游地所产生的总体认识和认同程度，反映了人们对城市旅游功能的认知度和美誉度，决定着旅游者旅游动机的激发程度。因此，城市旅游形象建设是旅游供给侧改革的重要内容和关键。本文通过供给侧结构改革的理论，探讨青岛旅游形象建设，深入研究青岛供给侧改革背景下青岛旅游形象建设，在此基础上，提出青岛旅游形象建设的策略。

关键词 供给侧改革 青岛旅游形象 旅游客户端APP绿色交通 旅游调查问卷

 

一 供给侧改革背景下青岛旅游形象建设的背景与意义

（一）背景与意义

习近平总书记在2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上，提出“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革”。在随后召开的中央经济工作会议上，习近平总书记又特别强调，“推进供给侧结构性改革是适应和引领经济发展新常态的必然要求”。2016年1月11日，国务院副总理汪洋在国务院旅游工作部际联席会议第三次全体会议上强调，要深入贯彻十八届五中全会和中央经济工作会议精神，适应和引领经济发展新常态，加快转变旅游发展方式，着力推进旅游供给侧改革，发挥市场在资源配置中的决定性作用以及更好发挥政府作用，促进旅游业持续快速健康发展。

中央层面提出的“供给侧结构性改革”，引导旅游形象从优化服务入手，适应当今青岛旅游发展的需求，从而使青岛旅游形象建设为山东旅游业乃至全国旅游业供给侧改革提供重要经验和借鉴。通过供给侧结构性改革的方法，对青岛旅游形象建设进行分析和研究，能够提升青岛在全国的知名度和美誉度，充分体现城市发展水平，体现青岛城市的吸引力，更好地推动滨海旅游城市的发展。

供给侧改革是未来一段时间国家宏观经济层面的战略举措。在这个战略框架下，以旅游和休闲为核心的服务业将扮演重要的角色。因为从人类需求的发展变化趋势来看，物质需求得到满足以后，对服务和精神产品的需求开始上升。而精神和服务产品的产业中，旅游和休闲业是最具有成长前景的[1]。

（二）旅游形象建设是供给侧改革的重要内容

随着旅游市场结构的重大变化，中国旅游者的需求和消费方式也随之发生了显著变化。国内旅游者的需求由过去以观光为主，转变为以度假与休闲为主，以城市而非景区为旅游目的地。散客的比重越来越大，旅游需求更趋向于多样化。因此，以某一个城市作为旅游目的地而在其周围旅游的人数在增加。目的地建设远比单个景区、景点建设要重要。所以，加快提升城市形象、完善城市旅游基础设施和旅游服务体系，从而增强城市旅游目的地竞争力日益重要[2]。

城市旅游形象是人们在旅游过程中对城市旅游地所产生的总体认识，包括对旅游设施、旅游产品、旅游服务水平、公民素质等综合性评价[2]。因此，城市旅游形象与城市旅游目的地建设紧密相关，贯穿于旅游者的整个旅游过程。因此，城市旅游形象建设是旅游供给侧改革的重要内容，也是旅游供给侧改革的重要抓手。中央层面提出的“供给侧结构性改革”理念引导着青岛旅游形象从优化服务入手，适应当今青岛旅游的需求，从而使青岛旅游形象的建设成为山东旅游业乃至全国供给侧改革的重要内容。

二 青岛旅游形象取得的成就和面临的问题

（一）取得的成就

青岛旅游形象的含义是青岛通过各种方式展示给游客或潜在游客的景点景观、民风民俗、服务态度、市民素质和文化底蕴等方方面面所形成的全面的综合的印象，是青岛城市形象的重要组成部分。青岛旅游形象建设能够有效提升青岛城市的整体形象，通过规划和整合青岛现有旅游资源，充分展示其深层内涵，完善、提升并整合旅游产品结构，从而引导青岛旅游业健康、有序的发展[3]。由此可见，青岛旅游形象建设已成为青岛发展旅游业的核心战略之一。

“黄海明珠、东方瑞士”以及“红瓦绿树、碧海蓝天”是青岛在广大群众中长久以来形成的旅游形象。近年来，青岛又被赋予了“帆船之都”“奥运之城”“啤酒之乡”。同时，在“好客山东”的主题下，结合山东人“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，构成了鲜明的青岛旅游形象，形成丰富的信息内涵以传递给游客或潜在游客，极大增强了游客对青岛旅游形象的认识，提升了青岛城市形象的社会认知度。

近年来，青岛先后获得“最美丽城市”“最具风情城市”“优秀旅游城市”“最佳旅游目的地”“最具动感休闲城市”“最值得向世界推荐的中国名城”“卫生城市”“园林城市”“最具幸福感城市”“国家级海洋生态文明建设示范区”等荣誉，是2016年中国最宜居城市，更是“首批国家级旅游业改革创新先行区”城市。这些荣誉，正是对青岛旅游成就的肯定和褒奖，也是青岛旅游形象的显著标志。

2015年12月，在国家旅游局公布的首批国家级旅游业改革创新先行区中，青岛是仅有的两个副省级城市之一。2016年1月，国务院在《青岛城市总体规划（2011～2020）》中，把青岛定位为“国家沿海重要中心城市与蓝色经济领军城市”“国际性的港口与滨海度假旅游城市”“国家历史文化名城”。这为青岛旅游业创新发展和产业升级，提供了难得的动力与机遇，也极大地提升了青岛的旅游形象。

