不管你服务于哪家企业，也不管你从事什么职业，只要你需要靠销售谋生，或者说你需要依赖他人为你销售，那么这里有对你来说很重要的东西：骑自行车不是在课堂上学会的！

我们首先来回顾一下你当年是如何学习骑自行车的，你不是直接蹬上自行车就会骑的，对吧？如果你同多数孩子一样，那么你首先必须学习如何骑自行车的知识。你需要先掌握相关技巧，然后才开始练习。你必须在自行车上练习身体平衡，然后必须学习如何驾驭自行车，使之顺应你的需求。你必须想象自己骑自行车的样子。最终，如果你想成功掌握这些技巧，你必须和自行车“融为一体”。

当你第一次坐在自行车上时，你极有可能会借助辅助轮来避免自行车侧翻。你一天天地练习，一边努力控制不使自行车失衡，一边忙着应对道路的颠簸及各种岔路。即使有辅助轮的帮助，你仍会不时摔倒，对吧？但你没有放弃，仍然不懈地练习，力争自如地驾驭自行车。

终有一天，在你还未能自如骑车之前，你或者你的父母卸下了辅助轮，你进入了学习骑车的下一阶段。一开始，没有辅助轮的支撑，你会感到紧张不安。但你的朋友们都已经能够独立骑车了，因此你也该抛弃辅助轮了。你确实这样做了，尽管这让你做了一番心理斗争。有些孩子就是要比其他孩子花费更多时间来掌握骑车技巧，这说的是你吗？不！所以你必须现在就抛弃辅助轮。

很幸运，在你练习的时候，有人（可能是你的父母）会在旁边帮你维持自行车的平衡。你需要他们用手引导你，你需要他们用话语鼓励你。当你在私家车道或人行道上脚踏车轮时，有人抓着你的自行车后座帮你维持平衡，你很高兴。但当自行车的速度起来以后，帮你维持平衡的手就松开了。接下来发生了什么？

你摔倒了！哟，真疼。有时，你会疼到哭。有那么一段日子，你会觉得自己简直不可能学会骑自行车了。但是，即使仅仅是为了要跟上你朋友们的步伐也好，你仍然不断地尝试。然后有一天，你终于可以坐在自行车座上，自如驾驭着自行车的把手，完全靠自己骑车了。

你仍然会偶尔摔倒，或者会撞到路旁的树上、停靠的汽车上，但你现在不再怀疑自己的骑车能力了。你知道你办得到。你知道你能自如地驾驭它。你所需要做的就是练习、练习、再练习。熟练掌握技巧之后，你将永远不会忘记如何骑自行车。现在，你所需要的只是一点点时间。

学会如何像专业人士一样销售，与学习如何骑自行车非常相似。培训会不能让我们学会销售，但强化训练（reinforcement training）却大有好处。正如磁盘、书籍及视频不能让我们学会销售，但这些材料却是有用的工具，就像自行车的辅助轮和帮助维持自行车平衡的手一样。

要掌握职业销售的艺术，你需要学习一套体系。你需要掌握一些技巧（但绝不是传统的销售技巧），你还需要不断地接受培训和帮助，这并非一两天的事，而是要持续数月，甚至是数年。要想像专业人士一样销售，你需要改变自己的行为，改变数百年来深植于销售人员与潜在客户内心的先入为主的固有理念。要学会像专业人士一样销售，需要一个过程，你不可能一夜之间跨越这个过程。没有强化训练的帮助，你不可能征服它。同时，也不会有任何两个人在学习这套体系时花费同样多的时间。

不幸的是，许多人认为，在学习如何像专业人士一样销售时，有捷径可走。每年有成千上万的人参加各种培训会，购买培训录音，殊不知这些录音的制作者不过是些自诩的销售培训专家，目的是为了让你高兴，而非教你技巧。他们中有些人是在其他行业干不下去才来做销售的。就算他们能教给你一些东西，那也只是旧瓶装新酒的传统销售技巧。但这种销售技巧，如今已经不再有效了！这些所谓专家的技巧都是从过时的销售书籍中收集来的，再通过各种途径，如书籍、电视、网络或线下演讲等四处宣扬自己的本领，而那些缺乏鉴别力，又饥不择食的人就会认为他们的销售技巧已经经受过时间的检验，切实可行，一定可以帮助自己获得成功。

