第1章 绪论

互联网会像阳光、空气和水渗透到各个行业。

——摘自苏宁云商集团董事长张近东2015年8月10日在首届“互联网+零售”紫金峰会上的演讲

学习目标

1. 掌握互联网营销的基本概念以及与市场营销概念的联系和区别。

2. 了解互联网营销的发展阶段及主要任务。

3. 了解常见的企业互联网营销组织，并能根据企业互联网营销发展的不同阶段设计不同的组织形式。

案例导入 无人超市走进大众

2016年8月，全球第一款可规模化复制的24小时全自助智能便利店“缤果盒子”落户广东中山；2017年5月，可自主购物新型便利店“便利蜂”在北京中关村开业；同年6月，深兰科技联合支付宝、芝麻信用等，发布三款TakeGo无人智能零售店；同月，北京居然之家开出无人便利店EATBOX;7月，阿里打造的内测无人值守店铺“淘咖啡”对外亮相；9月，全球首家无人咖啡店“友饮吧”亮相对外经贸大学，西南首家无人超市在成都大悦城亮相……这一系列事件显示，无人超市或零售店开始走近大众。

无人超市离不开多种黑科技支撑。例如，TakeGo采用了生物识别和卷积神经网络等技术。生物识别可以根据每位顾客手掌毛细血管结构生成“终生ID”；基于深度学习Deep learning的卷积神经网络，可以对消费者购买物品做出监测、识别与跟踪；通过定向声源原理和算法，TakeGo还能向顾客进行个性化的语音产品推荐。又如，EAT BOX安装人脸识别系统，精准抓取客群数据，经过后台系统处理实时监控商品动销情况，提升供应链效率。

无人超市虽然风头很劲，但还存在不少问题。例如，技术方面，其识别精度有待提升，计费准确度要改善；服务方面，用户体验还不足；成本方面，效率较低，运营成本较高，等等。无人超市要真正进入大众生活，前面的路还很长。

资料来源：作者综合整理。

如本章开篇苏宁云商集团董事长张近东所言，互联网正在像阳光、空气和水一样渗透到各个行业，影响着顾客信息搜索、社交、娱乐、购物等行为，逼迫传统企业必须做出营销转型与变革，也为更多初创企业提供新的机会与资源。

在个体层面，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次全国互联网发展统计报告，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，中国网民人均周上网时长为26.4小时；网民中即时通信用户规模达到6.66亿，占网民总体的91.1%；搜索引擎用户规模达6.02亿，使用率为82.4%；网络新闻用户规模为6.14亿，使用比例达到84.0%；典型互联网社交APP的应用率最高达到85.8%（微信朋友圈）；网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%；网络游戏用户规模达到4.17亿，占整体网民的57.0%；网上支付用户规模达到4.75亿，占整体网民的64.9%；值得注意的是，手机网民规模达6.95亿，占网民总体的95.1%，利用手机来浏览新闻、社会交往、网络购物等人群比例不断增加。

在企业层面，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次全国互联网发展统计报告，截至2016年12月，中国企业的计算机使用率达99.0%，互联网使用率达95.6%，已基本实现全面普及；分别有77.0%、73.3%和63.6%的上网企业通过互联网了解商品或服务信息、发布信息或接收信息、从政府机构获取信息；60.0%的上网企业部署了信息化系统；分别有50.4%、28.2%和25.9%的企业建有办公自动化（OA）系统、企业资源计划（ERP）系统和客户关系管理（CRM）系统；开展在线销售的企业比例为45.3%（见图1-1）；开展在线采购的企业比例为45.6%（见图1-2）；利用互联网开展营销推广活动的企业比例为38.7%（见图1-3～图1-5）。

在社会层面，根据笔者团队对2012～2015年期间“福布斯中国30位30岁以下创业者”所做的统计分析，发现4年间上榜的120家创业企业中，有85家与互联网直接或间接相关。包括直接属于互联网与移动互联网行业的17家，零售与电商行业15家，企业科技行业14家，游戏行业13家，媒体与营销行业12家。例如，季逸超（北京极兴莱博信息科技有限公司）发现手机网上浏览器烦琐而复杂，因而对原有技术进行改良，开发出简单快捷的猛犸浏览器，获得市场和投资人的广泛认可；杨明平（杭州秀铂网络科技有限公司）将互联网技术应用于教育行业，为中小学生提供影像大片式网络互动学习课程，线上线下相结合；陈欧（聚美优品）对电子商务行业进行细分，创立专注于线上化妆品领域的“聚美优品”；张良伦（杭州互秀电子商务有限公司）经过切身感受后发现现有返利网存在省钱少、提钱难等用户体验问题，于是在米折网初期，将商家返给网站的钱尽数返还给用户，并且以垫付的方式，实时地给用户返现，迅速建立了口碑，创立新的商业模式（戴鑫等，2016）。

