第二节 二三线城市购物中心定位分析
在对购物中心项目的市场调查分析介绍后，就进入到项目定位的阶段。定位的过程是识别消费者需求和提供与竞争项目差异化产品的过程。购物中心定位清晰明确，对下一步开展各项宣传、推广、形象设计等具有明确的指导意义。
一、如何进行二三线城市购物中心项目的有效定位？
任何定位依赖于对市场需求的把握，购物中心项目定位的目的是从市场调查研究出发，分析符合市场需求的产品。定位的内容包括功能定位、档次定位、形象或主题定位、业态定位等。
1.功能定位
购物中心的功能定位通常是以购物为主，集餐饮、文化、娱乐、休闲为一体的一站式消费中心。随着人们消费结构的升级，购物中心的功能也逐渐复杂起来，除去传统的购物、餐饮、娱乐、休闲之外，出现了更多的功能形式，如活动、展示、演出、集会等。尤其是随着城市综合体等一些复合地产的兴起，购物中心与写字楼、住宅和酒店配套开发，这使购物中心的功能需要与其他部分对接和互补，产生协同效应。
所以，从大层面来看功能定位首先是要确定购物中心在城市发展空间的类型，如都市型购物中心、区域型购物中心、社区型购物中心等。其次，再确定其内部功能（见表2-4）。
表2-4 三种类型购物中心特点细分
对功能定位产生影响的因素主要有区域规划、区域产业布局、消费者收入水平、人流量、消费者需求偏好、市场竞争状况、交通便达性和宗地形状等，它们对购物中心定位影响程度不同（见表2-5）。
表2-5 功能定位影响因素的分类
区域规划和区域产业布局在购物中心功能定位中属于前提条件因素；交通便达性和宗地形状对功能区块的设置也会造成一定的影响，但这些影响可以通过避开劣势进行改造，属于次要因素；而消费者收入水平、消费者需求偏好、人流量和市场竞争状况直接决定了项目功能的组成，属于主要因素。因而，功能定位要建立在对消费者需求偏好充分调查研究的基础上，进行充分的分析和判断。
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例如，长沙的嘉信茂购物广场项目，该项目所属区域为一般性生活居住区域，周边消费者消费收入水平一般，人流量较为固定，大多都是以满足生活所需为主，更多的是对服装的需求，因此该项目定位为居家社区型购物中心，以百货+小型超市+店中店为主，餐饮业态很少，几乎没有休闲文化娱乐业态。
2.档次定位
从严格意义上来说，购物中心的档次是指建筑规划、商业形式、经营业态、购物环境等要素构成的档次。档次定位是形象、主题定位以及业态选择的基础。定位于较高档次的购物中心，传达了商品或服务高品质的信息，同时体现了消费者对它的心理认同，具备实物之外的价值。定位于中低档次的购物中心，则针对的是追求实惠的中低收入者的细分市场。
对档次定位产生影响的因素主要有消费者收入水平、市场竞争状况、人流量、项目区位和开发商实力，它们对购物中心定位的影响程度也是不同的（见表2-6）。项目区位属于背景情况，对各项目的影响程度几乎相同；项目区位我们能通过选址来规避，开发商实力不足会增加项目风险，但可以采取一定措施规避相应风险，因此项目区位和开发商实力，这两者属于次要因素。消费者收入水平、人流量和市场竞争状况会因档次定位的不同表现为不同的属性，属于主要因素。一般情况下，项目的目标消费者确定后就决定了项目的档次，但在档次定位时还要进一步分析市场容量是否饱和。
表2-6 档次定位影响因素的分类
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在分析竞争项目对项目档次的影响时可以采用档次定位分析坐标这种工具（见图2-4），它可以利用平面二维直角坐标来进行定位。其中坐标轴代表消费者评价购物中心的关键因子，坐标中的各个圈对应市场上的主要购物中心项目，它们在坐标中的位置代表顾客对其在各个关键因子上的表现的评价。通过档次定位分析坐标，可以显示各购物中心项目在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作出决策。