然而，结果又是怎样的呢？一切依然。或早或晚，这些人中的多数人会从自行车上摔下来。同时，又有多数人再也没有站起来继续尝试。在培训会之后的一两天，你会感到非常兴奋，你会在午餐时因所谓专家的故事而开怀大笑，但长期而言，这些培训对你并没有什么益处。例如，对于如何打陌生电话（cold call），所谓的销售专家会向你讲述他最喜爱的技巧：“在打推销电话之前，只需一遍又一遍地对自己讲:‘我爱打推销电话！我爱打推销电话！我爱打推销电话！’这一方法每次都有效！”

真的吗？这一招对我从未起过作用。我确实尝试过这样做。如果你要做此尝试，这一招对你也不会起作用。从20世纪60年代末起，桑德拉培训已就如何打推销电话及相关话题采访了数千个销售人员。结果表明，这些妄称自己喜欢打推销电话的人，从未真正打过推销电话！有关自诩的销售专家，就说这么多吧。

平心而论，销售人员必须对这些年来销售这个职业以及自身的遭遇担责。我们不断让那些自诩的销售专家尝到甜头。我们不断在寻求捷径，希望一夜之间获得成功，希望能通过培训找到造就一个职业销售人员的关键。如此一来，那些所谓的销售专家才有机会剥夺我们的权利，向我们灌输许多有关销售过程的错误知识。

例如，有销售专家曾宣扬这样一种理念，即销售人员应该靠量取胜。只要一遍又一遍向所有愿意倾听的人进行方案展示，终会有人购买你的产品或服务！我要告诉你，这纯粹是无稽之谈。这样的销售方法毫无自尊可言。事实上，那不是销售，而是事务员的工作。这种方法已经不再有效。

与时下流行的销售培训原则相反，你不必为了成为一个成功的销售人员，而向所有愿意倾听的人进行方案展示。你不必进行夸张的表演，你不必像小狗一样奉承客户，你不必对客户卑躬屈膝，你不必抛弃自尊，你不必对自己的产品或服务假装热情满满。事实上，你完全不需要任何热情！

听着：你不必说谎。

你可以在母亲和孩子面前大声说自己是个销售人员，而不用因此感到羞愧。

要想在销售上获得成功，你只需遵从以下5条原则。

（1）筛选潜在客户。

（2）挖掘客户的痛点。

（3）验证客户有预算。

（4）确保潜在客户有决策权。

（5）将你的服务或产品与潜在客户的痛点进行匹配。

就这么简单。学会这5条原则，你就能掌握职业销售的艺术。

当销售人员与潜在客户跳起“销售之舞”时，总会有两个系统起作用：买家系统以及卖家系统。

买家系统通常是想要实现以下结果之一：尽可能地收集较多信息；通过协商获得最佳的产品或服务价格和条款；小心谨慎行事；节省时间等。所有销售人员都明白这其中的道理，但不幸的是，很少有人能做到这一点。

至于我这些年来所采访的销售人员，他们要么是使用传统销售系统，要么是在盲目销售，不太知道自己在做什么。眼下，让我们先来看下销售人员是否有自己的销售系统，各有什么后果。我们的研究发现，总体而言，潜在客户通常占据优势，但事实并不一定如此。

理想情况下，销售人员和潜在客户应把销售视为双赢。在销售中，双方应该公平，但现状并非如此。而这也正是本书的目的之一：让销售人员和潜在客户能够互相公平对待。

很明显，在当今时代，潜在客户占据优势。多年来，潜在客户认为销售人员是无足轻重的。销售人员自己也接受了这一点，并且他们现在还在这么认为。有一点可以证明：为拜访一个买家，许多销售人员把大部分时间花在了等待上。这与医生和患者之间的关系有点类似，接受过多预约的医生几乎不怎么考虑患者的时间价值。

