第4章 小老板的8个成本控制诀窍(3)
【小老板链接】
一个犹太商人移民到了澳洲，在悉尼街上做起老本行生意，开了一家食品店。对街正好有一家欧洲人开的食品店，免不了相互竞争。欧洲人先沉不住气了，在店门口黑板上写几个大字：火腿，每磅只卖五角。对街犹太人看了立即响应，竖个牌子：一磅四角。欧洲人看到赶紧降价：火腿，一磅三角五分钱。犹太人也跟着换招牌：一磅三角钱。欧洲人忍无可忍，冲到犹太人店里，说哪有你这样做生意的？这样下去我们都会破产。犹太人说：我看只有你才会破产，不是“我们”。我的店里根本不卖火腿，连我也不知道一磅三角卖的是什么东西。
商业竞争是残酷的，但绝不能“杀红眼”。竞争与赌博的区别，便是理性和基于理性的竞争战略。否则，任何方式的竞争杀手锏都是盲目的，甚至是自杀。
【小老板链接】
降价等于自杀
小刘自己经营着一家1500平方米左右的中型健身房，前几年，她还帮很多北京、杭州的健身房做过专业管理。“看得太多了，很多健身房遇到资金难题，首先想到的和唯一想到的，都是降价，而且一降都降到成本之下。”小刘说，这些健身房的老板都以为用价格优势能快速拿到现金，支付拖欠的房租、器械款，但他们根本没想到他们用最差劲的营销策略透支了后面几个月的销售。“一个月的红火销售之后，后面几个月任何销售策略都无法再吸引新的会员了，对资金实力一般的健身房来说，资金一断，结果只有关门。”小刘说，太多的健身房都是这样关门的，有的甚至经营不超过半年。
“价格策略确实是健身房可以经常拿来用的营销策略，但不是说简简单单一降了之，降到成本之下，只有死路。这其中1000元也是个分界线，降到1000元以下，价格几乎就不可能再往上拉，经营者相当于把自己逼到了死胡同。”小刘建议中小健身房的经营者，可以多在特色和品质上下功夫，以加强面对大型健身房的竞争力。
降价促销的行为，犹如商家们在耍高空杂技，玩的是顾客的热情，自己的心跳。长此以往当然不好玩，搞不好一个失足，便只能在观众的一片唏嘘声中谢幕了。残酷至此，但依然有很多小店义无返顾地一头扎进去，对降价促销行为近乎狂热。按理说消费者对此应该欢呼雀跃，但跳的人多了，自然也就没有了第一次看人自杀时的那种振奋之感。如今，降价促销沦为了商家制造销售效应的常规武器。面对现如今这帮理智得近乎冷酷的消费者们，商家还要上这条船，能不“沉”么？
促销方式中是否采用降价这个环节是根据策划而定的，是因为卖不掉而降价促销，还是一开始在策划阶段就确定了要以降价的方式来吸引人群？很多时候，小老板们降价只是希望以这个名头来吸引消费者。有打折的门口和没有打折的门口对消费者的吸引力是不一样的，很多人会选择有打折的店门，在策划中这是如何抓住消费者眼球的问题。有些名店一有打折的消息就会对消费者产生很大的吸引力，不过在国内你也会发现很多商店你每天经过时都在打折。
目的是根据方案而定的，一些小店在开店初期通常会选择打折，就是为了吸引人群。有的行业经营一段时间之后利润已经不错了，之后选择降价销售只是为了卖出产品，回收成本而已。对于一个好的营销方案来说，降价促销也许就只是它推广的一种方式而已。很多小老板采取这种销售方式，不是因为他们只能降价，而是因为他们刚开始的营销计划里面就包括了这种促销方式。比如某些电子产品，产品的市场周期短，价格在短短几个月之内相差就很大，店铺一直在打折，是因为它需要陆续把旧的产品卖掉，同时鼓励其新产品的销售，降价只是策划中的一部分。这样的行业需要很早就确定下来什么时候要降价，刚开始的时候走高档消费群路线，在成本回收之后或者利润赚到差不多的时候通过降价让更多的消费者来关注，这样才可以更多更快地抢占市场。
降价促销是把双刃剑，利用得当会给小老板们带来可观的收益，并且可以利用低价优势来提高销量和占领市场。不过，降价促销的开展也是很有学问的，并不是你把价格降下去顾客就会临门，在进行降价促销时，小老板们应该注意以下几个问题：
（1）降价时机要选定。
