内容提要
公共关系（即公关）不仅有实用、理性、工具的一面，还有情感、价值、象征性表达的一面。本书是对公关理论与方法的探索性研究，以期在功能主义视角之外寻找另一种界定公关、解释分析公关实践的研究路径。
功能主义主导范式对人文属性的冷漠，使得21世纪以来公关陷入理论与实践的困境：公关理论被各种重视“短期效果”的“功能说”割据，无法从根本上摆脱寄居于管理学的学科地位；公关实践如果被视为提高管理效率的工具，那么它能否保持既代表“统治联盟”又代表公众的伦理立场遭到质疑。尽管在过去的10～15年，公关理论的功能主义主导范式、批判理论范式遭遇了不同层面的指责，却鲜有研究能够整理出“第三种范式”来填补公关理论遗留的空间。
理论与实践的双重需求促使笔者尝试将文化理论引入公共关系的认识论与方法论体系。文化研究的核心主张之一是意义的主体间性，即意义产生于主体间的互动交流，文化研究就是对人类互动行为的象征性表达的研究。文化路径下的公关研究需要回答三个问题：文化路径是否有助于研究者在主导范式之外，寻找另一种认识公关的方式；文化分析的方法是否有助于建构一整套具有公关学科自主性的方法体系；这一方法体系是否有助于为评估和指导中国本土的公关实践提供新的线索。本书即从这三组问题出发，围绕文化研究的范畴和主张，站在人文立场，尝试从认识论、方法论层面为公关研究提供一种新的思路和方法框架。
本书的主要观点是：公共关系实践具有被主导范式忽视的行为的“象征性表达”的文化属性。公关文化分析就是针对公关文化属性展开的研究，这一分析路径认为，冲突和差异并非亟待解决的问题，而是需要认识、解释、分析的情境。从文化视角来看，公共关系可以被界定为一种需要从行为的象征性层面予以解释的发生在特定情境中的文化现象。公关从业者是差异中的意义生产者，有时甚至需要维持边界以保持多元共存，而不是解决不同。
公关文化属性主要包括三个层面：公关参与主体的身份与权力，公关行为中的情感互动，“符号-意义”的象征性表达体系。它们依次对应公关的三个主要研究对象：主体、行为和文本。公关文化分析模式从宏观、中观到微观的三个层次依次是：情境分析、仪式分析与修辞分析。三个分析层次依次对应上述三组研究对象。公关文化分析主要关注情境、仪式、身份、情感、社会关系，以及话语、叙事、修辞、隐喻等文化变量在公关行为中的作用。
本书的创新之处体现在以下几方面：首先，本书以公共关系的跨学科、应用性等特点为基础，汇通中国与欧美、古典与现代的文化与公关领域的研究成果，整体而不是割裂地看待学科间的互鉴；其次，本书尝试提供一种认识公关、研究公关的新视角和方法体系，以期对现有公关理论研究进行补充；再次，本书并未脱离中国本土公关情境进行研究，而是将理论梳理、模型建构与中国本土的公关案例，特别是与健康传播领域的应用分析相结合；最后，在研究方法上，本书并没有单一使用文化分析所偏爱的定性方法，而是根据研究的内容和目的，灵活、综合使用定量与定性的多元方法。
本书除导论外分为三部分，共七章。
前三章为第一部分，本部分通过对公关与文化研究两条线索的理论梳理，提出公关文化分析的含义与理论框架。
第一章梳理公关的理论范式，呈现公关理论的两副面孔。其一为占据主导地位的结构功能主义逻辑，其主要特点是，秉持系统思维，效率导向。其二为在功利主义、功能主义、工具理性的弘扬中逐渐暗淡处于边缘地位的文化逻辑（或许目前尚不足以被称为文化范式），其主要特点是，秉持人文思维，意识形态与权力分析导向。
第二章在综合文化研究与公关理论的基础上，提出公关文化分析路径的前提假设：“人类行为的象征性表达”可以成为公关研究与文化研究的跨学科接合点。在此假设下，公关可以被理解为，特定的社会文化情境中，互动主体通过象征性符号系统生产意义的一种文化现象。
第三章提出文化分析路径下公关研究的可能模式。公关的文化分析路径即用文化分析的手段针对公关主体的身份建构、情感互动以及象征性表达体系，依次借助情境分析、仪式分析与修辞分析予以研究。
第四章至第六章构成本书的第二部分。每一章将分别就公关文化分析的宏观至微观层面展开理论阐述。
