第2章 互联网营销的技术基础

未来的互联网是用人工智能在云端处理大数据。

——摘自腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾2016年7月12日在腾讯“云+未来”峰会上的演讲

学习目标

1. 了解互联网在其三个主要发展阶段的特征，学习互联网基本结构和运作原理。

2. 掌握网站技术、接入技术、无线智能终端技术、即时通信技术、虚拟现实技术、物联网技术以及区块链技术等互联网营销技术基本知识。

3. 具备在营销活动中有意识地使用相关互联网技术的能力。

案例导入 北汽新能源汽车公司的大数据应用

北汽新能源汽车股份有限公司成立于2009年，是北京汽车股份有限公司出资组建的国有全资子公司，主要从事纯电动汽车研发制造。2010年，公司首批轿车下架，并在2012年开始运营国内首批新能源出租车。截至2017年5月，公司纯电动车累计销量突破10万台，单年销量连续三年蝉联全国第一。

该公司近年来以大数据应用为核心，结合其远程监控数据积累和运营经验，开展了包括车况诊断、行为识别以及评价体系等一系列的数据分析业务。①通过创新研究方法和数据分析模型，检测出了磷酸铁锂电池两年的容量变化情况，突破了国内难以评价电池衰减情况的瓶颈。②通过分析通州出租车、厦门出租车电池相同时间的温度变化，检测出出租车电池的极低温度和电芯极高温度，为国内热管理系统的选型提供重要依据。③通过对用户汽车压差进行一致性分析（指单体自放电、容量衰减、内阻增加等）直接定位BMU问题，并将分析结果反馈给用户，提醒用户是否需要维修汽车。④通过对用户汽车历史故障大数据进行学习以及嵌入故障诊断逻辑，实现了汽车故障预警机制。

公司通过收集、整理和分析汽车相关设备的运营和设备检测数据，不断挖掘数据的潜在价值，在纵向上细化业务领域，在横向上拓展业务研究范围，提升了其公司核心竞争力。

资料来源：作者综合整理。

2.1 互联网发展历程

综合帕特里夏·华莱士等人（2010）和俪瞻等人（2014）的研究，互联网大体经历了三个发展阶段。

1. Web1.0（1991～1999年）

万维网（world wide web, WWW）是能够让人们通过因特网共享各种信息资源的一个网络应用，最初由蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners Lee）于1989～1991年创建。其设计具备两个基本特征：①提供一种通过因特网方便使用的文档格式（网页），网络中共享的资源都可以网页的形式创建并存储在计算机中。②提供一种能够方便访问这样的网页的方式（浏览器），连接在因特网的计算机使用浏览器能获取并浏览储存在网络中的网页。在此阶段，万维网的特点包含两个方面：①大多数网页处于相对静止状态，大部分链接主要提供导航任务——按照超文本的链接关系从一个网页转到另一个。②提供网页的计算机扮演着相对被动的角色，其主要工作只是提供被请求的网页。同时，在此阶段万维网中的链接可以分为两类。①导航性：提供传统的超文本服务功能；②事务性：实现某些事务性操作。

2. Web2.0（2004～2010年）

2004～2005年，由Tim O'Reilly领导的技术团队率先提出Web 2.0。其基本原则是使在线网站和服务能够吸引更多的用户，让其参与到网站内容的产生，用户越多越有利于网站和服务商（伊斯利，2011）。其核心特点如下。①社会化：内容因为每位用户的参与而产生并且不断传递。②个性化：参与所产生的内容为个性化内容。在此期间，一些突出的新兴网站发生了爆炸性的成长。如维基百科在这期间迅速发展，因为人们热衷于在网络上共同创建一个开放的百科全书；谷歌邮箱及其他在线电子邮件服务鼓励个体将邮件文档交由谷歌这样的公司保存并管理；我的空间和脸谱网能够建立在线社交网络，因此而得到广泛运用。

