第4章 说好专业话：先做行家，再做卖家

一位著名企业家说过：“无论是客户还是老板，都只需要专业的人才。”销售人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。销售人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括公司知识、产品知识、客户知识、市场知识等方面。

作为一个优秀销售人员，必须了解自己的公司、自己所销售的产品、自己将要面对的竞争者，成为行家，才算是一个职业销售人员。

销售人员应是产品行家

商场里出现了这样一幕：

客户：小姐，这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱？

销售人员：因为比另一台要好一些。

客户：这个我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的优点，要贵那么多的钱？

销售人员：嗯，这个我不清楚，我只是负责卖的。

客户：真是奇怪的理由，你既然卖它，却不知道它到底有什么优点？你不能告诉我它有什么优点，又怎么能把它卖给我呢？

销售人员：……

销售人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括以下5个方面。

1.企业知识

在销售前，你首先是向客户介绍你的公司，所以，对公司的各种情况，你都应了如指掌。

尤其当你想和陌生的客户之间建立信任感的时候，公司的信誉更能发挥作用。不设法说明你公司的优势是一个错误。但确有一些销售人员在这方面犹犹豫豫，因为他们心里没底。实际上，只要你方法得当，客户就会乐意与你做生意。

2.产品知识

要想成功地打动客户，再有力的口才也不及性能优越的产品本身。销售人员的责任就是如何将这些优越性以最吸引人的方式或语句展示给客户，因而销售人员自己应先对所销售的商品有一个正确的、透彻的认识。

雅芳公司拥有百年历史，其业务遍布五大洲120多个国家和地区、销售代表逾200万人、年销售额达几十亿美元。公司对其旗下的销售人员有一条不成文的规定：每个销售雅芳产品的人都必须是该产品100％的客户。切身体会无疑是销售人员最具说服力的底牌，只有亲身试用，以一个客户的角度去品评自己的产品，才会获得最可靠的第一手资料，才会对产品真正拥有信心，并把这种信心带到每一次销售中，用这种信心去感召每一位客户。销售人员也只有真正了解了产品，才会对客户所提出的与产品本身紧密相关的问题做到心中有数、应对自如。

3.客户知识

销售人员应善于分析和了解客户的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为科学的知识，了解客户的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等情况。能针对不同客户的不同心理状况，采取不同的销售对策。

4.市场知识

销售人员直接与市场、客户接触，能及时、准确地捕捉市场信息。他们是公司搜集市场信息的重要途径，是公司信息的主要来源之一。

销售人员向公司反馈的信息包括：客户信息，市场供求信息，产品经营效果信息，同业竞争对手的信息。

销售人员在销售过程中有意地收集各种信息，加以整理、分析，及时反馈给公司，就使公司能够掌握市场动态，相应地作出调整，大大增加了对市场信息的敏感度。

5.法律知识

当销售人员做成一笔买卖时，从法律上讲，买卖双方同时承担相应的权利和义务，即双方当事人产生了法律关系。因此，销售人员应了解相关的法律知识，例如，经济行为是否具有法律效力；签订合同的基本原则；签订合同的程序；合同的主要内容；合同的变更和解除程序；违约的责任及其认定；合同的鉴定和公证；代理与担保，以及发生纠纷时，仲裁和诉讼程序等。此外，还要了解税法、有关银行结算和票据管理的法律规定，甚至对外贸易法律等。

专业话一定要说得清楚

一位经验丰富的采购员用轻松的言语讲述了他碰到的一个不会用客户语言讲话的年轻销售人员的经历：

在过去的3个月里，我受命为办公大楼采购大批的办公用品，结果我在实际工作中碰到了一种过去从未想到的情况。首先使我大开眼界的是一个销售信件分报箱的销售人员。我向他介绍了我们每天可能收到信件的大概数量，并对信箱提出一些要求，这个小伙子听后，考虑片刻，便认定我们最需要他们的CSI。

“什么是CSI？”我问。

他语气中还夹着几分悲叹，“这就是你们所需要的信箱。”

“它是纸板做的、金属做的，还是木头做的？”我又问。

“噢，如果你们想用金属的，那就需要我们的FDX了，也可以为每一个FDX配上两个NCO。”

“我们有些打印件的信封会相当的长。”我说明。

“那样的话，你们便需要用配有两个NCO的FDX转发普通信件，而用配有RIP的Pll转发打印件。”

这时我稍稍按捺了一下心中的怒火，“小伙子，你的话让我听起来十分荒唐。我要买的是办公用品，不是字母。如果你说的是希腊语、亚美尼亚语或英语，我们的翻译或许还能听明白、弄清楚你们产品的材料、规格、使用方法、容量、颜色和价格。”