（二）现存的问题

首先，青岛拥有丰富的旅游资源，却未能在国内旅游市场竞争中表现出明显优势，其旅游业发展层次有待提高。2015年，青岛旅游总收入1200亿元，而当年旅游收入前三名的北京为4607亿元、上海为3650亿元、广州为2887亿元，旅游收入第10名的南京为1688亿元，由此看来青岛差距比较明显。

其次，旅游消费结构不够合理。优势资源的开发缺乏深度，旅游者来青岛大多集中在沿海一线，大众观光旅游所占比例过大，缺乏深度游、体验游、中高端旅游，旅游者停留时间较短，消费水平较低。

再次，旅游购物乏力，传统商品老化，缺乏吸引力。新商品开发力度不够，缺乏市场检验，这成为青岛旅游业发展的软肋。

最后，政府相关部门的管理能力有待提高。由于存在一些宰客现象，大众眼中的青岛旅游形象受到破坏，亟须相关部门加强管理，并提高部门之间的协调沟通能力。

三 供给侧改革背景下青岛旅游形象建设

在经济发展新常态的背景下，推进供给侧结构性改革对青岛旅游形象建设提出了新的要求。在旅游业被日益重视的同时，与其息息相关的旅游目的地形象建设也被越来越多的关注。如何寻找市场启动的突破口以重塑或提升形象，从而将青岛打造为具有强大吸引力的旅游目的地至关重要。

（一）供给侧改革下青岛旅游形象内涵

1．服务质量

服务质量是青岛旅游形象内涵的首要因素。供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展[4]。提高供给质量，是推进供给侧改革的基础要素。2014年，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，到2020年，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%[5]。这意味着发展旅游业已经成为中国扩大内需、调整经济结构的必然选择。旅游业作为第三产业的支柱产业之一，在供给侧方面占据至关重要的地位，落实旅游供给侧改革，将低效旅游供给转变为高效旅游供给，将成为拉动地方旅游效益的重要方法。

提升供给服务质量，是供给侧结构性改革的出发点。青岛旅游形象内涵建设，首先应当提升旅游服务质量。青岛具备丰富的旅游资源，青岛旅游形象具有独特性、创意性及时代性三大特征，同时已具备相当知名度，具备吸引旅游者前来旅游的口碑及基础。在此基础上，需要从各方面完善青岛旅游的服务质量，减少低效、低端供给，增加有效、中高端供给。旅游供给侧要围绕旅游需求侧做文章，以旅游者的需求为中心，在研究旅游者的旅游兴趣点、兴奋点，满足旅游者基本旅游需求的同时，还需注重打造高品质、多样化、个性化的精品旅游，满足不同层次旅游者的消费需求，提升旅游者的满意度[6-7]。

2．绿色生态

绿色生态是青岛形象内涵的重要内容。供给侧结构性改革的着力重点，在于经济结构的调整。通过结构优化促使整体经济转型升级，打造生态、低碳、绿色、增质、高效的中国经济升级版，实现工业化、信息化、城镇化、农业现代化和绿色化同步发展[8]，这已形成全社会的普遍共识。在青岛旅游形象建设中，绿色生态应当成为供给侧改革下青岛旅游形象内涵的重要内容。绿色生态，既包括对当地自然生态环境、人文生态环境、旅游资源、旅游基础设施的保护，也包括培育绿色发展的旅游市场内生机制，形成绿色、良性、可持续发展的旅游市场。

3．诚信善良

诚信善良是青岛旅游形象内涵的核心内容。诚信善良作为重要的道德品质，在青岛旅游形象内涵中也承担着至关重要的作用。旅游形象应大力弘扬诚信善良，在青岛旅游业内营造诚信善良的氛围，提高青岛旅游从业人员素养，加强市民道德观念，从整体上营造诚信善良的氛围，提升旅游文明程度，从旅游供给侧满足旅游者的心理需求，提高旅游者的认同感。

（二）供给侧改革下青岛旅游形象建设

在供给侧改革大背景下，青岛旅游形象建设主要包括如下内容。

1．文化底蕴的积淀

青岛具备得天独厚的地理环境条件，在满足旅游者游览“黄海之滨”“红瓦绿树、碧海蓝天”的自然风光之余，应全方位、多层次地创造并丰富青岛的文化内涵及底蕴，使旅游者沉浸于自然风光的同时，感受到青岛的人文气息及文化底蕴。深圳曾因没有历史，一度被称为“文化荒漠”，然而经过多年努力，深圳形成了自身独有的“深圳精神”，昭示着开放、创新及平等，很值得青岛借鉴。深入挖掘青岛自身文化底蕴，丰富城市文化生活，塑造并提升自身独有品牌，使青岛形成独具特色的城市旅游形象，并将单纯的浅层次的观光游提升成为滨海观光与名城文化游，从旅游供给侧的视角满足旅游者多层次、个性化的旅游需求。

