营销文书写作的布局谋篇

文书的布局不仅体现了你的整体思维能力，也是对你智慧的挑战。因此，在布局谋篇前，你要注意以下几个问题：第一，要创造良好的第一印象。第一印象是十分重要的，所以你需要尽量提供一种可能，让读者不用太费力就能比较轻松地“进入”你的文字中。因此，开头几段要写得简短一些，情况允许的话，可以用标题和附言来增加吸引力。第二，主旨要鲜明。营销文书的主旨，就是通过文书的具体材料描述出所要表达的中心思想、基本观点、政策要求或者要说明的主要问题，是一篇营销文书的“灵魂”和“统帅”。在营销文书写作中，必须将主旨直截了当、毫不隐讳、明明白白地写出来。第三，结构要明确。营销文书结构要明确，不宜过于繁杂，思想脉络清晰，这样才不会令读者产生抵触、厌倦的心理。第四，格式要规范。适应不同文种体式。注意按照各种文种的固定格式书写，以便于读者可以尽快找到他们所需要的信息。

主旨显示

1．标题显旨法

标题即具体营销文书的名称，用标题概括、点明主题，即为标题点旨，这是比较常见的方法。

2．开门见山法

营销文书一开头就能唤起读者注意，使其脑子里先有一个总的概念，不得不继续看下去。主要表现为开头使用主旨句，或者直接阐述意义、主张或基本观点。

3．缘由引发法

这是请求性、指令性文书主旨表达的基本方法。在营销文书开头直接表明制发文书的缘由、背景，而后自然地引出文书的意义、目的。

4．段前提要法

“提要”即摘录要点，将其置于文书某一层次或段落之首，它一般适用于内容复杂、篇幅较长的营销文书。通过各个段落、层次中的段旨句、层旨句整合出主旨。

5．首尾呼应法

在开头提出一个令人关注的问题，在结尾处做出相应的明确答复；或者在开头对某一情况做出多种选择性解释，在结尾处给出相对正确的解释。

值得注意的是，在实际操作中，文书写作的主旨显示往往是综合使用几种方法的。掌握了这些方法，相信你的文书主旨就会更加鲜明。

开头布局

开头是营销文书结构的重要组成部分，是全篇内容的高度概括和主旨思想的集中反映，是行文的“先锋”。它既要囊括正文的全部内容和主要观点，又要概括得简明扼要、精练明确。一般而言，撰写营销文书的开头应开门见山，起句立意简洁精练，富于概括力，切忌无端“戴帽”，空洞乏味。具体来说，主要有以下几种形式：

1．根据式

即开头交代行文的根据，以保证发文的法定权威性，一般多用“根据”“遵照”“按照”等作为语言标志。用来作为行文根据的，通常是党和国家的某项方针政策、法令法规，上级的文件指示精神，某次会议的决定及本单位的实际情况等。例如，《××分行关于对客户部门实行事业部制的决定》开头：“根据总行改革会议的精神，市分行决定……”

2．目的式

即在开头交代行文的目的或意图，开宗明义，以便受文单位明确发文单位的意图，一般常用“为”“为了”等介词标引。如，《××分行关于公司类大客户营销工作指导意见》开头，“为规范公司类大客户营销工作，加大对公司类大客户的营销力度……”

3．原因式

即指在开头讲明制发文件的缘由，以揭示行文的必然性和合理性，还可昭示行文的必要性与重要性。一般用“由于”“鉴于”等介词标引。如《中国××银行××省分行关于改革客户经理分配制度的决定》的开头：“鉴于商业银行改革进程的加快，对金融人才竞争也提出了新的要求，省分行决定……”

4．引文式

即指开头先引用文件或领导讲话中的某些句子作为引言或点明主旨。例如《中国××银行关于印发全行营销工作会议纪要的通知》的开头：“现将《全行营销工作会议纪要》印发给你们，望结合本地实际，认真贯彻执行。”

5．时间式

即指开篇点明某事、某情况的时间，可写具体时间，也可用“最近”“近来”等模糊度稍大的时间副词，还可用“……之后”句式开头。如《××银行××分行关于进一步加强贷后管理的通知》的开头：“今年9月20日，总行通报了对10个分行贷后管理检查的情况，其中我行有3个问题……”

6．事情式

即指开篇简明扼要地介绍事件或情况，给人以清晰印象。如《××银行××分行关于进一步加强票据业务风险管理的意见》的开头：“最近，××银监局通报了××银行和××银行发生重大票据诈骗案的严重事件，引起我行领导的高度重视……”