“哦，”他开口说道，“我说的都是我们的产品序号。”

我运用律师盘问当事人的技巧，费了九牛二虎之力才慢慢地从他嘴里搞明白他的各种信箱的规格、容量、材料、颜色和价格。

对于销售人员来说，首先要明确一点，那就是来购买产品的客户不都是行家。真正的行家来购买你的产品，可能根本不需要你的介绍，而那些需要你介绍的客户大部分都是门外汉。这时，你能否将专业的词汇向客户表达清楚，是取得客户信任的一个关键因素。

说话的真正目标，就是为了使对方能够清楚地理解，如果你说了一些令人费解的话，那是没有任何意义的，说了还不如不说。所以，要多使用客户听得懂的词汇。

1.使用他人能理解的词汇

“当研究者出现之时，给他的克摩尼，借由在空间的持续移动，而成为有视化的地区，最小的限度，以及到达同一时段。”这段文章使用的词汇，虽然都可以在专业书籍里查到，但是不论是谁看了，都感到令人费解。所以不要使用让别人无法理解的词汇。

上述所提到的文句，可称作是“研究家的语言”。这种语言是谁也无法了解的。但是使用这种“研究家语言”的人相当多，不要为了表现自己是多么有能力，而使语言变得深奥难懂。

2.使用描绘性的词汇

使用描绘性的词汇，你就能栩栩如生地描述出话题了。那么如何使用描绘性词汇呢？

仔细地观察你的家和你工作场所的周围事物，练习使用描绘性的词汇来表达。在你叙说关于意外、闲话的时候，请先闭上眼睛几秒钟，开始在你脑中绘一幅图案，之后再说明那图案便是。

以“在家的院子里，有小屋和长椅，橡树果实落满地。”的说法来代替“在家的庭院里，有几棵树。”不是更生动吗？

以“我们家有小猫、小狗，也有德国名牌汽车，家附近有200多间相互并列的房子，而我们便沿着郊外弯曲的道路而居。”的说法来代替“我们住在郊区！”不是更活泼吗？

使用描绘性的形容词，这样，听者才会引发无限的兴趣。

3.使用听起来让心情愉快的词汇

还有，要避免使用让人心情不佳的词汇。例如，笨蛋、胡说八道等。不要总是使用一些枯燥乏味的词汇，同样的意思及表达不要一直反复，否则听的人心情是会不舒服的。因此，你要用一些其他的词汇来代替这些使用频繁的词汇。

有一位朋友，他这样对我说：“我的父亲，虽然已75岁了，却从来不使用咒骂人的词汇。即使不用冒渎的词汇，还是有很多的词汇可以使用。”

使用粗俗不堪的语言文字，要给人留下良好印象是不可能的，只会给人留下恶劣的印象。所以你要留心，使用一些让客户感到心情愉悦的语汇。

总之，将专业话说得清楚，让每一位客户都能听得懂，这是销售人员必须要做到的。

说专业话的基本功

有一位销售人员，他发现自己经常无法把要说的话在限定的时间内说完。他也许花了40分钟赶到一位客户家中，后来却只有15分钟介绍自己的产品。他发现自己最大的困难之一是如何组织自己应该说出的话。后来，他请教了一位语言专家，专家听了他的情况之后，建议他从学会调整自己的语速开始。在他开始练习调整语速之前，一般人只需要10分钟便可轻易讨论完的问题，他却要花15分钟。

通过训练，他可以在10分钟内有效地讨论别人要花20分钟的问题，他可以随意地加快或减慢速度。

你可以放慢自己的速度，以满足客户的需要；你可以根据一天的工作安排、客户的类别、当时的气氛等因素，来调整自己说话的语调和语速，以应付不同情景的需要。

语言表达得灵活、规范与否，反映出一个人处世应变的能力和专业素养，它是销售人员应具备的基本功。

1.措辞严谨，表达准确

一名合格的销售人员应当根据不同对象、不同情境，选择和调整销售用语。

在察言观色、见机行事的前提下，抓住最能打动客户的方面，恰如其分地运用朴实无华的销售用语，使其通俗易懂又真实可信；对客户而言，对所销售产品过于夸张的语言只会令人怀疑甚至反感。

