导论 国家形象的危机及其跨文化转向的可能性
国家形象一直未摆脱自身的危机，深陷于各种权力体系之中。在国际关系领域，国家形象作为一种“信息资本”运作与流动，成为冷战结束后以美国为中心的全球化进程的主要推动力，国家形象的国际传播也成为西方强势国家实现全球扩张的方法。
同时，作为全球化时代的传播策略，欧盟、北约以及各种跨国公司把国家形象纳入品牌传播领域，通过营销“国家品牌”（nation brand）强化国际影响力，而“国家品牌指数排名”作为一种国家声誉的国际评估体系，其建构主体常常是世界上政治、经济、文化影响力享有绝对优势的西方国家。同时，在各种“恶性的民族主义”（如帝国主义、殖民主义、民族中心主义）以及原教旨主义语境中，国家形象的建构陷溺于排他性、对抗性、刻板印象、情感偏向的困境。这样一来，国家形象常常沦为“一种谎言”，掩盖残酷的现实和巨大的罪恶。
更重要的是，国家形象的现实危机并未在理论上得到深入反思，相反，各种理论沉迷于国家形象的建构、塑造、营销模式分析，把国家形象作为一种战略资源来研究，为权力体系提供更确定、更完美的技术理性，而国家形象的技术理性路线一直植根于权力竞争与垄断的逻辑，这一逻辑贯穿于霸权主义的形象控制，内蕴于东方主义话语、他者化的形象建构，固化了“中心与边缘”、“西方与非西方”的形象谱系。
从某种意义上讲，国家形象的建构者们摧毁了国家形象“看”的功能：我们只看见某种确定性的指标，看不见形象的不确定性；只看见被区隔化、抽象化的“我们”与“他们”，看不见独特而感性的历史文化与国族精神；只看见等级化的排列，看不见人类基于形象感知的对话。在诸多评价体系中，西蒙·安霍特（Simon Anholt）的国家品牌指数（National Brands Index）算是比较客观的，呈现了一国国民对他国国家形象的认知结果，但我们从结果中看到的只是受喜好与厌恶左右的单向认知，最终表现的是“竞争性认同”（competitive identity）。
尽管国家形象深陷危机，但人类对谈论国家形象还是兴趣不减。从本性上讲，人类脱离不了形象思维与抽象思维，前者形成事物的表象、想象，后者把某种表象、想象转换成形象化的语言形式。同时，从神权与王权中走出来的现代人深深陷入对民族国家共同体的想象，按照本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）的说法，这种“想象的共同体”不是虚构的共同体，不是政客操纵人民的幻影，而是一种与历史文化变迁相关，根植于人类深层意识的心理建构。如果把名词思维（形象）转换为动词思维（想象），我们就可以看到国家形象更本质的东西，即民族国家的人民想象与被想象的方式，追寻认同之路与分享理想化的人民共同体的心理表现。由此观之，国家形象不是抽象化的指标或根据品牌指数进行塑造的东西，而是可感知的文化心理事实；不是区隔化的形象谱系，而是在多元互动中形成的认识与理解；不是由少数精英或公司设计的，而是在日常交流中形成的形象对话。
这样看来，国家形象似乎应实现从权力关系到跨文化关系的转向，但这又如何可能呢？
我们面对的首要难题是，如何化解“形象”（image）这个概念的负面意义。根据雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）的考证，“image”早期的含义是“设想不存在的东西或明显看不见的东西”, 16世纪延伸到心智层面，17世纪又指向书写或言语中的“比喻”，而在当代的用法里，其意思是“可感知的名声”，如“品牌形象”或政治家关心自己的形象，有操纵的负面意义。而约翰·费斯克（John Fiske）等对“image”的解释更加负面：“为了吸引公众而非复制现实，人为创造的某种人工制品或公众印象；它意味着其具有一定程度的虚妄，以致现实难同其形象相符。”形象似乎天生蕴含着看与被看、引诱与被引诱的权力关系。