第一部分 经济型酒店营销推广
第一章 经济型酒店营销策划
导言
现今阶段，酒店业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对经济型酒店经营者提出了更高的要求。如何做好营销计划，吸引消费者眼球，提高经营效益成为经济型酒店发展的重头戏。
第一节 营销计划认知
一、营销计划的重要性
营销策划是一个酒店希望改造环境、征服客人的一种准备付诸实践的意识行为。随着社会的快速发展，如今的市场已经步入高度的社会市场营销阶段，之前的“生产时代”“产品时代”已经不复存在，消费者消费行为日趋理性化，一个以客人利益为中心的全新社会市场营销时代已经到来。
对于一家经济型酒店来说，制订好营销工作计划更是“重中之重”。如今的经济型酒店营销似乎进入了一种误区：营销就是节日搞活动。通过一些活动，或许经济型酒店一时间生意也很火爆，但活动一过，马上又变得冷冷清清。
因此，经济型酒店有必要做出符合市场需求的营销规划，根据目前经济型酒店情况，制订一个营销计划设计，诸如：制订营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施，推动酒店的不断发展，且从长远发展的角度，为酒店下年度的经营打好坚实的基础。
二、营销计划的要求
1.简单易行
营销计划的设计应尽量简单，尽量只有几个需要完成的关键项目，这样的营销计划才能使经济型酒店集中精力并获得成功。
2.切合实际且有弹性
制订的营销计划必须不断地进行重新审视和重新评估。一个好的营销计划需要一定程度的稳定性。它只是意味着当环境改变了，或者表明当该定位将不再是最有效的时候，就不必故步自封。
3.可衡量并能实现目标
经济型酒店的营销计划必须符合经济型酒店的经营能力、经营范围及经营风险，并且有切实可行的时间和资源。
经济型酒店的营销计划必须根据其完成的这项可衡量及可行的目标所需要的时间和日期，来指派具体的责任。而这些责任，既有个人的责任，也有集体的责任。例如：“提高客房出租率5个百分点”。计划制订后还应该持续地跟踪以确保这些责任被落实，又或者在特殊的时候这项计划需要被更改，这些规定就要求组织中所有的人都要全面理解计划。
拓展阅读 ××经济型酒店营销计划中的目标和方法
一、为了将年客房出租率从58%提高到64%，需做到以下几点。
1.定期（每月或每周）检查年度预测，以确保对客房出租率全面和持续地观察，以便于问题周期性或每天出现时能及早行动。
2.通过设计和宣传更多富有吸引力、独特的周末包价产品，将周末客房出租率提高15个百分点。
3.进行持续艰苦的和积极进取的销售活动，以使如下几个方面得以增长。
（1）公司客房经营——使其客房出租率在38%的基础上提高10个百分点。
（2）研讨会和小型会议的数量，特别在冬季。
（3）刺激全年旅行者——现在仅占客房出租率的1%，拟增加到5%。
二、为跟上竞争步伐并在本地的直接竞争者中将我们的实际市场份额从14.7%提高到16.5%（期望市场份额为15.2%），需做好以下几方面。
1.为商务旅游者提供更好的高科技设施。
2.更好地使用常客数据库资源以满足常客的需求。
3.对本酒店服务和员工着装进行修饰。
4.继续向已有的公司客户销售后续产品。
5.继续向潜在的新宾客进行电话销售。
6.在客房和餐厅为宾客提供一些额外服务，这将使宾客感受到我们的酒店与其他酒店的不同。
7.在销售方面设计出更多富有创造性的活动。
三、为了使年客房出租率上升需从以下两方面考虑。
1.在淡季针对团队设计出富有吸引力的产品，注意要强调其价格和价值。
2.为散客设计冬季包价产品。
四、为使周客房出租率上升需从以下两方面考虑。
1.降低冬季团队客人的价格。
2.设计散客包价产品并以特别的佣金让旅行代理商分销。
五、为使平均房价从168元增加到198元可采取以下方法。
1.提高公司产品价格的同时增加商务设施的价值。
2.将商务产品的价格提高10%。
3.在旺季设法减少低价合同。
4.在对价格不敏感的细分市场中设计较高价格的、独特的周末包价产品。
三、营销计划的步骤
经济型酒店营销计划设计，一定要基于调查的基础上，从外部环境考察、内部环境考察，并且借助数据的分析，才能做到设计的方案有效并得到落实。
1.外部环境考察
外部的环境，包括国际和国内趋势，此外，还应该考虑众多产业的趋势，诸如各种细分市场的成长或衰退趋势、客房出租率趋势及酒店将会面临的一些新的发展及衰退趋势。
此外，要在合理的范围内收集有关可能的竞争者的数据，所谓 “合理的范围”也就是包括距离本店3千米的酒店。营销小组必须站在客观的立场评估竞争者，对于产品投放市场后的评估结果，必须真实、客观并且切实可行。
2.内部环境考察
在附近搜集到的数据要力求准确和充分。经济型酒店有关出租房间数、出租率、收入、平均房价、平均每间可供出租客房的收入等这些数据必须每月、每季度、每天更新，它们也是确定过去、现在、未来细分市场和目标市场的依据。
3.数据分析