积极的销售用语是指为客户着想，谨慎而不失巧妙地表达自己对所销售产品的准确见解，使客户心中有数，主动认同并产生购买行为。

2.谈吐文雅，语言得体

销售人员必须遵循合作、礼貌的原则，保持尊重客户、诚恳待人的态度，运用温和委婉而具有礼节和分寸感的说话方式，这是销售人员良好素养的体现。

3.声情并茂，抑扬顿挫

情感投入与声音控制是一个人气质与风度、魅力与能力的体现，它是销售技巧的重要因素。

（1）个人形象的塑造。个人形象是一种无声的语言。它通过服饰打扮、表情体态、动作习惯等富有暗示性的细节，传达出销售人员的个人修养、精神面貌及心理状态；它是冲击客户“第一道防线”的试金石。

一般来说，整洁大方、诚实稳重、亲切随和、自信开朗的个人形象，容易在客户心目中建起良好的第一印象。

（2）语言的感染与留白。语言的运用对销售人员来说，固然可以凭着侃侃而谈、滔滔不绝的良好口才表现出感染力；但对客户而言，不留余地的谈话是令人烦躁的。它往往会破坏交流，从而给人以夸夸其谈、强词夺理甚至目中无人的感觉。表达的节奏感是销售语言必须掌握的“火候”。

所谓“点到为止”“引而不发”“过犹不及”等无不表明：融洽、友好的交谈必须举止文雅、用词简洁，才能达到游刃有余、应付自如的理解与默契境地。

“先声夺人”在销售人员那里只能是失败之举；同样，没有反馈空间的谈话只能是劳而无功。

（3）感情基调的把握。销售人员在与客户交流中，必须调配好感情色彩。例如，赞美对方不能毫无节制和根据地阿谀和吹捧，让人以为不怀好意；同时，交流必须平等，不能巴结或乞怜，低声下气的销售人员是不受欢迎的。

真诚而不虚伪，热情而不过分，亲切而不攀附等，都是销售人员应把握好的感情尺度。

进行良好的产品介绍

良好的产品介绍更需要专业的语言，例如，销售新式电子游戏类玩具时，销售人员可以这么说：

“客户，您好！我店新到一批新式电子玩具，类型和样式很多，从低档到高档都有。低的为三四十元，高的为1000元以上。因为是新式玩具，初销时的价格较低，它不仅可以开发儿童智力，而且可以当做家庭装饰品，这样一来您就不用愁玩具没处放了。您瞧，这里有一系列从最简单到最复杂的玩具，制作质量很可靠，外型采用最新式的一体构造法，不易损伤。如果您要购买，可以让您的小孩从简单的玩具玩起，然后再玩较复杂的玩具，这对开发儿童的智力、提高他们的积极性很有益处。还有一点需要说明的是，这种玩具不仅适合儿童，而且更适宜作为开发子女心智的教具，最高级类型结构较为复杂，可自己动手组装成另外一种您所喜欢的玩具。出售这类玩具的同时，赠送一套组装零件，相信您一定会开发出更多的功能。”

在这里，需要推出一个FABE的概念。

所谓FABE指的是这4个方面的内容：F代表产品的特征，A代表产品的优点，B代表客户的利益，E代表证据。

简单来说，要求销售人员在销售产品之前，能够按照FABE做好详尽的说明准备工作，即先把产品分解成若干个部分：机能、外型、材料、耐久性、使用方便程度、品质、用途、价格等，然后就每一个部分写下它的特征，以及由此而产生的优点，而这些优点又能给客户带来什么利益，最后还必须列举出该产品的确能给客户带来利益。这样销售人员与客户面谈时能有条不紊地进行。

有位销售人员来到一家零售店，向负责人建议，在玻璃制品柜中增加一项新产品——厨房常用的调料瓶。销售人员用FABE法这样开始他的介绍：

“经理，您好！这是我们日用玻璃厂新开发成功的厨房用的调料瓶，也是本厂今年的主要新产品。请允许我打扰您几分钟，向您作个详细的说明。

（拿起样品）我们打开它的盖子，有舌状的倒出口，出口上刻有7厘米的槽沟，可以防止瓶内的液体外漏；而注入口可以倒入各种液体，例如，油、酱油、醋，等等。

这个瓶的最大优点是，倒完瓶内的调料后，瓶口不会沾有残余的液体，可以保持周围的清洁，非常卫生。据我们所知，目前在市场上尚未有同类产品，相信销售前景相当可观，也可给您带来很大利益。本厂曾选择100个客户进行实验，经过1年的试用，反映甚佳。