2．服务态度的改进

根据供给侧结构性改革中提高供给质量的要求出发，以满足旅游者需要为第一要素，最直观的也是收效最明显的改进就是服务态度的改进。服务改进的对象，狭义上包括青岛旅游从业人员，广义上包括广大青岛市民群众。作为旅游供给侧一方，青岛旅游从业人员是最能直接接触到旅游者需求的群体，该群体的服务态度是决定旅游者对青岛市旅游印象的关键。主要包括酒店从业人员、景点接待人员、市内通勤人员等。提高这些一线服务从业人员的服务态度，有助于更好满足旅游者需求，使其达到心理预期。作为青岛市市民，也应具备相当的主人翁精神，结合山东人“诚实、尚义、豪放”的鲜明性格特征，呼应“好客山东”的旅游主题，建设新的青岛旅游形象。

3．市民素质的提高

如果服务态度的改进是以青岛市旅游从业人员为重点改进群体，那么市民素质的提高则是针对青岛市市民广泛开展的活动。为深化供给侧改革，平衡供给侧与需求侧之间的供需关系，必须加大力度提高市民素质，使市民具有良好的修养和道德水准，青岛旅游形象的提升关系到每一个市民的文明素质。培育具有现代素质的青岛市民是青岛旅游形象建设的关键。作为城市主体的广大市民，是这个城市社会文明的创造者和体现者，也是其城市文化的主要载体[9]。市民素质的高低，直接决定该城市在游客心中形象的高低。没有高素质的市民群体，就很难搞好城市的旅游形象建设。构建激励机制，弘扬社会正能量，杜绝种种不良现象，才能有利于旅游行业中供给侧与需求侧关系良性健康发展。

四 青岛旅游形象建设的对策和建议

鉴于以上探究以及附件中问卷调查的分析，提出八点对策和建议。

（一）青岛旅游形象标杆示范区

1979年，中共中央和国务院决定，广东、福建在对外经济活动中实行“特殊政策、灵活措施”，建立深圳、珠海、汕头和厦门四个经济特区。1984年5月，做出进一步办好特区和开放14个沿海港口城市的决定。实践证明，开放与开发沿海城市，成为中国城市发展建设史上的奇迹，说明了开放沿海城市是英明之举。

青岛可以学习这一范例，在青岛市找一个或两个区，譬如青岛市南区作为旅游形象示范区，起到标杆作用，为全市模仿学习。

（二）建立旅游者旅游安全保障

旅游者出游的旅游安全保障必不可少。建立健全青岛市旅游安全预警机制和突发事件处置机制，建设涵盖旅游安全气象、地质灾害、突发事件等预报预警系统，通过多样化现代通信手段和网络技术向广大旅游者准确、全面、及时的传递旅游安全信息[10]，从而营造安全、放心的旅游环境，最大可能在游客心中加深青岛安全城市的印象。针对近年来体育旅游、探险旅游发展迅猛的趋势，着力打造旅游安全屏障，加强重点景区安全管理。如崂山等重点景区的非开放山区野外应急救援辅助定位系统建设，参照北京等城市的先进经验，设立相对制高点的太阳能灯杆导向标志等应急救援设施，危险地段通过架设安全防护网，设置警戒忠告牌、安全提示牌、导向指引牌等，最大限度为游客提供安全保障。

针对大众旅游时代，散客游占主体的现象，建议开发多样化的旅游保险产品，如针对散客开发定额、撕票式、自愿购买的景区意外伤害保险产品；基于旅游者的个性化需求，针对探险、登山、水上运动等特定旅游项目，开发旅游保险保障，并分别开发高、中、低保障额度的保险产品，以满足不同层次客户需求；推出短期逗留综合定额保险，提供“一揽子”保险保障等，从而更好更到位地满足旅游者多样化需求，保障旅游者权益，使旅游者玩的安心、放心、舒心。

（三）开发青岛旅游客户端APP

开发青岛旅游客户端APP，使旅游者容易找到游青岛的信息，主要体现以下三个功能。

1．信息监督保障体系

开发青岛旅游客户端，旅游者输入想要投诉的商家或景区，能够很快有接洽的机构或部门处理。一旦出现问题，旅游者的问题能马上得到解决。配合网络的监督，建立景区和服务区的监督或者志愿者监督。利用平台留言、投诉、建议功能，及时处理相关舆情，褒奖并宣传先进及好人好事，使旅游者对青岛人民的热情、善良、好客有更深入的感受，同时揭露并及时公布对危害青岛旅游发展行为的惩处。

2．食、住、行、游、购、娱“一站式”信息服务平台

青岛市2011年落成的旅游公共服务中心是全国首家旅游公共服务中心，集旅游信息、咨询、投诉、营销、指挥调度等多项功能于一体，将青岛市主要景区、道路、车站等人流、车流密集场所都纳入了视频监控，随时根据现场情况进行调度指挥，以缓解旅游旺季交通拥堵、入住难、停车难、就餐难等顽疾[11]，但该中心并不为旅游者所熟知。