3. Web3.0（2010年以后）

Web3.0是在Web2.0基础上发展起来的，且能够更好地体现网民劳动价值与实现价值有效配置与均衡分配的一种互联网方式。其核心概念是互联网价值的重新分配。此阶段，互联网具备四大特征。①整合性：运用互联网技术对用户生成的内容信息进行整合，使得内容信息特征更明显，更精确，便于互联网用户的搜索与使用；②普适性，Web3.0的网络模式将实现不同终端的兼容，从PC互联网逐渐扩大到其他人们使用的终端；③运用数字新技术，实现数字通信与信息处理、网络与计算、媒体内容与业务智能、传播与管理等有序有效结合和融会贯通；④个性化、互动化和深入的应用服务，更加彻底地站在用户角度（华莱士，2010）。

2.2 互联网沙漏结构

沙漏体系结构是互联网最重要的设计特色（如图2-1所示）。其基本内涵是网络仅仅提供基本的服务，即按照标准化协议以比特为单位进行数据传输，而真正的网络“智能”处于沙漏的两端：①上端代表服务提供者与使用者；②下端代表传输媒介与路由配置。在沙漏体系结构的边缘位置，很多事情都能在不干扰互联网正常运行的情况下运行，包括使用各种不同方式将一些新型设备接入网络。这种分层策略将传输与应用程序分离，大大激发了创造力，同时减轻了网络管理员的压力。因此，沙漏体系结构在为激发众多革新技术创建平台中起到了相当重要的作用（华莱士，2010）。

2.3 网站技术

营销型企业网站是企业基于网站的网络营销的基础，是企业开展网络营销的重要组成部分，是网络营销的重要信息来源，与其他网络营销工具和方法相互依存、相互促进。网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售（劳帼龄，2012）。

1. 分类

互联网营销网站可以基本分为三类。①信息发布型网站：企业网站的初级形式，是企业基本信息的载体，发布公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身不具备完善的网上订单跟踪处理功能。②网上直销型网站：在发布企业产品信息的基础上，增加在线交易、支付、订单管理、用户管理、商品配送等功能。该网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低成本，增强竞争力。③综合性企业电子化营销和经营网站：除了具备一般信息发布型网站的基本内容之外，在顾客服务、顾客关系方面都精心设计，并且建立一套完整的网上零售体系，可以快速满足用户的个性化需求。该网站把企业营销体系贯穿于网站建设，整个网站体现企业的经营思想、经营方针、目标市场以及4P等方面（劳帼龄，2012）。

2. 开发方式

互联网营销网站开发主要有四种方式。①购买：程序源代码归企业所有，开发时间短，需要专业人员少，适用于小型企业；②租借：企业只拥有使用权（通常是一年），在需要经常维护或者购买成本很高的情况下，该方式比购买方式更有优势，适用于无力大量投资于电子商务的中小型企业；③外包：将开发商的技术优势与企业电子商务的需求相结合；④自建：更好地满足自身的具体要求，适用于有资源、时间及技术实力的企业。

3. 开发工具

目前，网站开发工具主要有五种。①Microsoft FrontPage：是一款轻量级静态网页制作软件，特别适合新手开发静态网站的需要，但目前该应用很少用于制作网页；②Dreamweaver：该软件已成为专业级网页制作程序，支持HTML、CSS、PHP、JSP以及ASP等众多脚本语言的语法着色显示，同时提供了模板套用功能，支持一键式生成网页框架功能，是初学者或专业级网站开发人员必备之选择工具；③CSS Design：一款适合对CSS进行调试的专业级应用，能够对CSS语法进行着色，同时支持即时查看样式功能，特别方便程序的调试以及效果的比对；④Flash动画制作软件：动画或动态图片是网页的重要组成部分，充分合理地使用Flash程序来设计网页元素，往往可达到意想不到的效果；⑤PS（Photoshop）：用于对网页图片进行润色或特殊效果处理，是一款网页制作必备之软件（黄建莲，2012）。