我们再来看看它的外型。正如您所见，它有着光洁的圆锥型外表，圆状的盖子，摸起来舒服，看起来别致。有红、黄、绿3种颜色，可供客户选择。

由于它具有时髦而现代感十足的外型，所以不仅可以放在厨房，而且也可以放在餐桌、食品柜中，为家庭陈设增添光彩。放在贵店销售，不会占据太大的空间，看起来又很赏心悦目，可以提高商店的形象，定能吸引客户的眼光，实现畅销……”

如上文所述，产品的性能、外型到颜色都能无一遗漏地详细陈述，销售人员说得头头是道、有条有理，客户也听得明明白白。使用这种方法，有以下4种优点：

（1）方便销售人员做产品说明，由于准备得充分且全面，销售人员介绍起来就会显得信心十足；

（2）由于此种方法是站在客户的立场上考虑的，所以解说起来容易为客户所理解；

（3）此种方法以事实为根据，有相当的逻辑性：特征→优点→利益→证据，所以比起其他的方法来说服力强；

（4）由于分析得很具体，就可以仔细观察客户的反应，把握客户的真正兴趣或真正的需要所在。

另外，在介绍产品的时候，还有一种方法可以让客户对产品了解得清清楚楚、明明白白，那就是：让产品自己“说话”。

让产品先接近客户，让产品作无声的介绍，让产品默默地销售自己，这是产品接近法的最大优点。例如，服装的珠宝饰物销售人员可以一言不发地把饰物送到客户的手中，客户自然会看饰物，一旦客户产生兴趣，开口讲话，接近的目的便达到了。

运用产品接近客户时有如下应注意的事项：

（1）产品本身必须具有一定的吸引力，能够引起客户的注意和兴趣。

客户对产品有兴趣，才能达到接近客户的目的。在客户看来毫无特色、毫无魅力的一般产品，不宜单独使用产品接近法。在实际销售工作中，不同的客户会对不同的方面比较注意，会有各自不同的兴趣。有人关心产品的技术指标和性能，有人关心造型和色彩。正如人们所说：“内行看门道，外行看热闹。”因此，销售人员应发挥产品优势，选用适当的接近方法。

（2）产品本身必须质地优良，经得起客户反复接触，不易损坏或变质。

销售人员应准备一些专供客户试用的产品，平时注意加以保养，以免在客户操作时出毛病，影响销售效果。

（3）产品本身必须精美轻巧，便于销售人员访问携带，也便于客户操作。

笨重的庞然大物、不便携带的产品不宜使用产品接近法。例如，重型机床、房地产、推土机就不好利用产品接近法。但是，销售人员可以利用产品模型、产品图片等作为媒介接近客户。

（4）销售的必须是有形的实物产品，可以直接作用于客户的感官。

看不见、摸不着的无形产品或劳务，不能使用产品接近法，例如，理发、洗澡、人寿保险、旅游服务、电影入场券等，都无法利用产品接近法。

表现专业，帮客户做选择

一位客户在两种自行车之间犹豫不决，这时，销售人员走了过来，说：

“几年前，我和我6岁的儿子去买一辆自行车。我们到甲车行，对每辆64.95美元的标价吃了一惊。在当时，这是相当大的数目，节约的父母，谁会为一个6岁的孩童花这么多钱买辆自行车？我们转而走向乙车行，花了34.95美元买了一辆廉价自行车。

“大约6个星期后，我们回到那家店里买一对新把手，花去4.50美元。60天以后，我们又回到那家店买了一个链条，大约花掉了15美元。又过了几个星期，我们再一次来到该店，因为轴承损坏了，我又付出5美元。到这时候，我才肯定这辆车无可救药了。于是我们又到甲车行花了64.95美元买了一辆新的。

“现在让我们来作个分析：

“从价格看，乙车行的自行车单价是34.95美元，而甲车行的自行车是64.95美元。再看代价，一辆廉价自行车的代价是34.95+4.5+15+5，合计是59.45美元。这辆车骑了6个月，每月代价为大约10美元。

“甲车行自行车单价为64.95美元，骑了10年，每年代价为6.50美元，而它至今仍然是一辆好车子，只是外观旧了一些。

“好了，客户先生，事情很清楚，便宜的自行车价格要低，而代价却高得多。因此，我想再问您，您关心的是价格，还是代价呢？价格是一次性的，代价则是您取得这个产品后要一直关心的问题。如果您关心的是代价，您还有什么理由不立即坐享最低代价的益处呢？

“客户先生，本公司尽一切努力使产品尽善尽美，绝不使用廉价原料来制造凑合能用的产品，您肯定清楚地知道：好货不贱卖，贱卖货不好。您肯定要高质量的产品，不是吗？”