开发青岛旅游客户端，输入想要去游玩的景点，就能实时告知旅游者出行线路选择、当前景区实时人数、预计参观时间、车位数等信息，方便乘客选择；借助LBS技术，向旅游者显示所处位置周边的道路、车站、景点、卫生间、餐饮美食、住宿、购物、娱乐等信息；向旅游者实时通告天气信息（尤其是恶劣天气预警信息）、交通路况、商家优惠等信息；向旅游者推介经典旅游线路，提供更多旅游信息选择，比如老城区景点建筑解说、最佳拍照位置推荐等；向旅游者推送青岛市民文化艺术节信息，方便旅游者观赏，体验文化青岛、浪漫青岛的魅力；与大众点评网、美团网等平台合作，推荐青岛特色餐饮，并让顾客点评，倒逼餐饮服务业升级等。该平台主要是通过网络信息技术，将所有相关的食、宿、行、游、购、娱的旅游信息进行发布、传播，以便为旅游者提供真实、公开、权威的旅游信息，这样可以有效地防止旅游城市宰客现象的发生，从而保证旅游者的利益，提高旅游城市的良好形象。

甚至可以针对自驾游需求进一步细化，配合市级智能停车平台建设，比如旅游者输入景点名称，可显示周边停车场信息，收费标准，实时空余车位数，周边可暂停路段等信息。可试点节假日开放沿海一线景点周边商场、写字楼、机关单位的停车场，以充分利用车位资源，避免自驾车乱停放，影响交通。

如果开发出这样一个综合性、一站式服务的旅游APP，不仅对旅游者青岛旅游体验，也能对市民生活提供巨大帮助，甚至成为市民首选生活应用APP之一，其潜在经济效益和影响力将会无比巨大。当然更重要的是，通过各种方式加大宣传力度，旅游者来到青岛下载并应用于自己的旅行体验之中。

3．旅游者满意度调查

旅游者满意度调查就是测量旅游者满意度的过程。通过调查得出与游客满意或不满意直接相关的关键因素，并基于该因素，测量相关统计数据，进而得到游客综合满意度指数。

在任何情况下，旅游产品的可接受性由旅游者最终确定。然而，游客的需求和期望总是不断变化的，游客一时的满意不等于长期持续的满意。如被动等待游客提出要求才采取措施或行动去满足，旅游业就会一直处于被动状态，且必然有考虑不周全的方面。而为获得主动权，建议旅游业通过定期或不定期的游客满意度调查以了解游客动态变化的需求和期望，并基于调查结果反馈，不断改进、丰富和完善产品结构及产品服务，真正做到以游客为中心。

通过游客满意度调查，不仅仅是可以获得一个综合统计数据，更重要的是通过调查结果反馈，发现影响游客满意度的关键因素，从而更好地有的放矢地制定有效的可令游客满意的策略。游客满意度的测量始终要以考虑青岛旅游形象的建设为基础，提升青岛旅游的软实力。这一调查完全可以在该APP客户端上进行。

（四）定期举行文明礼貌月活动

高素质的居民群体有助于城市旅游形象的提升。弗莱雷说过，一个地方的形象，很大程度上是由其有代表性的居民形象所决定的[12]。青岛高素质的市民群体，能体现出携带城市旅游信息和人文元素的“真实符号”。游客在青岛期间感受到市民的热情友好，有效拉近了游客内心与青岛城市的距离，提高了对青岛城市形象的认知和旅游体验满意度，通过口耳相传，使国内外旅游者或潜在旅游者能真实感知青岛旅游形象中的东道主特征，因此，定期举行文明礼貌月活动，表扬和表彰一批文明礼貌的事迹和先进个人，引领弘扬好人好事的风尚，对青岛城市旅游形象的提升有积极作用。

（五）建立青岛市孤独症儿童旅游天堂

青岛极地海洋世界于2016年4月启动了“2016孤独症儿童月”活动，向孤独症儿童免费开放，社会反响巨大。课题组认为利用青岛优质的自然资源，开设孤独症儿童乐园等，这也会对提升青岛城市形象起到极大促进作用。

课题组认为在青岛为孤独症患者专门开辟一个集休闲、旅游和放松于一体的场所，目前在全国还不多见。青岛可以尝试或者在美丽的葡萄之乡或者在鲜花盛开的李哥庄，打造一个具有爱心的旅游场所。调查表明，温和的动物能为孤独症患者疗伤，当然需要心理医生的配备，需要放入多种温和动物，譬如松鼠、兔子、刺猬等，还需要种花等。如果从细分市场的角度讲，这也是市场一个不可缺失的方面，如果从旅游形象建设的角度看，这更是一个形象提升的爱心表现，也是提高青岛旅游软实力的推动力。

（六）建立候鸟迁徙空中安全走廊和动物流浪所

从旅游的角度分析，候鸟是重要的旅游资源。观鸟旅游属于高质量、高品位的高端旅游活动，是生态旅游的重要组成部分。观鸟旅游带有很强的知识性、趣味性、科普性以及环保性。中国的观鸟旅游发展尚不成熟，观鸟旅游这个细分市场的开拓成效并不显著[13]。青岛市唐岛湾和胶州湾被确立为国家级海洋公园。优良的海洋湿地资源为鸟类的栖息、迁徙提供了难得的场所。通过开展观鸟生态游项目，一方面能丰富青岛旅游资源；另一方面，能有效提升青岛海湾影响力，进而提升青岛城市知名度和良好的城市形象。

