第8章 “触网”须知，电子商务的“游戏规则”(3)

超低价产品，主要是用来吸引流量，存货量与库存量并不大，这一类别的货品经常是零利润甚至有的还会是负利润。

促销产品，主要用于增加店铺销售量，这类货品的库存量是最大的，单品利润并不高，通常毛利在15%～25%，但因为量大所以总体的销售额就高，利润也就高。

正常销售产品，主要丰富产品线，这类产品的库存量对商品管理的要求很高，也是所有产品规划中最需要销售数据支持的品类，合理下单才不会让这类产品最后沦为促销产品。

品牌形象产品，主要是为了提升品牌力而规划的，这类产品的库存量非常小，属于小批量生产的高端产品，利润率非常高，通常是正常销售款利润的3～5倍。

商品管理的另一个重要指标就是资金的周转率，因此电子商务的商品管理应该注意以下6个分析指标。

（1）分析哪个商品品类、种类的关注度较高；哪个商品品类、种类关注较低或无人关注；提前预测畅销与滞销产品，提前作促销准备。

（2）从流量来源分析自身品牌的关注度，选择适合的产品进行导流。

（3）分析点击量和点击百分比，注意商品的关注程度。

（4）分析下单量和点击百分比：通过该商品链接带来的直接下单数。

（5）分析转化量和点击百分比：通过该商品链接成功交易的直接有效订单转换率。

（6）分析客单价及相关产品购买数，研究通过该商品购买所产生的订单客单价及关联购买数。

电子商务的商品管理中对商品属性挖掘的意义重大，直接支持着视觉展示与销售服务。

产品视觉展示的必要元素有如下几点。

（1）卖点图（突出单品的卖点，吸引消费者眼球）。

（2）产品详情+尺寸表（比如编号、产地、颜色、面料、重量、洗涤方式建议）。

（3）模特图（至少一张正面、一张反面、一张侧面，展示不同角度穿着后的效果）。

（4）平铺图（把衣服的颜色种类展示出来，编辑文案引导买家产生联想，不同的颜色代表什么性格或者展示什么风格）。

（5）场景图（模特在不同的场合，引起视觉的美感）。

（6）产品细节图（帽子或者袖子、拉链、吊牌位置、纽扣）。

（7）购物需知（邮费、发货、退换货、衣服洗涤保养、售后问题等）。

【电子商务营销策略】

轰轰烈烈的电子商务大潮带给中小企业的感受是迎面而来的冲击——

触电是找死，不触电是等死，众多中小企业在电子商务的道路上走得小心翼翼。对于想要借助电子商务东风来转型升级谋求发展的中小企业而言，营销策略尤为重要，关系到企业电子商务的成功与否。

传统企业不能只从电子商务及互联网角度来规划电子商务，而是要站在整个企业发展战略的角度来规划自己的电子商务发展策略。与传统营销环境不同，传统企业进入互联网的角色将随着网络营销方式的变化而改变，从而直接影响着品牌的营销策略和盈利模式。明确品牌进入互联网的角色定位，制定科学合理的营销管理策略，才能有效利用不同的网络平台和渠道，来实现电子商务的营销效果最大化。电子商务不仅是将企业及产品的信息简单地搬到网络上，而是要通过网络实现企业市场的拓展、做成实实在在的生意。

许多传统企业习惯了大手笔的广告投入，比如说在央视、湖南卫视，晋江品牌包场。但是电子商务的营销推广对于传统企业来说是一个全新的课题。截至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率高达36.2%。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业营销产生了巨大的影响力。目前，中国传统企业还处于电子商务的初级阶段，网络营销还有很大的发展空间。

在现阶段的营销环境中，营销的形式分为两种，一种是传统环境中的营销，也就是我们通常说的线下营销，另一种是正在蓬勃发展的互联网营销，也就是线上营销。

传统营销内容主要是以集中式传播为主，如广播、电视广告、平面媒体广告、户外广告、公关活动、事件行销、DM入户等。传统营销通常都是大投入，像CCTV-5就成就了不少传统鞋服企业。

