第7章 相对传统的网络营销，微信营销优势何在(1)

微信作为即时通讯工具，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费，微信的用户更是在两年半的时间里增加为3亿。微信营销也成为一种趋势，并且一些企业和个人都从中尝到了不少甜头，发展前景非常值得期待。

那么，相对于一些传统的网络营销，微信营销又有着哪些优势呢？

1.微信与微博价值之争

如今，无论在公共场合还是私人场合，如果你看见有人拿着手机当对讲机用，而且你完全不知道他们在做什么，那么你就落伍了。智能手机上出现的以微信为代表的新型通讯沟通软件正风靡大街小巷。这是一种全新的通讯方式，正在成为年轻人的通讯新宠，人们在惊呼新一轮的营销盛宴即将来临。

这一幕是否让你想到微博兴起时的场景？当时，年轻人都拿着手机“织围脖”。当微博出现时，人们惊呼营销进入了社会化时代，品牌传播的模式不再是大众媒体时代的单向度线性模式，营销必须“互动”起来。

一种新的营销方式兴起，必然会引发一轮争议，并对现有的营销方式造成冲击。无疑，微博被摆上了战场。

如今，业界无非就两种观点：微信的营销效果比微博更有价值；切勿捧杀微信，微信的营销的价值难以超越微博。两种争论都占据了一定的市场，这是事实，就像每次的社会改革总会伴随着旧有的利益集团与新兴的利益集团的争斗。

其实，哪个营销方式更有价值，最好交给历史来判断，我们还是来好好说一下微博与微信吧。

一、媒体平台与社交平台

微博自诞生起就是一个媒体式的平台，尽管各种微博一直利用各种手段为其添加社交属性，为其进行宣传，试图搭建一个用于信息交流的社交平台，但如今看来，他们失败了，微博还是一个更多用于发布信息的平台；而微信则天生就是一个社交平台，是基于用户关系建立起来的社交网络。微博作为媒体平台，信息才是重点，用户可以是发布者，也可以是接受者，微博的信息都是来源于用户，平台是建立在信息的创造与传播上的；而微信的角度则不一样，它更加注重人，人与人之间的交流与沟通才是一切的核心。

二、曝光率低、影响力大与曝光率高、影响力小

在微博里面，一个拥有百万粉丝的微博账号，发一条微博能够有超过几百的转发量就已经是不错的成绩了，因为微博的粉丝类型形式多样，转发率也是万分之一。如果微博的营销更多的是拿转发数据、粉丝数据、评论多少来做汇报，相对其庞大的粉丝数量，其曝光率显然很低，但是微博聚集着众多的名人资源，很多有影响力的信息都在微博上传播，曝光率低，但是影响力大。微信最大的武器是推送，用户信息的传播是许可式的，只有用户允许才可以推送，信息的达到率极高，相应的曝光率高，但至今看来还没有传播出有影响力的信息，没有多少营销案例，所以现在谈营销价值其实都是在估量。

三、侧重点不同：微博偏于广告，微信偏于人的对话

玩过微博的人都知道，微博更多的是信息传播，是用来宣传的地方，用微博做危机公关与品牌的建立与维护，是很多清楚意识到微博作用的企业都在坚持做的。微博的很多功能都给广告提供了便利，如＠他人，无论你怎么讨厌、不愿意，你都会被接受，这种广告形式类似于垃圾邮件。微信更多的是“许可式的营销”，所以不存在这种强制性的广告推送。私信也是微博中一个被用到极致的功能，用到私信的账号受影响的概率比＠工具低很多，更多的是潜水式的、私下式的。而微信从设置开始就是基于沟通而来的，没有转发等骚扰，所有的信息都是私密的，不需要公之于众，但是它的传播力以及影响力也因此而下降。所以说，微博与微信的侧重点不同，不能一概论之，很多的论断都要由历史来证明。