要让潜在客户与销售人员彼此公平对待，每个销售人员需要理解：潜在客户的买家系统包括4个步骤。

1.潜在客户并不总是会告诉你真相，他们会藏好自己的底牌。首先，你需要理解，在潜在客户的价值体系中，不告诉甚至误导销售人员是很合理的行为。平时诚实正派的人也会认为：他们可以对销售人员想说什么就说什么。

他们误导你，并非因为他们道德败坏；他们这样做是出于自我保护的目的。毕竟，潜在客户知道，在他们忙于处理各种事务时，你在参加各种培训班，学习如何成为顶级销售人员。他们知道你在学习如何引诱他们做出购买决策，他们也知道你的方法能起作用。每次在选择与销售人员的会面时间时，不管是周二还是周三，不管是上午还是下午，不管是下午一点还是下午两点，他们都知道你是有所准备的。他们可能发现不了你所用的技巧，但他们知道你一定在谋划一些东西。并且，每遇到一个销售人员，他们都会变得更加精明，因为你的竞争对手也在运用同样的经过了时间考验的销售技巧。

因此，潜在客户会如何应对你高超的销售能力呢？他们会误导你。潜在客户知道，你的首要目标是让他们对你的产品或服务产生兴趣。因此，为了从你身上套取信息，他们常常假装感兴趣。潜在客户可能一开场就说，“我们听说你的公司很擅长……”或者“我们想知道你们的……对我们有何帮助”。他们会告诉你他们现有的系统运转良好，而实际上则是一团糟。他们会尽量少地谈论他们自己的真实情况或意图，对于他们在多大程度上需要你的产品或服务，他们不会给你任何提示，他们不会具体谈论他们的预算，甚至不会告诉你如何做出购买决策。而你身为销售人员，必须理解：潜在客户说什么并不重要，因为他们说的任何话都可能不是真的。

请记住，你并非客户遇到的第一个销售人员。你可能是一个真诚、伟大的专业人士，等着一次绝妙的分享机会。但你的客户并不知道这一点。客户只是把你视作“又一个销售人员”，具有“销售人员”这个词所暗含的所有负面特征。

自第二次世界大战起，传统销售培训行业几乎可以说没有出过什么新东西。最棒的传统销售培训大师已是几代人以前的事了。举几例来说，J.道格拉斯·爱德华（J.Douglas Edwards）、埃尔默·惠勒（Elmer Wheeler）和查尔斯·罗斯（Charles Roth）的讲义如今只是稍加改动便继续使用。但那些销售技巧是过时的。如今的潜在客户也是一路伴着这些技巧成长的。他们已阅读或听说过数百遍这些技巧，甚至上千遍。

如今的许多销售培训师仍在吹捧这些古老的培训课程。因此，他们只会让销售人员的工作更加艰难。运用传统销售技巧时，你应该知道，潜在客户甚至在你拜访他们之前，就已经知道你的销售方法了！

关于为什么客户会误导你，还存在一个更深层次的原因。想一下：你妈妈会鼓励你去做销售吗？

让我们来想一下那些通常用来描述销售人员的词汇：

● 死缠烂打；

● 骗子；

● 不择手段；

● 极其讨厌；

● 不值得信任；

● 过着底层生活；

● 卖狗皮膏药的。

什么样的妈妈会希望自己的孩子长大以后被别人这么称呼？什么样的爸爸会在晚上睡觉前对自己的宝贝私语：“亲爱的，爸爸希望你长大后成为一个过着底层生活、不值得信任的骗子。”

这是如今许多潜在客户对销售人员的印象。普通大众认为销售人员是投机者，潜在客户不想与投机者打交道。

那么潜在客户保护自己的最好方式是什么呢？当然是通过误导你。

有两种最为人熟悉的误导方式：

● “我不感兴趣”，而实际上，如果能获得更为有利的条件，他们会感兴趣的；

● “我感兴趣”，而实际上，潜在客户并不感兴趣，只是怕如实回答后会遭遇来自销售人员的更大压力。

身为销售人员，你需要理解：潜在客户怎么说并不重要。他们有权误导你，有权只告诉你一半真相（甚至更少），且通常让你偏离正题。如果你期待每个潜在客户直白、主动地向你提供信息，而事实是他们并不想与你打交道，那么你的工作将会非常艰难！