关键要看降价的效果。如果商品能顺利地销售，企业可以选择延迟降价；如果降价对顾客有足够的刺激，可以加速商品销售，可以采用早削价的策略。
（2）降价幅度要控制。
根据经验数据，耐用消费品削价幅度一次不宜超过10%，一般商品应在10%～40%，如果削价幅度超过50%，顾客会对商品品质产生怀疑。
（3）削价要适当。
频繁削价会使顾客产生不良的心理反应。如果门市频繁地搞商品削价销售，顾客就会认为：“削价销售的商品价格，就是该商品本身的价格。”如果顾客形成这样的印象，削价就失去了对顾客的吸引力。
（4）削价方法要巧妙。
“第一天为九五折，第二天为九折，第三天八折……最后一天五折销售。”自动降价销售第一天购买者不多。但到六七折购买者就多起来了。自动降价销售方法既服从于顾客的购买力，又牢牢掌握了顾客害怕失去良机的心理，使顾客关心削价销售。
小老板首先可以一次性清出存货。每年搞一两次削价销售，如国庆节、春节等旺销期之后。其次，可以采取商品自动降价销售。商品自动降价销售的特点是让顾客对削价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日要降价百分之几。
【小忠告】
价格一旦下降，想重新回升难之又难。哈佛MBA的教材提出劝告：不到万不得已，即使降价也最好采用打折或优惠的方式，为企业保持价格空间。
5.淡旺季的压货成本不一样，该怎么办呢
所谓压货又叫压仓，通常是在年终或者特殊时期，向市场和各级渠道，特别是一级商业渠道中压入远远超出其正常销售量的库存货物。
快进快出是小老板盈利的诀窍之一。如果你现在还在卖几个月之前进的货，你就会碰到一个棘手的问题：旧货压钱，新货还需要进，这时候，你该怎么办？小老板小李最近就在为“新货”“旧货”的事情头疼，多彩袜让她在“进”还是“不进”中，非常纠结。
【小老板链接】
小李开了一家小针织品店。秋冬的时候，各色的袜子、内衣裤、睡衣能给她带来不错的收入。她的回头客非常多，每次顾客过来，都会让她帮着介绍一下买什么样的小针织品比较合适，渐渐地小李有了她固定的客户群，而且她的小针织品店也开始小有名气。
去年秋天，她在批发商那里看到了韩国多色袜子，她回来试销一下。在一个月的试销之后，她感觉市场效果不错就开始批量地进货。秋冬是小针织品的旺季，袜子销售得也比较快，她的小针织品店日销售额也在4000元左右。小李对每天的收入感到非常满意。不过，从春节之后，特别是进入三月，她明显感觉到这个产品走货走的不如从前了。出现了很多断色的袜系，而且批发商那里的货也开始不全，这让小李对该怎样进货感到困惑。进得多了，小李觉得目前是淡季，压货会减少她的流动资金；进得少了，总有顾客来买，总是没有货，也会流失掉一部分顾客。
一天，小李在卖货的时候，碰到小丽来买东西。她说她在网上看到了同样的韩国多色袜子，不过她要的非常少，一双袜子8元钱，快递费10元钱，一双袜子要18元钱，小丽觉得不是很划算，就没有买。小丽的话，让小李暗暗记在心上。
小李觉得每天来这里要各种颜色的袜子的人加起来也有20人之多，如果她从网上进货的话，她的一双袜子就是9元钱，她现在的零售价是12元，10元是她的最低价。她在批发商这里进货，30双才能拿到批发价，批发价是7.5元，不过颜色也不是非常全。小李觉得她应该上网和这家韩国袜子的网上店家谈一谈，看看有没有办法可以让她也以7.5元的价格进货，这样她既不用存货，也解决了淡季袜子不全的问题。
小李找到网上供货商之后，很快就和供货商达成了协议。如果小李一个月袜子的进货量在500双以上，可以按照7.8元的价格进货，同时月底退还该月的50%的快递费。小李算了一下账：
小李在网上供货商进货：
进货总计：7.8×500=3900（元）
快递费用：10×30=300×50%=150（元）
实际的费用在4050元，折合成一双袜子在8元钱。
小李从当地批发商进货：