四、新浪与腾讯的斗争

其实，无论微博还是微信，真正在角力的还是两大互联网企业：新浪与腾讯。腾讯的微博慢了新浪一步，始终被新浪压制着。我们都知道，腾讯的最大特点就是复制，谁知道微信是不是也是从什么地方复制出来的，微信的诞生其实是为了打击微博的地位。

事实上，微信早在2011年就出现了，为什么等到现在才爆发呢？业内人士认为，很大一部分与这两年来智能手机的发展有关。从智能手机爆发性增长到现在，微信突然出现在人们的视线之中，似乎所有人都开始热烈讨论这个产品和打造这个产品的“神”。当腾讯的人都在安静地琢磨与完善这款产品的时候，业内的人士却开始指点江山，更多的人开始给微信定位，为其规划前程与未来。这无可厚非，因为互联网就是如此，谁第一个占据一件东西，谁就会一跃成为知名人士，并且从中挖掘到庞大的利益。

2.微信就是绝对的“许可式”营销

随着“微时代”的到来，微博、微信逐渐被更多人接受和认可，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。微信团队对微信原有功能做了进一步改善，将微信手机客户端转移到电脑上，甚至还添加了全城定位搜索功能，使商家足不出户就可以锁定潜在客户人群。他们可以利用微信及时发送文字、图片、音频甚至是视频，对潜在客户群进行企业宣传或者相关优惠活动宣传等。

一、微信比微博更有私密性

微博的出现实现了网络营销的互动性，但是大家都了解它和传统媒体的传播方式差不了多少，区别只在于以前用拍摄精美的广告片、广告海报来传播，而现在则用140字的段子来传播。微信虽然不能像微博那样转发，可是它本来就是一款纯粹的沟通工具，而且不能转发反而是一个优点，因为你和用户之间的对话将不会公之于众，私密性得到了很好的保护。如此，你跟潜在客户对话的亲密度就可以更高。

二、微信设计得更尊重人

相信大家多多少少都会被动收一些邮件广告，但是在邮件里会有取消的功能，这也就是现在比较被认可的“许可式邮件”。也就是说，只有经过用户许可的邮件才不会被认为是垃圾邮件，这是对客户的尊重。而在微博营销的模式当中，虽然你只有在关注了某个品牌的时候才会接收到相关的信息，但更多的时候，我们是被迫去关注，是不是经常可以看到“关注＠XXX并转发本条微博，同时＠五个好友，您就有机会获得iPhone4S一部”之类的信息？当你被＠或者在别人的微博看到这样的消息时，你其实是被迫的。

微信就是绝对的“许可式”营销。你不去扫描某品牌二维码或者微信号，添加其为好友，你就绝对不可能收到这个品牌的微信消息。这种模式下的粉丝质量远高于微博，因为他们都是自愿接收你的“广告”，都是你的忠实客户。所以，微信营销不应盲目地追求粉丝的数量，更应该注重质量。

三、微博是媒体，微信是CRM工具

微博在网络营销中从本质上来说更倾向于媒体，是传播信息的一个载体；微信则是一种非常强大的CRM（客户关系管理）工具。以前我们主要以E-mail、短信为主，而现在则增加了微信。如果人们的使用习惯可以接受的话，微信甚至可以把前几种工具都替代掉。

微信可以接收E-mail、短信、图片、链接、语音甚至是视频，企业可以根据自己的需要，灵活地运用这些形态进行信息的传递。同时，微信除了“发送”以外，还可以随时得到用户的反馈，对此，其他营销方式则是望尘莫及。

综合以上几点来看，部分整合营销专家认为，微信将会成为互联网营销领域的一把利剑，它将会给互联网营销领域带来重大的突破，同时也将给各行各业带来本质上的改变。所以，从现在开始，要重视微信营销，快速抢占市场，拥有自己忠实的粉丝。当量变引起质变时，微信将是企业一把所向披靡的利刃。

3.基于微信平台的企业网络营销及其特点

接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大众传播所欠缺的，利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。