你不是潜在客户接待的第一个销售人员。如果你对潜在客户来说是一个陌生人，那么你更不值得信任。身为一个专业人士，你可能并不是众人摒弃的销售人员的形象，但那些业余销售人员可是符合这些形象的。他们很积极，他们每天参加培训会，他们的推销电话比你更快一步！

2.潜在客户想套取你的信息。为何潜在客户想要从销售人员身上“榨取信息”？因为他们知道你能帮助他们提高生产力、降低成本以及节省费用。你为市场带来了有价值的东西，如果他们知道了这种东西，他们就能够提升自己的价值。唯一的问题是……他们不想付钱！

潜在客户想知道有关你的产品或服务的所有信息，并且他们想通过洽谈得知你的底线价格，而这一切只是为了打击他们的现有供应商。他们需要知道你的价格，然后他们才能向你的竞争对手说：“有人给出的价格比你能给出的价格更为实惠。”想象一下：在你的社区中，有数以千计的销售人员在努力想要满足潜在客户的这一需求！因此，他们在破坏你的市场。

对于这种现象，有一个术语，那就是免费咨询（unpaid consulting）。销售人员的信息得不到偿付会有什么后果呢？不管是什么后果，肯定不是什么好事。你只需意识到，潜在客户千方百计想把你变成无偿顾问。在销售行业未能取得成功的许多人都做过很多次无偿咨询。

3.客户不做任何承诺。在最初的销售讨论阶段，如果潜在客户得不到他们想要的全部信息，就会要求销售人员透露更多信息，提供更多无偿咨询。他们会说，“我需要再考虑一下”，或者“我稍后再联系你”，或者“我很感兴趣，但我要与其他人商量一下”，或者“我们正考虑成立一个专门小组来讨论这项交易的可行性”。客户给出了一点希望，让销售人员觉得买卖有可能做成。这样一来，潜在客户又让销售人员回到了以上第2步的窘境。我把客户的这一做法称为“下套”。

当潜在客户认为自己获得了所需的全部信息，或者说得到了他们想要的所有信息，整个过程就结束了。作为销售人员，你可能在想：“太棒了，我又得到一个客户。”而实际上，你极有可能一无所获。

当潜在客户再次需要你时，他们会“下饵”钓你。多数情况下，他们会向你颁发“人道主义公共服务奖”（Humanitarian Public Service Award）。他们通常会给你发送如下信息：“你的建议书非常棒，我们从中获得了很多信息。建议书对我们帮助很大。我们希望能够了解行业的最新动态，毫无疑问你在这一点上帮助了我们。因此，请保持联系。顺便说一句，甜品礼物篮非常不错。谢谢你！”

潜在客户为何要这么做？很简单，这样做管用！

你见过多少次这一招起到了应有效果？两千多年来，潜在客户一直在使用这一技巧，他们想要得到你的专业知识。你付出了所有努力，却一无所获。你被误导了。

4.客户不接电话或不回信息。到底是怎么回事？一切都结束了，只是潜在客户没亲口告诉你而已。而因为传统销售培训师曾教你要坚持下去，你就陷在了潜在客户的系统中。当然，其实这个过程已经结束了有一段时间了。只是你不想承认，因为你在这个所谓的“真正机会”上付出了太多的努力和时间，然而它实际上并不是什么机会。

如果说我在做了一辈子职业销售人员之后有什么心得的话，那就是：面对潜在客户，如果你没有自己的销售系统，那么你就会在无意识的情况下落入潜在客户的系统中去。为什么呢？因为潜在客户非常擅长运用自己的系统，你将会不自觉地走在潜在客户所铺设的道路上。并且在潜在客户的系统中，根本不存在“销售”“现金”“委员会确认”“去银行”之类的字眼。潜在客户的系统中只有：销售人员失败了。

好消息是：你不必失败。

更好的消息是：如果你的系统比潜在客户的系统更有力，那么多数情况下你能够获胜！业务不是因遵循潜在客户的系统而获得成功或失败的。业务的成败，早在潜在客户的系统发生作用之前，就已注定。

