绪论

1 国际纸媒的不景气与国内新闻业的困境

1.1 国际纸媒的现状

国际上，经济压力的不断加大导致新闻专业主义精神受到挤压，使新闻业的生存压力越来越大。“来自金融市场使投资者回报最大化的压力正在减少公共所有制传媒企业投资在新闻编辑室和内容生产上的资源。这就意味着降低了这些公司所生产的新闻和娱乐产品的质量，尽管减少新闻编辑室的资源和降低内容的质量之间的关系还没有被完全确定。”资本的流动性和逐利性造成资本市场不断抛弃报业中难以产生利润的部分，不断转向回报高和回报快的新领域。投资机构在报社中的地位不断提升，报社受到了来自经营资金的压力，收益成为报社走出困境的前提条件。“报纸的收购在全美各地的编辑部都有发生。总有新闻爆料说有人正在购买报纸，当然是以非常划算的价格购买。”

影响力方面

报纸的销售数量逐渐下降，导致其影响力逐渐下降。以《基督教科学箴言报》为代表的多家报纸已经取消纸质版本，改为电子版。《基督教科学箴言报》声明：“2009年，本报将成为美国首家以网络版替代纸质版在全国发行的日报。”有许多报纸逐渐专注于发展自己的电子版。从报纸的影响形态来讲，报纸的影响力从线下转向线上，用户在哪里，影响力就在哪里。报纸的影响方式将随着传播方式的改变而改变。

广告方面

2010年，美国互联网广告的数量已经超过了纸质媒体广告的投放量。2011年之后，中国纸质媒体广告的投放量呈现“断崖式”下跌，互联网广告却迅猛发展，每年都在以40%的速度增长。2013年百度超过央视，成为中国最大的广告公司。由此可见，报纸广告投放量是在减少，但从其减少速度来讲，声称报纸消亡是耸人听闻之语。

社区报的兴起

美国传统大报的销售量虽然呈现持续下降的趋势，但是社区报、小报和免费报的发行量呈现少量增长趋势。由于社区报更加关注本地生活，能够营造本地文化氛围，所以“式微的中心城区大报被周边社区报包围”，从发行数字来看，“美国98%的报纸是小报”。

电子报的收费前景不明朗

报纸的电子版是否收费这一问题仍然处在胶着状态，目前成功实现收费的报纸的电子版主要有经济类报纸（如《华尔街日报》）、体育类报纸、有高度公信力的报纸和其他个性化报纸。其他的主流报纸虽然收费，但是收费情况并不理想。总体来看，电子版收费远远不能弥补印刷版报纸广告收益的下降。

报业面临数字化的格局重建

文字记者和编辑面临失业的可能。报纸有两大核心竞争力，一是文字报道，二是图片报道。颠覆性技术导致报业将一步一步地丧失以文字采写能力为主的核心竞争力。由于当代数据库的建设，计算机智能分析能力的加强，智能写作在写作规范、叙事模式以及各种手法的抽取能力方面有了进一步完善，智能写作正在逐渐颠覆已有的人工采编系统和模式。“Narrative Science软件设备能写各种类型的文章：体育报道、财经报道、房地产分析报告、地方性社团相关文章、民意调查报告、广告企划案小结报告、销售报告、市场调研报告。总体说来，就是那些基于数据的，有固定模式的行业性文章。”《连线》杂志预测，未来Narrative Science软件撰写的新闻稿将占新闻稿总数的90%以上，这可能造成大批新闻从业人员失业。目前，人工智能的兴起，智能写作已经成为常态，正在从实验状态走向实践。

在文字采编管理上，报纸的记者应该积极应对颠覆性技术的挑战，抓住技术优势，推进精编工作，提升采编能力。报业必须不断寻找除文字之外的报道优势，图像则是传统报纸所应该报道的优势。

1.2 国内报业的发展现状

新闻业的发展空间较大

目前，我国改革和社会发展处在攻坚阶段，而新闻业对社会各个领域的深度挖掘和分析还在路上，新闻产品的深度价值还未能充分展现出来。新闻产品的质量和用户的需求存在一定的距离。新闻业的舆论监督力度虽然越来越强，但相对显得较弱，报纸的舆论监督往往在时间、范围上不及网络媒体。新闻业在引领社会发展、推动社会进步方面的作用还没有充分体现出来。传媒行业在产品质量的提升、品牌的打造和对用户的关注上还存在很大的发展空间，定位明确、影响力大、受众黏性强的媒体必然有其广大的发展空间。

