第三节 公关研究的“文化转向”：强调人文属性

进入21世纪以来，公关研究的不同流派均不约而同地朝向文化，似乎顺应了弗雷德里克·詹姆森（Frederick Jameson）所概括的人文学科的“文化转向”（The Culture Turn）思潮。公关研究者根据自己的学术立场挑选“为我所用”的文化理论，尽管没有能够分享同一套学术价值观，却表现出了一致的人文关怀。

一 管理学派：以文化分类为框架

管理学派对文化的关心仍然未脱离其系统论的理论框架。一方面，组织需要对作为外部环境的公众进行有针对性的沟通管理；另一方面，作为内部环境的组织文化，同样会影响公关的有效性。

1．公众细分中的文化指标

詹姆斯·格鲁尼格等认为，组织能够选择自己的目标市场，但是公众挑选所关注的组织是自发的。公众围绕相关议题而形成，并积极针对造成这一议题的组织开展行动——寻求相关信息、争取赔偿、施加压力或要求政府进行管制。当公众逐步从潜在走向活跃和激进时，组织除了与之沟通外，别无选择，在多数情况下，组织与公众的沟通必须是双向对等的。公众细分的理念对公关理论的发展具有重要意义，它将传统上只关注大众媒介的信息生产和发布环节转向重视信息接收者这一端，因为，在公关领域，公众往往是指特定的、小部分的、异质的人群，而很少指为数众多的、同质性的、互相不关联的和匿名性的群体。

在公众细分理念的指导下，管理学派将“文化”作为一个指标引入公众分类的“巢状细分化模型”。这一模型将公关的对象群体分为7层，从外至内依次为：一般大众—人口统计特征/社会类别—地理人口统计特征—心理统计特征、生活方式、文化、社会关系状态—社区—公众—个体的沟通行为与效果。

2．社会文化中的组织文化

K. Sriramesh与Jon White对社会文化与公共关系的探讨为管理学派的卓越公关理论提供了重要补充。他们坚持具体文化指向（culture-specific），认为组织特征（如组织结构）和环境因素之间的关系在不同的社会中并不相同。Tayeb在对印度和英国两国的组织进行的对比研究中发现，组织尽管会对来自环境的相同要求做出一致的反应，但反应的“方式”则有很大的不同。例如，两国都倾向于集权化的结构，但英国高层管理者在决策制定之前会在很大程度上征求下级的意见，而在印度的组织中则不存在这一过程。

因此，组织沟通系统不能独立于组织文化而存在，组织文化也不能独立于其所属的社会文化而存在。K. Sriramesh与Jon White提出了一个基本假设，在强调合作、参与、信任和彼此间责任的“合作型社会文化”中，组织更容易实现卓越。

进一步讲，管理学派认为可以通过分析一个社会在文化谱系中的位置，即文化的维度来对不同文化（国家）中的管理、沟通风格进行测量和分类。其中，吉尔·霍夫斯蒂德（Geere Hofstede）的文化四维度假设被认为是这一领域中最突出的贡献。四个维度分别是个人主义 -集体主义，权力距离（power distance）、不确定性回避（uncertainty avoidance）以及男性化-女性化。文化分类的相关理论被许多管理学派的学者引入公关研究中，如黄懿慧、Rhee以及Yan Tian均曾引用这一分类体系对不同国家或社会文化与企业公关的文化进行研究。Tian在对中国和美国的企业网站进行内容分析对比研究后发现，霍夫斯蒂德对中国文化属于高权力距离而美国属于低权力距离的判断在中美两国的企业网站上也得到了体现，即中国企业网站的权力距离显著高于美国的企业网站。

概言之，管理学派以文化分类的理论框架探讨公关与文化的关系，其目的在于增强组织适应内外环境的能力，消减文化差异带来的“文化震惊”（cultural shock），最终目的是提高组织管理的有效性。