口碑传播——“微信”熟人推荐

新媒体时代，大众传播已不再是企业网络营销的唯一选择，相比之下，网络人际传播成为网络营销中一种更有效的新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公众号，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系。用户在体验过企业的产品或服务之后可以对其进行评分，也可通过微信强大的富媒体传送功能将信息分享给自己的好友。这种熟人推荐式的营销模式能够更好地保证信息的传递与阅读，促进用户进行消费。

新媒体条件下，受众不仅仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使他们成为了传播者。消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网络上，或是向自己的朋友圈进行传播；而在新媒体时代，决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此，企业在利用新媒体进行网络传播时，尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。

内容定位精准营销——“微信”公众平台

用户通过关注微信公众号，能够获得相关推送消息，同时也可以与企业公众号进行内容订制。企业在利用微信进行网络营销时，并不局限于开通企业公众号的形式，更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作，通过植入营销达到产品推广的目的。例如，微信上的“下厨房”公众号，可以根据用户的需求向其推送菜谱，在了解了用户的口味后，该账号会据此有选择地进行一些烹饪产品信息的推送，而用户也很有可能喜欢这种口味从而前往推送的网址购买。这种植入式的营销更容易被用户所接受，同时，用户对该公众号的信赖也会带来其对所推送产品的好感，更易产生购买行为。

用户希望得到什么样的产品，我们就生产什么样的产品，这是4C营销理念的核心观点。然而，当下用户的需求越来越个性化，商家难以通过市场调查了解每一个用户对产品的需求，达到订制的需求。而新媒体却可以在一定程度上满足这种需求，用户通过微博、微信等平台与商家进行沟通，获得订制的信息和产品。传统形式的广告不易被受众接受的原因就在于其内容的定位不够精准，而新媒体为商家提供了了解客户信息的机会，企业应充分利用这种机会进行广告内容的精准定位。

基于LBS的地理位置营销——“微信”地理位置服务

微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。以“艺龙旅行网”为例，用户通过发送自己当下的地理位置便可以获取附近的餐饮、交通、酒店的信息，更可通过该公众号平台来预定附近酒店、宾馆。在获取这一用户位置之后，该公众号也将据此对用户进行相关旅游信息的推送。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求，也满足了商家促销的目的，这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪，接受度更高。

根据2012年中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网发展报告》，2012年6月手机网民各类应用使用率中，搜索功能占到66.7%，仅次于即时通讯，可见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息内容，将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化，然后推送给用户，吸引用户主动了解产品信息。

新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响，消费者的购买行为也不再依赖于广告和促销，企业应顺应消费者行为的改变，把握机会，积极开拓新媒体营销渠道，利用好新媒体的优势，转换营销观念和模式，弥补传统网络营销的不足，从而达到更好的营销效果。

4.企业将在微信上怎样实现“闭环”？

很多企业客户已经在自己的微信公众平台上进行了自定义接口功能。这个接口可以接入任何公司的CRM系统，公众账号背后的企业将能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务。（注：这里的企业还包括生产型行业、本地服务行业、媒体、明星、草根、APP开发者等。）

目前微信上的公众账号已经从单一的以推送信息和做客服为主，进而深化到了自定义回复、第三方接口等各种功能。有了这个接口，这些公众账号能够实现的功能就有了无限的想象空间。

现在一些比较好的功能已经在个性化方面进行了深入的开发，比如“订酒店”这个账号。当用户在微信中把自己当前的地理位置（微信可以直接发送地图信息）发送给“订酒店”之后，“订酒店”会回复一条信息，告诉用户附近有哪些酒店可以预订，并提供订房的费用和电话号码，而且可以实现订房和退房的功能。

第二个例子是白鸦做的“逛”。用户向“逛”的账号发送“鞋子”等商品信息，“逛”会自动回复3条图文并茂的鞋子信息给用户，点击即可直接进入“逛”的移动版页面。

“平安车险”这个账号已经可以让用户直接通过微信报险了。对着“平安车险”的公众号，直接拍一下车辆刮擦现场，附上地理位置信息，即可完成报险工作，因为平安那边已经跟用户信息系统对接，知道你是谁了。