1.9　模式9：社群营销——星巴克的客户每分钟都在体验

1.9.1　案例

著名的咖啡连锁店——星巴克一直以来都是白领们趋之若鹜的场所，这里不但有口味纯正的咖啡，还有着令人心情愉快的音乐和环境。星巴克的成功与其营销方式有密切关系，其中，社群营销不得不提。

星巴克做社群营销可谓是炉火纯青，在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等平台上都可以看到星巴克的踪影。星巴克的社群营销玩法包括以下几方面。

（1）借助Facebook和Twitter推广新产品

星巴克曾经为了促销黄金烘焙豆咖啡而推出Facebook App，顾客可以从中了解新品资讯、优惠福利等。而在Twitter上，星巴克也展开了宣传，并通过文章引流。

（2）运用贴合热点的广告和主题标签

如美国曾遭遇Nemo大风雪，星巴克当时在Twitter上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告；并且利用Nemo和blizzard等标签，贴合了顾客的生活。

（3）与Foursquare合作慈善活动

星巴克曾与Foursquare合作，推出抗艾滋慈善活动，顾客到星巴克消费，并在Foursquare上打卡，星巴克就会捐出1美元。

（4）充分利用更为宽广的网络社交平台

例如微信、微博等，让其知名度和销售业绩都有更为明显的提升。

2012年，在微信还没有被广泛应用的时候，星巴克就高瞻远瞩地利用微信做起了营销。为了配合夏季冰摇沁爽系列饮品的上市，星巴克想到了音乐和微信。

如果客户想要体验这一活动，非常简单——加入星巴克中国的微信，然后发送一个代表心情的表情符号，星巴克微信就会迅速送出一首符合心情的专属音乐，让客户在动听的音乐里放松心情，达到美的享受。

在星巴克后来的发展中，微信营销从未被舍弃。星巴克的管理团队深知沟通平台的重要性，更懂得通过独特、有新意的网络社群来与客户互动。例如，之后的“星巴克早安闹钟”，客户通过下载或更新“星巴克中国”的App应用，在预定闹钟响起一个小时之内到达星巴克，就能享受早餐半价的优惠。

另外，星巴克一旦有什么活动或者需要更新的信息，都会第一时间在微信或者微博上告知广大粉丝，让客户掌握第一手动态，并且积极做出回应。除此之外，经常互动也让星巴克的粉丝量稳定持续增加，赢得更好的销售商机。

随着网络社交平台的发展和普及，人们的眼睛和耳朵都得以解放，广阔的沟通社群犹如更为宽广的天地，成为必不可少的销售工具——代表着销售者可以面对所有人进行沟通销售。

1.9.2　互联网催生不一样的社群

基于血缘和地缘形成的村落是最初的社群形态，但在当前互联网的形势下，社群已不单单局限于亲人、友邻之间，拥有相同的志趣、相同的职业、热衷于一个品牌、共同喜欢一个明星等每个类型的人，都可以组成一个社群。

大家都熟悉的BBS就是一个社群，它以区域、兴趣、组织为串联方式，以发帖跟帖为交流形式。早期的BBS是最简单的社群模式，只有一个帖子列表和帖子内容两个页面，简单高效，但同时也很快就遇到了产品瓶颈，即无法解决网民的个性化需求，因为其聚焦点完全在内容上，忽略了人的层面。这时My Space和百度贴吧出现了，通过SaaS模式将BBS进行分布式运营，把BBS式社群模式推向了历史的高峰。

事实上，社群经济在互联网上存在已久，只是过去平台没有足够的生态反补机制，如豆瓣、My Space、Qzone、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群经济的微观模型。

不过，类似于BBS这样的早期社群基本上都是以兴趣为中心，组织松散，缺乏无缝的连接管道。这时的社群更多的是纯粹精神层面，真正涉及到经济层面的很少，可以说是只有社群，还没有社群经济。

