第10章 口碑营销，让你的品牌与消费者互动(1)

1.打造良好的网络口碑

口碑营销是一种“病毒式”销售，这种营销方式不是企业去专门设计然后做宣传活动，而是消费者内部互相传递信息，让别人知道自己对产品或服务的感觉和评价。当然，也有一部分口碑营销的起源并不是消费者，而是企业的营销人员，他们用很巧妙的方式把信息传递到消费者的圈子里，让消费者知道并产生兴趣，之后便进入正常的口碑营销模式。

口碑营销的模式虽然很早就出现了，企业也都知道这样的营销方式，但社交媒体赋予了口碑营销新的模式和作用。在互联网的世界里，企业的营销人员可以用一个假身份混到某个群体里面（当然，假身份要合适），确定目标客户群，接着就是对目标客户进行营销活动。当然，营销人员还可以利用微博来进行营销，也可以收买一些比较有人气的、合适的博主来帮助企业做宣传。但在社交网络时代，每个个体都有自己的关系网，企业伪装的招式在这时已经玩不转了。现在的每个人都身处在不一样的群体里，有自己的社交圈子，这样一来，每个人就可以成为口碑宣传的发起点，效果也会更好，这才是真正的口碑营销。

适时分享经营理念

企业经营理念虽然属于专业性的内容，但它不见得一定要以专业化的方式讲述。为了达到让顾客认同自己的品牌理念的目的，也为了给用户分享一些值得借鉴的经营理念，企业要学会用故事将这种理念自然地表露出来。以沃尔玛为例，有关它的经营理念的故事就广为流传。

山姆·沃尔顿曾教导员工说：“服务要超出顾客的期待。如果你能做到这一点，他们就会不断地再来买你的商品。只满足他们的要求？不，还要再做得多一些。顾客投诉怎么办？找借口？不，道歉，让顾客感觉你很感激他们，因为他们的建议使你可以改进自身。”在沃尔玛有两句标语：“满足需求。”“他们还在那儿，是他们使我们与众不同。”

山姆·沃尔顿的坚持引出了现在沃尔玛服务的三个主要原则。

一是日落原则。山姆·沃尔顿有句名言：“如果今天你能够完成工作，为什么要把它拖到明天呢？”于是，他在沃尔玛创造了日落原则。沃尔玛要求员工当天应该做完的事情必须在当天做完，要在日落之前结束当天该干的工作。具体说，对顾客的要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。顾客生活在一个繁忙的世界里，每个人都在为自己的生计奔忙。作为商家，只有实行日落原则才能最大限度地满足顾客的需求，日落原则就是沃尔玛的经营宗旨。

二是超值服务原则。沃尔玛要求员工向每一位顾客提供比满意更满意的服务。具体说，每一项服务只是让顾客满意还不够，还应当想方设法提供让顾客感到惊喜的服务。山姆·沃尔顿说：“让我们成为顾客的好朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待。沃尔玛应当是最好的，它应当提供比其他商店更多更好的服务。”

三是十步原则。沃尔玛要求员工无论在何时何地，只要顾客出现在自己10步的范围内，都应该热情地看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问顾客是否需要帮助。

所以，在任何一个沃尔玛的连锁店，顾客都能发现其强烈的企业文化特色，而卓越的顾客服务就是沃尔玛的最大特色。就像山姆·沃尔顿曾经说的：“顾客能够解雇我们公司的每一个人，他们只需要到其他地方去花钱，就可做到这一点。”在沃尔玛，只有顾客才是老板，顾客永远是对的。“要为顾客提供比满意更满意的服务”，沃尔玛真正做到了这一点。

这则故事通过对沃尔玛创始人经营思想的介绍与肯定，间接强化了沃尔玛在消费者心目中“专注服务、尊重顾客”的品牌形象。而读者也乐于阅读和分享这类故事，对他们来说，这不是推广软文，而是经验分享。

类似的故事还有很多，他们从各个角度详细而完整地构建了一个鲜活的品牌形象，是品牌形象与粉丝口碑的重要保障。要想在移动互联网时代始终保持品牌热度，维系粉丝对你的追随，就要趁早开始设计自己的品牌故事。

讲述你的故事

故事是最容易被人接受的内容形式，而且也最容易说服读者。通过微博、微信等社交媒体传播一些关于企业创业过程、品牌价值观等方面的故事，是在移动互联网端口塑造企业品牌形象的重要方法。这类内容多以故事为载体，生动地阐述了一个企业的创业思路与得失，并通过故事里包含的真实案例来讲解品牌的定位与坚持。这种内容对移动互联网用户来说，既有学习的价值，也有消遣的作用，所以十分受欢迎。