由上可见，互联网对于企业的营销与发展具有重要意义。为此，本书致力于帮助读者实现如下目标：①了解互联网营销的技术、社会文化、制度环境；②掌握基于互联网的市场研究与顾客洞察方法、工具；③把握互联网用户的一般心理特征与行为模式；④熟悉互联网环境下的营销创新模式、创新路径及策略组合；⑤掌握基于互联网的整合营销策略方法与技巧，如广告策略、内容策略、线上线下整合策略、危机管理策略等；⑥掌握针对四类典型用户网络行为的营销方法与技巧，如信息发布、社交沟通、网上娱乐、在线购物等；⑦熟悉互联网营销绩效评价方法与工具；⑧了解工业品、消费品、服务产品等领域中，基于互联网、大数据的公共营销平台搭建、企业营销战略转型、商业模式重塑、营销策略创新、个人营销创业案例。

1.1 互联网营销相关定义

1. 市场营销定义

中外机构或学者从不同视角对市场营销做出定义。其中美国市场营销学会将其界定为：创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程（AMA,2007）。阿姆斯特朗等人（Armstrong, Kotler, Wang,2017）从客户关系的角度，将市场营销定义为：企业为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获得价值作为回报的过程。中国学者庄贵军（2015）则从市场交换和顾客价值角度，将其定义为：企业根据不可控因素的变化，通过目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合，以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客的交换，达到企业的营销目标。

本书作者基于新媒体环境特征和价值营销趋势，将市场营销界定为：市场双方或多方在一定环境下为满足各自需要，主动参与对方（或其他方）价值发现、创造、传播、传递、交换、增值和维护的一系列动态过程。该定义包括7个关键要素：①市场双方或多方（market stakeholders）。随着营销理念的不断发展，营销已经不是你卖我买的双边关系，而是涉及多个利益相关者的利益（Kotler, Keller,2014）。例如，“劲酒虽好，不能贪杯”就反映出这种趋势。②需要（needs）。需要是各方期望通过营销活动获得的物质或精神要求（Armstrong, Kotler, Wang,2017）。欲望（want）是在一定文化和个性环境下“需要”的具体呈现形式。需求（demand）是具有购买力的欲望。在营销过程中，不是简单地满足顾客一方的需求，而是要尽可能满足涉及的各方的需求。③参与（participate）。营销要利益各方共同卷入，而不是一方主动，一方被动，营销是一个合作共创的过程。④价值（value）。价值，即卖方为顾客带来的效用，包括功能、情感、社会、认知、条件价值等。形象地说，企业提供的产品，放在自己仓库里是产品，进入市场流通交易是商品，到达顾客那里变成解决方案，帮助顾客的顾客满足需求就是为顾客创造价值。⑤交换（exchange）。交换指营销各方在货币控制权、产品控制权、信息控制权、资源控制权等方面通过权力置换满足各自的需要。根据交换各方的权力地位，又可以分为对等交换与不对等交换（如营销实务界常说的乞求营销、崇拜营销等）。⑥环境（environment）。环境指影响营销的“硬环境”（如地理、物理、技术环境）和“软环境”（如法律、制度、文化、规范、认知环境等）。新媒体环境，既属于硬环境，又属于软环境。⑦动态过程（dynamic process）。营销各方在交换过程中，不断通过学习来调整需求，改变交换地位，获得价值。例如，消费者在网店上购买过一次假货以后，可能对实体店或网络品牌商的产品更加青睐，需求内容和交换对象发生改变。

2. 互联网营销定义

互联网发展已经历了Web1.0、Web2.0、Web3.0三个阶段，Web1.0本质是阅读，Web2.0本质是互动，Web3.0本质是价值实现（俪瞻，2014）。在新的阶段，互联网技术特别是移动互联网、大数据、虚拟现实等技术对于上述市场营销7个关键要素都产生了影响。例如：①催生了更多的市场交易方。直播网红的营销便体现了这一特点。②导致顾客需求更加多元化、长尾化、个性化。③提供了更加便利的参与条件。例如，良品铺子星空棒棒糖开发就是网上粉丝集体创意的成果。④导致顾客价值体验的快餐化、时尚化。一个网络热词往往会带来一种消费时尚。⑤改变了交换各方的权力地位和交换方式。互联网很大程度降低了买卖双方之间的信息不对称性，为顾客数字化赋能（digital enablement），让顾客在交换中有更大的博弈资本。电商平台上的一个顾客差评，就可以让某个店铺关门大吉。⑥互联网不仅提供了物理意义上的交换空间与交易平台，还创造了社会交往的虚拟社区，形成了人际交往的新生态。如果与线下结合，则为企业带来更为复杂的营销环境。⑦互联网技术本质上是一种快速迭代的过程，因此会促进营销各方的市场进化。顾客会变得更加聪明，对产品和服务的要求更加苛刻，市场对手的竞争也会更加激化，逼迫企业不断追随顾客需求甚至引导顾客需求。

从上面的冲击和变化来看，互联网营销既不是简单的利用互联网工具营销，也不是单纯的互联网环境下的营销。当前及未来一段时间，互联网逐渐与新的硬件、新的媒体相联结，线上与线下不断融合，最终演变为一种新的生态。例如，马云在互联网界就多次提到要打造阿里生态圈（孙雨，2014）。因此，对互联网营销的定义需要在前人基础上进行拓展。本书对其界定为：市场各方为满足各自需要，或参与创建新的互联网生态，或适应已有互联网生态，进而实现价值发现、创造、传播、传递、交换、增值和维护的一系列动态过程。本书提出的定义与其他代表性定义比较如表1-1所示。