它可能发生于对他者的凝视（gaze）中，亦发生于感觉、知觉、经验、记忆、知识的交互作用中，但这些都不是简单地看，同时也是探查和控制；它也可能来源于作为修辞的表征（represent），通过符号、图像、话语等激发听众的想象。“形象”概念史表明，人们免不了站在主体性的视角看待“形象”，设想主体能通过模仿的方式反映外部事物，或让心灵的光芒照耀在它所感知的事物身上，形成客观化、他者化的形象理念。当现代科学证明主体不可能精确而客观地认知事物之后，主体又被理解为某种社会关系的主体，如隶属于某种家庭关系的主体、民族的或文化的主体、商业化公司的主体、阶级或群体的主体等，从而成为确定与争夺“各种身份”的一种矛盾体。于是，形象因主体的建构而被赋权，亦因主体反抗而使这种赋权被负面化，消解某种不平等的权力关系。无论是赋权还是消解赋权，主体都偏向于发展印象管理技术，把“形象”（image）可以看作戈夫曼式的“日常生活中的自我呈现”，即通过它维持社会情境，相信自己所扮演的角色，展现自己的精神、力量及其他各种优良的特性，引导和控制他人对自己形成印象的方式。这样，在主体性视野内，人类获得自我、自尊、独立意识，同时又受困于封闭的自我，无法破解误解、曲解、他者化、污名化、刻板印象等难题。
然而，社会互动过程中自我表演的种种失败和种种窘迫，并不意味着人只能躲进封闭的自我，相反，人只有通过社会互动才能拯救自我，趋向于完善自我意识，获得对于角色、人格、精神、价值的更为丰富的认识。因为所有的交流失败都不能否定一点：个人只有在与他人的互动中，才能作为主体凸显出来。从巴赫金的对话理论来看，每个个体在观察自己时都会存在一个盲区，就如同我们不可能看见自己的脸和后背一样，所谓独特的个体视野即每个个体都拥有的“视野剩余”，但是这个盲区可以被他者看见，“视野剩余”可以在社会互动中得到补充。个体只有把自己融入一个主体间共同承担的生活世界，才能成为有语言和行为能力的主体。由此，我们可以重新建构对于“形象”的认识，即它是在主体间的互动中凸显的，是在主体间的对话中不断消解“视野剩余”而趋向于完整呈现的，是在主体间的交往中拥有开放的自我表征能力的。
现代国家最初是偏向于权力主体的想象的，是国家形象封闭性的来源。早在13世纪，意大利的政论家所用的拉丁语“status”主要涉及公民的地位，指独立政治实体的城邦的制度或状况，即统治者辖下的城邦的快乐、优越、光荣以及繁荣的状况。14世纪，拉丁语“status”连同法语“état”、意大利语“stato”、德语“staat”以及英语“state”，就通用于各种政治语境，指称统治者的身份地位，一种高贵的、威严的地位。随后，这一术语被用来指一个王国或国家的情况或状况，把一个国王好的地位与他的王国联系起来，形成一系列关于统治术的讨论。到1513年马基亚维利（Niccolò di Bernardo dei Machiavelli）发表《君主论》时，一个统治者想要维持其政治地位时必须做些什么的问题，已成为政论家争论的主要话题。在马基亚维利看来，为了给一个多元政治体的行动以某种统一性，或者为了支撑国家的尊严或使得效忠聚焦在一个想象的层面，一个虚构的人格在某种程度上是必要的。这种说法给作为政治体的“国家”披上了“形象”的外衣，使国家形象成为权力竞争与垄断的必要工具。到1651年，霍布斯（Hobbes）用《圣经》中凶猛的怪兽利维坦来比喻强大的国家，利维坦以人民生命财产安全等权利的维护者形象出现，其本性是邪恶的，但它实现了各种力量的均衡。这就形成了西方文明进程中的利维坦困境：一方面，如果利维坦是“必要的恶”，那就必须发展出一套说辞来掩饰这种“恶”，犹如纳粹德国通过一整套精神识别、行为识别和视觉识别系统建构第三帝国形象，用崇高的美学艺术掩饰残暴的极权主义；另一方面，如果意识到利维坦有剥夺人民权利与自由的可能性，是开放社会的敌人，就要改良其权力结构，但所谓改良也为权力体系所架构，依然不能消解这种“恶”。比如约瑟夫·奈（Joseph Nye）的“软权力”（soft power）是面向开放社会的，也试图改变美国式“胡萝卜加大棒”的单一权力向度，但“软权力”不过是升级了既有的权力体系。对于习惯于使用“胡萝卜加大棒”的政治家来说，这仅仅意味着权力使用方式的改变，从算计有多少需要制服的敌人，转向关注有多少伴我成长的盟友。