图2-4 购物中心档次定位分析坐标
图2-4就是利用档次定位分析坐标为某区域购物中心进行定位的一个实例。
档次定位分析坐标可直观地显示消费者对各项目的认知的差异。在图中，纵、横方向的距离的大小表示它们在这三个关键因子上的差异，两个项目的位置越接近，说明被替代的可能性越大。明确了自己的位置和对方的差异后，就可以确定档次定位的方向。但仍需注意的是，定位分析坐标中的空白部分不一定是市场机会，只有存在潜在的需求才构成潜在的市场。
3.形象或主题定位
购物中心的形象定位，主要包括购物中心主题风格的定位和企业的品牌形象定位。其目的是将本项目的核心价值传达给消费者，将项目自身具有的优势精炼成本项目所独具的竞争优势。特色越鲜明的项目给人的印象越深刻，推广效果越好，一个好的形象定位是一个项目的灵魂。购物中心作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象。
（1）形象定位 购物中心项目形象定位的诉求点可从产品特征或顾客利益点、创新点、特定阶层或名人效应、文化智能象征、行业或片区的引领者等方面来挖掘（见图2-5）。
图2-5 形象定位诉求点
（2）主题定位 近些年来，针对购物中心同质化越来越严重的现象，一些学者和开发商开始将目光转向如何打造主题式购物中心，其目的在于形成差异化竞争。目前，大多数购物中心在业态引进上没有形成较大差异，而在确定了不同的主题后，就会给消费者带来不同的体验。
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黄埔新天地购物中心主题定位典型案例：黄埔新天地购物中心是由多个专题商场组合而成的，包括时尚坊、黄埔号、聚宝坊、家居庭、百合苑、棕榈苑、荧幕苑等十余个主题分区，这些主题分区不仅仅是名称上的花哨，而是通过不同的店铺组合予以形象地展现其含义。每一个区域也同样是对客户群的再次细分，服务对象更为明确，也给消费者提供了更适宜的购物、休闲场所。
购物中心的主题可以通过以下方式来体现。
① 独特的建筑形象。建筑形象具有独特的审美价值和形象冲击力，是项目推广的重要广告形式，如灯光、LED技术等在建筑形象中的运用可起到很好的视觉效果。
② 独特的建筑空间。独特的建筑空间可以调动消费者的感官去感受、体会，有效提高商业环境对消费者的吸引力，延长消费者的停留时间，吸引其多次重复体验、消费。
③ 独特的室内设计风格。独特的室内设计风格，可以展示购物中心独特的魅力，如上海国金中心，以“树”为母体进行装饰设计。
④ 独特的文化内涵。独特的文化内涵可彰显购物中心的品位，如凯撒宫广场，一期以古罗马文明为主题元素。
⑤ 独特的业态和娱乐元素设计。独特的业态和娱乐元素的注入，可作为购物中心长期运营的永动力，如蓝湖购物中心以“水”为主题。
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案例分析：表2-7是一些成功运营的主题式购物中心，可供借鉴。
表2-7 主题型购物中心示例
4.业态、业种定位及组合
业态指是经营者为满足不同的消费需求提供确定商品和服务的经营形态。传统的购物中心里的业态主要有超市、百货店、连锁店、便利店、品牌专卖店、折扣店、娱乐中心、影院、健身中心、美食广场等。随着社会需求的变化，餐饮业态比例慢慢扩大，体验式的儿童业态这种新的业态也出现在购物中心内，所占比例也不断扩大。业种是指零售商业的行业种类，通常按经营商品的大类将零售划分为若干个业种。