微博的出现是社群经济走出蛋壳的关键事件。新浪通过自己的门户影响力和资源推动了全国各领域的精英、意见领袖、企业、从业者玩微博，Twitter发明的follow按钮登堂入室地改变了中国社交网络的版图，单向、双向的可选择关注模式让社会精英阶层全面进入社交网络。自此，中国的社交网络更接近于现实中的人群结构分层和信息流动机制。

房地产、零售业、金融业、农业等不同行业在互联网的带动下全面触网，小米的手机预订模式，团购创业潮，黄太吉脱颖而出，无不是因为社群经济产生了魔力。

移动互联网的发展和智能手机的普及，使社群经济形式更快地形成，同时也改变了众多行业的格局。无论是遥远的乡村，还是繁华的都市都被移动互联网连接起来了。人们上微信、上微博、上手机QQ等聊天，微商刷朋友圈、摇一摇、发红包，当我们不知不觉间成为互联网世界一份子的时候，社群经济的渗透已经在影响着我们的生活、工作、学习等方方面面。

有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市场。社群有着强大的凝聚力，而且这种凝聚力越强大，社群就会像滚雪球一样越滚越大。社群营销是互联网时代的经济学现象，一切动能来自于社群，社群的力量推送着企业的变革和品牌的再造，企业和品牌社群化正在成为下一个热潮。

1.9.3　进行社群营销的3个必要条件

随着互联网思维的不断渗入，社群的概念也在逐步被大家重视起来，而且不少企业也通过这个模式获得了成功。社群营销已经成为企业营销的主要方式，其表现方式也是多种多样。那么，企业如何做好社群营销呢？可从以下3个方面做起。

（1）做好社群定位

社群不能盲目去追规模化，而是应该准确定位，划定范围，走个性化、小众化之路。

在对社群进行定位之前，先要了解社群的分类以及自身企业的性质。按载体形式来划分，可分为产品型社群、自媒体社群、服务型社群；按照范围来划分，则可分为品牌社群、用户社群、产品社群。

品牌社群是企业或是有品牌个性化属性的社群，产品社群则是某一类产品的用户，用户社群则是以用户为核心、跨行业、跨品牌类的用户群，其中也包含了不同个性化的子社群。

不同的社群，玩法不同。因此，在建立社群时要先确定自己要建立何种性质的社群，是情怀型还是利益型？是产品型还是服务型？是品牌社群还是用户社群？定位好了，才能知道自己要吸引什么样的用户，由此，才能开展精准营销。

（2）吸引精准用户

要想做好社群营销，就要吸引精准用户。没有一个产品面向所有人，没有准确用户定位的产品要么是本身太平庸没有卖点，要么就是市场竞争大、满大街随处可见的大众产品。

所以每个推广人都应该对产品做一个细致的用户分析，确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研类似，就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等等。

每个人的社交关系基本可以分为强、中、弱三层，如图1-30所示。

强关系指的是个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系，比如亲戚、朋友、同学、同事等。

弱关系指的是个人的社会网络异质性较强，人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系，也就是我们所谓的泛泛之交。

中关系是介于两者之间的关系，相对强、弱关系来说可开发的机会较多，而且都有信任的基础，这类人是最可以通过沟通交流培养的目标客户。为什么要强调中关系？这是因为这类群体最容易攻破，一旦跨过信任壁垒，做了第一笔交易，他们将会成为你最稳定长久的客户。

所以，每个推广人都应积极开发自己的中关系。中关系可以是强关系的裂变，比如亲戚的朋友，朋友的朋友；也可以是弱关系的转化，比如通过泡论坛、逛博客、发微博、聊QQ群等，把陌生人转变为朋友。

（3）制造良好口碑

如何才能在自己的社群发挥出最好的营销效果？归根究底还是要口碑。口碑有多好，营销的效果就能有多好，没有好口碑支撑的圈子是虚的，无论规模多大，都只是一个表象，起不到精准营销的效果。即使可以通过前期的大量推广宣传来吸引一批用户，但没有好产品、好内容、好服务来支撑，所吸引的也都是一些无法创造价值的粉丝，而且流失率也非常高。社群的发展需要口碑，社群的营销更是需要口碑，口碑才是最好的宣传工具。

