第10章 广告一味取悦别人并无意义
我在“立可舒”上倾注了5年的心血，5年的艰辛不足为外人道。我遍访每家公司，跑完了国内跑国外。在每个国家都会遇到新的问题。
在巴黎的一天晚上，我拜访了一位名医。他告诉我说我的精神过于紧张，他说：“能够拯救你的唯一方法就是回家好好休息。”
我说：“我没有家，我都住在宾馆里。那个宾馆就跟这儿差不多，我最好还是待在这里吧。”
但他依然坚持要我回家休息。于是我想到了位于密歇根春湖湖畔的那个果园，小的时候我常常在那边犁地。我想起了一个名字，罗伯特·费利滋。我听说他修建了一个旅馆，所以我就给他去了封电报问他能不能收留我。
我在纽约收到了他的回信。旅馆已经拆了，但他有一座装修整洁、舒适宜人的屋子。他说：“你只管拿着行李包入住就好。”
因此我给他寄了张支票支付住宿费，只带了行李就只身前往。我度过了三个月的惬意时光，每天就是晒晒太阳，睡睡觉，玩一玩，喝喝牛奶。之后我去了芝加哥，全然决意要放弃那些曾把我搞得神经紧张的工作，准备开始过安静的生活。我请了一些朋友来到我的午餐会，宣告自己将从此告别生意场。那是我一生最开心的日子。我依然打算要做点事，但我希望未来我可以为了名而非利去做广告。
上第二道菜的时候，一个年轻男子来到我的桌旁。他说：“洛德暨托马斯公司的拉斯科先生希望您今天下午可以给他打个电话。”
我知道这意味着什么。在我看来，这意味着一段新的被剥削的事业的开始。意味着我会再一次因神经紧张、心力焦虑而生病。这意味着我又要夜以继日地向别人展示其他方法，教他们怎么赚更多的钱。
我走到朋友的那一桌，说道：“拉斯科先生不能这么做，我已经鞠躬尽瘁了。我会去见他的，因为我很敬重他。但他再也不能够引诱我去投身广告的浪潮中了。”
我如期赴约。拉斯科先生递给我一份范坎普包装公司价值40万美金的合同，前提是我的广告策划案能使范坎普先生满意。
拉斯科先生说：“我在全国遍寻文案。这个是在纽约收到的，这个是在费城。我已经投入上千美金想要获得最好的文案，但你看看结果，你我都不会满意的。”
“现在我需要你帮助我，给我三个广告策划，帮助我们打响这场营销战役。事成之后，密歇根大街上任意一辆跑车，你的妻子可以任意挑选，我来埋单。”
据我所知，还从没有哪个人拒绝过艾伯特·拉斯科。他已经坐拥了这世上他想拥有的一切，就连总统先生也与他称兄道弟。只要是他想要的东西，还从来没有失手过。
所以，和所有人一样，我在他的劝说之下屈服了。当晚我就奔赴了印地安那波利斯市。第二天，我便着手调查起扁豆肉丝的行情。我发现94%的家庭主妇都是自己在家里烹饪它，而只有6%的主妇会选择罐装的扁豆肉丝。然而所有的扁豆肉丝的广告人只是在一味空喊着：“买我的牌子吧。”
我开始进行反对家庭自制扁豆肉丝的营销活动。当然我提供了一些工厂制作的样品，告诉大家，家里要烹制出这样的扁豆至少需要16个小时。我告诉大家为什么家里做的扁豆不易消化。我放上了家庭自制扁豆的图片，鲜嫩的放在上面，褶皱的放在下面。我告诉大家我们是如何挑选出上好的食材，我们用的是软水，并且要用蒸汽锅调至245°将扁豆烘焙好几个小时。接着我又给大家提供免费的试吃样品供大家比较，结果我们大获成功。
没过多久，其他商家开始纷纷效仿我们的做法，我们的产品遭遇了被取代的风险。我们的竞争对手们试图通过打造他们的品牌来挤压我们。他们的原话是这样的：“请把付给他们的钱交给我们。”这样的口号显然无人理睬。
相反，我打出了这样的标语：“也去尝尝我们对手的产品吧。”我鼓励人们去买竞争对手的产品，希望他们自己品尝之后再进行比较。如果我们对自己的优势足够自信，不害怕被人拿去和别的产品作比较，那么消费者也会更加坚定地购买我们的产品
