第三节 特色营销方案
一、汽车营销的差异化
1.差异化营销
差异化营销又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。一般企业会根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
（1）差异化营销的策略 差异化营销有三大策略，如下图所示。
差异化营销的三大策略
（2）差异化营销的主要内容 差异化营销的主要内容有八个方面，具体如下图所示。
差异化营销的八个方面
2.汽车差异化营销的方法
对于汽车厂商和经销商来说，如何做到与别人不同，突出自身产品的独特性，形成差异化的市场营销结果，是如今在竞争日趋激烈的车市中制胜的重要手段。汽车差异化营销是达到差异性市场营销的一种非常有效的营销方式。而做到差异化营销有以下几种方法。
①对客户进行正确的分类。厂家和经销商首先要对市场进行科学合理的细分，在充分进行市场调研的基础上，对消费者行为和习惯，以及竞争对手的产品特点有一个充分的了解和把握。
②在对客户进行正确分类的基础上进行科学的市场细分，随后建立一套消费者的汽车选择与评价标准。这种标准必须能够得到客户的认同，否则渠道营销很难成功。
③对客户满意度和客户忠诚度进行管理，按照产品忠诚者、产品慕名者、产品调查者、产品抗拒者的标准对客户进行初步的划分。
3.汽车差异化营销的注意事项
差异化营销具有容易掌握、实战性强、专业性强以及见效迅速四大特点，但也有它的局限。
（1）消费者的期望值过高而产生压力 由于很多消费者是初次购车，他们对汽车产品缺乏深入了解，但又对汽车期望值过高，因而消费者对产品和经销商要求有时过于苛刻，总会不断地追加新的压力。如果面对这种情况，厂家和经销商在进行汽车差异化营销时，应该降低客户期望，减少消费者对投资风险的担心，以此来促进销售。
（2）消费者高估投资风险 对于中国的中产阶级家庭来说，购买汽车往往成为重大的投资决策之一。金融危机、国际油价的频繁变动和持续上涨都是影响消费者汽车投资决策的因素之一。而由于汽车是不断降价的，消费者往往担心投资在短时间内贬值太大，而且对促销降价等活动存在着过高的期待。
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如何进行汽车差异化营销
随着国家限购限行的政策实施，汽车销售增速放缓，而同时越来越多汽车品牌上市，汽车市场竞争越来越激烈，如何通过多种有效的营销方式赢得更多客户成为了各大汽车品牌厂商和经销商的首要任务。而客户及其需求的差异化要求汽车厂商和经销商必须采取差异化营销，那么如何进行汽车差异化营销呢？
1.产品差异化
产品差异化是指在产品的工艺、质量、性能等方面做到明显优于同类产品的厂家，在满足用户基本需要的前提下，致力于产品本身的差异化，是差异化战略最根本的手段。汽车产品差异化要基于对市场和对手了解，才能为特定用户量身定做合适的汽车产品，并能以不超过客户的心理价格预期为导向来实现。
2.品牌差异化
品牌差异化是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。汽车品牌差异化要比产品差异化难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和，这是依靠厂商很长时间对外传播以后形成的，尽管很有可能厂商希望传达的东西与消费者的认知并不尽相同。
3.目标消费者的差异化
目标消费者的差异化属于差异化营销中概念差异化的范畴，也就是说厂商对自己的产品定义一个与其他对手不同的“概念”和“潮流”，让消费者形成一种新话题和新观念，并且对号入座产生购买行为的方法。
4.沟通模式的差异化
沟通模式的差异化包括广告、活动、公关、车展和试乘试驾等与消费者沟通的方式。每个汽车厂商和经销商都在与消费者沟通，但其实能做到让消费者认同并有购买的冲动的并不多。这也要求厂商能从不同的角度、运用不同的方法、使用不同的媒介等来发动传播战役。
其实无论何种营销方式，能真正用心地为消费者的需求做不同的尝试，自然会赢得消费者的心，这一点，适用于任何营销模式，不仅限于差异化营销。
二、汽车营销模式转变
随着汽车品牌越来越多，竞争也越来越激烈，消费者的需求也越来越多样化，在这样的情况下，汽车厂商和经销商也应该转变新的适合当下汽车销售市场的营销模式。
1.符合国情的营销模式