互联网营销很难验证哪一种营销方式最直接，但最大的特点是低投入大回报。形式非常丰富，如搜索引擎、关键字、网络新闻、友情链接、论坛、电子杂志、微博等，由于网络在人们生活中占据了越来越重要的地位，许多人都是从互联网上获得更多的信息，因此，对于传统企业而言，制定一个安全的互联网营销策略极为重要。但是互联网营销是新兴模式，形式非常多，对传统企业来说是一个很大的挑战。

互联网营销是电子商务营销推广的重点，主要有以下一些方法。

一、搜索引擎是电子商务营销的重要手段之一

当我们需要上网找一些资料时，第一个想到的就是百度或谷歌。网民越来越依赖于通过搜索引擎查询各类信息，搜索引擎已成为网民上网活动中非常重要的组成部分，而搜索引擎营销也成为互联网经济必不可少的支柱力量。通过搜索引擎让目标消费者找到自己，是一种事半功倍、非常有效的营销方式。如果想通过搜索引擎真正达到营销目的，关键词设定很重要。对于关键词的设定要考虑以下几方面。

（1）热点词汇。

（2）搜索客户的趋向是找产品还是找解决问题方案或文献资料。

（3）搜索客户习惯用品牌名还是通用名。

（4）同样的产品是否有多个叫法或别名。

（5）对核心关键字的扩展，如地名、品牌名、规格型号等修饰词的扩展。

（6）零星分散的搜索词积少成多，经常成为来自搜索引擎流量的主导。

比如，我们在搜索引擎框里输入“猛狼休闲裤”，就能跳出一串相关信息。

二、品牌+促销的方法

对于传统企业而言，促销的主要功能在于快速提高销售，消化库存，加快现金周转；而对于电商企业而言，除了实现上述目标，其诉求应该更高。电商企业竞争激烈，企业之间差异化不足，品牌区隔不明显，电商获取流量和客户转化的成本越来越高，所以对于电商企业，通过促销吸引并留住客户，培养客户的忠诚度并强化服务和品牌应是电商促销的核心诉求。

2011年淘宝“双十一”大促销，不少电商战绩辉煌，精彩不断，但是在电子商务业界，诸如“‘双十一’活动是痛苦的，光棍节的天猫成了品牌的伤城”这样的论调也不绝于耳。很多电子商务企业都是在赔本赚吆喝。过分依赖价格战来作为发展用户的撒手锏，换取表面的繁荣，实则透支电子商务企业长远发展的未来，疯狂促销会加剧企业电子商务的运营压力。当然，在低价的同时，也有一些优秀的电商开始增加感情营销和创意设计，注重强化用户的消费体验，以此作为出路。

作为中国最大的网络零售商，京东商城在遭遇天猫、当当网等同行业者“围攻”之后，终于扔下“重磅炸弹”。

三、SNS软文推广法

选择合适的软文并合理地附带上网店链接，发表到各大论坛或自己的日志里，再让自己的一些好友分享，这样就能让很多人关注到你的文章，关注到你的网店。下面有一篇非常好的软文：

穿越世纪，百年不弃

有一种思念叫青春，

有一份记忆属于CONVERSE。

还记那双经典的“开口笑”吗？老婆

也是深秋的傍晚陪着我们走过校园的每一个角落。

还记得你球场边嘶声的呐喊吗？

我曾穿着你送的allstar屡建奇功。

如今长大的我们早已不为一双情侣款而省下一个月的早餐，但我愿如爱护第一双CONVERSE那样珍惜我们的爱情。

也许有一天我们也会老去，

但CONVERSE会见证我们彼此执着的感情。

（仅以这段短文向淘宝CONVERSE店致以敬意，让我有机会回顾那段美好的时光。

68元，让你尽享CONVERSE的百年经典。）