进货总计：7.5×500=3750（元）
每天来回车费成本：5×30=150（元）
每月实际进货成本为3900元。
每个月由于受到进货颜色的限制，近几个月存货量平均在12%，有468元的袜子不能转换成现金。
实际的每个月的成本在：3900+468=4368（元）
小李比较了一下两种进货方法，她想：如果我从批发商这里进货，价格虽然便宜，压货之后也不太划算；我要是从网上批发商进货，价格虽然高一些，不过颜色可以根据顾客的需要来定，不会有压货的问题，还是这样划算。小李觉得小本生意首当其冲的就是灵活，淡季和旺季就是要调整不同的成本计算方法，多彩袜真的让小李的店多彩了起来。
压货是一把双刃剑，刀锋向背，如果你不站在经销商角度考虑问题，这把利剑很可能砍向自己！相反，如果你有效地防治了压货后遗症，让压货刀锋砍向市场，你很可能在这把利剑的帮助下，杀出血路！
节前、淡季、考核末期……都是经常出现压货的时段。通过压货，自己的任务完成了，抢占经销商的资金、仓储资源的愿望达到了，公司的阶段性销售指标也实现了。可是，压货之后呢？面对单位时间内多出好多倍的渠道库存，任由经销商通过砸价、窜货等方式消化？在保质期临近时兑现承诺退换货？拼上老命促销疏导？没有几个人愿意面对这样的局面。
淡季压货是个普遍的市场现象。虽然有点“牙痛不是病”，可有时“痛起来又要命”。这就需要厂家与经销商双方平时做好保护与防范工作。这其中的关键便是，除了季节性因素外，影响产品滞销的其他因素彻底解决是比较困难的，但一定要扭转劣势，如果问题在旺季都没能得到有效解决，那么在淡季时情况自然就会雪上加霜。这些问题归结起来，有以下四点：一是产品品质问题，二是产品价格问题，三是推广策略问题，四是消费环境问题。一般情况下，第一类问题厂家可以改进，第二类问题经销商可以要求厂家协调解决，第三方面的问题往往是最普遍的，也只有消除了这类问题的阻碍，第四个问题才能得以缓解。淡季销售态势低迷，这是市场与产品的实际现状，但可以通过其他途径改变窘境。
淡季压货很大程度上源于厂家与经销商双方对市场的开发、管理与调控的不够。如厂方业务代表是否按计划对终端网点进行深度分销，这对判断产品走量情况很关键；经销商对淡季的销售态势是否进行了深入的考察分析，同样，厂家与经销商双方是否为产品淡季销售做了通盘考虑，并制定了相应的对策。这些方面如果没处理好，都将造成经营受阻的后果。
【小老板链接】
①及时与批发商调货。
张小姐开店5年多了，她防止库存的秘诀就是及时与批发商联系换货。在进货时，她坚持少量多款，并且给店里的导购定下规矩，只要新进的款式在3天内没有人询问，或者在5天内没有售出，便迅速返回批发商那里调换其他颜色或款式。目前服装批发市场的竞争非常激烈，批发商为了尽量多卖货，一般都允许调换同样价格的其他颜色或款式。对于那些不允许调换的批发商，张小姐是坚决不会去拿货的。用她的话说，这种防止压货的方法不仅给她带来了最大的现金流，也让店里新款层出不穷，非常吸引买家的目光。当然，这样做也有一个缺点，就是要时常看批发商的脸色，而且调货不能太过频繁。
②淡季多种经营。
“40元进的衣服，如今30元都要卖出去。”每年换季前一个月左右，小李的服装店就开始换季大清仓、大甩货了。她说，宁可亏钱、不可压货，这是服装淡季的一个销售原则。小店的运转资金主要是每月卖出去的钱，如果货被压住了，最多两个月就支撑不住了。甩货主要是为了保租金，挺过两三个月，坚持到旺季。
小李的服装店为防止压货，还不到换季的时候就不再进当季货品了，精明的她会在此时把服装店偷偷“变脸”，投向那些旺季产品。比如，她会把以前作陪衬的一些皮包、小饰品等摆到显眼的位置，像耳环、项链、手链、脚链这些小饰物以及设计可爱的卡通包等，虽然赚的钱不多，但单个利润还是很高的，而且亮眼的商品很容易吸引客流，有时候人一多还会忙不过来，淡季也就容易熬过去了。用小李的话说，只要稍微动动脑筋还是有适合的生意可做的。