第3章 电子商务，开启新的商业时代(2)

1999年6月，4位来自不同行业的旅游迷——沈南鹏、梁建章、季琦、范敏创办了提供网上销售机票和酒店预订服务的携程网。

1999年8月，邵亦波在上海开办了中国的第一家C2C网站——易趣。

1999年11月，在图书出版行业摸爬滚打了10年的李国庆和他的妻子俞渝创建了中国第一家网上书店——当当网。

2000年和2001年在互联网泡沫破灭的大前提下，电子商务的发展也受到严重影响。互联网企业经历着冰与火的考验，你可能在早上醒来时发现自己坐在财富的巅峰，也可能在夜里睡去时就永远被市场抛弃，这就是互联网的力量。

2000年下半年，马云说：“我熬也要熬过这个冬天，我爬也要爬过去，跪着也要活下来。”

8848赴美上市一波三折，转型之风裹挟企业人士变动之雨，这个在一定程度上扮演着中国电子商务代言人角色的企业，给互联网世界留下了太多的遗憾。

2003年5月，阿里巴巴投资1亿元人民币推出个人网上交易（C2C）平台——淘宝网。然而淘宝网从诞生之日起就遭到C2C巨头易趣的封杀。易趣公司CEO惠特曼曾扬言要让淘宝网“在18个月内夭折”。

“战争”的启动是以几则具有挑衅性的广告语开始的——“要淘宝，到易趣”，这是易趣2003年在谷歌、百度做的广告。不久，淘宝网作出反击，易趣网上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。

2004年，京东开始涉足电子商务，同时有着非常良好的用户资源的腾讯QQ，也跃跃欲试，启动了拍拍购物网。

淘宝网2004年9月21日公布的交易数据显示，8月份全月的交易额达到1.2亿元人民币，9月份的单日交易额已达到700万元人民币。而国内C2C市场的另一巨头——易趣，二季度公布的业绩表明，其每个月交易额为1.6亿元人民币。

2005年12月7日，业内知名咨询机构易观国际发布报告称，在中国C2C市场上，淘宝网占据了57.10%的市场份额，而易趣（中国）的这一数字为34.19%。淘宝网处于绝对领先地位。

蜂拥而至的淘金客

2006年腾讯拍拍网正式运营，依托10亿QQ用户的庞大资源，搭建网购平台。

2007年9月15日的网商大会上，马云语出惊人：“未来我们将投资100亿打造电子商务生态链。”“100亿”和“电子商务生态链”这两个关键词，为传统企业的B2C商业模式的出世埋下了伏笔。

同年，线下叱咤风云的女鞋领导品牌达芙妮率先与淘宝网联手，在淘宝网上开设旗舰店，开创了国内线下品牌触网B2C的先河。

2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，这一年，刘强东将京东商城做得有声有色。

2007年，PPG如一阵旋风席卷网络销售，整个行业都受到了电子商务带来的震动，虽然后来PPG失败了，但PPG的商业模式并没有失败。PPG的出现，教育了中国的传统企业，原来电子商务可以这么做。而今，PPG商业模式的后继者凡客诚品已成为中国最大的互联网服装销售品牌。

与报喜鸟请来了雅虎中国前总裁田健大张旗鼓进军电子商务领域相比，李宁踏上电子商务这一步就显得无声无息了。2008年4月，李宁只是尝试性地在淘宝商城开了一个直营网店，开始了它的电商之路。

2009年，不断有企业宣布成立电子商务部门，组建新渠道的运营团队。家电企业格兰仕的电子商务部门也开始正式运作，服装品牌七匹狼将2009年作为发展电子商务的一个“关键年头”。一时间，线下企业纷纷加入了网商的狂欢。

2010年伊始，京东商城几个大动作，让竞争对手的神经紧绷。这一年，刘强东的目标是打造销售额百亿的大型B2C网购平台——京东商城。

2010年9月8日，腾讯拍拍网在广州举行大型招商会，全面招募优秀品牌及生产厂家加盟拍拍平台。拍拍网以QQ商城和“官”字认证店铺作为拍拍网的两大核心平台为品牌企业B2C服务。