经济型酒店最先要分析的是环境和市场趋势，它们处于积极还是消极的状态？它们将会如何影响我们？经济型酒店怎样利用或抵消它们的影响呢？
还有，市场的潜力和机会是什么？以及，确定市场的供需在哪里？未被满足的需求在哪里？同行竞争者未填补的利益空间又在哪里？想要确定这些，需要对所有的需求因素、各种细分市场以及目标市场进行分析。
4.营销定位
结合经济型酒店以往客住信息和酒店以往设计的策划及收集到的真实、客观的数据案进行分析，有针对性地进行营销定位。
拓展阅读 营销计划中必需的竞争信息
对构成竞争的经济型酒店的自然特征进行简要的描述，注意不仅要强调劣势也要强调优势。确定诸如竞争对手何时对自己的产品进行最后更新、在不久的将来其产品升级的计划、设施设备情况以及竞争对手所有对你构成竞争的特色——即产品服务组合。描述应包括有形、无形的产品及服务的质量和水平、人员、程序、管理、预订系统、分销网络、失败或成功的营销努力、促销、市场占有率、市场形象、市场定位、连锁的优势与劣势等，这些项目在最后的分析中都很重要，所有的优势与劣势都应该详细地说明。
信息1：宾客群的分析
谁是他们的宾客？为什么这些宾客会去他们那里？这些宾客也是你的潜在宾客吗？营销计划的一部分需要致力于创造产品的需求，而大部分的营销计划致力于从竞争对手那里赢得宾客。如果不知道这些宾客是谁，那么从竞争对手那里获得宾客将会困难重重。
信息2：价格结构分析
涉及价格的竞争者来自何处？虽然酒店的价格易于得到，但是相对于价格其传递的产品也很重要。当进行价格分析时，用同样的东西进行比较很重要。
信息3：未来供给分析
确定在未来是否会有新的项目影响到你的竞争环境是很重要的。此类信息一般可以通过商会或者当地其他的渠道得到。一幢有300个房间的大楼计划在不久以后破土动工，这样的信息对营销计划的制订来说非常重要。同样的，如果该大楼把原计划出租用于经营的地方改做办公停车场，这也将对你来年的决策过程产生影响。
第二节 营销计划执行
一、了解经济型酒店市场营销的特点
经济型酒店的产品是有形设施和无形服务的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品，经济型酒店产品的市场营销存在特殊性，有综合性、无形性、易波动性、时效性特点，具体内容如表1-1所示。
表1-1 经济型酒店市场营销的特点
总而言之，经济型酒店要根据酒店市场营销的特点，从而制订切实可行的营销计划设计，以追求最高效益。
二、适合经济型酒店的营销策略
1.提供适当产品
经济型酒店，是相对于酒店行业中的中低端市场而言的，应根据其目标市场的特征，来提供能满足客人需求的产品。具体来说应注意以下几个方面，如表1-2所示。
表1-2 经济型酒店提供产品的标准
2.确定合理价格
经济型酒店的目标市场对价格比较敏感，因此，经济型酒店的定价一定要合理，应在目标市场可以接受的范围之内。定价以前，经济型酒店应当做充分的市场调研，并在此基础上合理地制定出本酒店的价格。经济型酒店的价格一旦确定后就应保持其稳定性，除了在旅游淡旺季以及对团队客、回头客以外，酒店的价格对于任何客人都是一致的。除此之外，酒店可在外面醒目位置用大幅广告牌将酒店的价格标出，这样便使得酒店的价格变得公平和透明，从而让对价格敏感的客人接受酒店的价格。
3.注重优质服务
许多人认为，价格低廉的经济型酒店提供的服务相应地也就降低了档次，可以说，这只是一个认识上的偏见，事实也并非如此。经济型酒店价格的降低，只是服务项目的减少，而不是服务档次的降低。这样说来，经济型酒店应该以更优质的服务来弥补减少的服务项目给客人带来的损失，向客人提供贴心服务，让客人感到虽然住的是 “经济型”酒店，获得的却是高经济型酒店的体贴入微，让客人有一种宾至如归的感觉。
比如“如家连锁酒店”就比较注重优质服务，为客人设置自助微波炉、自助投币洗衣机、自动擦鞋机；为客人提供雨伞，有自行车出租，供客人外出使用；引入呼叫系统，房间有事，客人一按呼叫按钮，服务员立即就到等。
4.开发特定市场
经济型酒店经过几年来的快速发展，国内外一些知名品牌如7天连锁酒店、如家连锁酒店、汉庭连锁酒店、速8连锁酒店等，在市场中已经树立了自己的地位，他们将目标市场定位为中低档消费者，主要包括度假家庭、政府职员、工薪阶层、一般商务人士、学生群体等。
但是很少有经济型酒店会像其他经济型酒店那样，将某个特定的市场作为自己的目标市场。其实，随着投资的火爆进行，以及经济型酒店之间竞争的日益激烈，国内经济型酒店对市场的整合已成大势，细分市场，确定自己的目标市场已成为经济型酒店发展的重要战略手段。
经济型酒店可以针对不同的目标人群，将自己的目标市场定位为商务型、会议型、家庭度假型、自由人型、学生旅游型等类型中的某一个或两个市场，然后根据该市场中消费人群的消费心理、购买习惯等特点展开专门的市场营销活动。经济型酒店通过这种方式来占领某个目标市场，会使得酒店能够长期而稳定的发展。
5.进行有效沟通