2.4 接入技术

互联网接入是指通过国际国内互联网宽带线路与节点、社区网、城域网、骨干网以及服务器等相关软硬件设施为各类用户提供接入互联网的服务。互联网主要有两种接入方式。①有线接入：包括窄带接入（电话拨号接入）和宽带接入（DSL、ADSL、以太网和光纤等）；②无线接入：包括固定无线接入和移动无线接入。具体参见表2-1。互联网业务主要包括基础性业务（接入网部署、宽带租用等）和增值业务（接入网络应用平台集成与开发、应用服务业务等）（北京市互联网信息办公室，2014）。

2.5 无线智能终端技术

无线智能终端技术是指安装有开放式操作系统（如图2-2所示），可装载相应的程序来实现相应功能的设备，如智能手机、平板电脑、电子阅读器等。其特点可概括为：①使用开放性的OS平台；②具备PDA的功能；③采用无线接入方式连接互联网；④扩展性强且功能强大。其逻辑结构可以分为应用、操作系统、硬件的上、中、下三个层次。其中，居于上层的应用包括E-mail、Office、GPS、SNS等；居于中层的操作系统可分为开放智能操作系统（Windows Mobile、iOS、Android、Black Berry等）和操作平台两个方面；居于下层的硬件主要包括处理器（CPU）、储存器（Flash）、屏（LED）和摄像头（Camera）等（王瑞，2011）。

目前，无线智能终端技术的设备主要有三种类型。①智能手机：是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统、独立的运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通信网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称；②平板电脑：指小型的、方便携带的个人电脑，允许用户通过触控笔或数字笔来进行作业而不是传统的键盘和鼠标；③智能手表：是将手表内置智能化系统、搭载智能手机系统而连接于网络而实现多功能的这样一类手表的总称，能同步手机中的电话、短信、邮件、照片、音乐等（王瑞，2011）。

2.6 即时通信技术

即时通信是一种基于Internet的通信技术。无论即时通信系统功能如何复杂，它们大都基于相同的技术原理（如图2-3所示），主要包括客户、服务器通信模式（C/S）和对等通信模式（P2P）。即时通信起源于1996年由4名以色列青年发明的ICQ（英文I seek you的谐音，意思是我找你）。2000年前后，全球范围内的IM普及已经展开，比如AOL的AIM，微软的MSN，雅虎建立雅虎通等。我国于1999年也有了自己的即时通信工具OICQ，即现在的QQ，随后微软携MSN、雅虎公司的雅虎通进军中国市场，2002年朗玛UC及网易泡泡也陆续登场。

2.7 虚拟现实技术

虚拟现实技术（又称VR）是一项综合集成技术，涉及计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能、计算机仿真、立体显示、计算机网络、并行处理与高性能计算等技术和领域。其原理是利用计算机生成逼真的三维视觉、听觉、触觉等感觉，使人作为参与者通过适当的装置，自然地对虚拟世界进行体验和交互作用。虚拟现实技术具备三个特征（黄海，2014）。①沉浸性：指用户感到作为主角存在于模拟环境中的真实程度；②交互性：指用户对模拟环境内物体的可操作程度和从环境得到反馈的自然程度、虚拟场景中对象依据物理学定律运动的程度等，是人机和谐的关键性因素；③构想性：指强调虚拟现实技术应具有广阔的可想象空间，可拓展人类认知范围，不仅可再现真实存在的环境，也可以随意构想客观不存在的甚至是不可能发生的环境。虚拟现实所采用的外部设备包括数据手套、眼动仪、三维鼠标、跟踪球、游戏操纵杆、力矩球等。目前，虚拟现实技术的利用越来越广泛。