传媒市场的格局发生变化

由于报业市场的有限性，传媒产品将在竞争中不断抢夺现有的市场份额，扩大各自的影响力，在市场的变化中不断寻找自己的市场地位，各种传媒产品最终呈现一种相对稳定的比例，让新闻市场处于一种既不断竞争，又相对协调的环境。这在报纸行业不但体现为一种零和博弈，而且由于整体发展空间的缩小，一部分报纸将会衰落，淡出市场，另一部分报纸会因为激烈的竞争，其发行量逐渐下降，直至降到恰当的位置，还有一部分报纸由于其强大的宣传功能和社会影响力，将逐渐蚕食其他报纸的市场，其业绩缓慢增长。

报业市场份额在减少

世界著名传媒经济学家皮卡德认为，报纸经历了四个阶段：15世纪以前是“引入期”，15世纪初至19世纪末为迅速增长的“成长期”，20世纪是平稳的“成熟期”，21世纪以后处于缓慢下滑的“衰落期”。在这个过程中，报纸的市场份额逐渐减少，其他传媒行业的影响力和市场份额逐渐增加。同时，传媒市场的格局在不断发生变化，新的传媒形式不断出现，获取信息的渠道从以报纸为主逐渐转为多元化。传媒形式的替代变化见表1-1。

第一阶段，报纸和期刊的影响力和广告收入独霸市场；第二阶段，电视开始出现；第三阶段，网络开始出现，电视广告投放量逐渐超过纸媒；第四阶段，网络广告量逐渐超过报纸，并强劲增长，逐渐接近电视广告（目前正处于这一阶段）；第五阶段，移动终端快速发展，传媒业传播方式发生转移。

报纸的典型线下特征

报业积极介入读者的生活，其典型的线下特征使报纸扎根在读者的生存空间中。所以，在美国传统大报逐渐衰落的今天，许多社区报和免费报纸则稳步发展。显然，这些报纸都具备与读者接近的特征，充分开发这一特征，才能使这些报纸获得更进一步发展的空间。

报纸的内容以文字、图片为主，这是报纸的静态化形态所独有的。随着读图时代的来临，图片有望成为报纸内容变革的重要领域。文字的速读化和深度化则成为报纸文字发展的主要路径。

报纸的阅读地点受空间和时间的限制。传统报纸的阅读空间主要为办公室和家庭，所以，传统报纸在受众的选择上以上班族（党报、都市报定位）和家庭（晚报定位）为主。而在一线城市，地铁报发展迅猛，一度有蚕食其他报纸市场的迹象。这主要是地铁报占据了人流量最大的地铁路线，解决了阅读时间（在上班时间——精力较充沛的时间段）、阅读空间（在路途中，读者处在面对陌生人的无聊状态，地铁报有效地填补了这种阅读空间）、阅读内容（地铁报目前着重针对上班族，所以其内容新鲜火辣，又具备现代社会的节奏感和时尚感）的问题。由于国内的地铁报的市场还不够饱和，其发展潜力还没有被充分激发出来。地铁是移动的空间，这种空间决定了其对字体字号的要求较高，加大图片报道的力度，有利于消解来自移动过程中的阅读不适，这样的阅读设计才是根据人体工程学原理所做出的。

产业链过短、过细，抵抗风险能力较弱

我国报业集团的主业是报纸。在报纸的生产、流通和发行中，已经形成了明晰的产业链。该产业链条以报纸广告为主导，虽然向上游和下游有所延伸，但是上游和下游的产业链较细，难以获得竞争优势。近几年，报业集团都在着力打造网络媒体，网络平台较多，甚至会出现“一报一网”的局面，在集团内部形成“几报几网”的格局。但是这种格局在同一层面扎堆的问题，在海量的信息采集和管理、线下组织、数据挖掘、用户管理、新闻信息深度加工和价值开发等方面缺乏优势。这些价值链环节要么发展得不够全面，要么价值链较细，难以在数字媒体上获得竞争优势。

舆论阵地与市场虚火过旺

国内纸媒发行上的征订造成纸媒的发行“虚火过旺”。征订的数字虽然能反映舆论宣传的阵地，但很难反映报业的市场现状。纸媒对舆论阵地的掌握就是要掌握内容，舆论是否被接受则另当别论。新闻业强调“走转改”，强调纸媒在舆论阵地上要落地，在市场上要有阅读量。实际上，市场占有量在很大程度上决定了舆论阵地是否会被成功占领。