还有另一个很关键的问题值得我们考虑。一味标榜自己产品的优势，人们会很容易产生抵触心理。但看似大度地关切了消费者的需求，他们自然会奔你而来。
广告营销中最大的两个弊端就是自吹自擂和自私自利。一个成功人士出于本能会逢人就炫耀自己的丰功伟绩。他可以对一个晚宴上的合作伙伴这么做，因为对方碍于情面没法脱身。但他不能在出版物上这么干，也不能以看似合理的成本作为欺骗的方式，达成某笔生意。当你谈论服务的时候，人们会听您说；但当你想要利用自己的优势给别人留下深刻印象的话，他们往往就会转身离开，这一点很重要。我相信广告的投入中，十分之九的资金损失都是因为商家明目张胆地暴露出了他们的自私企图。
直到今天，大多数的广告还是基于“买我的品牌”这样的营销口号。这样的口号从来都无法取悦任何人，以后也不会的。没有哪个杂货商会说：“来我的商店吧，别去旁边那家商店。”即使对于这些头脑相对简单的杂货商来说，他们都知道什么才是明智的做法。他会展示自己的优势，然而数不清的广告商们却只是在文案上瞎费工夫。
“我们的产品是最具创意的。”“一定要买到最正宗的产品。”这些无非都是“把你付给别人的钱交给我们”的口号的翻版罢了，其实并没什么作用。我们都有着太多自私的目的，以至于不太会去考虑他人的诉求。一个人若是不愿意基于利他主义情怀去恩赐别人，那他在广告界或营销界是不会有立足之地的。如果我们都不愿意牺牲自己，把自己的一部分优势奉予他人，那也别指望别人能够多么乐善好施。
请允许我用范坎普的这个例子来论证人性中非常普遍的一个弱点。一些颇有能力的广告人会创造出令人印象深刻的广告词，但他们没有一个人了解真实的情况。要是他们也曾挨家挨户拜访过家庭主妇，他们就会得出完全不同的结论。那么做确实太麻烦了。他们在说服一群和他们一样对现有情况知之甚少的消费者，他们的理念不过就是用一些有趣的广告文案来吸引消费者的眼球。艾伯特·拉斯科就从不这么做，他很务实。他很清楚，除非能把产品卖出去，否则任何当下的优势都一文不值。因此他竭尽所能去发掘那些可以帮他卖出产品的人。
在这里我要强调一个事实，那就是，一味取悦别人并无意义。取悦一个对当下的消费者市场比你了解还要少的人，你也许会取得短期收益。但是你牺牲掉的却是所有最真实的东西。归根结底，生意场上，人都是趋利而动，而不是要挖掘想法。当利益消失了，想法也便不复存在。
我人生中从来没有和顾客交过朋友，也从来没有站在广告人一边，但我仍旧尊重他们的立场。他们也和我一样，倾尽所能，以期鸿图大展。但是他们站在了卖方的一边，而我必须代表消费者，所以我们的观念常常就会有天壤之别。
范坎普的扁豆肉丝的推广则采用了独特的宣传方式。我们的产品其实和其他的扁豆肉丝并没有太大区别。当我们走进加工厂，拿出一堆不同品牌的产品，没有一个人能辨别出哪一个是范坎普的产品。
但我们却会说出别人从未提及的真相。我们告诉消费者，我们的豆子是经过了特别培育的，所有上好的菜豆都必须出自那里，我们告诉他们那长在藤蔓上的番茄，长在利文斯通崖上的番茄。我们所有的竞争对手也采用这种工艺。我们会告诉他们我们如何分析测评每一批次的豆子，其实，这是每一个罐头制造商都必须做的事情。
我们告诉他们，我们用蒸汽锅将豆子在245°的高温下烘烤数个小时。那是制作罐头的惯常做法。我们告诉他们，我们如何在软水中煮沸豆子，这样就可以减少使豆子变皱的石灰。我们的对手也会那么做。我们给出的图片里的豆子是完整的，不皱的，软软的。我们把这些豆子和家庭烹制的豆子进行比较，青脆的豆子放在上面，褶皱的豆子放在下面。我们告诉他们，为什么家里烹制的豆子会发酵，难以消化，而我们又如何在密闭容器内烹制，所以香味才能不流失。