第四章讨论公关情境分析的方法并进行个案分析。身份群体的形成是文化视角下情境分析的主要目标。本书重新思考了“利益相关者”概念可能带来的局限，补充身份这一文化视角。身份群体是建构的产物，但建构不只是主观的作用，它一方面来自客观的政治、经济、历史环境，另一方面来自权力和话语的斗争过程。情境分析的框架是：分析某一公关议题存在的物理环境；分析身份群体建构的话语环境；探讨身份群体在政治权力、经济利益、社会生活方式以及价值观层面存在的对立冲突。情境分析的三个要素是：①身份群体的界限与认同冲突；②冲突形成的政治、经济与社会文化过程；③共识的可能空间。
第五章讨论公关仪式分析的方法并进行个案分析。仪式是一种相互专注的情感和关注机制，借助象征性的符号系统来建构意义，以形成群体团结和群体成员身份的符号，个体通过仪式的参与获得并强化了成员身份与意识形态。仪式分析有三个要素。①情感能量的变化。在公关互动的过程中，参与者的情感和情感能量是否发生了变化，若发生了变化，是变得更加沉闷、低迷，进而产生“互动疲劳”，还是愈加兴奋、充满活力。②成员身份的变化。参与到公关互动过程中的人，是因此更加团结一心，对彼此的认同感增强，进而产生了身在集体的幸福感，还是尽管身体的距离缩短了，心灵的距离反而拉大了。③文化符号的产生。哪些象征性的符号在仪式中被使用，而哪些新的符号被仪式生产出来。
第六章讨论公关修辞分析的方法。修辞分析从语言的修辞性切入，探索公关文本如何通过叙事的过程，实现对参与主体的身份建构，进而实现对公关活动中“关系”的建构。修辞分析从语篇、句子和词汇三个层次展开，研究的焦点分别对应框架、故事和隐喻。①框架是选择和突出的过程，它总是和权力相关联。在公关行为中谁掌握了制定框架的权力，实际上就掌握了界定事件、原因以及评判标准的权力。②故事之所以具有象征意义，是因为故事暗含着讲述者希望传递给他人的某种价值观。公关就是在建构并传递一个关于组织、公众以及他们之间相互关系的故事。③隐喻是“跨领域的映射”，隐喻产生的象征意义也发生在这种偏离、转换和变化当中。
第七章为本书的第三部分。本部分总结公关文化分析模式并用其分析一个案例。通过对研究健康传播的大量中外文献的回顾，本书指出文化变量在健康传播领域的日益凸显，其实质是“以人为本”的价值理念在学术与实践中的体现。疾病预防控制不仅仅是医疗卫生领域的课题，也不仅仅是生物学上对如何对待身体的研究，而且是一个需要人文知识与科技知识相结合的跨学科议题。从文化分析的视角对中国健康传播运动进行研究的目的即在于此。文化是预防、治疗和教育的一个重要部分，只有当人文知识与科技知识实现更加充分的融合时，健康传播的效果才有可能更好地达成。
第七章以我国健康传播领域一个较为典型、历时6年的“中国健康知识传播激励计划”为例，综合运用问卷调查、田野研究、访谈、文本分析以及内容分析的多种研究方法，希望能够结合中国本土的“问题情境”回答以下三个问题。①公关活动的策划是否契合中国健康传播的现实情境；公关参与群体的身份结构以怎样的方式被确立起来，群体间如何进行互动与合作。②公关主题活动是否调动了目标群体的情感参与。③公关传播文本是否考虑到了接受群体的多样性；传播文本如何体现了目标群体在健康知识方面的文化特质。
该案例研究的主要发现有以下三个。①中国健康传播的制度情境决定社会资本介入的必要性，但是，同样需要警惕商业资本的介入是否可能对公共健康运动的导向产生某些负面效果，比如对弱势群体、经济欠发达地区的忽视。②卫生管理部门的行政主导奠定了“激励计划”的主基调。如果传播只是在健康教育的渠道上才发挥作用，而无法在运动策划伊始便参与进来，那么，专家与记者之间信息流动的单向性就无法改变，公关活动的效果也无法得到来自传播学界的学术评估。③对患者征文的文本与内容分析显示，“社会支持”“家庭关系”成为患者行为改变叙事中最重要的变量。研究提示健康传播活动的策划者注意“关系”文化对中国老百姓认识疾病、改变行为所产生的作用。建议将家庭作为重要的传播单元，促进健康知识在家庭关系网络中的流动与互动。