上述诸种开头方式，仅就常见情况略作罗列。其实，开头的形式远不限于此，究竟采取何种形式，应根据内容表达的需要而定，关键是要突出全文主旨，并紧紧地抓住读者。

主体布局

营销文书的主体布局，从外在形式上划分，主要有以下几种：

1．篇段合一式

一篇营销文书只有一段，这一段就是一篇，俗称“单枪匹马式”。这种体式主要适用于命令、公告，以及内容简单的决定、决议、函及批复等。

2．分列小标题式

把全篇文书分成若干条、段，把每一条段的中心内容，分别归纳为若干个小标题，置于每一条、段之上，如指示性通知、调查报告、会议纪要、决定、决议、简报、通报等。

3．全文分块式

把全文分为几大块，相对独立，各自成章。采用这种体式的主要是工作总结、工作报告、调查报告、指示性会议纪要等。分块式的一个突出标志，通常在每一个部分的正中位置标以（一）、（二）、（三）等序号。俗称“豆腐块式”。

4．转发转述式

用批转、转发、转述的形式，把上级、下级或平级的来文转印给下级单位。它的突出特征是：以文载文，文后有文，如批转性通知、转发性通知、转述性通报、转发式（加写编者按语）简报等。

5．章、条、款分列式

即全篇分章、章下有条、条下设款，分条列目，款项清楚。它是章程、条例、规定、规则、办法、细则等法规性营销文书的基本体式。

6．条、段贯通式

把全文划作若干条，标以序号，无单独的开头与结尾，或划分若干个自然段，段落不标序号。它是一些指示、内容比较简单的法规性文书常用的体式。

7．并列句式

先以简要文字做开头，开宗明义，正文用若干个句子排列组合而成。这是守则等文书的基本体式。

营销文书的主体布局，从内在层次上划分，主要有以下几种：

1．并列式

即将全文内容划分若干个层次，每一个层次之间是并列关系。综合性的报告、总结、计划等文书常用此法。

2．递进式

即按事物的内在联系和逻辑发展顺序安排层次，由浅入深，由表及里，层层深入，各层之间为层层递进的纵深关系。请示、报告、总结、计划、会议纪要等文书常用此法。

3．连贯式

即按事情发展的经过和时间的先后顺序安排层次，各层次之间浑然贯通，联成一体。重大事项的调查报告、重大营销项目的情况报告、专题性的调查报告、表彰或批评性的通报等文书常用此法。

4．总分式

即先总说，后分说，或先分说，后总说，使全文析理入微，条分缕析。工作总结、综合性报告等常用此法。

5．混合式

也就是将多种方式结合在一起来安排文书的结构。常见的混合式文书结构，一般是按照先纵后横的顺序来安排的。

此外，在文书主体的写作中，你也要善于利用各种过渡来引导读者，并使读者一直保持阅读下去的兴趣。

结尾布局

恩格斯说：“文章要有一个好的结尾。”从内容上讲，结尾是对全文的总括；从形式上说，它是行文的收束。营销文书的结尾应简明概括，意尽言止，力戒“弦外之音”，胡乱“穿靴”。一般来说，主要有以下七种结尾形式：

1．总结式

指对全文的主要内容和基本思想做进一步的概括和归纳，以加深人们的认识，明确行文意图。

2．展望式

指用充满激情和希望的笔调，对未来做美好的憧憬，从而激励人们为实现营销文书中所提目标不懈地努力。

3．号召式

指在正文部分阐述今后一定时间内的工作任务或奋斗目标后，号召人们为实现这一任务或目标而积极进取。

4．警告式

指为使营销文书中规定事宜得以顺利实施，对有可能违反这一规定的人和事先提出告诫，行文时即可用警告式结尾。

5．指令式

指对正文中所阐述的主要措施、意见或办法，提出明确而又具体的贯彻落实意见。

6．要求式

指上级机关向下级单位行文发布指示，同时要求下级单位将落实、执行情况在特定时间内进行反馈，抑或征求下级单位对文件的意见或建议。

7．自然式

指随着正文结束自然而然地收尾，意尽言止，干净利落。

此外，有些文书的结尾常用一些固定格式的习惯用语，如请示用“妥否，请批示”“当否，请回复”，批复用“特此批复”，通知用“特此通知”，等等，具有简洁、凝练、庄重的特点。

需要注意的是，一些营销文书并没有传统意义上的开头、结尾。比如，一些采用横式主体结构的文书，它们或是平行并列的几个层次，或是从头到尾的条目开列，这时候最实际的方法恐怕就是尽可能地让这些并列的层次条目精练化，过多的修饰有时反而会弄巧成拙。