2.8 物联网技术

物联网技术是通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定协议，将任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、追踪、监控和管理的一种网络技术。物联网被称为继计算机、互联网之后世界信息产业发展的第三次浪潮。从物联网的功能来看，其基本特征包括三个方面。①全面感知：指物联网能够随时随地采集和获取物体信息，这主要利用了射频识别、产品电子码、传感器、二维码识别等感知和测量的技术手段；②可靠传送：指物体信息能够通过物联网可靠地交换与共享，这是通过将需要感知的物体接入网络，随着各种通信网络与互联网的融合以实现信息的传递；③智能处理：指物联网能够即时即地对多样的海量数据和信息进行分析和处理，以实现智能化决策与控制，主要利用了云计算、模糊识别等各种计算技术（邵威，李莉，2009）。

物联网的基本结构包含感知、网络和应用三个层次（如图2-4所示）。其产业链可以细分为标识、感知、处理和信息传送四个环节，关键技术包括传感网、射频识别、电子产品编码、地理信息系统及智能技术等。

2.9 区块链技术

区块链是指人们把一段时间内的信息（包括数据和代码）打包成一个区块，盖上时间戳，与上一个区块衔接在一起，每下一个区块的页首都包含了上一个区块的索引，然后在页中写入新的信息，从而形成新的区块，首尾相连而形成的链接。其本质上就是交易各方信任机制建设的一个完美的数学解决方案（斯万，2016）。其基本特征包含两个层面。①价值交换：区块链在已有的互联网多个基础协议上运行一个全新的应用层，它使得互联网能够进行即时支付（通过一种公认的数字算法货币）或者执行更加复杂的远期金融合约，任何货币、金融合约、数字化或者物理资产都能通过类区块链系统进行价值交换；②数据库：区块链不仅能用于交易，还能作为一种用于记录、追踪、监控、转移所有资产的数据库和库存清单。一个区块链就像一种登记了所有资产的巨型电子表格，一种记录了任何形式的资产归属以及在全球范围内交易信息的会计系统。因而，区块链可以用作任何形式资产登记、库存盘点和交易信息的记录，这涉及金融、经济和金钱，有形资产和无形资产等各个领域（斯万，2016）。

2.10 其他相关技术

1. 二维码技术

二维码（又称QR code）技术是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的编码方式，多用于移动设备上，是移动终端技术的代表。二维码对O2O模式的发展做出了巨大贡献，简单的“扫一扫”功能让很多的线下商店转化为线上，而线上也可以顺利转化为线下。可以说二维码是一把数据钥匙，人们通过二维码能够快速地获取大量的数据信息。作为一种伴随着移动互联网兴起而火热起来的信息传递，二维码通过简单的二维码图片，满足人们很大的信息需求量。这就给O2O的实践者提供了更好的服务中间工具，使其创造出大量的二维码来帮助用户完成O2O的闭环业务。对于商家而言，小方格子的二维码面积小、集成信息量大，同时还易于传播，能够帮助媒体和企业用户更快、更有效地提升活动覆盖面甚至品牌影响力（陈光锋，2015）。

2. 云计算技术

云计算（cloud computing）是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式。其部署模式主要分为四种：①公有云（public cloud）; ②私有云（private cloud）; ③社区云（community cloud）; ④混合云（hybrid cloud）。其五大核心特征主要表现为：①按需获取自助式服务（on demand self-service）; ②无处不在的网络服务接入（ubiquitous network access）; ③快速的弹性计算服务（rapid elasticity）; ④独立的资源池（independent resource pool）; ⑤可度量的服务（measured service）。

在服务模式上，云计算以基础设施即服务（IaaS）作为基础，以平台即服务（PaaS）作为开发工具，以软件即服务（SaaS）作为顶层应用，来取代以往的内部部署应用服务。遵守的是use-on-demand和pay-for-use规则的IT服务业务发展模式，其部署方式具体包含三个部分：①IaaS（infrastructure-as-a-service，基础设施即服务）指消费者通过Internet可以从完善的计算机基础设施获得服务，如虚拟机计算服务。②PaaS（platform-as-a-service，平台即服务）是把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。通过互联网就可以获得有计算能力的服务器，不需要实际的服务器资源。③SaaS（software-as-a-service，软件即服务）指云计算提供的是软件服务，例如Office365等，通过互联网就直接能使用，不需要本地安装。