可是，追求超级权力的国家居然无法应对核子的扩散，无力面对环境污染与全球气候变暖，深陷地区性冲突和难民问题，而国家形象习惯性地消解这些“恶”，却把噩梦留给了人类。为了化解权力体系给国家形象造成的荒谬感，鲍尔丁（Boulding）把国家形象置于国际关系体系中，还原到主体间交流的复杂情境之中。在他看来，一个国家是其建构者的复杂想象，因为建构者众多，所以会出现多种形象；当一个国家的内涵越来越多时，这些建构者对于他者形象的想象就会越来越复杂；不同国家形象的不兼容性导致国际关系体系的变革，而不兼容性越强，国际体系会越来越不稳定；一国形象的建立必定会阻碍另一国形象的形成，而情境的多样性或者双方幻想的反常情境与误解，催生了双方的敌意。国家形象之所以被纳入其视野，在于它成了经济变迁中的一个重要因素，隐含在作用于经济政策的价值观、思维方式、历史认知、风俗习惯、意识与无意识之中，可以通过家庭成员的交往或朋友们面对面的交往获得，成为一种大众形象或民间形象（folk image）。可是，在一个对抗的、不稳定的国际关系体系中，国家形象归属于权力体系，国家就像一个大公司一样，让国家形象从主体间交流分离出来，或成为软权力的一部分，试图以文化、意识形态和制度等抽象资源建构决定他人偏好的“软性同化式权力”（soft co-optive power），达到自身目的或者目标；或强调绝对差异以表现自我，“将个人从狭窄的自我中心主义和家庭中心主义的视角中抽离出来，超越面对面的认知和及时的体验，面对自己的责任与义务”。这样，把人民的神圣感、责任感导向一套封闭的主体性话语。
与此同时，国家概念的另一个面相——民族国家（nation）带有明显的精神与价值意味。从18世纪后半叶开始，在启蒙时代与法国大革命的语境下，民族国家指涉理想化的“人民全体”或“公民全体”。19世纪80年代以后，在欧洲民族国家格局及其话语框架下，“nation”指向与国家相关联的共同体，被看成不同民族的集聚与重组。在这种语境下，国家形象存在于民族间的民族国家认同不断提升的过程之中。哈贝马斯（Habermas）曾这样表述这一过程：“一个 ‘民族’可以从他们共同的出生、语言和历史当中找到自身的特征，这就是 ‘民族精神’；而一个民族的文化符号体系建立了一种多少带有想象特点的同一性，并由此让居住在一定国土范围内的民众意识到他们的共同属性，尽管这种属性一直都是抽象的，只有通过法律才能传达出来。正是一个 ‘民族’的符号结构使得现代国家成为民族国家。”因此，客观地讲，国家形象是由民族国家认同书写的，这种书写呈现出明显的矛盾性：它既是认知自我、建构民族国家认同的表现，又生产着排他性认同、文化偏见；它既运行于不同文化群体间认知与理解的过程中，又因传递出扭曲的文化镜像而阻截了文化间的交流；它既表现为文化间的感性互动，又常常以理性的面目示人。
多元文化主义曾试图建构开放、多元的国家形象，提供了一种跨文化转向的可能性。1971年，加拿大政府将“多元文化”（multiculturalism）列入政府的施政大纲，明确宣称不主张同化，不主张消除文化差异，每个人都能在一个团结统一的国家中和平共处，并鼓励各民族在保证本族文化不受冲击的前提下彼此共享文化特色和价值观，使社会更加丰富多彩。这一政策由形式上的人人平等转向同时承认种族差异、文化差异平等，形成一种“承认的政治”，为不同文化或不同族群提供可感知的共存的政治目标；由公民的普遍性权利转向同时承认因群体差别而享有的不同权利，如自治权、多种族权、特别代表权，在权利对话的基础之上增强并丰富了公民对于国家的认知。尽管这一政策存在严重偏失，即强调文化群体的主体性使过度的差异和族群利益表达可能演变为偏见，削弱交流、合作和共同努力的有效程度，但它已指示了建构开放、多元的国家形象的可能性方向——文化间性（interculturality），即如何形成文化间的互惠理解，提高每一个个体超越自身和与其他文化互动的能力，从而建构完整的国家意识。文化间性表达了一个简单的道理：文化通过自身的关系构成自己，也通过与别的文化关系构成自己。在这一语境下，国家形象放松对支配与被支配的权力的控制，不再通过单向说服和零和博弈的逻辑扼杀人类的国族想象，而是创造一种通向对话的国家形象，把国族想象与人类命运共同体想象联系起来，形成可沟通的国家形象。
