第8章 冒险去打一场商战是很愚蠢的
现在来谈一谈我不再赞同的一类广告。30年前，医药行业给广告文案人员提供了一个绝好的机会，但这也对他们的能力提出了严峻的考验。如果没有需求，药品就是无人问津的东西。即使便宜到一分钱一瓶，药店也不会考虑进货。因此药品所有的销售都取决于广告的好坏。
当时，医药广告就如同今天的邮购广告一样，对一个文案人员的考验是非常严苛的。他的能力如何很快就可以通过产品的获利或者亏损显示出来，因为他要么就是把产品卖出去了，赚了钱，要么就卖不出去。推销员、批发商和销售员都帮不了他。如果是卖面粉、燕麦或者肥皂类的生活用品，还可以通过批发低价或者促销等手段来提高销售。所以售卖生活类用品，很多因素都可以影响销售量，有时候很难去评估广告到底在其中起了多大作用。但医药行业不是这样的，广告就是唯一的影响因素。
就因为这个原因，在我那个年代，最杰出的广告人都去过医药领域接受培训。尽管他们都顺利拿到了毕业证，但也感受到医药广告对广告人的能力考验不小。不同于别的行业，这个领域里，无能的人会被淘汰出局，生存下来的人则会获得广阔的发展空间和荣誉。像这样置人于炉火上的行业，今天就只有邮购业广告是这样了吧。
那个年代里，医药广告主导了广告行业。它们可以刊登在最好的杂志上面，没有人会质疑它的合法性。因为在那个食品加工业的年代，人们会更关心铁路降价，或者雇员的通行证问题。现在重新回顾医药广告，我们能得出，经历和教育改变观念和社会准则。
每一个曾经的邪恶之物都有其存在的合理理由。药品制造行业有很多自视本领过高的人。他们认为自己以最合理的价格，为常见症状提供好的药物，这是一种人性化的服务，是在帮助那些付不起医疗费的人。他们还有很多别的理由以及无数的证据。至今我也依然相信那些药品制造商做了很多有益的事，尽管这些好处主要还是我自己认定的。
医疗科学在进步，医生们治病大部分也不用药物了。人们渐渐意识到生病的人应该先得到确诊，要查清真正的病因，而不是减轻病痛症状。对于大部分的疾病，建议病人自己用药都是不明智的。
很多年前，我就得出了这个结论。17年来，除了一些最常见的病症外，我再也没有为药品做过广告。我是绝对不会那么做的。就在我写这篇文章的时候，我拒绝了一个90万美元的广告。如今，和大家一样，我立场坚决，反对为损害公共利益的任何产品做广告。
所以请记住，在这儿说的这些其实我很多年前就已经想过了。它们与现存的社会准则规范依旧相符。我不了解社会精英，相比而言，我更了解在他们公司上班的普通人。我做的广告不受条件和时代的约束。但是为了公众的利益，选择做什么类型广告是完全不同的另一个问题。
在斯威夫特公司上班期间，我写过一篇关于药品专利广告的文章，这引起了舒普医生的注意。他住在威斯康星州的拉辛，通过代理商而非药店销售药品。由于代理商的生意越来越不好做，因此他想尝试着把药品放到药店里去卖，于是他写信让我去见他一面。
当时食品加工业限令已经出台，食品广告不好做。我意识到，对于广告人来说，医药行业是一个绝好的机会，于是我去了拉辛，和舒普医生交谈，最终同意了他的开价。
我发现有些药品只通过代理商销售，这些药物药店里面一瓶都没有。而普通的代理商撑不下去了，业务迅速下滑。我的任务就是创造需求，让药店提出进货要求。如果没有我这样在零售行业的这般经历，任何人也完不成这个任务。
我和舒普医生夜以继日地讨论目前的情形。我告诉了他我的经历，但只交流观念，不涉及具体的产品。然后我们想出了一个办法，就是通过药剂师签字保证药品效果来销售产品。人们买的不是药，而是最终的疗效。千里之外的广告商也会确保药品疗效，但是这些担保人大家都不认识。针对这种情况，我想了一个办法，让当地社区的药剂师来签下这个保证书，人们直接通过他来购买。