2010年8月，李嘉诚旗下的TOM集团与中国邮政共同成立合资公司，凭借多年的电子商务经验，依托全球覆盖最广的终端物流网络，启动B2C购物网站“邮乐网”。

在传统商业模式高成本竞争背景下，全球领先运动品牌阿迪达斯也加快了进军电子商务的步伐。2010年8月16日，阿迪达斯与淘宝网联合宣布，双方达成战略合作，阿迪达斯淘宝官方旗舰店同日正式开启。显然，阿迪达斯也想借淘宝网抢占中国网购市场。

随着网购主流化进程的加速，消费者的需求也逐渐表现出多样化的趋势。对于部分消费者来说，除了从淘宝集市提供的上亿件商品中享受淘宝的乐趣外，还需要专业市场提供更加高品质的保障，比如更好的品质、更好的服务等。正如，马云口中的“100亿”和“电子商务生态链”。2008年，淘宝网强势推出了淘宝商城（后改名“天猫”），意图整合传统品牌厂商，以传统品牌企业作为商城的主力军，这为传统企业进驻B2C吹响了号角。不少先知先觉的传统企业，如宁波的GXG，福建的九牧王、匹克等线下巨无霸借淘宝商城这个平台快速抢驻电商行业。

受电商火热的大环境影响，百丽、苏宁、美特斯·邦威等线下巨头，也纷纷开始发力，迅速进军电子商务。2010年12月，已经夯实了传统渠道的美特斯·邦威服饰开始将产品推向B2C，推出线上商城“邦购网”。而鞋业大鳄百丽也投入巨资建立了“优购网”。这些传统线下巨头想借此尽早确立自己在电子商务行业的地位，希望在电商领域能成为行业领导品牌。

2010年第一季度电子商务市场整体交易额规模破万亿，中小企业B2C交易份额过半，网购实物类交易份额达10.1%。

2011年是国内B2C市场全面爆发的一年，诸多B2C网站开疆辟土。京东商城涉足日用百货、图书音像、奢侈品等领域，亚马逊（中国）、当当网持续推进百货化，苏宁易购也从主营家电数码向图书、百货拓展。

面对竞争对手的步步紧逼，阿里巴巴旗下的B2C平台——淘宝商城选择与“淘宝网”划清界限，力求改变公众心中淘宝网低价的主观印象，提高商家入驻门槛，整合传统强势品牌。为此，2011年11月1日，淘宝商城宣布正式启动独立域名（www.tmall.com），并对外公布，未来3个月内将投入2亿元人民币，大力推广淘宝商城品牌。根据淘宝网公布的消息，淘宝商城将在坚持整体平台化运营的基础上，根据商品的不同特点为消费者提供个性化消费导航服务；打造分行业垂直市场，并在后端通过整合物流供应链，集成物流信息，建立细分行业的物流服务标准和流程。

同年，优衣库和杰克琼斯开始涉水B2C，进驻淘宝商城，更是掀起了传统品牌扎堆进军电子商务行业的热潮。

2011年11月11日淘宝商城全场5折促销，创造了10个商家单日单店销售超过千万元的奇迹。淘宝效应清楚地告诉我们：新渠道将改变传统品牌的产销模式。

2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，正式将中文品牌“淘宝商城”更名为“天猫”，作为全力打造的品质之城。鼓励传统品牌企业为消费者提供高品质的商品和服务，同时旗帜鲜明地反对假货、反对低品质的商品，反对一切低价恶性竞争行为。

中国电子商务市场规模

2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，增长21.2%。本地生活O2O38.4%、网络购物37.2%的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。

艾瑞咨询年度数据电商O2O报告分析认为，各企业继续加大移动端发力，扩张品类等是电子商务渗透的主要原因。移动端的随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向“线上+线下”“社交+消费”“PC+手机+TV”“娱乐+消费”等方向发展，实现整合营销、多屏互动等模式。

另外，随着逐渐活跃的农村市场，移动端依靠相比PC端更便宜的设备和更便捷的操作特征，将占有越来越重要的地位。

中国电子商务研究中心高级分析师张周平表示，“从市场增速来看，中国电子商务已经进入成熟期。”电子商务的迅猛发展激活了潜在的消费需求，也引发了阵阵投资热潮，一方面网红们赚得盆满钵满，另一方面传统制造业也在加速融合电子商务，推动服务转型升级。今天的中国在“狂奔”多年后走入了经济新常态，维持稳增长的电商行业也到了拓展新业务线的时候。