不可否认，全球化使软权力大行其道，强化了国家形象的权力支配导向，可沟通的国家形象似乎只能是世界公民的梦想。但是，全球化的另一面是打破各民族的自给自足和闭关自守状态，使其通向互相往来、互相依赖的状态。现在，全球化要超越自身，必须消解权力支配体系设置的交流障碍，才能把人们带入互联网时代的互联互通的交流状态。在互联互通的语境下，国家形象指向对话性，因为只有进入“我—你”对话关系之中，国家形象才能体现人的交流需要。纪录片《中国面临的挑战》就是一种有意味的跨文化形式，它通过美国学者库恩的视角讲述变化的中国，不回避当代中国的困难、矛盾和问题，直面外界对中国的种种“不理解”，在人性的共通点和中国的独特性的框架下，贴近中国人的遭遇和想法，使中国的问题变成可理解的全球问题。尽管库恩所做的挑选可能带有个人喜好与偏向，但他所提供的西方视角无疑为中西方对话创造了可能。
在互联互通语境下，“软权力”也被中国文化思维悄然改变。2006年，中国导入“软权力”（soft power）概念，使其转变成中国语境中的“软实力”，即国家的文化所具有的凝聚力、生命力、创新力和传播能力，以及由此产生的感召力和影响力。虽然一部分中国人深陷“软权力”的话语逻辑，倾向于强化中国形象的感召力和影响力，使“软实力”变成“软权力”的翻版，但在中国文化语境中，“软权力”的内涵还是发生了改变。中国文化讲究多元和谐共存的智慧，所谓“和实生物，同则不继”（《国语》）, “万物并育而不相害，道并行而不相悖”（《中庸》）。而国家文化的凝聚力、生命力、创新力和传播能力即包含这一智慧，与西方文化多元主义对接，试图改变“权力”的单一的、消极的压抑力量，让它通向多元的、积极的、具有创造性的力量，从而使“权力”回归人的创造力。通过植根于各种文化生活的创造力，人们拥有建立意义、规则、社会身份、社会经济体系的权力，建构人与人之间的权力关系，并拥有在权力关系中自由地恢复自己的力量，免予被单一的权力所支配。这样，国家形象成为政治共同体和文化共同体的创造力量的一部分，成为主体间、文化间、民族间沟通的一部分。
不可否认，全球化还在以资本主义的逻辑推行，但反（逆）全球化使其面对严峻的挑战，它一方面撩起人的自由流动的欲望，另一方面又把利益冲突与博弈演绎到极致，使人落入不平衡的世界，强化排他性认同。2015年以来愈演愈烈的欧洲难民危机表明，在维持自由流动的价值与回应民族主义的排他性认同之间，欧洲各国向后者倾斜了，媒体也失衡了，偏向于呈现他者化的难民形象，表达“他们”对“我们”的威胁。然而，危机也唤醒了人类命运共同体的意识。精英阶层的世界主义试图超越民族主义，强调自己属于某个民族国家，同时也是世界公民，主张与他者进行对话和交流，把眼光从民族国家扩大到区域联合体、网络社会和地球生态系统，力图与社群尤其是与道德共存。世界主义突破了民族国家认同的单一性与民族国家想象的封闭性，把国家形象推向对话之境。现在，中国在国家层面提出“命运共同体”的理念，将国家形象进一步推向跨文化语境，强调建构一个你中有我、我中有你的“命运共同体”，即由诸多有差异的国家、民族组成的命运攸关、利益相连、相互依存的国家集合体。这无疑也超越“软权力”语境下的国家形象。
在备受权力关系的折磨之后，“人类如何共存”的焦虑让我们深刻意识到人类是渴望交流的，人类在形象管理中交流，在交流中进行形象管理，但是如果想占有形象管理，就会失去交流的自由。这在根本上决定国家形象的跨文化转向是符合人类平等交流本性的，只是其可能性取决于人类的意志与行动。