业态定位就是要寻求消费者所需的经营形态，业种定位就是确定零售商业种类。业态组合指的是购物中心根据自身的定位确定商业业态的类别，每种业态在其中的分布状况和组合配比的过程。业态组合对购物中心的销售具有重要影响，一个良好的业态组合可以为购物中心带来理想的需求外部效应。如许多传统的购物中心，将百货店置于购物中心的两端，主力店之间布满专卖店等其他小型商店，这种组合布局意在通过增加客流在主力店和其他店铺之间走动，增加其他店铺的销售机会，使店铺共同受益。业种组合要按区域需求来确定，种类要齐全，业种之间要注意不同属性的搭配，能起到引导消费的作用。
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荆州某商业项目业态与业种定位建议
该项目位于荆州市核心商圈里，有浓郁的商业氛围，但当时荆州商业现状来看，零售商业存在体量过剩的现象，且当时没有一个经营成功的销售型商业地产项目。经过策划团队的分析调研，认为科学合理的定位和业态业种组合规划是解决荆州市商业地产项目销售经营难题的第一步。通过策划团队前期对各业态商户的访谈，综合荆州消费市场的特点进行分析，提出本项目业态规划及业种定位（见表2-8）。
表2-8 业态与业种定位建议
业态定位考虑的因素有：项目整体的市场需求程度、项目与商圈的融合性、项目的功能定位、各业态经营者对商业建筑设计的要求，把这四个因素进行细分则是区域规划、区域产业布局、消费者的收入水平、消费者需求偏好、市场竞争状况、交通便达性、宗地形状、人流量、停车状况、区域内配套设施和城市文化等，它们在定位时所起的作用也是不同的（见表2-9）。
表2-9 功能定位影响因素的分类
区域规划、区域产业布局、区域内配套设施、交通便达性和城市文化在定位中起着前提条件的作用；宗地形状和停车状况不因业态定位的不同表现为不同的特征，属于次要因素；消费者收入水平、消费者需求偏好、市场竞争状况、人流量会因业态定位的不同表现为不同的特征，属于主要因素。没有购买力就不足以支撑购物中心的发展，因而在进行业态定位时，业态设置要与商圈内消费者的收入水平相适应，以市场调查结果中分析出的消费者需求偏好为依据，并对拟引进业态在该区域是否饱和进行分析。
购物中心的业态组合是一个复杂的系统工程，由于消费者需求的变化，管理者要做好灵活的调整策略，探索最佳的业态组合方案。
二、购物中心定位离不开的法宝
在二三线城市购物中心的定位中，由于市场上的主题、规模、业态，形式等同质化严重，我们想要在市场竞争中脱颖而出，必须掌握购物中心定位的两大原则、三大法宝，同时还需要了解二三线城市购物中心定位中常遇到的问题。
1.购物中心定位的两大原则
（1）多向定位原则 很多项目都面临着多向定位的选择，包括定位是市级商业中心还是区域商业中心，是“单体购物中心”还是“购物中心+街区”建筑模式。通过增加策划力量，进行多向定位论证，包括多项定位思路，业态容量的分析，主力店初步访谈分析，收益分析和多项定位对比分析，从而得到最有利于招商、销售和经营的定位（见图2-6）。
图2-6 项目多项定位
① 项目多项定位思路。确定对项目多项定位可能，拟定多方案的对比方法等。
② 业态容量分析。对项目各业态容量评估，明确项目各业态配比原则和项目一般业态容量组合及配比，最后进行业态容量比例估算。
③ 主力店初步访谈分析。对计划招商的主力店进行初步的访谈，提前做好主力店的招商工作。
④ 项目多项定位收益测算。对项目存在的多项定位方案的收益进行测算，为方案比选作准备。
⑤ 项目多项定位对比分析。通过多项定位方案的比选办法，对多项定位论证，选择收益最好的组合。
（2）商家互动原则 多向定位的可行性论证，最重要的一点就是必须充分与定位所对应的龙头商家互动，通过提前、全面与商家沟通，了解商家进驻的意向和条件，判断项目定位的可能性和风险性，并使建筑设计为商家度身定做打好基础。
2.购物中心定位的三大法宝
