前言

乡村旅游该升级了—对乡村价值与乡村旅游提升方向的思考

据统计，截止到2014年底，中国共有200万家农家乐，10万个以上特色村镇；乡村旅游游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30%；乡村旅游收入达3200亿元，带动了3300万农民致富。随着乡村旅游从大都市城郊向中小城市城郊蔓延，这些数字仍有巨大的增长空间。乡村地区已经成为现代旅游活动的重要场域，乡村旅游也成为中国旅游最重要的组成部分之一。借助旅游的导入，乡村的价值被重新发现和定义，乡村的文化、乡村的生态、乡村的遗产、乡村的产业得以激活和复兴。

旅游语境下的6大乡村价值再发现

● 乡愁眷恋的家园情结

乡村是人类共同的家园，是根族和乡愁的所在，承载着家乡故土的情感意象，寄托着回归自然、回归亲情的家园理想。

● 自然亲近的乡野美景 乡村环境，是一种半自然的生态景观，是从城市到原生自然的过渡。乡村环境中，具有浓烈的地域特色和文化气息，且有生产功能的元素成为景观主导，是一种可近亲、可游赏的自然。

● 传统质朴的乡土文化 乡村是传统文化的原乡。独特的建筑、饮食、服饰、婚俗、节俗、时令文化，都展示和诠释了人类在不同气候条件和自然环境下的生活智慧，且具有极强的地域特色和异质性。

● 有机天然的健康馈赠 乡村是农业生产的空间载体。在食品安全问题日益严重的今天，找到农业发展的本源，从土地上获取健康有保证的事物，接收自然的馈赠，是众多人回归乡村的动力。

● 亲切有情的人际关系 乡村是一个有情的社会组织模式，和睦的邻里关系，长幼有序的家族观念，走动频繁的亲戚往来，以情感为纽带的相处方式，区别于城市中以工作、利益联系的人际关系，更符合人类对亲情、友善、和谐的向往。

● “远离尘嚣、归田园居”的生活方式 乡村也是隐士的天堂，自古以来，乡村生活与隐士文化关联共生。远离尘嚣，以山水为伴，以花木作邻的悠然乡居，在自然山水中诗意的栖居，代表着生活的一种至高境界。

面向未来的乡村旅游“3+4”重点提升方向研判

乡村旅游的发展具有多方参与特征，以乡村社区为基础，同时涉及政府、企业、公益组织等多个主体。而这其中，政府的正确引导与资本的合理导入，将对未来中国乡村旅游发展升级起到至关重要的作用。结合乡村旅游发展的未来趋势，从投资商与政府两个视角出发，我们判断，未来以下方向将成为中国乡村旅游提升的战略重点。

开发者视角：3种高效的乡村旅游综合开发模式

乡村遗产度假区：一般依托传统村落或重要乡村遗产资源开发。在保护乡村传统格局与原生文化的基础上，通过乡村民宅的度假化改造、传统文化的体验化开发、高品质度假设施与休闲项目配套，实现传统村落向乡村度假区的转变。

休闲农场（庄）：相比于庄园综合体，休闲农场（庄），无论占地规模还是投资，都相对较小，是以精致农业、主题农业为基础，旅游休闲功能更加突出，是休闲农业最重要的业态之一，根据经营者理念及市场选择，可打造成为亲子农场、市民农园、采摘园等不同主题。

庄园综合体：是以规模化的现代农业为基础，融合农业生产、观光休闲、科研教育、娱乐餐饮、养生度假、商务会议、生活居住等多种功能于一体农业旅游综合体，是农业生产场所、农产品消费场所和休闲度假旅游场所的空间叠加，其核心要点在于庄园品牌塑造与庄园生活方式构建。

政府视角：4个着眼未来的乡村旅游产业管理与公共支持方向

社区旅游发展引导：通过乡村旅游合作社的建设、乡村旅游服务规范的制定、乡村旅游人才培训的跟进，推动传统散点农家乐的组织化、品质化升级。

乡村风景道建设：结合乡村交通体系的建设，注重营造道路沿线的田园景观，并系统设计乡村自行车道、徒步道、旅游驿站、旅游公厕、解说导引系统等相关设施，构建乡村旅游移动服务体系。

“智慧乡村”打造： 着眼“互联网+”时代大背景，鼓励互联网思维与乡村旅游的结合，在乡村旅游微信、乡村旅游互联网众筹、农业电商、智慧农业等方面给予关注与支持。

创意农产品开发：转变农产品销售方式，从之前简单的卖农产品，向“卖乡村文化、卖乡村故事、卖乡村情怀”转变，塑造创意农产品品牌，提升地方农特产品附加价值。

综上所述，在这样一个城郊休闲需求日益旺盛的环境下，乡村的真正价值尚未得以全面发现和重视，乡村旅游的发展也亟须面向市场、立足产业进行实质性的提升。大地风景旅游景观规划设计有限公司乡村旅游事业部总结近年来在全国乡村旅游规划实践中的经验，提炼出乡村旅游升级五大模式和五大运营方式，成为本书，以便于为今后乡村旅游开发和管理提供借鉴。