3. 互联网营销与新媒体营销概念辨析

新媒体（new media）是相对传统媒体（traditional media）的一个概念。根据Dijk（2005）的描述，新媒体具有如下三个典型特征：①集成性（integration）。是电信传播、数据传播和大众传播在一个介质中的集成和融合，即多媒体性（multimedia）。②互动性（interaction）。包括传播中双方或者多种角度空间共存（多维性，multi-dimensions），共时性（synchronicity），交互双方具备一定控制力，以及所有参与者在传播内容和相互理解上可以互动。③数字性（digital）。0和1的数字信号取代了模拟信号，带来标准化内容和海量传播数据。新媒体的三大特征，也导致传播模式从传统媒体的“训示”（interogate）向“协商”（negotiate）、“注册”（register）和“交谈”（chat）模式转变，也就是即时性（instantaneity）与共享性（sharing）。

依本书作者来看，在满足上述三个基本特征的基础上，新媒体实际是个相对的概念。回顾互联网发展历史，20世纪90年代中期，互联网被称为是相对传统平面媒体、电波媒体的新媒体。20多年过去，早期的互联网已经成为“传统”媒体。取而代之的是“新新媒体”（new new media），这些“新新媒体”包括Facebook、Twitter、博客、微博、微信等（Levinson, 2010）。时至今日，互联网已过Web3.0阶段。以人工智能、大数据、云端、虚拟现实等为内核的“新新新媒体”又涌现出来。所以，随着互联网及周边技术的发展，不断会有更新的媒体形态出现。新媒体营销也与之相适应，会有不断迭代更新的内涵。

本书界定的互联网营销，涵盖了上述新媒体营销形式和内容，是一个更广泛、更严谨的术语。本书认为，无论新媒体如何进化，都属于互联网生态的范畴。新媒体营销，只不过是互联网营销在新的历史发展阶段的特征反映。这就像中国的长江在某些地段有其他别名一样。例如，宜宾至宜昌一段的长江称为川江，江苏扬州以下称为扬子江。所以本书的书名定为《新媒体营销：互联网营销新视角》。

1.2 互联网营销任务

1. 互联网营销主要任务

从互联网营销定义中可看出，其主要承担如下任务：①互联网营销环境审视。跟踪互联网及周边技术发展前沿，了解基于互联网的社会文化和规制环境。②互联网用户洞察。借助互联网多种技术手段，调研洞察互联网用户的心理特征、行为模式，进行顾客画像。③互联网营销战略与策略规划。选择与互联网生态匹配的营销战略，参与市场竞争；创新营销策略，规划策略组合。④互联网整合营销策略制定与实施。针对互联网社群和用户心理，开发并执行匹配的互联网广告策略、内容营销策略、网络危机管理策略、线上线下整合策略等。⑤互联网用户精准营销。针对典型用户网络行为需求展开营销，如信息搜索、社交沟通、网上娱乐、在线购物等行为需求。⑥评价与改进互联网营销绩效。⑦适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革。⑧利用互联网生态中的商机进行创业营销。

2. 本书内容对于互联网营销任务的支撑

根据上述互联网营销任务，本书分为8个板块，分别是：①互联网营销基础。包括绪论（第1章）、互联网营销的技术基础（第2章）、互联网营销的社会基础（第3章）、互联网营销的规制环境（第4章）。②互联网用户洞察。包括互联网营销研究（第5章）、互联网用户心理（第6章）、互联网用户行为（第7章）、互联网用户购买模式（第8章）。③互联网营销战略与策略规划。包括互联网营销策略组合（第9章）、互联网营销创新模式：6S模型（第10章）、互联网营销创新路径：6S模型应用（第11章）。④互联网整合营销策略与应用。包括互联网广告策略（第12章）、互联网内容策略（第13章）、互联网营销渠道策略（第14章）、互联网危机管理策略（第15章）。⑤互联网营销方法与技巧。包括信息发布类互联网营销方法与技巧（第16章）、社交沟通类互联网营销方法与技巧（第17章）、在线娱乐类互联网营销方法与技巧（第18章）、互联网店铺运营方法与技巧（第19章）。⑥互联网营销绩效管理。如互联网营销绩效测量与评价（第20章）。⑦适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革。包括企业互联网营销转型升级平台：红圈营销案例（第21章）、工业企业与车联网融合：康明斯天远案例（第22章）、农产品借助互联网营销模式转型：果果绿案例（第23章）、食品企业的互联网促销：良品铺子案例（第24章）、食品企业利用互联网危机管理：周黑鸭案例（第25章）。⑧利用互联网生态进行创业营销。如个人创业营销平台模式：万色城案例（第26章）。另外还有6个案例因为篇幅原因放入本书配套的网上学习材料中。包括工业品互联网营销平台（找钢网案例）、服装企业基于大数据的智能制造与营销（红领集团案例）、在线服装品牌的打造与运营（韩都衣舍案例）、传统家具企业借助互联网营销转型（酷漫居案例）、为个人品牌打造搭建的平台模式（映客案例）、个人自媒体创业模式（罗振宇案例）等。