客户听了以上一席话，肯定会毫不犹豫地选择购买贵一点的车子。值得提醒的是，销售人员以自己的亲身经历为例，这显然更具有说服力。

再来看下面的例子。

某公司原考虑向一家汽车制造厂购买一辆4吨大卡车，后来为了节省开支，又打消了主意，准备购买另一家的2吨小卡车。汽车制造厂得知这一消息后，立刻派出有经验的销售人员走访该公司的主管，了解情况并争取说服该公司仍旧购买该厂的产品。这位销售人员果然不负众望，马到成功。

销售人员：您需要运输的货物平均重量是多少？

主管：那很难说，2吨左右吧！

销售人员：有时少，对吗？

主管：对！

销售人员：究竟需要哪种型号的卡车，一方面要根据货物的数量，另一方面也要看在什么公路上行驶，您说对吗？

主管：对。不过……

销售人员：假如您在丘陵地区行驶，而且在冬天，这时汽车本身的压力是不是比平时的情况下要大一些？

主管：是的。

销售人员：据我所知，您公司在冬天出车比夏天多，是吗？

主管：是的。我们夏天的生意不太兴隆，而冬天则多得多。

销售人员：那么，您的意思就是这样，您公司的卡车一般情况下运载货物为2吨，有时会超过2吨，冬天在丘陵地区行驶，汽车就会处于超负荷的状态。

主管：是的。

销售人员：而这种情况也正是您生意最忙的时候，对吗？

主管：是的，正好在冬天。

销售人员：在您决定购买多大马力的卡车时，是否应该留有一定的余地比较好呢？

主管：您的意思是……

销售人员：从长远的观点来看，是什么因素决定一辆卡车值得买还是不值得买呢？

主管：那当然要看它能正常使用多长时间。

销售人员：您说得完全正确。现在让我们比较一下。有两辆卡车，一辆马力相当大，从不超载；另一辆总是满载甚至经常超载，您认为哪辆卡车的寿命会长呢？

主管：当然是马力大的那辆车了！

销售人员：您在决定购买什么样的卡车时，主要看卡车的使用寿命，对吗？

主管：对，使用寿命和价格都要加以考虑。

销售人员：我这里有些关于这两种卡车的数据资料。通过这些数字您可以看出使用寿命和价格的比例关系。

主管：让我看看。（主管埋头于资料中）

销售人员：怎么样，您有什么想法？

主管：如果我多花5000元，我就可以买到一辆多使用3年的汽车。

销售人员：一部车每年可盈利多少？

主管：少说也有5万～6万元吧！

销售人员：多花5000元，3年盈利10多万元，还是值得的，您说是吗？

主管：是的。

在上述的例子中，一桩濒于绝境的生意凭这位销售人员的巧舌挽救了回来。这位销售人员从客观分析到给出建议，无不体现了自己的专业。

客户一旦觉得你是内行人，就会十分乐意地听取你的建议，你的销售也就完成了。

“专家演示”成功销售

在销售界，有一种演示成交法。这是比较传统的销售方法，是指销售人员用行动的形式提示客户实施购买的方法，再配以专业化的语言，就会事半功倍。演示成交法用实际动作示范向客户展示了产品的优异与可给客户带来的利益，会产生很好的直观效果。

在现代销售活动中，有些场合仍然可以用演示的方法接近客户。

一个销售人员进入客户的办公室后，彬彬有礼地向客户打招呼，然后指着一块粘着污垢的玻璃说：“让我用新投放市场的玻璃清洁剂擦一下这块玻璃。”果然，涂上这种清洁剂可以毫不费力把玻璃擦洗干净。这一番表演立即引起了客户的兴趣，主动上前打听销售人员手中的新产品。

“我可以使用一下您的打字机吗？”一个陌生人推开门，探着头问。在得到主人同意后，他径直走到打字机前坐了下来，在几张纸中间，他分别夹了几张复写纸，并把它卷进了打字机。

“您用普通的复写纸能复写得这么清楚吗？”他站起来，顺手把纸分给办公室每一个人，又把打在纸上的字句大声朗读了一遍。毋庸置疑，来人是上门销售复写纸的销售人员，疑惑之余，主人很快被这复写纸吸引住了。

这是出现在上海市浦东新区某家誊印社的一个场景。不言而喻，销售人员当场获得了这家誊印社一份数额可观的购买合同。

在现代市场环境中，这种技巧仍有重要的使用价值。销售人员用夸张的手法来展示产品的特点，从而达到接近客户的目的。

例如，一位消防用品销售人员与客户见面后，并不急于开口说话，而是从提包里拿出一件防火衣，将其装入一个大纸袋里，然后用火点燃纸袋，等纸袋烧完后，纸袋里面的衣服仍然完好如初。这一夸张的演示，使客户产生了极大的兴趣，没费多少口舌，这位销售人员便拿到了订单。