我首先在一款止咳药上试用了这套方案，取得了巨大的成功。这里有一款没有风险的止咳药，每个人都可以购买。如果取得了我们所保证的效果，那么带来的将是成倍的效益；如果效果不佳，那我们免费送出。当时市面上还没有一款止咳药可以与之竞争。
后来我又把这套销售方案用在别的药物上面——包括舒普医生的补药、风湿药，这些都取得了神奇的效果。别的广告只是做个承诺，而我们则提供确定性。因此我们获得了大笔的生意。
我们的担保基于5美元买6瓶的购买量，很少有人一下子会买那么多的量。但是我们的保证给了他们信心，他们相信疗效。在这个领域任何人都不可能与我们竞争。
那个时候，我们十分谨慎，没有冒险在报纸上刊登广告，而是在人口数量超过1，500的城市里挨家挨户地分发小册子。对于人口数量低于这个数值的村子，我们寄信给了每个家庭户主。那个时候还没有乡村邮递，我手上有美国和加拿大邮局名单上大约8.6万位户主的完整寄信名单。
我们当时用的这些方法在目前没有一点用了。社会变了，我们认识到报纸才是我们想要的最便宜的分发方式。但在那些年里，我们每天寄出、分发掉了大约40万本小册子。
后来我们放弃了这种方式，转而用报纸。我们只花了相当于以前三分之一的成本，就获得了相当的盈利。在报纸上刊登广告每年要花销40万美元，而那时利润让我们在这个领域里拔得头筹。
这里我想强调的是，我这些建议都是对你们有利的。我总是为他人提供服务。每个人都可以尝试我的这些方案，丝毫没有风险。或许你们得到的结果会比我承诺的还要好，即使没有成功，成本也是很小的。我们那个年代里，这个领域没有任何方案会比我这个还好。
在广告和零售业领域，这是人们通常要考虑的因素。一个人要想在某个方面超出别人，他必须有质量、服务或者合同条款方面的优势，或者他必须有一个表面上的优势，找出别人找不到的事实。大声叫卖某个名牌是不够的，鼓励大家不买别人的产品而买你的也违反常规。所以我们必须知道自己在竞争中，了解对手能提供什么，熟悉顾客需要什么。直到我们确定优势是绝对在自己这边，否则冒险去打一场商战是很愚蠢的。人们花钱都是很谨慎的，我们很难长久地愚弄他们。一定要等你想明白你能用什么方法招揽到顾客，否则永远不要盲目地去花钱。大家过日子都是精打细算，所以不要低估他们的智商和获取信息的能力。
我在拉辛地区待了六年半，每天早上都是7点开始上班。我们处在广告业有史以来竞争最激烈的时期，所以我们知道工作越长，我们的优势越明显。
但是我的工作不是离开办公室就结束了。我家里面也有打字机，尽管药品行业是考验广告人能力最严苛的领域，我也只是把它作为一个项目。所以我一天剩余的工作时间都用在了别的行业上面。
斯德克广告公司接手了舒普医生的广告。我和他们合作，撰写公司所有的广告方案。拉辛是一个制造业中心，于是在下班后，我出去和当地的广告公司发展业务。从它们那里我学到了很多。
斯德克广告公司的一个客户是蒙哥马利–沃德公司。我负责策划和指导该公司的广告，许多新的广告计划在此时诞生。我一直反对不加区别地对待客户。比如，曾经有个妇女写信过来询问缝纫机的事，她脑海里只想询问着这件事。但当时对待顾客的方式比较笼统，就是寄给他们一份目录，而且对待所有顾客的疑问都是用相类似的方式。我则强调要把每位咨询者当成来店里的潜在顾客。于是我们有了一份缝纫机的特殊目录，向顾客展示每一种款式和价格。我们寄给每一位咨询者一份名单，这个名单上有他们社区里买过我们缝纫机的顾客姓名。我们请他们去那里看看产品，和主人交流。
我在那里学会了做广告的另一条重要原则。在宣传范围广的广告活动中，我们太容易不加区别就笼统地对待所有客户。我们努力传播产品，希望它们像种子一样在某些地方生根发芽。但是这种方式太浪费人力物力，且收益甚小。我们必须深入到顾客个体，在广告中对待他们是很人性的，注重他们的需求，设想站在你面前的人都是有特定需求的。不管你生意做得有多大，一定要认真对待每一个客户，正是每个个体才使生意形成规模。