前不久，国家林业局在网站上紧急部署制止湖南等地猎杀候鸟违法行为，强化行政执法和监督，确保候鸟迁徙的安全。位于候鸟迁徙“鸟道”上的湖南省新化、新邵、隆回三县近日也签订了《候鸟保护联防公约》[13]。课题组一致认为青岛应积极建立“候鸟迁徙空中安全走廊”，做出示范效应。

对此，课题组建议在候鸟迁徙的路线上建立跨省“候鸟迁徙空中安全走廊”，制定相关制度，由政府主导协调相关省区市，保护候鸟、生态链和珍贵生态景观。与此同时，相关部门或者组织可以加大对观鸟旅游的开发力度与营销宣传，提高人们对候鸟的科学认识，吸引更多的人参与到观鸟旅游、爱护动物的行列中来，营造良好的舆论环境，建立协调机制和补偿机制的难度就会相应减小[13]。值得注意的是，关闭花鸟市场中的鸟类买卖是保护鸟类的一个重要措施。

此外，除了平度流浪狗收容中心之外，在其他城市诸如即墨、莱西等地建立动物收容中心。

（七）推广人道屠宰

食是旅游六大生产力中不可缺少的一环。如果食品卫生达到一个高水平，必将提升青岛的旅游形象。

随着社会文明程度的提高，人道屠宰越来越引起人们的关注。商务部《生猪屠宰管理条例实施办法》第十三条是这样规定的：“生猪定点屠宰厂（场）应当按照国家规定的操作规程和技术要求屠宰生猪，宰前停食静养不少于12小时，实施淋浴、致昏、放血、脱毛或者剥皮、开膛净腔（整理副产品）、劈半、整修等基本工艺流程。鼓励生猪定点屠宰厂（场）按照国家有关标准规定，实施人道屠宰。”该办法已自2008年8月1日起正式施行。

德国人的做法是，屠宰时用二氧化碳窒息机使肉畜昏倒，然后将其一排排整齐地悬挂起来，进入流水线加工作业：真空放血、立式蒸汽烫毛脱毛，分步开膛、剖腹和劈半……最后送入冷藏库。德国人认为，“这样的屠宰步骤能保持猪的肌肉组织完好，不会产生毒素，肉质鲜嫩”。此外，德国屠宰法案禁止出售活的鸡、鸭等家禽。这种科学方法是非常可取的，值得借鉴[14]。

2007年12月18日的《青岛早报》和《半岛都市报》都刊登了一则关于中国于2007年12月16日在河南郑州启动首个“人道屠宰计划”的新闻，这是全国首次提出的生猪人道屠宰的标准；2016年8月28日《齐鲁晚报》刊登了《接轨国际标准，山东首推肉鸡“人道化”屠宰：杀鸡要考虑鸡感受》的报道，这是全国首次提出的肉鸡人道屠宰的福利标准，对生猪和肉鸡的人道屠宰体现了人们开始逐步认识到自己在大自然中所处的位置。

中国传统文化中的道家思想非常关爱自然，重视人与自然的和谐相处。道家认为“天地与我并生而万物与我为一”，倡导人类与自然界和谐相处，不可随意地破坏自然环境。道经《劝世归真》中说：“野外一切飞禽走兽、鱼鳖虾蟹，不与人争饮，不与人争食，并不与人争居，随天地之造化而生，按四时之气化而活，皆有性命存焉。……如无故张弓射之，捕网取之，是于无罪处寻罪，无孽处造孽，将来定有奇祸也。”古诗有云：“劝君莫打三春鸟，子在巢中待母归”，这表明了人类对鸟兽的怜悯与同情，感人至深。

甘地说过，“一个民族的文明程度和道德进步水平，可用其对待动物的态度来衡量”，可以说这是人与自然关系的透视。对待“动物”的态度，可以理解为对自然、对其他生命的尊重，对自然的敬畏。

因此，在青岛广泛推广人道屠宰体现生态文明的理念，进而提升青岛的旅游形象。

（八）培育绿色交通

1．绿色交通

每年的旅游旺季，青岛沿海一线交通便呈拥堵状态。大量涌入的旅游大巴和自驾游私家车，使压力沉重的青岛市内交通不堪重荷，同时也加剧了污染。对此，有关方面要倡导游客市内出行以公共交通为主，不使用或少使用私家车辆，以缓解交通压力。另外，我们要加快旅游集散中心建设，既方便游客，缓解拥堵，又有助于提升青岛城市整体形象，还可增利创税、安排就业等，从而产生良好的社会效益和经济效益，同时要加强城市公共交通建设，比如旅游旺季重点道路公交服务延长时间，保证公交出行效率，提高公交出行吸引力；参照其他城市先进经验，建设智能公交候车站点，通过站点LED屏或公交乘车软件（如“车来了”等）实时播报车辆运行信息，方便乘客出行；基于景区旅游者数据，调整公交运营班次和时间，增发大站车、跨线车等，保证旅游者进得去，出得来。