二 批判学派：以文化霸权为框架

与功能主义试图适应差异、融合差异的思维方式不同，批判理论范式指导下的公关学者从安东尼奥·葛兰西（Autonio Gramsic）的“霸权”理论，西奥多·阿多诺（Theodor Adorno）与马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）对“价值转换成了价格”的资本主义文化工业的批判以及后现代主义对“他者性”与“差异”的强调中获得了启发，他们认为文化可能被用来指导公关如何更好地维持统治地位，保护统治联盟的利益，而使另一些群体的声音与利益边缘化。如西蒙·科特主编了一本题为《新闻、公共关系与权力》的批判学著作。在这本书中，公共关系多次被不同的批判学者界定为：整个20世纪为追求组织化的利益而周密管理公众形象和信息的重要产业。并批判公共关系业已占据了当今“促销文化”的中心位置。也有学者尝试用“文化的药方”对业已堕落的公关业进行救赎，杜塔-伯曼（Dutta-Berman）通过研究“9·11”之后美国针对中东地区开展的公关活动，批评美国的公关属于单向（one-way）而非双向，缺少真正的对人类尊严与多元文化主体的关怀，在另一篇论文中，杜塔-伯曼进一步将自己的想法阐述为，应该通过底层叙事考察失语、缺席的声音和权益，并对政策和制度所区隔的边缘群体和特权阶层的现实予以格外关注，重建人民主体（human agency）或底层主体（subaltern agency）。

对于批判学者来说，文化冲突是公关解决不了的矛盾。他们认为，文化冲突不单是简单的着装风格、用餐习惯的区别，更根本的是自我与他人在身份认同上的冲突。这种文化冲突与政治和经济层面的冲突相伴而生，蓝领工人与白领精英在思维方式、用餐习惯或者话语方式上的不同，是由他们所处的经济阶层、政治地位决定的。忽视结构带来的身份冲突，双向均衡就只能是一种理想或者是一种修辞。

三 公关研究在文化转向中的迷失

功能主义和批判理论的公关研究范式在进入21世纪以来，都不约而同地朝向文化。研究者根据自己的学术立场挑选“为我所用”的文化理论，为公关理论体系的发展拓展了空间。遗憾的是，综观这些研究，难免有破碎凌乱之感。就笔者目前搜集到的文献来看，这些成果大多只是提取众多文化理论中的某个片段对公关理论或实践进行关联，文化的整体性在公关研究中尚未显现；这些学术成果对于文化理论的引介大多局限在一两个比较流行的概念和假设上，比如上文提到的霍夫斯蒂德的文化四维度假设；此外，文化与公共关系之间的关系也并未得到充分阐释。

公关的功能主义逻辑对文化的引入遭到了诸多批评，批评者认为其不过将文化作为对公众进行细分进而使组织适应环境的一个指标，与其说将文化作为一个变量，不如说将文化看成分类处理之后的一个常量。这一逻辑下的公关研究习惯用分类体系去测量组织与受众之间的文化差异，因为相信可以通过公关手段来劝服组织或个人加强对文化差异的重视和理解，进而通过协商扫清沟通中的文化障碍。

公关批判学者对文化的引入陷入了另一个极端，公关被视为如同文化一样，是吞噬人类主体性的霸权。公关批判学派寄希望于为公关开出文化的药方，却在理论体系的建构上略显乏力。批判理论范式下的公共关系除了遭遇后现代、后结构主义面临的“相对主义”倾向的指责外，还遭到了建设性不足的批评，如詹姆斯·格鲁尼格指出：“批判理论除了提出批评之外对公关的阐述并不充分。”让批判理论家头疼的是，他们正如当年的阿多诺一样，好不容易找到了“艺术”作为“幸福的承诺”,“庸俗艺术”却恰恰是心灵的杀手，如何使艺术保持艺术的纯粹，又是一个难题。

如何以相对整体而非碎片化的方式将文化理论中能够与公关形成共鸣的观念或框架引入公关研究中，使公关研究得以在结构功能范式与批判范式之外寻找另一种可能的路径？另外，从英美引入中国逾30年的公关学科体系能否在文化理论的介入下，挖掘适用于中国复杂的历史、文化和特定社会情境的研究主题？这些为第二章集中讨论的问题。