我们讲的其实是每一个对手都可以讲的事，但他们所有人都认为这些事情太平凡无奇了。之后我发现市中心的人们在午餐会上都会订购扁豆肉丝罐头，这些菜都是工厂加工的。很显然，和我一样，比起家里自制的，他们更喜欢工厂加工的罐头。
所以我们派一些人把范坎普的罐头配送到各个饭店和午餐供应点。很快我们的罐头就遍布在各个午餐桌上。我们用事实说话，告诉大家我们供应地点的数量，估算出每天会有多少人去这些地方吃我们的罐头，这引起了主妇们的注意。
家庭主妇们也准备好要放弃家庭烹制，那是件耗时又耗力的事。我们告诉94%的主妇如何轻易地放弃家庭烹制。我们告诉他们，家庭烹制的菜品和我们加工的菜品的区别，并拿出图片给他们看。我们告诉他们，有多少他们在闹市区工作的丈夫们正在购买我们的罐头。
这样我们就赢得了舆论的支持。我们可以做出比妇女们在家里做得更好吃的扁豆，但我们不会做出比竞争对手做的更好吃的罐头。这样我们直接击中了竞争对手的弱点，那么范坎普似乎就成了消费者们唯一的选择。不仅如此，范坎普的产品也收获了比竞争对手更高的价格。
范坎普公司又开始生产。刚开始只有一个加工厂，后来扩展到七八个。范坎普公司还想做炼乳广告，但我们制止了这种做法。因为炼乳是一种标准化产品，它的生产必须达到政府设定的标准规格。商家不可以肆意吹嘘自己在天然产品或标准化产品上的优势。当然，商家可以说：“买我的鸡蛋吧，它们产自青山农场。”也可以这样叫卖自己的黄油、猪油。为了让消费者买特定的食物品牌，比如面粉品牌、燕麦品牌以及类似产品品牌，上百万的资金都胡乱投放出去。其实他们可以说的不过是“买我的牌子吧，把付给别人的钱交给我们吧。一定要选择我们”，这些并不是受人欢迎的口号。
我分析了炼乳营销的情况，发现一些特定的品牌，不论有没有打过广告，都会主导和控制某些特定的市场。有些甚至把控了很多年，不可取代。唯一的原因似乎就是一个品牌的知名度。主妇们通常都会一直使用那些她们所熟知的牌子。
于是我制订了一个策划，旨在打造范坎普牛奶的知名度。在广告页上，我插入了一张优惠券，在任何一家商店里都可以用来享受10美分的罐头折扣。我们支付给杂货商他们的是零售价，连续三周我们都发布消息声称这个广告马上就要发布了。同时我们还讲述了关于我们范坎普炼乳的故事。
我们把这些广告文案发给了所有的杂货商，告诉他们每一个消费者都能得到这些优惠券。显然他们一定会买范坎普的牛奶的。每一张优惠券都意味着10美分的折扣，如果他们错过了，这些优惠券就会落入其他消费者的手中。
结果我们的炼乳以迅雷之势遍布了各大商店货铺。
我们在一些中等城市再次印证了这个营销计划的成功。接着我们攻入了纽约城，那里的市场原本是被我们一个竞争对手控制着，范坎普的销售渠道被严重地挤压着。在三周的时间内，我们保证了97%的产品的销售畅通，其中大部分是通过书信的方式。每一个杂货商都意识到了有必要为满足优惠券需求而未雨绸缪。
与此同时，我们在报纸上声称优惠券即将发行，我们告诉主妇们我们的牛奶有哪些值得期待的地方。我们努力说服她们抛弃瓶装牛奶，改用罐装炼乳。
紧接着，在一个周日，我们将优惠券放在了一个广告页上。这可是在大纽约啊，结果146万份的优惠券发了出去。我们付给杂货商14.6万美金去兑换这些优惠券，但是仅在一天之内，146万个家庭在得知我们的活动之后，纷纷去尝试我们的范坎普牛奶。
这项营销活动的所有花费，包括广告费用在内，共计17.5万美金。大部分是花在了兑换这些优惠券上。不到9个月的时间，我们就收回成本开始盈利了。我们占据了纽约市场，从此范坎普就这样以高居榜首的年销售额把控了整个纽约市场。