施里茨啤酒是我为斯德克广告公司策划的另一场广告活动，施里茨啤酒当时世界排名第五。那时所有的啤酒商都标榜自己“纯啤酒”。他们把“纯”字印得格外大，后来又用双页书名把它印得更大。这给人们的印象就像是水溅在鸭背上，水过无痕。
我去啤酒学校进行培训，学习了造啤酒的科学原理，但是这没帮上一点忙。于是我去参观了他们的啤酒厂。我看见透明玻璃房里面，啤酒一滴滴地流出管道。我问他们这么设计的原因，他们解释说这些房间里装满了过滤后的空气，这样啤酒可以冷藏以保持它的纯度。我又看到一个巨大的过滤器里装满了白色的木浆，他们向我解释这是如何过滤啤酒的。他们告诉我这里的啤酒管道一天要清洗两次，防止污染。就连每一个瓶子一天也要用机器清洗四次。尽管啤酒厂紧靠密歇根湖畔，但他们向我展示造酒用的是自流井水，是取自地下4，000英尺深的纯净水。我还参观了存酒用的大缸，在人们食用前啤酒要在这里存放6个月。
他们又领我参观了实验室，向我展示了最原始的酵母菌。这个酵母是经过1，200次实验提炼出来的，拥有最好的口感。所有做施里茨啤酒的酵母都来自这块最原始的酵母菌。
我回到了办公室，对此感到震惊。我提议：“为什么你们不告诉人们这些东西呢？为什么你们只是和别人竞争，看谁喊‘纯啤酒’声音大呢？为什么你们不告诉大家你们啤酒纯的原因呢？”
“为什么要告诉大家呢？”他们答道，“我们制造啤酒的程序和大家都一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。”
“但是，”我告诉他们，“没有人告诉过大家这些啊。只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼。如果你们把这些印出来，大家都会感兴趣的。”
于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片，并把它们印了出来。我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实，可是这个事实大家从来都不知道，我赋予啤酒纯度以意义。施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌。至今这个广告仍然是我最大的成就之一，但这也给我做其他广告活动提供了启示。我一再告诉大家的只是简单的事实，这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家。但是这些事实可以让产品在行业内领先，与此同时还有独一无二的优势。
这种情形在很多很多别的领域也经常发生。制造者和产品的距离太近，他认为很多制造方法普普通通，意识不到外面的世界会对这些感到惊叹。但就是这些看起来平淡无奇的事实，可能会给产品独树一帜的优势。
这种情形在大部分广告行业中也经常出现。广告产品并不独特，没有优势。可能很多人也能制造出相同的产品。但是请告诉大家你花费的劳动，告诉大家其他人认为太普通而不屑一提的事实和特点，那么你的产品就会变成这些优点的代表。如果别人在你之后发表了这些事实，那只会让你的产品得到更多的宣传。广告产品几乎都可以复制模仿，领先的产品也不具有特别的优势，它们只是第一个告诉顾客这些令人印象深刻的事实而已。
柯蒂斯出版公司的赛勒斯·柯蒂斯先生告诉我一件有趣的事，是关于施里茨啤酒广告的。他以前从不喝啤酒，从来不允许他的《妇女之家》杂志上出现啤酒或者红酒的字样。但是一次在火车的餐车里，他拿起一本《生活》，翻到里面有施里茨啤酒的广告。这个广告让他印象深刻，于是他点了一瓶施里茨啤酒，想尝尝在如此环境下做出来的啤酒是什么味道。