入住经济型酒店的客人，大多追求的是旅游效益与旅游费用的最优化，他们希望能以有限的旅游费用获得最高的旅游满足，因此他们需要本地的旅游出行信息，渴望与本地居民直接接触，借助这种情形，经济型酒店可以通过酒店的服务员主动与客人沟通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上满足客人希望与当地人接触的愿望，这样，不仅方便了客人的出行，同时也提高了酒店产品的附加值，增强了客人对酒店的信赖感和真诚度。
6.加强口碑促销
目前市面上已经建成的经济型酒店，在数量结构上呈明显的 “两头大，中间小”的不合理状态，也就是质量好、价格高的高经济型酒店和质量次、价格低的社会经济型旅馆数量大，质量与价格较适中的少。这一消费断层，便给经济型酒店的发展提供了机遇。
经济型酒店的促销方式很多，口碑促销是费用最低且目标市场便于接受的不二选择。经济型酒店低廉的价格、优质的服务必定会给客人留下很深的印象，他们回去后也必定会向身边的人说起，甚至还会在自己撰写网络旅游论坛的帖子中提及，并且会向其他旅游者极力推荐。这种 “口碑”促销要比价格不菲的媒体广告有效得多。当然最重要的是可信度高，有利于酒店良好形象的树立和传播。
因此，经济型酒店一定要注重 “低价格、优服务”的特色，加强酒店员工培训，提高服务水平，让员工明白他们提供服务的过程就是酒店促销的过程。
下面是某经济型酒店的营销计划，仅供读者参考。
【实战范本】××经济型连锁酒店营销计划
××经济型连锁酒店营销计划
现今阶段，酒店业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对我们经济型酒店经营者提出了更高的要求。结合前期酒店营销的实际情况，接下来，我们计划对我们的营销作出一系列的调整，吸引消费者到我店消费，提高我店经营效益。
一、市场环境分析
1.我店经营中存在的问题
（1）目标客人群定位不太准确，过于狭窄。
总体来看，我市经济型酒店业经营状况普遍不好，主要原因是经济型酒店过多，供大于求，而且经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是部分经济型酒店服务质量存在一定问题，影响了消费者到经济型酒店消费的信心。
我店在经营中也存在一些问题，去年的经营状况不佳，我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性，拓宽市场。我酒店目标市场定位不合理，这是导致效益不佳的主要原因。我店所在的××区是一个消费水平较低的区，居民大部分都是普通职工。但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的，主要面向中高档消费群体，对本区的居民不能构成消费吸引力。
（2）新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小。
社会层面对我店不甚了解，我们酒店除在开业时做过短期的新闻宣传外，再也没有做过广告，这导致我酒店的知名度很低。
2.周围环境分析
尽管我区的整体消费水平不高，但我们酒店的位置有特色，位置优越，交通极为方便，过往的车辆很多，流动客人是一个潜在的消费群。
3.竞争对手分析
我店周围没有与我店类似的经济型酒店，只有不少的小旅馆，虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档服务吸引了大量的客源。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的经营状况并不理想，在市场中与同行经济型酒店相比是处于劣势的。
4.我店优势分析
（1）我店是隶属于××集团的旗下品牌酒店 ，××集团是我市的著名酒店，其酒店资金实力雄厚是不容置疑的，因此我们在细致规划时，也应充分利用我们的品牌效应，充分发掘其品牌的巨大内蕴，让消费者对我们不产生怀疑，充分相信我们提供的产品及服务，在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。
（2）我店硬件设施良好，资金雄厚，而且有自己的停车场和大面积的可用场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引过往人群。
二、目标市场分析
目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。
目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标客人做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使客人更加满意，最终增加销售额。客人资源已经成为酒店利润的源泉，而且现有客人消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客人敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护客人忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持酒店员工队伍的稳定。因此，融合客人关系营销、维系客人忠诚可以给酒店带来如下益处。