1.3 互联网营销发展阶段

根据互联网技术特征、该阶段互联网营销特征及与传统营销的关系模式，本书将互联网营销的发展分为四个阶段，见表1-2。

1. 互联网营销1.0阶段

此阶段发源于20世纪90年代，以Web1.0网络为基础。典型的互联网业态有新浪、搜狐等综合性门户网站，谷歌、百度等搜索引擎。此阶段，用户以阅读浏览信息为主要目的，网络话语权较小，基本是被动的信息接收者。企业在此阶段的互联网营销以广告发布为主，具体形式有网络广告、搜索引擎营销、电邮营销、BBS营销等，这些手段本质上属于传统营销中的广告传播工具。

2. 互联网营销2.0阶段

此阶段大约出现在2000年前后，以Web2.0网络为基础。典型的互联网业态有Facebook、Twitter、人人网、新浪博客、腾讯博客等互动平台，也有淘宝、天猫、京东、当当等商城出现。此阶段用户以交流互动为主要目的，开始初步尝试网上购买。用户网络权力增强，去中心化、草根性、真实性、自组织协同性、主体参与性明显增强。企业在此阶段的互联网营销以品牌传播为主，通过网络渠道销售为辅（甚至很多企业并没有重视网络渠道）。具体形式有博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、联属网络营销、借助第三方电商平台销售等。这些手段本质上属于传统营销中的一些公共关系工具和辅助销售渠道，因此，本阶段的互联网营销仍然依附于传统营销。

3. 互联网营销3.0阶段

此阶段大约从2010年前后开始，以Web3.0网络为基础。典型的互联网业态有新浪微博、腾讯微博、微信等，美团网、蘑菇街、微信商城、苏宁易购，以及米粉（小米）、花粉（华为）在线社区等。此阶段，用户以购物、娱乐、分享为主要目的，网络权力较强，逐步形成消费者互联网社区与生态。企业在此阶段的互联网营销以互联网品牌创立、顾客引流，及在线价值变现为主。具体形式有微商营销、朋友圈营销、品牌社区营销、直播营销、网红营销、自媒体营销等。此阶段互联网营销已经冲击或颠覆传统营销模式，初步创立新的行业标准与营销规则。

4. 互联网营销4.0阶段

此阶段从2016年前后开始，以人工智能、移动智能终端、虚拟现实、区块链、互联网支付创新等为代表的新技术融合为物理基础。典型的业态有京东众筹、滴滴打车、共享单车、无人超市、无人驾驶汽车、车联网等。该阶段用户以多资源、多价值观、多媒体途径参与互联网及智能终端的创新创业，用户既是消费者（使用者），又是生产者，还是资源提供者。企业在此阶段的任务是，通过重塑模式与资源整合，促进线上线下融合、互联网与智能终端融合，以及企业与顾客价值共创，建立共生关系。具体形式有智联网营销、区块链营销等。本书开篇案例即是初步反映。此阶段的互联网营销已经与传统营销深度融合，基于互联网新的生态，重塑市场、品牌，建立一致的营销新模式。

1.4 互联网营销组织

企业互联网营销发展的不同阶段，需要相应的组织支撑。以下分别是四类典型的互联网营销组织形式。

1. 市场部内设的互联网营销组织

如图1-6所示，某消费电子企业市场部内设新媒体组、用户运营组、营销策划组和终端推广组。其中，用户运营组负责产品俱乐部（官方论坛）运营，包括内容发布、用户活动、产品测评等。营销策划组负责策划业务营销活动，例如节日促销、热点主题折扣等。终端推广组负责智能电视业务终端推广，对接各地分公司，提供相关培训材料、智能外设支持，跟踪市场问题与解决。新媒体组工作职能包括：①新媒体账号运营。如服务号、订阅号、微博、门户自媒体，负责日常文章撰写推送、粉丝互动、数据分析。②公司业务推广。包括每周例会、日常沟通，针对业务亮点、重点内容（需求）进行提前策划，制定排期及推广主题，结合热点实时推进；对于重点事件，制订整体传播计划。③参与公司大事件。如对于发布会、年度白皮书等公司大事件，提供文案及设计支持，并在新媒体、新闻渠道同步宣传。④对接合作方。如与爱奇艺、腾讯等合作方保持联动，资源互换、共同策划，形成大剧传播声量。

