第五节 研究方法与统计工具

本研究采取经济学、管理学和统计学研究相结合，以定量研究为主，定性研究为辅，利用计量分析和统计分析验证假设，具体方法包括：描述性统计、方差分析、相关分析、因子分析、多元回归分析、结构方程模型分析。采用描述性统计分析目的是在检验分析前进行探索研究，为假设的设立提供直观的数据参考，方差分析是为了弄清问卷题目的聚合情况，相关分析、因子分析是为了探索因子之间的基本关系，结构方程用来检验设定的模型和基本的理论假设。

本研究采用了专门用于数据清洗与数据挖掘的软件Clementine，同时配合使用Excel完成数据的清洗与整理，而后利用AMOS7.0和LISREL 8.7完成本书相关假设的检验。具体的分析方法如下：

1．质性研究方法

本研究是采用消费者深度访谈（In-Depth Interview）的质性研究法，质性研究最重要的目的在于发现而非验证，而其最终的活动在于分析、解释与呈现这些研究发现。质性研究运用归纳的方式，对现象进行探究进而发展或构建理论。

2．描述性统计分析

描述性统计分析是用来说明样本资料的结构，是将问卷资料进行单一变量间的描述性分析，利用次数分布等统计方式了解受测消费者的分布情形，对各变量的平均值作一般的描述。

3．信度与效度分析

信度是指测量资料的可靠性，即是一份测验所测得的结果的稳定性或一致性。本研究以Cronbach'sα来检定问卷中各因素变量的内部一致性程度。效度是一种衡量尺度，它能够测出研究者所想要测量的事物的程度。一般常见的效度，有三种不同的类型，包括内容效度（Content Validity）、收敛效度（Convergent Validity）与区分效度（Discriminant Validity）。本研究以结构方程模型进行模型的拟合检验。本研究问卷的内容引用学者开发的相关量表为主要参考，量表在应用上具有内容效度，另外在问卷的表达方面，也与专家反复讨论而得，通过文献的探讨并汇总专家学者的意见，可以实现求取过程的严谨与结果的完整性，提升效度。

4．结构方程模型（Structural Equation Modeling; SEM）分析

本研究利用结构方程模型，检验变量的路径系数是否具有显著性，并以此来验证研究假设。结构方程模型是社会及行为科学研究中经常用来探讨复杂关系的工具，利用结构方程模型来探讨变量之间的关系时，变量之间的关系是预先做好假定，统计方法只是在已经假定的关系模型下，验证所得的观测资料的拟合度，如果研究者所假设关系模式不适合观测资料，研究者应改用另一种关系模式，直到找到一个最合适的模式为止。