3. 大数据技术

大数据（big data）指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据作为一个专有名词成为热点，主要应归功于近年来云计算、移动网络和物联网的迅猛发展。IBM提出了大数据的5V特点：volume（大量）、velocity（高速）、variety（多样）、value（价值）和veracity（真实性）。大数据技术根据分析流程体现为以下几个内容：①通过ETL进行数据采集；②运用关系数据库、SQL进行数据存取；③云存储、分布式文件存储作为基础架构；④运用NLP进行数据处理；⑤假设检验、显著性检验、方差分析进行统计分析；⑥对数据进行分类、估计、预测、聚类等方式数据挖掘；⑦运用预测模型、机器学习进行模型预测并呈现出云计算、标签云、关系图等结果。大数据为企业获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力（马化腾等，2015）。

案例分享 从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型

2015年，中山大学管理学院谢康、肖静华老师等组成的研究团队在《管理世界》上发表了一个研究，选取广州酷漫居动漫科技有限公司（简称酷漫居）与东莞童盟家具有限公司（简称童盟）组成的供应链、广州摩拉网络科技有限公司（简称梦芭莎）与广州莎燕服装有限公司（简称莎燕）组成的供应链作为案例研究对象，探讨企业从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型问题（肖静华，谢康，吴瑶，廖雪华，2015）。案例简介及研究发现摘录如下。

1. 案例简介

酷漫居成立于2008年12月，是国内儿童动漫家居品类细分市场的首创者，先后获得迪士尼、哈利·波特等全球9大顶级动漫品牌的中国大陆家具业独家授权，2010年进军电商市场。在转向电商之前，主要从事办公家具制造，在珠江三角洲市场处于行业龙头地位。在转向电商的过程中，公司卖掉原有的工厂，成为致力于整合全网资源的轻资产公司。酷漫居核心供应商童盟成立于2012年，两位创始人原本从事家具油漆销售，与酷漫居创始人是多年商业伙伴，基于对酷漫居创始人的信任和对电商市场的前景预测，投资建立童盟家具有限公司，专为酷漫居生产“魔方”系列的儿童家具。在酷漫居的培育下，童盟逐步增强电商思维。为满足消费者的定制化需求，酷漫居与童盟携手进行新技术引进和制造工艺改进，并借助IT加强供应链协同，为消费者提供优质产品与服务。

梦芭莎成立于2006年12月，是中国领先的自主品牌服饰类B2C电商公司之一，初期凭借女性塑身内衣进入电商市场，随后几年先后进行多次产品线延伸，覆盖女装、童装、男装、家纺、饰品和化妆品等多个时尚品类。梦芭莎供应链的特点是为消费者快速供应多品种、小批量的时尚产品。在与供应商合作方面，梦芭莎主抓产品设计和营销，将生产和加工外包给1000多家中小服装厂，并按“1+X”模式对供应商结构进行动态调整。莎燕是梦芭莎的核心供应商之一，成立于2010年年初，在成为梦芭莎供应商之前，专为服装企业做代工，2010年年底开始与梦芭莎合作。为满足梦芭莎多品种、小批量的快时尚运作方式，该厂在生产线安排上结合人工整件操作与流水线生产，实现对消费者个性化需求的动态匹配。