报业集团对知识资产的管理不够完善，知识资产的增值功能没有得到充分体现

报业集团的内容资产呈现数量巨大、质量较高、种类多样的特征。记者在采访和编辑中产生了大量的文字、音频、视频、图片等内容产品，大多数产品仅使用一次便被丢弃。这些知识资产的存储、管理呈现散、乱、小的局面，使有些信息只能得到一次开发；有些信息既未能得到开发，又未能得到合理储备，在后续报道中无法被使用，造成传媒资源的浪费。报业集团缺乏对内部资源的进一步整合与深度加工，也缺乏对内容产品深度增值功能的研究。

报业集团内容资产的统分结构不合理，同时出现内容资产闲置和匮乏的现象

国内大部分传媒集团都是当地报社和杂志社的综合体，但是这些报社和杂志社在内容管理上呈现各自为政的特点，每个报社都有自己的采编系统，都有自己的内容库，各个报社和杂志的内容资源很难整合到一起，甚至相互之间形成了一种相互排斥的局面。在这种局面下，报业集团的内部资源之间的相互利用和相互交换比较困难。虽然集团已经在组织管理结构形式上形成统分结合的模式，但是内容资源上的统分结合仍然流于形式。集团内部的合作不够，甚至集团内部合作的紧密程度还不如集团外部的合作。这样造成一些报纸和杂志某方面的内容资源长期闲置，而另一些报纸和杂志该方面内容极度匮乏。

全媒体是报业渠道发展的必然布局

一是报纸拥有大量的内容产品，但对内容的开发不足；二是内容缺乏相应的输出渠道，导致大量内容滞销，阻碍了内容开发的积极性，妨碍了社会价值和经济价值的实现；三是全媒体的渠道可以实现内容产品的多层次开发、多元开发，这是当代传媒发展的必然；四是渠道的建设，可形成报业集团的发展优势。

传媒集团存在着船大难掉头的困境

报业集团的大部分员工都是做报纸出身。报业集团的经营和管理模式对报纸有天生的依赖性。这种依赖性造成了在发展新产业的时候出现了严重的思维惯性和惰性。“许多成熟的公司的难题是，他们产品的成功使得他们对产品的依赖性增强了。从根本上改变产品的性能、潜在的结构体系，或相关的商务模型会损及业绩或产生大笔重新战略部署的费用。就像广泛热销的产品硬化了，被带给他成功背后的动机所僵化……这样的结果便是，在行业中确立地位的企业一般都没有去发展突破性技术的动机。”在成立大的传媒集团之后，报业集团对报纸业务的依赖、对报业管理模式的依赖导致其不但在拓展新业务上具有滞后性，而且在传统业务的突破方面也存在一定的滞后性。研发活动在企业创新中不仅越来越重要，而且会带来有效的高附加值。国内的报业集团缺乏对新产品的研发，对迅速变化的市场环境没有做出迅速、有效的反应。

政府对传媒企业的支持方式发生变化

我国逐渐通过事业和企业分开，企业运营、政府调控的方式有序推进传媒企业改革，希望通过非时政类传媒企业的转企改制来探测市场，实现传媒企业的稳步市场化。公共基金对传媒企业的资助更倾向于项目式的投资，通过项目申请、项目管理、规划和验收来使传媒企业摆脱对政府的依赖。对于报业集团来讲，培育和孵化有良好前景的传媒产品，会引领其在社会价值，经济价值上获得成功，将传媒企业引到良性和健康发展的道路上。

传媒管理机构的深度改革势所必然

2013年，随着国家新闻出版广播电影电视总局的成立，报纸、广播、电视、电影和出版业的壁垒将逐渐减少和被打破，有助于解决各个机关之间的协调难的问题。我国传媒业将会面临相互参股、并购等浪潮，资本、采编和管理能力强的传媒企业未来将会不断扩张，购并小的传媒企业。

市场需求和宣传要求对报纸的转企改制设置了巨大的阻力。报纸拥有强大的社会影响力、较高的社会动员能力以及强大的宣传能力，这是报纸转企改制的死结，也是报纸不会消亡的症结。只有当报纸的影响力逐渐下降，下降到宣传部门已经不再将其作为舆论阵地的时候，这种状况才有可能得到改变。

笼统地讲报纸衰亡是一种对报业未来的恐惧；笼统地讲新媒体对报业的冲击，则是对报业现状的消极反映。纯粹地讲报业逆势而上的前景，则是报业不负责任的自夸。实际上，报纸的业态空间导致了报纸将会大幅度的调整。报业在市场份额的变化和竞争的博弈中不断改变。