2. 多部门协作的互联网营销组织

如图1-7所示，某国际企业整合营销传播部下分设品牌管理科、产品策略科、市场推广科、广告管理科、公共关系科、数字营销科。①品牌管理科负责企业品牌调研、规划及广宣策略制定、活动执行等；②产品策略科负责新产品上市前后的广宣调研、统一广宣策略制定、销售促进会议推进，以及对实体门店的共享、沟通和协调；③市场推广科负责全年地面推广计划和商务政策的制定实施，国内各个城市巡展活动策划实施、运营管理等；④广告管理科负责广告创意管理、传统媒体及新媒体广告投放策略制定、户外广告政策制定及督导、广告投放管理、广告效果分析、广告费用核销等；⑤公共关系科负责新品新型号的公共关系策略、媒体关系维护、舆论引导、危机预警及控制、客户杂志规划及推进，以及各类公关活动策划执行；⑥数字营销科负责数字营销规划与实施、数字广告策划与投放、数字营销活动策划与执行督导、数字营销平台搭建与资源整合、各类门店的数字营销管理支持，以及数字营销创新研究探索。上述六个部门中，后面三个部门不同程度涉及互联网营销，彼此分工合作。

3. 事业部形式的互联网营销组织

如图1-8所示，某快速消费品企业以用户为中心，按照交互+交易+交付的体系搭建互联网事业部。事业部下设互联网交互部、互联网销售部、互联网支持部。①互联网交互部是公司互联网自有商城的综合运营部门。其运营组负责本公司商城的建设、策划、运营及业绩达成；传播组负责线上产品，品牌传播策划，本公司商城、微博、微信等互联网新媒体内容策划运营；技术组负责本公司商城和互联网平台的系统构建和迭代优化及内外部技术资源整合；综合组负责互联网线上业务财务核算和账务、投入管理及法务问题审核处理等。②互联网销售部是公司内所有产品的互联网销售部门。其直营负责天猫、京东、苏宁等第三方电商直营店铺的运营推广策划和销售业绩达成；采销组负责京东自营、天猫超市及其他平台授权业务合作、客户招商和市场秩序管理；客服组负责天猫、京东等第三方电商平台直营店铺用户体验服务和公司400语音电话服务。③互联网支持部是公司互联网业务产品策划、订单执行、物流配送等服务的统筹管理部门。其产品组负责公司互联网业务独立产品、常规产品及微创新产品开发及生产供应；物流组负责互联网业务直销和采销订单的审核发运、全国互联网分仓建设管理及总部快递商管理；仓储组负责公司总部互联网智能仓储中心的建设运营管理及总仓订单处理发货。

4. 线上线下协同的互联网营销组织

如图1-9所示，某大型快消品企业下设三类一级机构，分别是本部、中心和分公司。本部类机构和业务运营间接相关，负责为前端经营单位的职能管理提供通用支持；中心类机构和业务运营直接相关，负责为前端经营单位提供资源供给和能力建设；分公司类机构直接负责一线业务市场经营，直接产生利润。

分公司类机构分为两大板块，第一板块为线下实体门店的运营管理，以区域为单位设立省级分公司，每个分公司负责若干门店的管理。第二板块为线上电商运营管理，分为平台电商和社交电商两个分公司。①平台电商指淘宝、天猫、京东、聚划算等平台上的门店营销运营。该分公司协同品牌中心、商品中心、物流公司、各电商平台，整合供应链产品资源、品牌宣传资源、平台通路资源、订单服务资源，通过各电商平台商品和品牌的展示资源，在各大公司平台发展品牌会员，以数字化的沟通方式、电子商务的交易方式，进行客户触点体验管理，为顾客提供优质产品和服务，实现快速扩大销售规模，积累品牌会员数量，提升品牌的全国性影响力。②社交电商指利用微信、微博、各类论坛展开的营销运营。该分公司协同内外部媒体渠道，完成基于品牌和内容原创的线上营销策略。通过新媒体有效实现粉丝服务和内容运营传播，同时立足移动互联网创新和社会化平台，实现粉丝产品与服务交易的电商业务模式。

线上线下协调方面，不同的部门承担着不同的任务。①公司业务中心，承担着协同各资源管理部门的责任，通过制订、监控、检核业务行动计划和策略，整合公司线上线下、内外部资源，孵化管控B2B、O2O业务，统筹会员政策、权益、会员营销工作的运营和协调监督工作，实现业务健康稳步发展和增长。②电商技术中心，负责协同外部供应商和内部业务单位，统筹公司电商信息产品的开发、测试、产品管理和集团数据管理工作。通过电商技术开发和数据管理，推动业务创新和变革。③流程再造本部，负责协调内部机构部门，重新梳理整合公司内部的流程体系资源，解决流程运行中的效率、成本、风险等问题，实现公司从职能化组织向流程化组织的转变。还有其他部门也对线上线下业务支撑与整合承担责任。

案例分享 从价值提供到价值共创的营销转型

中山大学管理学院谢康、肖静华老师等组成的研究团队一直致力于企业信息化与电子商务研究。他们在最近发表在《管理世界》上的一篇研究中，选取广州汇美时尚集团（简称汇美）和广州酷漫居动漫科技有限公司（简称酷漫居）作为案例研究对象，基于服务主导逻辑（the service-dominant logic）和动态能力理论（dynamic capability theory），探讨从企业与消费者交易产生的价值提供转变为企业与消费者合作产生的价值共创（value co-creation）的营销转型过程及机制（吴瑶，肖静华，谢康，廖雪华，2017）。案例对象及研究结果摘录如下。

