主题一：网民网上消费分析

目前，随着商家对网上销售的重视程度和消费者网上购物接受程度的不断提高，网上购物市场正逐渐成为国内社会消费品零售市场中不可小视的力量，传统行业企业已经开始用更多的精力经营网上交易市场，也取得了显著的效果。与此同时，更多的互联网企业也准备开始网上交易市场的征程。

1　网上顾客群特点

随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。

1　网络消费者性别结构

网络消费者主要以女性消费者为主。喜欢消费和购物是女性的天性，当女性网民所占的比例和数目达到一定量时，网络消费中女性就会占主要的地位。

像淘宝网、天猫、京东商城等大型网站，从浏览量和成交量来看，女性消费品占多数。可见，女性消费者将是未来网络营销的主要对象，如左下图所示。

但是，方便快捷作为网络购物的一大优点，被越来越多的男性消费者推崇。男性消费者相较于女性消费者而言，更不愿意花更多的时间在购物上，而网上购物恰恰满足了这部分人群对于购物时间的苛刻要求。所以，如何有效地吸引住这部分男性消费者，是日后购物网站营销策划的重点，如右下图所示。

2　网络消费者年龄结构

网络消费者主要以18～35岁的中、青年为主。这部分消费者对网络的依靠性强、在网上停留的时间较长，他们易接受新事物、比较喜欢超前和新奇的商品，也比较容易被新的消费动向和商品所吸引。所以网上购物很容易吸引这部分人群的眼球。大型购物网站推出的主打商品大多面向年轻人，有的网站甚至还有专售稀奇古怪的玩意儿店面，专门用来吸引年轻消费者，据调查，销售业绩还不错，如左下图所示。

但是，从近几年来看，30岁以上各年龄段网民比例均有所上升，这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。由此可知，中老年网络消费者也会日趋增多，中国网络消费者的年龄结构也会日渐成熟化，如右下图所示。

3　网络消费者学历结构

经常在网上消费的人群学历相对较高。这类人群相对容易接受新事物，购物比较理性，且对网上购物也有一个比较全面的、系统的了解。其中大学生、自由职业者和白领阶层占网络消费者的一大部分。这类人群接受过更多关于网络的教育，有更多的时间接触网络，并且网上销售商品的优惠、个性、品种繁多、省时省力等优点也吸引了他们的注意力。网上购物越来越成为他们的主流购物方式。

4　网络消费者职业结构

我国网络消费者主要由学生、自由职业者和上班族组成。学生消费者比重较大，是由于学生占我国整个网民群体比重大，而且这类学生一般家庭收入较稳定，自己虽没有经济收入，但却有一笔稳定的零花钱或者生活费，可以作为网上购物的资金。

学生人群的比重虽然占整个网络消费者的比重较大，2013年5月4日支付宝发布了一项最新统计，对全国大学生群体网购的情况做了一个分析：过去12个月，全国超过55％的在校大学生都已加入网购大军，平均年消费超过4000元。但目前真正网络消费的“中流砥柱”是有一定经济收入的上班族和自由职业者。这类人群往往有比较稳定的收入，对网上购物比较推崇，是现阶段网络营销的主要目标。

5　网络消费者城乡结构

网络消费者现阶段仍然主要以城市消费者为主，原因是农村网民受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，占整体网民的比例较小。

但是，值得期待的是，目前三网融合方案已经获得通过，并在部分农村地区已经开始试点推广，这将会对农村互联网的发展带来质的变化，未来农村网民规模会加快增长。而且，随着物流基础设施规模的扩大、物流技术装备水平的进步，相信农村网络消费者占总消费者的比重会有所增长。

2　网民购物心理分析

如果卖家经销的商品能满足买家的需求，那么成交的概率就会大增。要想使销售量大增，还必须将网民的心理摸透，这样才能“对症下药”。从购买动机表现来看，可以将网民的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。

1　理智动机

[实用]：实用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以耐用为主，在适用动机的驱使下，买家偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

[经济]：经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右买家取舍某种商品的关键因素。折扣券、拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理，如下图所示。

[可靠]：买家总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为有上乘的质量。所以，具有远见的商家总是在保证质量的前提下打开产品销路。

[安全]：随着科学知识的普及，经济条件的改善，买家对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑越来越多地成为买家选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售的。

[美感]：爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。买家在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。

[使用方便]：省力省事是人们的一种自然需求。尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到买家的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机及许多使用方便的商品走俏市场，正是迎合了买家的这一购买动机。

[售后服务]：产品质量好是一个整体形象。有无良好的售后服务往往成为影响买家购买行为的一大因素。为此，提供详尽的说明书，进行指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为商家争夺买家的手段。

2　感情动机

感情动机不能简单地理解为不理智动机。它主要是由社会因素和心理因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自以下几种心理。

[好奇心理]：所谓好奇心理，是对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。买家在好奇心的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。

[求新心理]：买家在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理则不大考虑。

[炫耀心理]：买家在选购商品时，特别重视商品的品牌和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡。这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化。

[攀比心理]：买家在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就不管是否需要，是否划算，也要购买。

[从众心理]：女性在购物时最容易受别人的影响，例如许多人正在抢购某种商品，她们也极有可能加入抢购者的行列，或者平常就特别留心观察他人的穿着打扮，别人说好的商品，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，则很可能就放弃。

[尊重心理]：买家是商家的争夺对象，理应被商家奉为“上帝”。如果服务质量差，即使产品本身质量好，买家往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，应该真诚地尊重买家的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如人意之处，买家感到盛情难却，也乐于购买；甚至产生再光顾的动机。

仔细分析买家的心理需求，察觉到买家想要什么，然后投其所好，便能大大激发买家的购买欲望。