湖南卫视能保持省级卫视第一的位置，就是因为它有一个用户精准度很高的粉丝群体。因此，无论湖南卫视播什么电视剧和综艺节目，都能达到一定的影响力，很少跌出三甲之外，收视率第一更是家常便饭。很多明星也喜欢到湖南卫视做节目，每次有新电影、新电视剧上映，都会到“快乐大本营”“天天向上”进行宣传。通过这两档节目的宣传，依靠两档节目的忠实粉丝，就能起到相当大的影响效果，为新电影或电视剧扩大了不少知名度。依靠湖南卫视走红的明星更是不计其数，这些都是因为湖南卫视这个大社群拥有精准的、能产生高价值的用户。

1.9.4　为社群贴上个性标签

随着社群营销的广泛运用，各类社群涌现出来，这些群质量良莠不齐，很多僵尸群、无效群充斥其中，企业如何才能让自己的社群脱颖而出，让用户一用就不想离开呢？这就需要群必须有自己的独特标签。如人们看到京东商城就会想到家电网商，看到聚美优品就会想到化妆品网商，看到小米科技就会想到小米手机，看到格力公司就会想到格力中央空调。

这些都是企业的标签，而一个好的社群也需要有这样的标签。那么，如何给自己的社群贴上足够吸引人的独特标签呢？标签要既可以展示企业自身拥有的最大亮点，又可以给群以明确的支撑点。京东、小米、格力这样的大企业本身就有自身的亮点，因此，他们的社群很容易被用户认可；如果你的企业、品牌或产品没有这样的优势，那么可以自己“制造”，用一个最核心、最精髓的东西去支撑群的运作。

以微信朋友圈为例，腾讯对朋友圈的定义是“连接一切”，意思就是促进朋友与朋友的情感连接。大家可以在朋友圈晒工作、晒生活、晒个性、晒兴趣爱好，让远在他乡的朋友也能了解自己的动态，拉近彼此的关系。所以推广人首先要摆正观念，要把朋友圈真正看成朋友圈。凡在圈中皆是朋友，要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答，建立你和朋友的情感连接。

建一个社群时一要专注，这是主观方面的；二要对市场进行调查，这是客观方面的。专注和执着是找到符号点的前提，如果不能做到这一点，那么社群就会变成一个大杂烩，虽可包括万象，但很难让用户产生深刻的记忆，也就更无法吸引精准的粉丝了。

因此，在建立社群时点不能太多，不能过于分散，集中表达一个意思即可，并围绕这个“点”执着到底；同时要结合用户需求，如果让用户感觉离得太远，即使一个标签再独特，那么其吸引力也是有限的。

爱奇艺创立之初就为自己“贴”好了高清标签，在视频网站被各种杂乱的内容、各种模糊不清地影像充斥时，爱奇艺明白如果想要让自己的用户能从众多视频社群中看到自己并加入进来，就要针对其他社群的缺点，做出自己的符号。因此，爱奇艺专心致志地走上了高清的发展道路，尽管中间爱奇艺有过诸多运营宗旨的变化，但唯一不变的就是高清。

爱奇艺“高清”的特点在搜索引擎上展现得淋漓尽致。只要在搜索引擎上输入“爱奇艺”三个字，下拉框上就会出现一系列与爱奇艺相关的搜索关键词，其中排在第一位的就是爱奇艺高清，同时还有爱奇艺高清下载、爱奇艺高清盒子、爱奇艺高清影视等等。可以说，高清已经成为爱奇艺最独特的标签之一，很多用户就是冲着爱奇艺的高清观感才下载了爱奇艺App并成为忠实用户，爱奇艺也因为高清为自己的视频社群打下了坚实的基础。