近年来，因为环境和道路交通问题，我国一些大城市已经采取严厉的限行限购政策，但即便如此，我国二、三线城市居民仍然对汽车存在着很大的刚性需求，面对这样的情况，汽车厂商和经销商应该做出符合我国国情和政策的营销模式。
2.以客户需求为核心的营销模式
不管哪种营销模式，都应该以适应特定消费者的特征、以满足特定消费者的需求为最终目的。以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。
①汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。
②在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。
3.多样性的营销模式
汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了单一的营销模式在我国不可行，而是要建立多样性的汽车营销模式。
①要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
②除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、汽车4S店、“饥饿营销”等传统形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、体验式营销等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式的取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，提高汽车营销的整体实力。
值得一提的是，近年来，不少汽车品牌经销商打着所谓的“饥饿营销”幌子促销。有的可能成功地提高了汽车销售额，但后续力不持久；有的汽车企业不仅没有因为“饥饿营销”成功，反而因此影响了品牌形象，可见，盲目地通过“饥饿营销”而促销，并不是长久的营销模式。
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汽车饥饿营销何时尽
“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。
为此，汽车“饥饿营销”逐渐在汽车行业里大行其道。“饥饿营销”方式始创于1998年广州本田雅阁时代，这种营销方式使广州本田赢得了市场的尊重，并收获了丰厚的回报。面对汽车细分市场的竞争越来越激烈，按照正常的销售套路是很难取得消费者关注的，只有采取别的销售方式才能打开销量之门，所以“饥饿营销”便成了众商家模仿和采用的方式。
中国车市在多年的培育之后，正在逐渐告别炒作时代，消费者正日益走向理性。在摒弃了各种恶炒手段之后，产品固有的优势开始逐渐凸现，主打产品技术和内涵的车型开始日益得到消费者的认可。
许多消费者对厂家这种所谓的“饥饿营销”也心知肚明。有的消费者直接说到，虽然厂家的“饥饿营销”这种销售方式能起到一定的作用，也能使得很多消费者跟随大众去排队购车，但到最后，消费者一旦认清了厂家的真正面目，就会起到相反的效果，对厂家生产的任何品牌车都可能造成一种无形的抵触，厂家用“饥饿营销”这种方式就是搬石头砸自己的脚。
大多数消费者都了解“饥饿营销”的销售方式，他们认为不会为了某一款车而去等待那么长时间或者非要加价去买，现在可供消费者选择的车型很多，没有必要再“单恋一枝花”。在目前商品日益丰富和越来越同质化的今天，人为制造短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。
现如今，其他厂家再如法炮制广州本田这种“饥饿营销”的方法有点东施效颦了。为什么其他厂家就没有广州本田的好运气呢？其中一点就是目前各种档次、各种车型都今非昔比了。从单一品牌到几百种车型，消费者可以凭借自己的喜好和自己的经济能力来选购所需的爱车，而不是就只能买某一款车型。
若是刻意控制产量进行“饥饿营销”，这是一种营销技巧，但是厂家一而再再而三地使用，未免也“太贪婪、太幼稚”了，中国现在的汽车市场早过了适合进行“饥饿营销”的时候。一些厂家一再在媒体上放话说自己的订单要排到什么时候，不过是夸夸其谈，而是为自己的“饥饿营销”铺路而已。想一想，这可能吗？虽然一些新车上市的反映是不错的，但也不至于热销到需要订车排队几个月的程度。说句实话，要排到几个月之后提车，现在车型更新这么快，谁还买这种旧车。要是等久了，消费者也失去了耐性，买车又不是只能买这一种。所以说汽车企业的“饥饿营销”之路到底还要走多远，还有待市场考察。