在拉辛我有一个朋友叫吉姆·罗汉。他是一名公司职员，钱挣得不多。当时他爱上了一名老师，他的薪水却娶不起她。但他有一个关于孵化器的想法，他认为发掘这个想法能让他挣到足够的钱去结婚。
我告诉他由我来发掘这个想法，我也的确做到了。我读了大概75种孵化器的目录和广告，读起来都很相似。所有的生产商都在讨好推销员，让他们推销自己的产品。我分析了这种情形，想找出一种不同的推销方法。
我找到了一名养鸡的农民，我向他征求意见，能否以他的名义写一本书。他是一个独来独往的人，不在意别人怎么说。所以我把他的这种性格也写进了书里。书是以他的名义写的，书里的事实也是他告诉我的，从头到尾我没有让任何人买拉辛孵化器，我只是讲述他的经历。我试过各种各样的孵化器，深知他们是空口说大话。他现在已经赚了钱，他用的正是拉辛孵化器。他愿意帮助和鼓励那些希望跟随他脚步的人，但对那些盲目地跟着跑的人也丝毫不会同情。
这种以请求的口吻打广告的方法证明是对的。大多数孵化器广告有五到六种目录，但读起来都差不多。除了我的广告，这里有一个不拘小节而且实干的人，他愿意服务别人，而不仅仅是售卖。自然那些追逐利益的人就会跟随他。
但是拉辛孵化器的价格太高了。很多人把它和别的较低价格的孵化器一经比较，对是否要转向买拉辛牌又产生了犹豫。于是我建议罗汉先生再开一家公司，取名贝拉城孵化器公司。这样他能以更低的价格向别人提供孵化器。
我们关注了10天顾客对拉辛孵化器的诉求，发现有太多拒绝使用的意见，于是我们给他们提供贝拉城孵化器。这样我们就给他们购买孵化器提供了两种机会。如果不这样，即使我们再努力，也赚不了这么多。尽管这样，我们还是把生意做起来了，并且今天规模已经很大了。据我所知，那个时候我们的竞争对手都没有坚持下来。
在拉辛地区我们还组织和策划了很多其他领域的广告。一个是拉辛是什么？一个是拉辛冰箱。这些都是非常好的广告经历，因为它们都是在有把握的情况下做的，也都是极富创新的。
拉辛鞋业公司位于芝加哥和密尔沃基之间皮革地区的中心地带，生产的鞋子很好。当时他们出售鞋子批发价是平均2.15美元一双。我组织了一个拉辛俱乐部，以较为优惠的价格把鞋子卖给俱乐部成员，每一双鞋子包邮3美元，提供6种款式的选择。我批发进来一双鞋需2.15美元，一双邮费平均是35美分，所以平均一双鞋我净赚50美分。只有俱乐部的会员才能享受这种低廉价格，但是参加俱乐部的会员费需要缴纳25美分，我用收取的会员费来做广告。每寄一双鞋，附带着我会寄出12张会员资格表和产品目录。任何人只要发展了12名会员，就能以25美分的价格买一双鞋子。总的来说，拥有了会员资格，买一双鞋子只要花3美元，同时还可以获得12张会员资格表，每张值25美分。
这些鞋通常在商店买一双要花3.5美元到5美元，而我这里只要3美元。但只有俱乐部成员才能购买，所以这些鞋只提供给有限数量的顾客。每个顾客，只要他愿意，发展一名会员就可以赚得25美分。如果他发展了12名会员，那么就能以25美分买一双鞋子。这样当我的广告招揽来一批顾客，他们也成了我的销售员。所以一点点广告宣传就带来了大笔的生意。马上拉辛鞋业公司的鞋子就变得供不应求，不得不延迟很多订单的交货时间。
这种“万精油”销售法也有瑕疵，就是鞋子不总是合脚。但是我又向大家保证合脚，所以退返的鞋子影响了我大部分的利润。但是我看到了销售中的另一个角度，即不管是直销还是别的销售方式，顾客是如何影响日后的收益的。
那时我在全国为零售商品做广告。我几乎和当地每个行业都有过合作。不管我何时发现可以带来大笔收益的方法，我会立即告诉其它的经销商。这些都是我不眠不休工作的成果。我从没想过要休息，只一心扑在工作上，要找到方法促使人们购买，当然我也找到了很多。那时所发现的这些方法成为了我后来成功的基础。