第5章 跨界整合，传统企业的自我革命(1)
【经营模式的“拆分”与“合并”】
如今，互联网技术将原本不相干的领域紧密地联系在一起，此所谓“跨界”。与实体商业发展不同的是，由互联网“跨界”而形成的商业模式，会以迅雷不及掩耳的速度蔓延，没有做好心理准备的人，或者自以为自己的行业壁垒足够坚硬、进入门槛足够高的人，会受到意想不到的“互联网袭击”。
从专业的角度说，互联网实在没什么能拿得出手的东西。人家开店几十年，积累了丰富的经验，并且长年累月就在某个领域中发展，比互联网多太多优势了，然而现实却往人们预想的反方向前进：神出鬼没的互联网，以创新者的身份出现，从一个领域进入另一个领域，打破了传统广告业、运输业、零售业、酒店业、服务业、医疗卫生等领域的固有存在模式，用更加便利、关联、全面的商业系统，令各行各业以全新的面貌呈现给大众，尤其是在PC端向网络端进化后，互联网就已经完成了对各行业经营模式的“拆分”与“合并”：将行业老大的家业拆分开，再整合成新的商业模式。
2011年，腾讯公司推出了微信，这款可以快速发送语音、视频、图片、文字的手机聊天软件，很快受到大众的关注，仅433天，它的用户就突破了1亿，使聊天软件从PC端向移动端进化迈出了重要的一步。
微信的创立，是在智能手机发展的基础上应运而生的，它几乎可以运用于每一部智能手机中，提供免费的即时通信服务是它的基础业务，所设置的功能例如“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”都是它向其他领域“伸手”的重要媒介。
2013年2月5日，微信发布了4.5版，这一版本能够实现多人语音聊天，并且充实了二维码的功能，使用过微信的用户都知道，你可以在任何有二维码的地方进行扫描，无须动手输入，方便快捷。
这样一来，更便于其他商家同微信合作，因为只要有二维码，用户就能清楚地知道这个商品公开的所有信息，不论对方是哪个领域的商品，都在从PC端向移动端进化，用户只要点开手机上的信息，就知道它是什么了。
随着微信5.0版的上线，它又添加了表情商店、绑定银行卡、收藏功能、绑定邮箱、分享信息到朋友圈、打车服务等功能，将原先只能在PC端操作的业务，直接搬到移动端。
作为当下最热门的聊天软件，微信俨然成为移动端的一大入口，打破PC端的各种限制，逐步发展成为一大商业交易平台，在不久的将来，微信商城很可能会成为互联网商业模式中另一大“亮点”。
从PC端向移动端发展是大势所趋，在智能手机普及率越来越高的今天，用户体验就是检验互联网商业模式是否能赢得人心的关键，在此基础上进行跨界整合，将最有用的资源融入互联网中，并根据用户的需求，进行不断提升，最终把“大型商场”搬到移动端上来。
互联网商业模式的一大特点便是“快”，一夜的工夫，很可能原先的规则就被颠覆了，所以要求商家时刻保持清醒，为“跨界”做好准备。否则，等你一觉醒来，自己的领域已经被别人占领，就为时已晚了。
有人说“未来十年，是海盗嘉年华”，会有更多人将目光瞄准“跨界”，从移动端中获得巨大收益。
用户要去一个个实体店购物或购买服务很麻烦，也不可能随时用PC端进行操作，所以需要更加强大的移动端，只要手指轻轻一点，就能买到心仪的商品或是将钱汇入账户。对于想在互联网商业模式中崭露头角的人来说，只有将手伸向不同领域，才能实现以上业务。在这个时代，如果你守着自己的“一亩三分地”，一定会有人将手伸过来，到时候，你只有一个结局：被瓜分！
当一个新生事物出现，商家总会将其与“利润”联系在一起，先有互联网，然后催生了互联网经济，这是对商业模式进行创新的原始动力，加之互联网环境所具备的独特优势，让那些有“创新意识”的商家迅速崛起，很快建立和形成自己的经营模式，与传统行业形成对峙，甚至在某些方面略胜一筹。
作为互联网商业模式的典型代表，电商将一种全新的生活方式带给大众，把商城直接建在网上，目的是为了抢占更多市场份额。与传统商业模式不同，电商的营销理念就是要让客户得到更多实惠。
阿里巴巴就是这么做的。它很有针对性，把中小企业定为目标客户，让他们用几千元的会费，换得几十万的利润，客户当然愿意跟随它；天猫商城也抓住了这个机遇，所以才会发起一年一度的“双11购物狂欢节”，它能够利用互联网这一便利条件，让众多商家发起“联盟”，从而令顾客买到物美价廉的商品。