又如，一家铸砂厂的销售人员为了向某铸铁厂销售其产品，在见到铸铁厂采购负责人之后，一声不响在负责人面前摊开两张报纸。然后从皮包里取出一袋砂，摔在其中一张报纸上，顿时屋内飘起了灰尘。正当负责人即将恼怒之际，销售人员不慌不忙地说：“这是目前贵厂所采用的砂，是我从你们现场取来的。”说着又从皮包里取出另一袋砂，摔在另一张报纸上，却几乎没有什么灰尘。销售人员接着说：“这是我厂的产品。”销售人员的一系列演示，引起了负责人的惊讶。销售人员就这样成功地接近了客户，并且顺利地开拓了一家大客户。

一个口述录音机的销售人员来到一个客户的办公室，这位客户可能向他大批订货。而在这个时候，客户正忙着打电话，他让销售人员坐下来稍等片刻。在客户打电话时，销售人员把口述录音机的开关打开，按下录音键。当客户打完电话准备洽谈时，销售人员把口述录音机录下来的谈话内容放了一遍，客户马上对口述录音机产生了兴趣。

从某种意义上说，销售人员就好比一位演员，扮演好这一角色就会促进产品的销售；反之，则一事无成。

一位西装笔挺的中年男士走到玩具柜台前停下，销售人员站起来迎上去。

男士伸手拿起一个声控玩具飞碟。

“先生，您好！您的小孩多大了？”销售人员笑容可掬地问道。

“6岁！”男士说着，把玩具放回原位，眼光又转向其他玩具。

销售人员把玩具放到地上，拿起声控器，开始熟练地操纵着，前进、后退、旋转，同时又边说着：“小孩子从小玩这种声音控制的玩具，可以培养强烈的领导意识。”接着，销售人员把另一个声控器递到男士手里，于是那位男士也开始玩起来了。大约两三分钟后，销售人员把玩具关掉。

“这一套多少钱？”

“450元！”

“太贵了，算400元好了！”

“先生！跟令郎的领导才华比起来，这实在是微不足道！”销售人员稍停一下，拿出两节崭新的电池，说，“这样好了，这两节电池免费奉送！”说完便把一个原封的声控玩具飞碟，连同两节电池，一起塞进包装用的塑料袋里递给男士。

男士接过玩具问道：“不用试一下吗？”

“品质绝对保证！”销售人员送上名片说，“我们公司来这办展示，已经交过一笔保证金！”

一个出色的销售人员，必须熟悉自己所卖的产品性能、特征、优点和用途，同时还要了解客户，用最有效的巧妙语言诱导客户，并给客户留下毋庸置疑的印象，这样做一定能深得客户的欢心，从而促进产品销售。

在运用演示成交法时应注意以下5个方面：

（1）演示动作要设计好、排练好

优美、专业的动作，在销售时能引起客户的注意，并能保持购买的兴趣。

（2）表演的演示动作应该自然而不造作，优美而不夸张

由于很多人讨厌江湖卖膏药的那套把戏，所以，动作越接近生活、接近实际，就越能打动客户的心，越有说服力。

（3）演示动作要尽量突出产品的主要优点

在设计动作时，应反复推敲以利于多方面展示产品的优点。同时，演示的动作要针对客户的主要购买动机。

（4）演示过程中应尽量鼓励客户参与

由客户本人重复做一些演示动作，销售的效果会更好。因为它符合客户的认同心理。对比销售人员而言，客户更相信自己，因此，由客户参与表演，不仅对他本人，对其他客户也都更有说服力。

（5）演示的动作和说明的内容一定要真实

用于演示的样板产品，与以后供应给客户的产品应保持一致性，销售人员一定要坚信：“人无信不立，业无信不兴”“人敬我一尺，我敬人一丈”。

让数字说话更显专业

拿破仑有一次检阅军队，按照惯例，指挥官跑到拿破仑跟前，以非常清晰的口齿报告：“报告将军。本部已全部集合完毕。本部官兵应到3444人，实到3438人。请将军检阅。”

拿破仑点点头，说：“很好。”然后又回头对他的参谋说：“记住这个指挥官的名字，数字记得这么准确的人应该受到重用。你们以后也得向他学习，给我汇报时尽量用精确的数字说话。不要用‘大概’‘可能’‘也许’‘差不多’这样的话。”