那么现在唯一的问题就是：谁的系统能够胜出？卖家系统还是买家系统？你的系统……还是他们的系统？

桑德拉培训开发了一套比潜在客户系统更为有力的销售系统，现在让我们看看这套系统如何起作用。

第一步：你必须找到客户的痛点。人的购买行为受情绪驱动，但人在做决策时却是明智的。那么，最强烈的情绪是什么？痛。

没有痛点，销售就不好进行，或者说，根本就进行不下去。没有痛点，人们就会依照旧的行事方式一直继续下去，直到保持现状让他们感到痛苦，需要引入一些新的东西来做出改变。在你学会挖掘潜在客户的痛点（我将在第十一章对此进行详细阐述）之前，你在销售时都会继续使用最为糟糕的传统销售原则：平均律！

还记得买家系统的第二步吗？潜在客户想把你当作一个无偿顾问。不要让他们得逞！你的任务是获取信息（“痛点”），而非给予信息。

第二步：你必须把费用问题摆到桌面上来谈。你不仅需要谈论你的产品或服务费用，更重要的是：如果潜在客户对此没有任何反应，你需要向客户直接言明这一问题。谈论费用问题（请参见第十二章），才能确保你得到应得的费用。一旦你找出潜在客户的痛点，且潜在客户在财力上有能力解决这一痛点，你就可以进行第三步了。

第三步：你必须找出潜在客户在决定是否购买产品或服务时所使用的决策流程。潜在客户是否有权单独决策？潜在客户决策时是否要同副手或是配偶商量？潜在客户决策时是不是喜欢三思而后行？最后，潜在客户是否有权做出解决痛点的决策？

一旦你认为你和潜在客户都清楚地了解对方需要付出什么才能继续交易时（请参见第十三章），你就可以继续下一步了。

第四步：你必须给出能够解决客户痛点的解决方案。老一套的人现在会说：“啊哈，现在你开始谈论特性和优点了。”不，现在不谈这个！

你的解决方案展示与市场部门所标榜的特性和优点没太大关系，而是要向潜在客户表明，你的产品或服务能够消除他们的痛点。

与传统观点相反，潜在客户并不愿为特性和优点埋单。他们付钱是想要解决或避免痛点。你所需要做的就是向潜在客户表明（请参见第十四章）：你的产品或服务能够消除他们的痛点。就这么简单。

第五步：你一定要开展后售（post-sell）。你有多少次经历过业务在达成之后又被取消？或许你未曾遭遇过这种情况。但是，当一个销售人员从竞争对手那里抢走业务后，竞争对手通常并不会屈服。你的竞争对手有没有向你发过这样的祝贺信——“干得好，乔治！祝你与新客户一切都好”？

事实是，竞争对手为了拯救业务很可能会不惜一切代价。他会怎么办？他会有意压低价格。一旦你们之间出现竞争，竞争对手可不会乐意接受失败。

没有后售步骤（请参见第十五章），你可能会受到竞争对手的攻击。凭借有力且有效的后售步骤，可以避免你的新客户突然联系你说，“请打电话给我，我们需要谈谈”或者“请暂时等一等，我遇到一个问题”。

若能遵循这一全世界无数职业销售人员正在成功运用的五步系统，你就能在多数情况下跳好与潜在客户之间的销售之舞。

如果你当前的销售过程是遵循潜在客户的系统，并且你现在了解了发生在自己身上的事，你能做些什么呢？你能做的并不太多。现在，先放松一下。但要对自己承诺，这种情况再也不会发生。把这种情况当作学习新式销售的一部分吧。

顺便说一下，如果你重犯旧错，我们对此有一个术语，即懦弱交叉口。面对目标、收入、家庭和未来，你因懦弱而退缩。懦夫是没有自尊的人，他们是销售行业中的小狗，潜在客户看不起他们。并且，他们很少获得成功。他们就像永远不敢抛弃辅助轮，并且在摔倒之后不敢再次踏上自行车的小孩子。我不认为你是他们中的一分子，否则你不会阅读本书。

此刻，你可能想知道：这位桑德拉是谁？更为重要的是：是什么让他如此自信地认为自己熟知职业销售的艺术？

如果你继续阅读，我就会将一切对你娓娓道来，其中包括能助你掌握职业销售艺术的一套系统。