2．建设立体停车场

随着青岛立体交通网络的建成和人民生活水平的提高，青岛及周边风景区的旅游形势一年比一年看涨，特别是随着私家车的猛增和交通的迅捷，进入岛城风景区的机动车的数量迅速呈级数增长。近年来，随着自驾游的发展，景区停车难问题日益凸显。“十一”期间，岛城不少景区停车压力增大，而停车位供不应求的局面就要靠立体停车场设备来解决。立体停车场，有占地面积小、存取车辆速度快、投入成本低廉等特点。采用立体停车设备，停车场将更加智能和自动化，这将会极大改善目前停车难状况，而与平面停车场相比，又可节约大量投资成本，还起到景区环境保护的作用。

3．提高环卫工人的薪水

如果说环境卫生是一个城市文明的重要标志，那么环卫工人正是这种文明的载体和创造者。他们在平凡的岗位上发挥着不平凡的作用，那就是奉献社会，服务群众，美化环境。环卫工人用辛勤汗水为市民谱写了一曲创造整洁舒适环境的爱岗敬业的无私奉献之歌。虽然又苦又累，薪水低廉，但是他们一直坚守阵地，为洁净的街道和交通道路日夜忙碌。因此，提高环卫工人的薪水，体现政府重视环境的美化，关爱平凡工作者，树立崇尚劳动的风尚，是提升青岛旅游形象的重要举措。

五 结语

本文通过对青岛旅游现状的研究和问卷调查（详见附件），进行了系统探析，并提出建议和对策，希望为建立一个具有青岛特色的、可持续发展的城市形象提供可资借鉴的思路和方向。

作为一个著名的旅游目的地，青岛形象与青岛旅游形象有着密切的关系。青岛旅游形象是青岛历史文化的沉淀和升华，是无形资产，更是激发旅游者出游的驱动力，不仅有利于旅游宣传，促进旅游产品的开拓，而且有利于营造良好的关爱氛围，提高城市的整体素质，同时，以世界眼光谋划未来，以本土优势彰显特色，从而使一个拥有百年历史文化底蕴的滨海城市彰显和谐与魅力。

随着现代科学技术日新月异的发展，历史和现实给青岛提出更深层的课题，同时也必将赋予青岛旅游形象以新的内涵，青岛旅游形象也必将更加耀眼。

附件一：供给侧改革背景下青岛旅游形象建设研究调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！本问卷旨在调查您对青岛旅游形象的认知或评价。问卷为匿名形式，所得数据仅供作者研究所用。烦请您抽出一点时间来完成问卷，答案没有对错之分。认真和耐心的作答将是对作者莫大的帮助，衷心感谢您的支持！

1．请问来青岛之前，您心中的青岛形象是[填空题]

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2．请问您来青岛后，对青岛的印象是[填空题]

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3．来青岛之前，请问您知道的青岛旅游景点有[填空题]

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4．请问您最想去的青岛旅游景点有[填空题]

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5．您的青岛旅游体验满意度：[单选题]［必答题］

〇满意（旅游体验大于预期）

〇一般（旅游体验等于预期）

〇不满意（旅游体验小于预期）

6．请问您是否愿意再来青岛旅游[单选题]［必答题］

〇肯定

〇不确定

〇否定

7．您不愿意再来青岛的原因是[填空题]

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8．您在青岛参与的海上/岸边游玩项目有[填空题]

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9．除上述参与的项目，您还期望参与的海上/岸边游玩项目有[填空题]

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10．请问您去过的青岛景点有[填空题]

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11．请问您去过的青岛经典建筑有[填空题]

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12．请问您在青岛的夜间游玩项目有[填空题]

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13．您认为在青岛最浪漫的事有[填空题]

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14．请问您在青岛购买的旅游商品有[填空题]

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15．您认为市面所见的青岛旅游商品怎么样[填空题]

16．请问您在青岛旅游期间出行主要依靠[单选题]［必答题］

□公交

□出租车/网约车

□自驾车

□租车

□其他

17．您对青岛交通的观感[填空题]

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18．出行在外，关于住宿，您最关注的是[填空题]

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19．您对青岛旅游信息咨询及服务满意度[单选题]［必答题］

〇非常满意

〇比较满意

〇满意

〇一般

〇不满意

20．您获取青岛旅游信息的途径主要依靠[单选题]［必答题］

□网络查询

□口口相传

□电视或报纸广告

□报刊书籍

□咨询当地居民

21．您对青岛公共厕所的满意度[单选题]［必答题］

〇非常满意

〇比较满意

〇满意

〇一般

〇不满意

22．您对青岛厕所的印象[填空题]

_________________

23．您认为青岛市民[填空题]

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附件二：供给侧改革背景下青岛旅游形象建设研究问卷调查分析

为了更好地了解游客心中的青岛旅游形象，我们对2016年暑期、中秋和国庆来青岛旅游的在读大学生展开了问卷调查。本次调查问卷共发放280份，收回有效问卷261份。第一，当前，“90后”已经成长为中国旅游的主力军，大学生作为新生一代，是未来中国旅游营销的主要对象，如果他们初次旅游对青岛有了良好的印象，那将大大提高其重游的可能性，且其未来消费能力和潜力都很巨大；第二，通过了解其潜在需求，为青岛市旅游产品供给提供建议；第三，了解其旅游偏好，有助于今后更好开展营销服务。此外，我们还对调查问卷中的34名居住在五星级酒店的30～40岁的中高端游客进行了访谈。原因是，这些游客经济实力相对大学生来说要雄厚得多，属于中高端旅游者；且其旅游经历更多，阅历更加丰富，能对青岛和其他城市做对比，提供更多富有建设性的建议；此外，通过中高端旅游者和大学生群体低端旅游者在青岛的旅游经历，做对比研究。