（1）关键点 所谓关键点，就是客户最看重的因素，这些因素能使本购物中心的商品和服务在客户心目中与其他购物中心区分开来。市场上的购物中心大都是以经营传统的超市、服装、餐饮为主，业态组合一样，导致千篇一律，没有特色，项目经营处于困境。而随着服装和家用商品市场的饱和，该类购物中心前景暗淡，如何调整业态组合分布，突出自身特色，才是有效的出路。
在定位的过程中，先要通过各种调研了解项目的目标客户群，找到影响目标客户群选择购物中心的一系列因素。在此基础上，利用层次分析法或其他方法，确定各项因素在客户心中的权重。最后根据权重值挑出若干个客户认为重要的因素作为关键点。
但在实际操作中，并非一定选择那些最为客户重视、最能影响其行为的因素，因为这类因素往往是竞争对手也十分重视的，如果以这些因素作为关键点，则无法和他们差别开来，又会出现没有特色。所以，购物中心选择定位点时，应把这些关键点作为定位的基础，通过对关键点进行一定的改良组合，攻其不备，出其不意，达到出奇制胜的效果。
（2）差异定位策略 差异定位策略是采用与竞争对手不同的定位方向，即选择与竞争对手不同的关键点，打造独特的整体形象和经营特色，以取得差异性竞争优势。购物中心差异定位可以从商品、业态、服务、功能四个方面考虑。
让商品特色化的一个有效途径就是专业化经营，不求品类齐全，只求某几个品类的品种齐全。专业化商品经营如果是大而全，结果只能是贪多不消化。专业化经营，价格不一定是最低的，但要求品种档次齐全，品质最优，服务最好。顾客买某类商品只有到此才会有最多的挑选余地，才能充分满足个性化需求。
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例如广州时代广场购物中心设有全城最大的联邦家私城，在购物中心中把商品的特色化做到了最大，聚集了广州最新、最有特色的家私，有了属于自己的标签，向人们展示了现代家居的潮流，这就是商品特色的体现。
服务特色，则要从平时的细节来体现。首先，细心观察了解客户的需要，分析出与竞争对手不同的客户需求，为客户提供具有个人特点的差异性服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的信赖，以便取得竞争上的优势。
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如新世界百货设置了“小红帽”服务来减轻顾客的购物负担。如果消费者购买的商品太多、太沉，顾客可以去找“小红帽”，帮忙提着商品。此外，在新世界百货内，一进入口就能看到摆放整齐的婴儿车队列，专门为24个月以内的婴儿提供免费使用。这些贴心的服务独具特色，无疑是提升竞争力的法宝。
客户选择购物中心并不仅仅是为了购物，他们也希望在购物的同时得到放松和愉悦，享受一种体验的过程。因而可以通过商品、业态、服务、功能四方面特色的结合，将功能特点展示出来，如设置别具一格的餐饮或是令人耳目一新的休闲场所，从而达到差异定位的效果。最后整个差异定位就体现出来了。
（3）多元化创新策略 定位的关键因素要多元化，不能只按商品档次来定位。目前许多购物中心只以商品的档次作为关键点，结果出现定位点雷同，千店一面的局面。要求根据自身资源和外部市场环境，从商品、服务或功能、管理、活动等多方面进行定位。
Tips
如美国波士顿的Faneil Hall Marketplace，定位为节庆购物中心，经常举办各种各样的节日庆典活动。
又如，纽约市的Pier 17购物中心凭借其周边环境，定位为一个自然景观型的购物中心。
定位要求不断创新，拥有超前的意识，并在动态化的竞争环境中，学会因势利导和趋利避害，充分利用周围有利的资源。随着服务业竞争日益加剧，购物中心想要在市场中异军突起，必须不断地突破自我，走在别人前面，找到适应市场变化的经营定位，不断提升自身的竞争力。