以苹果为例，苹果最大的代言人就是其创始人乔布斯。为了打造苹果自身的“科技创新者”与“行业领军人”的形象，他们从乔布斯身上不断挖掘可讲述的故事。下面就是一则流传很广的关于乔布斯创业精神的故事。

1976年，史蒂夫·乔布斯的朋友沃兹尼克设计出了一款微型电脑，乔布斯察觉到了其中的商机，极力劝说沃兹尼克辞职，与他合作开一家新的科技公司，公司的名字就叫“苹果”。1977年4月，苹果推出了世界上第一台真正的个人电脑——AppleII，从此，个人电脑行业创立。当年，苹果的产值一下突破了100万美元。1980年，苹果在美国上市，股价一路飙升，乔布斯和沃兹尼克也因此成为亿万富翁。到1984年，苹果的员工已经有4000名，资产超过了20亿美元。同年，苹果又推出了Macintosh产品，也就是著名的苹果Mac机。

但好景不长，戏剧性的一幕发生了：乔布斯被苹果“踢出了门”，而踢他出门的正是他亲自请来的管理者约翰·斯高利。乔布斯一气之下卖掉了自己持有的苹果股份，重新创业。乔布斯后来回忆说：“我当时没有觉察，但事后证明，我被苹果炒是这辈子发生的最棒的事情。因为作为一个成功者的美妙感觉被作为一个创业者的轻松心态代替，这种感觉让我生活得自由，由此也进入了我生命中最有创造力的阶段。”

刚开始，乔布斯创办了一家名为NeXT的电脑公司，主要业务是开发电脑新技术。1986年，他独具慧眼地以1000万美元的价格从美国电影电脑特技之父卢卡斯手中买下了当时很不景气的电脑动画制作工作室，并成立了后来享誉全球的皮克斯公司，转战动画领域。1995年，皮克斯公司制作的3D电脑动画片，也是世界上第一部用电脑制作的动画电影《玩具总动员》面世。这部3D动画片的横空出世不仅在市场上大获成功，而且对传统的动画影片产生了巨大的影响。皮克斯公司当年迅速上市，并一举成为3D电脑动画的先锋和霸主。随后的《海底总动员》《超人总动员》等一系列动画电影的成功，不仅展示了皮克斯无可匹敌的技术力量，更体现出了一种生机勃勃、充满想象力的鲜活动力。

就在皮克斯如日中天的时候，苹果却在新的竞争中江河日下，连换了几任总裁都无法挽回颓势。乔布斯的机会来了。由于对苹果的深厚感情，1996年，乔布斯将NeXT公司卖给了亟待新技术支持的苹果，他因此担任了苹果公司的总裁顾问。1997年，乔布斯再次成为苹果的总裁。重回苹果的乔布斯立刻对苹果进行全面而彻底的整顿。在他的领导下，苹果在短短的10个月时间里开发出了一款极具个性化风格的、塑料外壳包装的iMac电脑，震惊了整个电脑界，并在市场上大获青睐，沉寂已久的苹果终于重放光彩。

2000年，苹果出现季度亏损，股价随之下跌。在这关乎苹果存亡的阶段，乔布斯再度凭借他的天才创造力和独到的商业眼光拯救了苹果：他决定从单一的电脑硬件生产向数字音乐领域多元化转变，并于2001年推出了个人数字影音播放器：iPod。这款iPod成为苹果全面翻身的一支“奇兵”。2004年，全球iPod销量突破45亿美元，到2005年下半年，苹果已经销售出2200万枚iPod数字音乐播放器。

这当然不是结局。2007年，乔布斯带领苹果高调进军智能手机行业，推出了风靡全球的iPhone，迅速击败了诺基亚、三星等手机品牌，在智能手机领域一枝独秀。乔布斯是当之无愧的科技创新弄潮儿，因为在他骨子里存续着永不衰竭的创新力和创业精神。正如在苹果负责iPod部门的副总裁托尼·弗德尔说的那样：“没有人知道乔布斯的盒子装着什么颜色的巧克力糖。他从来都不在乎输赢，在他的脑子里总是想搞出点新的名堂。”