这位博得拿破仑好感的指挥官，干脆利落地说出了部队官兵应到实到的人数，显得非常专业和细致。用数字说话，既显得专业，又能给人以最基本的信任感。

销售人员：您好，请问，王经理在吗？

王经理：我就是，您是哪位？

销售人员：我是××公司打印机客户服务部××，我这里有您的资料记录，你们公司去年购买过我们公司打印机，对吗？

王经理：哦，对呀！

销售人员：保修期已经过去了7个月，不知道现在打印机使用的情况如何？

王经理：好像你们来维修过一次，后来就没有问题了。

销售人员：太好了。我给您打电话的目的是，这个型号的机器已经不再生产了，以后的配件也比较昂贵，提醒您在使用时要尽量按照操作规程，您在使用时阅读过使用手册吗？

王经理：没有呀，不会这样复杂吧？还要阅读使用手册？

销售人员：其实，还是有必要的，实在不阅读也是可以的，但寿命就会降低。

王经理：我们也没有指望用一辈子，不过，最近业务还是比较多，如果坏了怎么办呢？

销售人员：没有关系，我们还是会上门维修的，会收取一定的费用，但比购买一台全新的还是便宜的。

王经理：对了，现在再买一台全新的打印机什么价格？

销售人员：要看您想要什么型号的，您现在使用的型号是3800，后续的升级产品是5800，不过还要看一个月大约打印多少张正常的A4纸。

王经理：最近的量开始大起来了，有的时候超过10000张了。

销售人员：要是这样，我还真要建议您考虑5800了，5800的建议使用量是一个月A4正常纸张15000张，而3800的建议月纸张是10000张，如果超过了会严重影响打印机的寿命。

王经理：您能否给我留一个电话号码，年底我可能考虑再买一台，也许就是后续产品。

销售人员：我的电话号码是8520××××转123。我查看一下，对了，您是老客户，年底还有一些特殊优惠，不知道您何时可以确定要购买，也许我可以将一些好的优惠条件给您保留一下。

王经理：什么优惠？

销售人员：5800型号的，渠道销售价格是10100，如果作为3800的使用者，购买的话，可以按照8折来处理，或者赠送一些您需要的外设，主要看您的具体需要。这样吧，您考虑一下，然后再联系我。

王经理：等一下，这样我要计算一下，我在另外一个地方的办公室添加一台打印机会方便营销部的人，这样吧，基本上就确定了，是您送货还是我们来取？

销售人员：都可以，如果您不方便，还是我们送过去吧，以前也去过，很容易找到的。您看送到哪里，什么时间好？

……

后面的对话就是具体地落实交货的地点、时间等事宜了，这位销售人员只是打了一个电话，用了大约30分钟就完成了一台打印机的销售。在这段对话中，销售人员在介绍打印机时，没有离开过数字，以非常专业的角度为客户介绍新的打印机，并提示公司的优惠政策，成功是非常自然的事。

美国口才大王卡耐基的一次经历，也可以作为典范。他是这样请求一家旅馆经理打消增加租金的念头的：

卡耐基每季度均要花费1000美元，在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上，用于讲授社交训练课程。

有一季度，卡耐基刚开始授课时，忽然接到通知，要他付比原来多3倍的租金。在知道这个消息以前，入场券已经印好，而且早已发出去了，其他准备开课的事宜都已办妥。怎样才能交涉成功呢？经过仔细考虑，两天以后，卡耐基去找经理。

卡耐基对经理说：“我接到你们的通知时，有点震惊。不过这不怪你。假如我处在你的位置，或许也会写出同样的通知。你是这家旅馆的经理，你的责任是让旅馆尽可能地多盈利。你不这么做的话，你的经理职位就难保住。假如你坚持要增加租金，那么让我们来合计一下，这样对你有利还是不利。”

“先讲有利的一面。”卡耐基说，“大礼堂不出租给讲课的而是出租给办舞会、晚会的，那你可以获大利了。因为举行这类活动的时间不长，每天一次，每次可以付200美元，20晚就是4000美元，租给我，显然你吃大亏了。”

“现在，来考虑一下不利的一面。首先，你增加我的租金，也是降低了收入。因为实际上等于你把我撵跑了。由于我付不起你所要的租金，我势必再找别的地方举办训练班。还有一件对你不利的事实。这个训练班将吸引成千的有文化、受过教育的中上层管理人员到你的旅馆来听课，对你来说，这难道不是起了不花钱的广告作用了吗？事实上，假如你花5000美元在报纸上登广告，你也不可能邀请到这么多人亲自到你的旅馆来参观，可我的训练班帮助你邀请他们来了。这难道不合算吗？请仔细考虑后再答复我。”讲完后，卡耐基告辞了。