再将这个营销策略和家庭分销的策略进行比较。在这个策略中，你是提供别人不需要或不想要的东西，它没有任何优势。提供一些样品，不经意间降低了产品的价格。
在我们的计划之下，杂货商们不得不囤货。为了得到我们的试用样品，主妇们不得不费一番工夫。如果她没有阅读相关信息了解我们的牛奶，她就不会知道我们的样品。如果她拿出了我们的优惠券，那么她一定是看过我们的广告后她才会来买我们的产品。通过这种促销商家们获利了，他们自然很高兴。当主妇们用过我们的试用品之后，也看到了我们的范坎普尚有存货。就这样我们抢占了一个又一个市场，并且把控住了这些市场。没有任何一个随意而为的样品供货商能够给他们留下深刻的印象，这就是作秀和追求你真正想要的东西之间的区别。
很少有炼乳制造商可以把产品分销全国，他们生产不出足够多的牛奶，所以通常的解决办法是培育当地市场以提高产量。
对手们慢慢也开始效仿我们的这种做法，我们不得不研发其他产品。那时数百万的家庭已经转而食用炼乳，我们的年销售量达到了2400万件。接下来我们面临的主要问题就是如何打造出一个家喻户晓的品牌。
紧接着在新的城市，为了努力占据市场，我们会提供一个神秘礼物。如果主妇能把6个范坎普罐装上的标签邮寄给我们，我们就会把礼物寄给她们。或者我们会把所有的包装礼物扎成一堆，放在杂货店的橱窗里，但不告诉大家礼物是什么。只要购买6罐范坎普的产品的主妇，都可以得到一件礼物。
好奇心理是人性中很重要的一个因素，对女人来说尤其如此。对于一件具体的礼物，一些人会想要它，而更多的人会选择不想要。但是每个人都会想要得到一件神秘礼物。
在这种派送礼物的方式中有很多需要我们考虑的东西。这个礼物一定不能令人失望，它必须能超出主妇们的期待值，并且礼物的派送得悄悄地进行。
结果数不清的妇女纷纷去买6罐范坎普牛奶。她们付的是正常的价格，但却因能收获一份神秘礼物而备受吸引。礼物的成本超过了我们的销售利润，但是牛奶是一种日常消费品，为获得新的客户的投入是没有上限的。但我们却用6罐牛奶让我们的品牌家喻户晓，消费者们了解了范坎普的所有信息。她会看到我们品牌的上乘之处。所以当她需要为家里购置牛奶时，她会选择范坎普。我们就是以这种方式攻取和占据了很多大的市场。
读者可能会说这只是一种样品试用方法，是一种谋划营销的手段，而非我们所认为的那种正统的广告。我并不赞同正统的广告策略，我们关注的是结果。这世上再出色的谈判，如果没能促成生意，也是毫无意义的。据统计，每年都有巨额的资金浪费在这上面了。
我想卖我必须要卖的东西，一旦出手就必求利益。我要的是成本效益和结果数据。我们可以偶尔摆出一小会儿艺术家或天才的姿态，但归根结底我们还是商人。每一个我认识的，曾经试图显摆那种姿态的人都败兴而归了。但奔着结果而去的人们从来不曾失去光芒。
有时候我们会遇到一些想法完全没有重点的人，他们只爱吹嘘自己的成就。当然某种程度上他们也是大人物。如果一个人愿意放弃掉所有务实的想法，那么他很容易取悦那些人的。因为对于那些人，广告之于他们就如同迷宫一样。但如果那么做的话，你注定会一败涂地的。生意的终极目标就是谋取利益，若是一味迎合任合一方，你很快就会发现自己声名扫地。
我失去过很多大客户，因为我不愿意为机构做专题广告，也不愿意注入一些个人的自豪感在其中。但我经常会发现，那些为了追逐利益而上下求索的人还是占大多数的。人们拼命谋求生财之道，发现那些方法，学会如何运用那些方法，你就会事半功倍。不要只做表面文章，不要只得到女性朋友“产品还不错”之类的评价。学会更加务实地营销吧，只有那些半桶水的人才会去尝试其他营销方式。