这则故事生动地讲述了乔布斯永不止步的创业再创业精神，这也是众多“果粉”喜欢苹果、喜欢乔布斯的一个重要原因。类似的故事还有很多，其中不少都是果粉自己根据乔布斯的传记整理出来的。而对于那些没有如此强大粉丝基础的企业来说，就要学会自行撰文讲述自己的企业故事。与简短的微博段子相比，这类故事的流传时间要长得多，因此需要企业精心规划和编纂。

网络口碑步骤

网络口碑是一个能够影响到移动互联网消费者购买决策全过程的重要因素。那么，在打造良好的网络口碑的过程中，企业通常会采取哪些步骤呢？

（1）进行产品分析和关键词定位

移动互联网口碑的基础是搜索热度，搜索热度的基础是搜索关键词。为了找到最适宜推广的产品关键词，企业最开始需要分析自家产品属性、功能、定位以及特色等，总结出最能引起口碑效应的卖点。在此基础上，结合关键词的当前热度与可传播性，选取最有效的宣传关键词。

比如，在欧洲，Mini早已成为小巧型汽车的标签。但在中意大排量的美国，这款小小的Mini就鲜有人问津了。所以，为了在美国树立品牌，开拓其市场，Mini将自己的卖点定位在“省油”和“便宜”两方面，刻意不提自己的“小”。这种定位抓住了普通美国人的实惠心理，很快便打开了局面，Mini在美国的销量甚至超越了英国。

（2）文案升级，全面优化关键词

有了关键词，下一步就是优化口碑的内容要素，如关键词匹配度、关键词密度，甚至关键词与品牌词的文字位置摆放，软文的篇幅、段落以及叙述结构等，使你的文案内容更加具有可读性，这将进一步为你的产品印象加分。

（3）选择最佳渠道，进行内容投放

有了宣传内容，下一步就是选择合适的渠道进行投放。移动互联网有三大入口：移动浏览器、移动APP应用（二维码也属于此类）和移动搜索。如何抢占这三个入口，并根据自己的产品特点选取最适合的渠道进行深度推广，是企业需要考虑的第三步。

移动搜索竞价是最主要的移动互联网广告投放渠道之一。移动互联网用户的一大主要特征就是会随时随地去搜索自己喜欢的东西。比如，当移动互联网用户想喝咖啡时，他要做的第一步很可能是搜索一下“最好的咖啡品牌”，然后根据结果在手机地图上搜索附近有没有这家咖啡店。因此，有远见的咖啡企业就会在移动搜索端竞价，好让自己的企业信息尽量出现在靠前的位置。

（4）进行效果追踪，及时优化结果

内容投放后，企业需要及时跟进整个市场反馈，这对消费者的“评估初步方案”和“确认购买方案”两个购买步骤影响重大。随着大数据时代的来临，企业已经有能力在极短的时间内对自己投放的内容效果进行评估，并及时进行战略调整。

以上四个步骤是大部分企业在进行网络口碑营销时都要经历的过程。需要指出的是，并非消费者做出购买决定后，就一定能做出购买行为，一些未预料的突变形势以及能左右其决策的他人对该产品的态度等，都能够影响其购买行为的实现。购买行为后，产品或服务的售后以及使用体验等因素，都会影响消费者下一次的购买决策；如出现负面情况，甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。这些也是网络口碑的重要组成部分。

2.营销与广告：重品牌，重参与

传统的宣传模式和思维已经过时，现在的传统广告，不但内部很多人才都出走了，就连自己引以为傲的理论和模式都在遭受着越来越沉重的打击，还有的已经开始走向“坟墓”。

在各个地方使用各种手段打广告，是以前最有效也最彻底解决企业问题的方式，不过，由于技术的不断改进，越来越多的企业不愿意再多花钱，而是有针对性地投放广告。验证经营模式好坏的最好工具就是市场，企业家们的做法和效果已经证明：有针对性地投放广告的效果是非常好的，互联网公司提供的有针对性的广告性价比很高，效果很好，而且可以通过数据很直观地看见。

百度推广就是一个为大家所熟知的案例。百度推广对目标群体的特征或企业的产品、服务的特征进行分析，然后有针对性地把最有效、最有杀伤力的内容做成广告，放在市场上，以获取最好的宣传效果。

让客户真正参与进来

现在是互联网的时代，宣传模式和营销方式自然也要符合互联网的特征——更注重客户的参与。

几年前，黑人公司设计出了一款新的牙膏，公司对这款牙膏寄予厚望，怎么宣传才能够达到最好的效果自然就成了需要着重考虑的问题。再三权衡之后，公司决定用互联网进行推广。当时用互联网推广的企业还很少，黑人找到了腾讯，委托腾讯为其产品进行推广。