让客户感觉到“实惠”永远不可能错，但如果将互联网商业模式简单的看成一种“让利”模式，就大错特错了，因为它在打造高“性价比”商品的同时，还非常注重与客户的互动，这就是互联网商业模式中非常重要的分支——微营销。
“看新闻，上新浪”，这个聚焦于新闻平台的口号是该门户网站最为成功的品牌宣传，也由此奠定了它的网络地位，作为新浪网的主营业务，新浪新闻长期肩负开路先锋的任务。
看过新浪新闻的人都知道，它的信息覆盖面非常广，甚至可以用“海量”来形容。同时，该网站推崇平等和自由的主旋律，做到快速整合资源，并传达给大众。正因为如此，人们对新浪新闻的评价才是：及时、准确。
早在美英发起“沙漠之狐”行动时，新浪就开辟了24小时不间断滚动播出新闻的先河。之后的“9·11”事件，新浪也在第一时间向公众传达了这个消息，甚至比大多数电台、电视台还要快，这个领域里，新浪总是走在前列，所以，外界称其为“网络中央电视台”。
有了坚实的基础，新浪更加注重其网络营销的进程，这个过程中，它始终坚持“交互式”营销策略，以提供满意的客户服务为宗旨，将网络广告业务做得有声有色，走出了一条“注意力经济”的成功道路。
人们常说机会总是留给有准备的人，新浪网并没有完全依靠之前积累下来的“老本”，而是通过研发更多附加业务，不断提升实力。
它针对不同使用人群，将业务领域扩散至方方面面，例如，提供无线增值服务的新浪无线、社区及游戏服务的新浪热线、搜索及企业服务的新浪企业服务、提供生活服务的新浪电子商务、新浪微博等，这些都是该网站形成完整商业模式的重要组成部分。
作为最成功的门户网站之一，新浪将互联网的优势体现得淋漓尽致，这要归功于它所建立的新型商业模式。它始终知道自己有什么、能够给客户带来什么，并且每跨出一步前都会“审问”自己：产品是否能带来这个效果？
其实，传统商业模式也非常注重“客户体验”，但由于其限制条件较多，无法令每一次交易都给客户留下“美好的印象”，似乎总是有遗憾。而电子商务在这方面就做得很好，由于后者能够对信息进行批量处理，从而在第一时间找到客户的需求点，并做到快速解决。加之众多电商在PC和移动设备上同时建立端口，令大众的体验和购买过程更加便捷。
此外，电子商务与传统贸易相比，省去了许多不必要的成本，这些被节约下来的资金，被电商用于扩展业务领域、让利、巩固技术支持等环节。也就是说，电商有更多能力进行“自我投资”，这就是电商在现阶段比传统贸易成长更快的“秘密”。
可见，互联网商业模式的先进性，在于不断发掘自身潜力，将电子商务所具备的一切优势，都融合于一体，并通过新颖的宣传手段，吸引周边资源的“靠近”，从而令自己不断壮大，这是传统商业模式无法做到的。既然现实如此残酷，传统贸易者就不能再等待了，必须马上为自己找出路，再不行动，传统行业或将遭受更沉重的打击。
【信息技术与组织结构】
美国《商业周刊》杂志认为：因特网从一开始就从全球观点出发考虑问题，它没有受国界的限制，从而把世界真正变成一个地球村。信息的指数增长和网络通讯的发展正在使各种跨国网络及协会的建立成为可能，而这些网络和协会往往导致更实质性的组织结构的形成。
信息技术的全球化
信息的全球化正在导致更多的公司向全球化发展，这种趋势早在20世纪80年代中期就已经开始。
例如，耐克（Nike）在亚洲生产鞋了；麦当劳正在世界各地开设分店，把它的汉堡包卖到世界的各个城市，其营业额的一半以上来自美国以外的地方。全球化的发展，已经使跨国公司发展到无国界公司。
许多跨国公司已渐渐意识到必须把世界当作它们的工作场所和市场。全球化不是公司成长的附带结果，而是正在成为战略的核心。各大跨国公司在进行全球化的同时，也在加快公司本土化的进程。因为不同国家，乃至同一国家的不同地区都有自己与众不同的地理环境、历史传统、风土人情、消费习惯等，这往往使其对外来的事物有着潜意识的排斥心理。