1.从现有客人中获取更多客人份额
忠诚的客人愿意更多地购买酒店的产品和服务，忠诚客人的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚客人年龄的增长、经济收入的提高或客人单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
2.减少销售成本
酒店吸引新客人需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客人的时间成本等，但维持与现有客人长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，客人可能会对酒店提供的产品或服务有较多问题，需要酒店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，客人对酒店的产品或服务越来越熟悉，酒店也十分清楚客人的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3.赢得口碑宣传
对于酒店提供的某些较为复杂的产品或服务，新客人在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询酒店的现有客人。而具有较高满意度和忠诚度的老客人的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，酒店既节省了吸引新客人的销售成本，又增加了销售收入，从而酒店利润又有了提高。
4.员工忠诚度的提高
这是客人关系营销的间接效果。如果一个酒店拥有相当数量的稳定客人群，也会使酒店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客人提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高带来酒店服务质量的提高，也使客人满意度进一步提升，从而形成一个良性循环。
根据我们前面的分析，结合当前市场状况，我们应该把主要目标客人定位于大众百姓和过往人群及过往司机，在此基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性：
（1）收入水平或消费能力一般，讲究实惠清洁，到酒店消费一般是宴请亲朋或节假日的生活改善。
（2）不具有经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。
（3）关注安全卫生。
三、市场营销策略
1.“百姓的高档酒店”
独特的文化是吸引消费者的法宝，我们在文化上进行定位，虽然我们把酒店定位于面向中低收入的百姓和附近人流量，但却不意味把酒店的品位和产品质量降低，我们要提供给客人价廉的优质产品和优质服务，决不可用低质换取低价，这样也是对客人的尊重。
2.进行立体化宣传
突出本酒店的特性，让消费者从感性上对××连锁酒店有一个认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方。可以在报纸上针对酒店的环境、所处的位置进行宣传，吸引消费者的光顾，让客人从心理上获得一种“尊贵”的满足。
3.采用强势广告
如报纸，以期引起“轰动效应”作为强势销售，从而吸引大量的消费者注意，建立知名度。
三、如何有效执行营销计划
经济型酒店想要有效地执行市场营销计划，必须要建立起专门的市场营销组织。这个市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他主要有两项任务要完成。
（1）合理安排营销力量，协调酒店营销人员的工作，提高营销工作的有效性。
（2）积极与生产、财务和人力资源等部门的管理人员配合，促使酒店的全部职能部门和所有员工同心协力，竭尽所能地满足目标宾客的需要，保证高效地完成市场营销计划。
实践上，营销部门开展营销工作的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，还要配备合格的营销人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。由此可以看出，高效合理的营销组织和高素质合格的营销人员是执行计划的必备条件。
本章小结
通过本章内容的学习，相信您有不少的收获，那就请您认真仔细地写下来吧，以便继续巩固学习；也可能，您依旧存在一些问题跟困惑，没关系的，井井有条地把它整理出来，有助于您日后有针对性地重复学习，彻底解除困扰；除此之外，您通过对本章内容的学习、理解，一定会有一些有别于此、与众不同的想法，赶快把您的运用计划记录下来吧，学习理论与工作实践的结合，会使您收到意想不到的效果。