在市场格局未变的情况下，随着2015年大量B2B企业诞生，新兴企业正开始不断蚕食市场份额。据不完全统计，2015年上半年B2B获得投融资企业数量逾70家，下半年或将迎来持续增长。新一波热潮下，B2B模式从黄页模式逐渐向在线交易模式发展；但在线交易还处于探索阶段，并未出现大规模的成熟应用，对整个市场交易规模贡献有限。

专家分析认为，“主要原因在于，一是业务模式引发变革，从黄页模式到交易模式，从综合电商到垂直电商，是引发B2B爆点的原因。二是国内中小企业需求加速，使得企业级服务在中国正处于快速创新和快速渗透的过程中。”

与此同时，中国网络购物市场用户规模也将进一步扩大。2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿，占中国互联网网民的36.0%；2011年这一数字达到1.87亿人，增长率为26.4%，2010年网购客户在网上购买过一次的总数达到1.48亿，同比增长35.8%，占网民比重的6.0%。

中国网络购物用户规模的增长主要受益于两方面：一是中国网民规模的增长。CNNIC公布的数据显示，2010年6月，中国网民规模达4.2亿人，预计2010年底中国网民规模将达到4.8亿人，较2009年年底的3.84亿增长25.0%。二是网络购物环境的改善。2010年7月网店实名制正式施行，淘宝网等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推动网络购物应用在网民中的渗透。

同时，网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民使用网络购物的可能性越大。目前我国网民应用已经开始从基础、娱乐性应用向多元、商务性应用转化。

可以预见的是，随着普及率的提升和网龄的增加，网络购物的使用率和交易金额必然会有更大的发展空间。

到2010年，电子商务经历了12年的变迁，使得市场不断细分：从综合型商城（淘宝为代表）到百货商店（京东商城、1号店）再到垂直领域（红孩子、七彩谷）接着进入轻品牌店（凡客），用户的选择越来越趋于个性化，中国的电子商务已进入了一个全网竞争、不断完善、高速成长的纵深型发展阶段，不再是一家独大的局面。

网购规模的持续高速增长得益于传统品牌企业的大规模“触网”。它们在以天猫（淘宝商城）为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店，同时在京东商城、唯品会、凡客V+等一批B2C平台上开展全网营销，让中国的网购消费者享受到更好的服务、购买到更多的品牌产品。

2009年上半年，传统企业的电子商务发展迅猛，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等传统品牌的直营店单店在淘宝网的月销售额超过100万元。而日本首富柳井正创办的服装品牌优衣库于2009年4月16日正式进驻天猫，开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。

2010年中国1.5亿参与网购的人群中，七成消费者购买了鞋服；在网络销售总额中，鞋服产品的销售额占据1/4；目前，电子商务融资并购案中，与鞋服领域相关的企业占据一半；在淘宝网成交额“TOP10排行榜”上，前两名是男女服装。

2011年家电行业遭遇寒冬，但小家电在电商领域发展得却异常迅速，九阳在天猫的销售额比2009年猛增了十几倍，销售额过亿。

天猫数据显示，2011年“双十一”开始的第一个小时内，就有96家店铺销售过百万，其中杰克琼斯销售突破一千万元。

韩都衣舍CEO赵迎光在微博上透露，截至2011年11月10日晚上10点，韩都衣舍天猫官方旗舰店的人流量达到了440万人次，有90万人光顾了他的店铺。

2011年“双十一”，天猫男装店铺中，共有3家销售额突破亿元，依次是杰克琼斯官方旗舰店1.8亿元，GXG官方旗舰店1.5亿元和九牧王官方旗舰店1.1亿元。

2012年，安踏、匹克、特步、鸿星尔克等鞋服品牌纷纷高调宣布，加大电子商务的开拓力度，并分别提出自己的发展计划。企业的网上年销售额，以及电子商务占企业营销业务的比重，成为其中的重点。

特步把电子商务上升到了企业战略的高度，2012年，特步把网络分销销售额的目标定到2亿元，未来5年电子商务业务将占整个公司销售额的10%。

“我送给你一个俄罗斯市场，你要不要？”淘宝网的副总裁兼B2C事业部总经理黄若在淘宝网的新B2C平台天猫招商时，总会这样问那些企业的老总。