公司在进入一个陌生的环境之前，必须对即将进入地区的诸多因素详细分析，尽量将自己的产品调整成为适合目标市场的产品，实现公司的产品本土化。除此之外，公司还应适当地参与该地区的建设，以积极的态度融合于当地，实现公司自身的本土化。例如麦当劳快餐店在全球众多国家都有分店，但是它在各国乃至各地区提供的快餐种类并不完全相同，而是根据当地人的生活习惯和口味偏好选择适宜的品种，并且还根据当地人的口味开发出新的快餐种类。麦当劳的这种经营方式使得它的快餐风靡全球。
网络技术的出现，使公司得以将分布在世界各地的组织连成一个整体，就像组成一个数字神经系统。数字神经系统是一个整体上相当于人体神经系统的数字系统，它提供了完美集成的信息流，在正确的时间到达系统的正确地方。数字神经系统由数字过程组成，这些过程使得企业能够迅速感知其环境并做出反应、觉察竞争者的挑战和客户的需求，然后组织及时的反应。
例如安达信咨询公司在全球有大约2万名咨询人员，他们分布在不同国家和不同地区，并参与不同的项目组进行工作。但是安达信公司通过莲花公司的Notes软件把这些咨询人员连接在一个它称为“知识交易所”的网络上。这个知识交易所拥有2000多个全天24小时开放的数据库，由咨询人员不断予以更新。
组织结构的变化
信息技术的发展、网络的出现，使得组织的边界模糊化，使组织跨越地理的限制进行活动成为可能。但是尽管新的、灵活的组织边界出现了，大公司却不会将自身分解为按每个项目组合的制作公司。大公司将继续像以往那样平衡工作负载——不过他们将使用信息技术来更有效地做到这一点。每个公司都会经历寻找自己最理想的规模和组织结构的过程。
传统大企业的组织结构往往多是垂直型的，中间管理层次多、责任分工不明确，不便于管理，而且信息的传递速度慢，致使企业对市场变化和顾客需求的反应速度迟缓。在知识经济时代，企业为了更好地面向市场，加快对市场变化的反应速度，就必须改变传统的组织结构，建立一种面向市场的、扁平化的组织结构。
扁平化结构的优点是通过减少管理的层次，减少了决策与行动之间的时间延滞，加快了企业对市场和竞争动态变化的反应，从而使组织的能力变得柔性化，反应更加灵敏。之所以提倡这种变革，是由于过去中层管理者的作用是监督别人以及采集、分析、评价和传播组织上下和各层次的信息，但是这一功能正随着电子邮件、声音邮件、共享数据库资源等技术的不断发展而减弱。而减少层次的潜在效应，正是在一定程度上有助于加快个人与小组对竞争与市场变化的反应，并实施更大跨度的控制，从而适应不断增加的工作量和更广泛的任务要求。
组织结构扁平化意味着打破部门之间的界限、任命跨职能的任务团体、进行对等的知识联网，使每个人都成为网络上的一个节点。这使得企业能够把人员组织并协调起来，按照市场机会去组织跨职能的工作。团队的成员彼此依赖各自的能力，形成协作。每个人都有可能成为项目的领导，或者在一个项目中担任领导而同时在另一项目中支持其他领导。每个人都是网络中的知识贡献点和决策点，每个人都可以感受到自己的权利和价值。显而易见，扁平化的组织结构更能够发挥人的主动性和创造性，更适合知识经济时代的要求。为此，许多大企业都纷纷减少管理的层次，建立扁平化的组织结构，设立多功能、多单元、灵活的工作小组。
美国管理学家彼得·德鲁克论新的组织形式：
20年以后，大企业的管理层次将比今天的企业减少一半以上，管理人员将不会超过今天的三分之一。未来的企业可能会很像医院、大学、交响乐团。这类组织中的信息主要是“病历”“教材”“乐谱”；组织协作所需要的是大量的专家，中间管理人员在这里往往是多余的。
知识型组织中的“指令”基本上是专门技术，常常表现为Email之类的“电子脉冲”。随着信息传输效率的提高，非技术人员和非生产性劳动将被淘汰和否定。那时企业将和上述的交响乐队等一样，成为主要由专家组成的知识型的组织。这些专家从同事、顾客和总部获得系统的反馈信息，用以指导自己的工作。
从某种意义上说，知识型组织很可能更像100年前的企业，而与今天的大公司大不相同。在当时的企业中，只有最高层的领导人才懂得经营业务。其余的人只是助手和劳力，不过是按照命令行事和重复相同的工作。但与过去企业不同的是，在知识型组织中懂得经营业务的人将主要是基层工作人员，这些专家各自从事不同技术性工作，又由于技术经验的独占性而拥有很大的自主权。