当前，旅游形象和城市形象已上升到一个非常重要的位置。中央电视台近一半的广告收入来自各地的形象宣传。和过去相比，一个根本性的变化是，我们现在不缺钱，也不缺乏对市场的重视，但缺的是与市场的沟通。旅游目的地品牌，一是塑造，二是树立，三是传递[15]。对应复杂的市场，塑造应当是多层面的，树立应当是多方式的，传递应当是多渠道的。旅游影响的本质是什么？就是要把信息有效的传递到市场上去。对此，第一是强化品牌性意识。树立良好的城市形象，做好品牌性工作，解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题[16]。这也是目前最重要的一个问题，但只满足于这一点并不够。

问卷调查显示，游客选择来青岛旅游，首要原因是名气大，游客来之前心中的青岛形象自由描述关键词见表1。

而来到青岛后，他们对青岛形象的关键词（见表2）。

游客来之前和来之后对青岛的评价整体而言是积极的、正面的。这归功于这些年来青岛旅游在外树立的良好形象，即口碑。这说明我们青岛的城市品牌建设是得力的，能有效吸引游客前来观光。

其次是形成服务性信息。也就是解决“怎么去”和“怎么玩”的问题。服务性信息要解决的是精准旅游问题，即要向客人提供最全面的服务和方便。如果没有完美的服务性信息，品牌性信息就是空的[16]。对此我们进行了相关调查（见表3）。

1．游客旅游体验方面

这说明，游客主要游览区域仍集中在海边一条线和崂山风景区，其次是老城区部分。深化旅游产品供给侧改革，就要围绕需求侧做文章，研究游客的兴趣点、兴奋点，以提供更多综合性的优质的旅游产品。对此，我们对游客青岛游玩项目做了深化调查（见表4、表5）。

调查发现，游客兴趣点主要集中在沿海一线，休闲放松游玩，会选择吊床、自行车、游泳、海边漫步等传统方式，较为单一。在调查中，游客反映缺乏海上娱乐项目，除了游轮、快艇、游泳，很少有其他选择。他们来到海边，还是很期望能得到更多关于海的体验。这点在中高端消费者中特别明显，尤其带孩子来的家长，期望能有更多的方式让孩子了解大海，开阔眼界。因此，在传统海滨旅游资源基础上，以胶州湾国家级海洋公园为核心，我们可以开发系列海洋休闲旅游产品，尤其是高端产品，如围绕亲子游做海洋旅游的文章，再比如开发潜水、观鸟、海岛生态游、邮轮旅游等中高端旅游产品。

青岛的近现代经典建筑具有独特的魅力。青岛是一个有故事的城市，老建筑、老城区是这个城市独有的印记，也是我们发展青岛旅游的宝贵资源（见表6）。

调查显示，游客游览的经典特色建筑都是宣传力度比较大的建筑，但对于老城区没有做深入的观光游玩。以经典特色建筑为原点，怎样通过“以点带线，以线带面”，来推动老城区的开发，把单纯的观光游变成滨海观光与名城文化游，由旅游城市发展为城市旅游，把游客从沿海一线吸引到历史文化保护区。

表7说明青岛能提供给游客的夜生活还是比较贫乏单调的，怎样开发一些合适的旅游产品，让游客深刻感受夜间的青岛城市美丽，帮助游客深度体验青岛的夜生活，从而更愿意感受城市生活，增强对青岛城市的认同感和归属感，也是我们今后需要关注的焦点。

旅游住宿业既是城市旅游产业的主要构成要素，也是影响城市旅游产业发展的重要因素[17]。游客更关注住宿的卫生状况和安全状况，价格不是他们首选的因素（见表8）。

旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，是旅游目的地最具吸引力的内容之一（见表9）。

调查发现，游客反映对青岛特色旅游产品选择面较为狭窄，种类比较单一，缺乏足够的特色，比如啤酒不方便携带，低端游客青睐于购买贝壳类产品，中高端游客则多选择崂山茶等便于携带且价值较高的产品。

2．公共旅游服务方面

调查表明，大学生游客更倾向于乘坐公交出行，他们反映青岛公交现代化程度高，车辆干净、先进、乘坐舒适、经济实惠，而且公交基本能覆盖各大景点。我们也要看到，随着大学生经济实力和对舒适生活的追求，他们也愿意在条件许可的情况下，选择出租车或网约车，以节省交通时间。而在中高端游客访谈中，即使他们一半是自驾游来青岛，也青睐于市区内景点采用乘坐公交的方式，以避免停车难或堵车。但他们还是期望自驾、租车和打车，以方便出游（见表10）。