1. 两家案例企业简介

（1）汇美。成立于2008年，是成长快速的互联网原创时尚品牌集团。公司主要产品为时尚女装，目前旗下拥有茵曼、初语、Samyama、秋壳、生活在左等14个原创品牌。汇美旗下品牌茵曼2011至2013年连续三年位居天猫女装品牌TOP5和淘宝女装品牌TOP3, 2013年“双十一”女装品牌全网销量第一。汇美于2014年开始逐渐强化与消费者的有效互动，瞄准粉丝经济，通过与服装达人、网络红人及部分影视文化IP的合作，从粉丝的热爱和需求出发，打造红人时尚原创品牌。期间专门创建了网红事业部，以寻找、识别和服务合作红人，目前已成功孵化16个原创达人品牌，月均销量500多万元，被广东省移动经济协会评为“最具商业价值红人经济平台”。通过与特殊消费者的深度合作，汇美实现了从以产品为核心到以消费者为核心的营销转型，逐步完善“互联网时尚品牌生态圈”的搭建。

（2）酷漫居。成立于2008年，是国内动漫家居细分市场的首创者，先后获得迪士尼、Hello Kitty、阿狸等全球9大顶级动漫品牌在中国家具业的独家授权，分别于2012年和2013年“双十一”创造了1000万元和2800万元的单日销售纪录，成为互联网儿童家具行业的领军者。酷漫居自2013年起开始营销转型，实施“关注消费者”计划，不仅基于大数据应用实现对消费者需求的深入分析，还通过挖掘“妈妈型”消费者的情感特征，与关键消费者合作，开展以微信、微博和专业社交网站为主的线上推广，及以居民社区为主的线下推广。2015年，启动“酷妈计划”，打造酷妈营销团队。酷漫居是行业内最早开发移动端酷妈管理系统的企业，率先实现对合作消费者的体系化管理，并在企业内部的人力资源职能中加入了对合作消费者的管理培训。酷漫居借助酷妈与普通消费者的互动来强化企业与普通消费者的联系，不仅快速吸引众多新顾客，而且利用消费者之间的联系提升顾客忠诚度，被评为“2015中国孕婴童产业奖之最受消费者喜爱品牌入围奖”，同时，还被人民网评为“2015年度最具品牌价值企业”。

2. 研究发现：两家案例企业从价值提供到价值共创的营销转型过程存在差异

比较分析发现，尽管汇美和酷漫居都开展了营销转型，但二者选择的转型路径有明显差异：汇美主要通过与意见领袖协同演化，进而形成支持营销转型的协同演化动态能力；酷漫居主要通过与平民化中心协同演化，进而形成支持营销转型的协同演化动态能力。

（1）汇美的转型路径：企业与意见领袖协同演化。汇美通过与意见领袖双向的资源交互，逐步形成适应双方合作、应对外部环境变化的协同演化动态能力。从能力演化特征来看，主要分为三个阶段。①识别资源阶段。社交网络平台上部分消费者会因高质量的经验分享、知识贡献或表现出的独特魅力被其他普通消费者认同和关注，逐渐演变为意见领袖（消费者角色分化）。基于对粉丝数量、互动话题热度、评论质量等信息的分析，汇美逐渐识别出在线社区中有较高影响力的意见领袖，邀请他们在社群网络中对企业产品和品牌进行推荐。通过对异质资源的识别和分析，企业形成识别资源的能力。②共享资源阶段。在技术资源上，汇美在移动社区向达人和网红开放更多权限，支持他们自主创建粉丝活动，并通过后台数据统计互动热度，据此给予其相应奖励；在产品资源上，汇美为服装达人和电商红人提供服饰，意见领袖自由选择适合自己的服装进行搭配，拍照并分享；在供应链资源上，汇美为意见领袖创造的交易提供后端支持，普通消费者只要点击链接便直接跳转到企业交易平台进行购买，规避了意见领袖的仓储和物流成本。共享资源过程中，意见领袖也会将普通消费者的个性化需求及时反馈给企业，便于产品/服务改善、更新及新产品研发。这样企业通过与意见领袖共享异质资源形成了共享资源能力。③对接资源阶段。尽管服装达人可以帮助企业推荐产品和营销引流，但基于个人的营销影响力会逐渐减弱。因此在这一阶段，部分服装达人会逐渐将个人形象品牌化，不仅基于企业共享的产品资源推出风格一致的服装，更借助企业共享的技术平台和供应链服务给予消费者更完善、一致的消费体验，进而演化为品牌化交易媒介。汇美则成立网红事业部，在网站设计、品牌打造、产品研发和供应链生产等方面全面对接，围绕达人和红人的独特风格，打造新生代小众时尚品牌，并提供宣传、消费者维系和交易服务。在这一阶段，通过资源对接，企业与意见领袖实现了价值共创。综上，意见领袖发生了从角色分化、个人化交易媒介到品牌化交易媒介的转变；通过与意见领袖的协同演化，企业逐渐形成了识别资源、共享资源和对接资源的能力。企业与意见领袖通过协同演化形成营销转型的过程如图1-10所示。