2. 研究发现

（1）电商供应链转型存在重构式和渐进式两种战略更新模式。重构式转型主要通过资源获取形成能力重构，再通过能力重构实现供应链战略更新；渐进式转型主要通过资源整合实现能力拓展，再通过能力拓展实现供应链战略更新。具体而言，酷漫居供应链选择了重构式战略更新的转型路径，主要原因有二：一是资源基础。酷漫居及其供应商原有的资源和流程只适合传统市场而无法适应电商市场，必须进行根本性变革，才能使供应链适应电商市场的特征。二是组织惯性。酷漫居及其供应商在传统市场形成了强大的组织惯性，如果不进行本质调整，就无法在电商市场立足。梦芭莎供应链选择了渐进式战略更新的转型路径，主要原因在于，梦芭莎本身是电商企业，具有电商的基因，其资源和流程都适应电商市场，核心问题是其供应商存在组织惯性，因此，梦芭莎通过利用自身的资源和优势，推动供应商克服组织惯性，实现从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型（见图2-5）。

（2）无论是面向合作伙伴还是面向消费者的供应链，两者的根本目标和基础运作结构是相似的，但在核心价值、成本结构、协同主体和IT应用等方面则存在显著差异。①核心价值：面向消费者的供应链的核心价值是通过为消费者创新产品和服务来创造价值，面向合作伙伴的供应链核心价值主要在于通过降低协同成本、提高效率而带来价值；②成本结构：面向合作伙伴的供应链中，市场和消费者信息获取成本和渠道建设成本高昂，而面向消费者的供应链中，供应链各节点的企业均能获得大量的市场和消费者信息，渠道商的权力被弱化，消费者的权力得到不断加强；③协同主体：面向合作伙伴的供应链的协同主体是企业，而面向消费者的供应链的协同主体是企业与消费者；④IT应用：供应链合作伙伴之间的信息交互较少，而面向消费者的供应链需求IT应用进行全方位的信息共享，并为精准决策提供支持（见表2-2）。

本章小结

伴随着互联网技术的不断发展，新兴的互联网技术不断改变着人们的思维方式和行为习惯，人类社会发生了翻天覆地的变化。如何利用互联网思维武装头脑，掌握互联网技术相关知识，对营销从业人员进行有效营销有着重要的指导意义。本章阐述了互联网在其三个主要发展阶段的特征，并分析了互联网的结构和运作原理，列举了网站技术、接入技术、无线智能终端技术、即时通信技术、虚拟现实技术、物联网技术以及区块链技术等互联网营销技术。在此基础上，本章又介绍了二维码技术、云计算技术和大数据技术三个关键互联网技术。

关键术语

万维网——环球信息网（world wide web）

虚拟货币（virtual currency）

终端设备（terminal equipment）

信息发布网站（information release website）

网站技术（web technology）

超文本（hypertext）

虚拟现实（virtual reality）

云计算（cloud computing）

物联网（internet of things）

区块链（block chain）

节点（node）

处理器（CPU）

储存器（flash）

屏（LED）

摄像头（camera）

射频识别（RFID）

二维码（QR code）

云计算（cloud computing）

公有云（public cloud）

私有云（private cloud）

社区云（community cloud）

混合云（hybrid cloud）

按需获取自助式服务（on demand selfservice）

无处不在的网络服务接入（ubiquitous network access）

快速的弹性计算服务（rapid elasticity）

独立的资源池（independent resource pool）

可度量的服务（measured service）

基础设施即服务（infrastructure-as-a-service, IaaS）

平台即服务（platform-as-a-service, PaaS）

软件即服务（software-as-a-service, SaaS）

大数据（big data）

大量（volume）

高速（velocity）

多样（variety）

价值（value）

真实性（veracity）

课后习题

1. 简单回顾互联网的发展历程，简述互联网不同阶段之间的异同点。

2. 大数据技术越来越成为企业发展必不可少的技能，但如何从数据中得到有用的信息也是企业必须面临的问题，如何正确运用大数据成为一种挑战。请结合上述论述，简述你的认识。

3. 试列举你感兴趣的互联网技术在生活中一些领域的应用，并简要分析。

参考文献

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