公司治理是报业集团发展的必然

我国报业集团的成立一方面是为了适应社会和市场的潮流，另一方面是由相关政策引导，为了实现报业的集团化和规模化，做大做强传媒企业，提升传媒的竞争力。但报业集团经过十多年的发展，原有的整合创新机制已经完全发挥了效力，在实际运作中出现了规模不经济、范围不经济的现象。我国报业集团由于集中在本地市场，为了在本地市场上分一杯羹，原来明确的定位变得模糊，内容的同质化和竞争的同质化势所必然。报业集团对旗下的报纸和杂志尚未形成有效的管理，个别报社和杂志社在广告、客户、受众之间竞争激烈，导致报业集团内部协作的困难不断加大。集团和子报、子刊之间的扯皮造成集团的组织成本变大，遇到重大投资问题和发展问题时，各部门之间相互推诿，导致集团内耗过大。

法人主体和权利不明

报业集团法人主体单一，各子报内部的战略规划灵活性不足。各子报、子刊和子网由于没有法人主体，所以承担风险的意识不强，各报纸一方面将风险推向集团层面，另一方面积压风险，产生较高的风险管理成本。子刊、子报和子网的权利和义务不明确，在集团层面争夺资源，在责任面前相互推诿，造成组织协调成本过高。

1.3 报业在媒体格局中的地位

报纸虽然在传媒行业的格局中所占的份额越来越小，但也有其反攻的机会。传媒市场逐渐被电视、网络、户外媒体、终端等形式瓜分市场份额，报纸虽然难以直接向该类市场挺进，但是可以向相关的行业进军。进军新市场虽然不是报纸的强项，但只要将自己的内容和创新优势充分表现出来还是有很多机会的。

报纸内容的反弹

传统媒体在信息的审查和管理上比新媒体要严格。中国网民使用互联网和移动终端的比例远高于发达国家。在新渠道、新传播内容的对比下，报纸内容的死板和僵化将是内容发展上的致命问题。这主要表现在语言的灵活性、图片的新颖性、内容的多元性等方面。突破内容发展的困境，则是报纸必须争取的生存空间。

尝试进入网络图像行业

视觉效果越来越成为用户关注的焦点，报业集团可以尝试进入图像行业，突出文字和图片的结合，以及新的创意。虽然电视广告总量拔得全国广告的头筹，但是电视广告逐渐向视频广告转移，拥有大量的视频平台将会受到用户的青睐。

在终端发力

进入终端行列，突出文字、图片和软件的结合。向新媒体领域进军，通过科技创新找到移动终端的未来发展点。目前我国电视广告占媒体广告市场份额之首，网络广告稳居第二，纸媒广告虽然在不断下跌，但是跌幅逐渐减缓。新媒体和移动终端的广告份额在逐年增加，增加势头较快。报业必须借助自身生存的空间进入新领域，才能获得长足的发展空间。

进入户外媒体行列

报业集团拥有文字、图片和短片的优势资源内容。此外报业也拥有良好的线下经营经验，户外广告成为可以拓展的对象。

报纸向奢侈产品的转移成为一种可能

由于网络、终端的普及，免费新闻已经成为大路货。但是随着知识产权的完善，报纸的线下内容逐渐被重视。报纸的内容在时间维度、深度和集中度上具有其他产品不可替代的特性。在多媒体竞争空间中，报纸可以根据自身的特征，专注细分市场，走高端细分市场，成为较为高端的传媒产品。未来的报纸将不再是信息，而是一种生活方式，是一种高品位传播方式。

发展新媒体要忘掉自身的优势

发展相关新型产业和新市场，报业集团需要忘掉自身的优势，从而获得新的优势。台湾学者温肇东认为，“当战场不断改变，原有的优势不一定总能适用在新的战场里，甚至会成为束缚，‘忘记力’（Unlearn）变得很重要”。战略竞争理论常常重视企业内部的竞争优势，通过这种优势在新的市场中获得机遇。但是在颠覆技术日新月异的今天，一旦新的传媒形式出现并成为一种颠覆性技术，会以迅疾的速度席卷全球，对其他产业造成毁灭性打击。传统报业集团拥有强大的采编优势，但这种传统的优势在颠覆性传播方式面前很容易成为包袱。例如，在信息海量搜集和整理上，大型的软件和模块不但取代了报业的采编人员，而且在速度、精确性和服务能力上远远超出采编人员。所以，报业集团需要在不断的技术更新中获得新的竞争力。