（2）酷漫居的转型路径：企业与平民化中心协同演化。与汇美不同，平民化中心是与酷漫居进行协同演化的主要特殊消费者类型，并且在消费者演化特征上也与汇美存在明显区别。但双向资源交互仍然是酷漫居与平民化中心协同演化及企业动态能力形成的重要机制。其中，企业与特殊消费者各自拥有的互补性异质资源是促使双方开展合作的重要基础。因此，从能力演化特征来看，依然主要形成识别资源、共享资源和对接资源三个阶段。①识别资源阶段。部分消费者在购买酷漫居儿童家具产品后，会基于个人的人脉关系进行产品使用分享，这些消费者的分享行为会对周边接收到该信息的人群产生营销影响力，成为平民化中心。在这一阶段，通过对异质资源的识别和分析，企业主要形成了识别资源的能力。②共享资源阶段。在企业识别出这些平民化中心、与之建立合作后，平民化中心就成为连接企业和普通消费者的个人化交易媒介。酷漫居将其形象地称为“酷妈”，为其开放更多权限。酷妈既可以通过在产品宣传中加入产品链接、引导普通消费者点击链接进入酷漫居官网购买产品，也可以带朋友去实体店体验产品、促成购买。该阶段，资源交互方式从以企业为核心的资源整合向企业与平民化中心的资源共享转变，企业和平民化中心便捷使用彼此的异质性资源，企业通过协同演化形成了共享资源的能力。③对接资源阶段。酷漫居在与平民化中心合作一段时间后发现，最初与平民化中心合作的目的是希望借助平民化中心的社会资源更好地吸引普通消费者关注企业品牌和产品，利用平民化中心的身份认同优势构建信任，巩固忠诚度。但在企业共享大量组织资源，尤其是支持产品交易的资源后，平民化中心就会逐渐在与普通消费者的交流中体现出很强的营销目的，如频繁推荐产品、推荐高价产品、不关心朋友的真实需求等，严重破坏了消费者之间原有的情感信任，出现了粉丝流失。为解决上述问题，企业和平民化中心均做出了适应性调整。该阶段，企业与平民化中心在原有资源共享基础上进一步对接资源，主要形成了对接资源的能力。综上，平民化中心发生了从角色分化、个人化交易媒介到个人化交流媒介的转变，通过与平民化中心的协同演化，企业逐渐形成了识别资源、共享资源和对接资源的能力。企业与平民化中心通过协同演化形成营销转型的过程如图1-11所示。

本章小结

本章主要做了四个方面的工作。第一，在回顾市场营销基本定义的基础上，提出了互联网营销在新媒体时代的新表述，即互联网营销是市场各方为满足各自需要，或参与创建新的互联网生态，或适应已有互联网生态，进而实现价值发现、创造、传播、传递、交换、增值和维护的一系列动态过程。本章也将该概念与新媒体营销进行了辨析。第二，提出了互联网营销的八项重要任务，并与本书内容进行了联结。第三，指出了互联网营销发展的四个阶段，以及每个阶段的营销特点。第四，给出了四种典型的互联网营销组织特点，包括市场部内设的互联网营销组织、多部门协作的互联网营销组织、事业部形式的互联网营销组织和线上线下协同的互联网营销组织。

关键术语

市场相关者（market stakeholder）

需要（need）

欲望（want）

需求（demand）

参与（participate）

价值（value）

交换（exchange）

环境（environment）

动态过程（dynamic process）

数字化赋能（digital enablement）

新媒体（new media）

传统媒体（traditional media）

集成性（integration）

多媒体性（multimedia）

互动性（interaction）

多维性（multi-dimensions）

共时性（synchronicity）

数字性（digital）

训示（interogate）

协商（negotiate）

注册（register）

交谈（chat）

即时性（instantaneity）

共享性（sharing）

新新媒体（new new media）

服务主导逻辑（the service-dominant logic）

动态能力理论（dynamic capability theory）

价值共创（value co-creation）

课后习题

1. 在阿里推出了无人超市以后，有人列举了与之相关的“黑科技”，如人脸识别技术、骨骼分析技术、眼动追踪技术、深度决策算法、多模态识别技术、语音技术、物联网支付技术等。你认为它们与Web3.0的区别和联系有哪些，它们是如何影响企业营销活动的？

2. 市场营销的关键要素有哪些？未来一个时期的互联网营销与传统营销有哪些不同？你如何看待互联网营销发展的四个阶段？

3. 本章列举的四种互联网营销组织形式有什么异同？这些组织结构图反映出企业的互联网营销处于什么阶段？为什么？

参考文献

[1] American Marketing Association(AMA). Definition of Marketing[EB/OL].www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/Definitionof-Marketing.aspx, 2007:lisa Keefe Marketing News, 2008-01-15.

[2] Chaffey D, Ellis-Chadwick F, Mayer R, Johnston K.Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice[M].London: Pearson Education Limited, 2006.

[3] Dijk J V. The Network Society: Social Aspects of New Media[M].Thousand Oaks: SAGE Publications,2005.