当然，最后经理让了步。

卡耐基之所以获得了成功，是因为他站在经理的角度上想问题，把增加租金与保持租金的好处用数字一个个清楚地表达了出来。

销售圣经：销售员必备的专业知识

据美国一家杂志对1000家从事工业的公司采购人员的调查显示，所有采购人员都认为，具有丰富的产品知识是优秀销售人员最重要的特征。

1.了解产品的基本特征

产品的基本特征，包括产品的规格、性能、材料、特点等。如果一位购买家具的客户询问家具的材料是什么，销售人员却回答不上来，客户会认为，销售人员肯定知道家具的材料，只是由于材料很差，所以销售人员不愿说出。如果一位汽车销售人员不知道汽车的制动方式、油耗、汽缸指标，很难相信他能卖掉汽车。

如果销售人员不了解所销售产品的特点，那么当客户问“同样的产品，为什么你们的价格比别人贵这么多？”时，销售人员就会无言以对。

2.了解产品的生产过程

有些客户要详细了解产品的生产过程。例如，服装店人员采购西服时，他们不仅要询问面料的类型，而且还要了解裁剪、缝制熨烫的方法与过程，因为这些信息有助于销售工作；而另一些购买同样产品的商店可能不需了解这么多情况，他们可能认为有一个响亮的牌子就足够了。又如，小型计算机的买主通常都要询问有关数字处理、操作、存储等方面的详细情况，而且提出的问题可能很专业。销售人员必须对每个问题都作出确切的回答，才能赢得客户的信任。

如果客户问：“这种手机安装的是什么操作系统？”销售人员不能简单地回答：“智能操作系统！”而应提供具体的信息：“这种手机使用的是安卓（或苹果IOS等）系统。”

3.了解产品带给客户的利益

销售人员仅仅了解产品的特征是不够的，更重要的是要了解产品能够为客户带来哪些利益。因为，从某种角度说，客户购买的不是产品本身，而是产品带来的利益。

4.了解产品的使用方法

学会熟练地操作和使用产品，无疑可以增加销售机会。因为在操作和使用中介绍产品要比单纯的语言介绍更有效果。有些产品则必须由销售人员向购买者传授使用方法，否则客户根本不会购买，如新的家用电器商品、工业设备以及现代办公用品等。使用方法应包括维修、保养方法。

5.了解产品特征与产品利益

所谓产品的特征，是指产品本身所具有的内在性能和外在特点。所谓产品的利益，是指通过占有和使用产品，客户能够获得的好处。两者显然是不同的；但它们之间也有联系：产品之所以能够给客户带来利益，是因为产品具有能够满足客户需要的内在性能和外在特点。

假定某公司生产的钢笔具有显著的特征：①外型美观、独特；②用不透气塑料制成的密封性能良好的笔盖；③新型笔尖：用尼龙材料制成；④笔杆设计合理；⑤颜色多种多样，可供任意挑选。

与上述特征相对应的该产品的利益分别是：①可以表现客户高雅的审美眼光，赢得他人的羡慕与欣赏；②可减少墨水挥发，吸一次墨水可使用更长时间；③笔迹漂亮，即使用力较大，也不会划破纸张；④握笔舒适，书写流畅；⑤可以让喜欢不同颜色的客户均有所爱。

通过此例，可以清楚地看到产品特征与产品利益之间的不同，客户感兴趣的往往是产品的利益。如果销售人员只了解产品的特征，而不能把产品的特征与产品的利益结合起来，那么，这种介绍就很难取得成效。但是，如果不说明产品的特征，就很难让客户相信产品能够为其带来好处。如果销售人员不说明“笔盖的材料为高密度塑料”，客户就不太可能相信“墨水不易挥发”的说法。

对于不同的客户来说，同一产品的主要利益是不同的。有的客户可能把产品的外观作为购买与否的主要标准，有些客户则可能重视笔尖的材料和柔韧性。这就要求销售人员要根据客户的心理与动机介绍产品特征，说明产品利益。

最后，应该注意的是，客户所获得的利益不仅仅来源于产品，客户还从成交条件及服务中寻求利益。也许决定一家零售商店是否购买钢笔的因素，并不在钢笔本身的特征是否符合其要求，而在于价格或厂家的声誉。因此，销售人员还要了解公司的政策和市场竞争状况。