大众旅游时代，散客出游占据旅游者的主体。散客的出游更需要获得丰富、有效的旅游信息（见表11）。

就整体而言，游客对青岛旅游信息服务满意度是满意的，但我们还有进步的空间（见表12）。

而游客获取青岛旅游信息的主要途径是通过网络查询，这也符合“90后”网民特点，所以如何利用网络推销青岛旅游并向游客提供有效有用的旅游信息，是我们今后工作的重点。同时，咨询当地居民也是很多游客的选择，这也要求我们加强市民素质教育，使游客有宾至如归的感觉。

厕所是文明窗口，进步的体现，也是国内外游客反应强烈，旅游公共服务体系最薄弱的环节。

调查显示，游客对青岛厕所整体是满意的，青岛有醒目的标志牌显示厕所距离和方向，且大部分卫生间整体比较干净整洁，卫生清理及时到位；新建厕所令人耳目一新，备感人性化服务气息。不足之处在于沿海一线厕所比较密集，城区内部厕所比较稀少，分布不均，有的难以寻找，且人群密集区域的厕所卫生清理不够及时（见表13）。

3．完善后续性信息——要解决“是否再来”的问题[16]

游客对目的地城市感知良好，才会有重游欲望。同时也会自觉不自觉成为该目的地城市的“宣传员”，从而形成良性循环。让游客来了之后确实有留恋之感，确实能口耳相传帮助城市做宣传，这才达到真正的目的。游客青岛旅游满意度和重游意愿的调查结果整体显示青岛旅游体验是积极的（见表14、表15）。

调查中，游客认为在青岛最浪漫的事是能和爱人一起海边散步，未来会来青岛拍摄婚纱，带孩子体验大海等。游客的这些诉求可以作为我们今后旅游产品开发的方向。

作为一个旅游目的地而言，青岛形象与青岛旅游形象有着密切的关系，青岛整体形象是青岛旅游形象的基础。很难想象，一个整体形象很糟糕的城市，其城市旅游形象会很好。但是，良好的城市旅游形象，则有利于该城市整体形象的改善。旅游能增加人员交往，增进人们之间的相互了解，促进城市形象的改善。因此，无论城市形象还是城市旅游形象的改善，不仅仅是某个旅游部门或企业的事，也不仅仅是依靠某个或某几个旅游吸引物的魅力，更不是只靠一时一事就一蹴而就的。这需要整个社会的参与，需要坚持不懈的努力。

此外，青岛要想在与其他旅游城市激烈的“形象战”角逐中获胜，就必须充分发挥自己的特色。在旅游业竞争日益激烈的今天，特色性是旅游新产品和项目的生命，独特性是竞争中克敌制胜的法宝。

本研究中的问卷调查，时间较为紧迫，而且样本数较少，选择样本群体比较单一，同时由于研究人员水平有限，所得数据和结论可能有所偏差。如果在条件允许的情况下，对青岛市游客做一个全面、深入的调查研究，会得到更多的信息，以更好促进青岛市旅游形象的提升。

参考文献

[1]成英文、张辉：《供给侧改革中的旅游业和旅游业的供给侧改革》，《中国旅游报》2016年3月30日第C2版。

[2]吕文静：《构建山东中小城市旅游形象模式探讨——以章丘市为例》，《齐鲁师范学院学报》2012年第2期。

[3]王瑛、宋伟：《青岛市旅游形象定位及产品开发对策》，《青岛职业技术学院学报》2009年第1期。

[4]龚雯、许志峰、王珂：《七问供给侧结构性改革（权威访谈）——权威人士谈当前经济怎么看怎么干》，《人民日报》2016年1月4日第2版。

[5]国务院：《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》, 2014年8月21日发布，http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-08/21/content_8999.htm，最后访问日期：2017年1月19日。

[6]张成林、吴卓：《发力供给侧，分享“大众旅游”红利》，《海南日报》2016年3月10日第A02版。

[7]刘圆圆、王玮：《“旅游+供给侧”＝发展原动力》，《人民政协报》2016年3月25日第9版。

[8]黄承梁：《以供给侧改革推动生态文明建设》，《中国环境报》2016年3月15日第3版。

[9]郝玮一：《国内外城市文化建设研究》，《商情》2015年第10期。

[10]国家旅游局：《关于印发中国旅游公共服务“十二五”专项规划的通知》, 2011年12月30日发布，http://guoqing.china.com.cn/zwxx/2012-01/04/content_24320711.htm，最后访问日期：2017年1月19日。

[11]汪黎明：《以标准化提升旅游产业发展整体素质》，《中国标准导报》2012年第9期。

[12]匡林：《中国国家旅游形象研究》，中国旅游出版社，2013。

[13]刘思敏：《亟须建立“候鸟迁徙空中安全走廊”》，《中国旅游报》2012年12月17日第5版。

[14]秦子目：《国外如何保障肉类安全》，《农产品市场周刊》2008年第45期。

[15]匡林：《中国国家旅游形象研究》，中国旅游出版社，2013。

[16]魏小安：《对旅游目的地形象传播的思考》，《中国文化报》2015年4月4日第1版。

[17]刘德秀：《环城市带旅游住宿业研究——以重庆市北碚区为例》，《经济与社会发展》2003年第2期。

[18]张建萍：《生态旅游理论与实践》，中国旅游出版社，2003。