[4] Levinson P. New New Media[M].Allyn:Pearson Education, Inc., 2010.

[5] Tuten T L, Solomon M R. Social Media Marketing [M].Prentice Hall: Pearson Education, 2013.

[6] CNNIC中国互联网络发展状况统计调查[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm, 2017-01-22.

[7] 阿姆斯特朗，科特勒. 市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[8] 科特勒，凯勒．营销管理[M]．上海：格致出版社，2014.

[9] 戴鑫，覃巧用，杨雪，刘莉，仝凤鸣．创新创业初期成功者的胜任力特征及影响因素：基于2015年“福布斯中国30位30岁以下创业者”的分析[J]．教育研究，2016(12):89-96.

[10] 俪瞻．网络营销[M]．北京：清华大学出版社，2014.

[11] 孙雨. 马云24次提及“生态系统”[EB/OL]. http://money.163.com/14/0909/00/A5L MJJS200253B0H.html,2014-09-09.

[12] 吴瑶，肖静华，谢康，廖雪华. 从价值提供到价值共创的营销转型：企业与消费者协同演化视角的双案例研究[J]．管理世界，2017(6):138-157.

[13] 庄贵军．营销管理：营销机会的识别、界定与利用[M]．北京：中国人民大学出版社，2017.

拓展阅读

[1]官建文. 中国移动互联网发展报告（2015）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2015.

[2]《中国互联网+发展研究报告》研究组. 中国互联网+发展研究报告（2015）. 北京：科学出版社，2016.

[3]唐旭军. 中国新媒体发展报告（2015）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2015.

[4]谢耕耘. 中国社会舆情与危机管理报告（2015）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2015.

[5]国家工商行政管理总局市场规范管理司等. 中德网络商品交易监管比较研究[M].北京：中国工商出版社，2011.

[6]刘少杰，王建民. 中国网络社会研究报告（2011—2012）[M]．北京：中国人民大学出版社，2013.

[7]刘少杰．后现代西方社会学理论[M].北京：北京大学出版社，2014.

[8]邓肯J瓦茨．一个相互连接时代的科学：六度分割[M]．北京：中国人民大学出版社，2011.

[9]尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒. 大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014.

[10]大卫·伊斯利，乔恩·克莱因伯格．网络、群体与市场：揭示高度互联世界的行为原理与效应机制[M]．北京：清华大学出版社，2014.

[11]帕特里夏·华莱士. 工作场所中的互联网：新技术如何改变工作[M]．北京：商务印书馆，2010.

[12]詹姆斯·柯兰，娜塔莉．芬顿，等．互联网的误读[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014.

[13]尼克·库尔德利．媒介、社会与世界：适合理论与数字媒介的实践[M]. 上海：复旦大学出版社，2014.

[14]彼得R芒戈，诺什S康特拉克特．传播网络理论[M]．北京：中国人民大学出版社，2009.

[15]黄少华. 网络社会学的基本议题[M].杭州：浙江大学出版社，2013.

[16]郭玉锦，王欢. 网络社会学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.

[17]简·梵·迪克. 网络社会：新媒体的社会层面[M]. 北京：清华大学出版社，2014.

[18]翟学伟，薛天山. 社会信任：理论及其应用[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014.

[19]邓建国. 强大的弱链接：中国Web2.0网络使用行为与网民社会资本关系研究[M]．上海：复旦大学出版社，2011.

[20]孙卫华. 网络与网络公民文化：基于批判与建构的视角[M]. 北京：中国社会科学出版社，2013.

[21]曾静平，等. 网络文化概论[M]. 西安：陕西师范大学出版社，2013.

[22]金民卿，王佳菲，梁孝. 矛盾与出路：网络时代的文化价值观[M]. 北京：经济科学出版社，2013.

[23]亚当. 乔伊森. 网络行为心理学：虚拟世界与现实生活[M]．北京：商务印书馆，2014.

[24]佐斌，等. 网络文化与青少年发展研究[M]. 北京：世界图书出版社，2013.

[25]范丽恒. 青少年网络生活的心理学研究[M]. 北京：中国社会科学出版社，2013.

[26]黄少华. 网络空间的社会行为：青少年网络行为研究[M]. 北京：人民出版社，2008.

[27]黄敏学，王峰. 网络口碑的形成、传播与影响机制研究[M]. 武汉：武汉大学出版社，2011.

[28]斯坦利·沃瑟曼，凯瑟琳·福斯特．社会网络分析：方法与应用[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014.

[29]匡文波. 网络传播理论与技术[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[30]程光，吴桦. 网络行为的全息测量方法[M]．南京：东南大学出版社，2013.

[31]戴夫·查菲，菲奥娜. 埃利斯-查德威克，理查德. 迈耶，等. 网络营销战略、实施与实践[M]．北京：机械工业出版社，2011.

[32]郭国庆. 营销理论发展史[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.

[33]王成慧. 市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M]. 北京：中国财政经济出版社，2003.

[34]唐E舒尔茨，等. 重塑消费者—品牌关系[M]. 北京：机械工业出版社，2015.