第二章 用语恰到好处，别人才能读懂

商务文案中因为关乎重大事宜，所以往往要求严谨，但仍有些精心撰写的文案会出现词不达意、不知所云的情况，令文案的目的性难以实现。这多半与文字功底较差有关系，通过勤加练习，是可以提升的。

特别提醒您：严谨的商务文案是在一个连接词、一个主语、一个具体用字上都要加以思考的，并不是什么跟随灵感信手拈来的事情。

一气呵成，上下文之间要有过渡

如果接收者发出如此的感叹——这份文案真难懂啊！或许有如下几个原因：

你应该先对这份文案的目的做出理智思考、进行一番追究，虽然这是个较大范围的问题，但这往往是来自源头的问题所在。比如，你需要思考：这份文案最终想要传达“记述信息”，还是传达“评价信息”，或是传达某种具体行动提出的“规范信息”？也可以这么说，当信息是模糊不明的种类时，接收者在宏观上对信息就无法充分理解。

另外，有时候构成文章的零件便是问题的源头，换言之就是个别信息的不当导致了文案可读性的减弱，这说明接收者的障碍出在对于微观信息的理解上。接收者有时已经将宏观和微观上的意思大致理解了，也就是说，分开每一个零件他都能看懂，但他对整份文章阅读后还是处于不知所谓的状态。这时，你就应该明确了错在哪里——一定是因为我的文案不够“通顺”。

“写文章要通顺”是对商务文案写作的基本要求。事实上，“通顺”与否大多体现在逻辑连接词上的。在沟通媒介里，例如会话、新闻报道、商务文案等，一些不清不楚的连接词常会被我们看到。他们为什么会犯这样的错误呢？因为这些人只是一股脑儿地写出来自己想要说的话，根本对信息与信息之间的关系没有加以应有的关注，更没有想过连接彼此的词语是否适宜，怎样让语句变得更加通顺就愈发是从未想过的事了。对多个信息而言，模糊不清的连接词是无法起到连接它们的作用的，所以这些不称职的连接词也成了使正确信息传达受到阻碍的最主要因素。当每一则信息之间的关系模糊不清时，上下文的关系和主旨当然也难以明朗。

麦肯锡觉得：为了传达出正确的意思，大家应该对逻辑连接词加以重视，善用它们，使其恰到好处，从而将信息与信息之间的关系表明清楚。如此一来，上下文之间就有了很自然的过渡，文章也就一气呵成了。

实施指南

大家内心要有清楚的认识：整份文案的信息、章信息、分段信息、个别的句子之间等，它们一环套一环，都有关系，并且密不可分。这些关系的准确表达都依赖于逻辑连接词。而逻辑思考之一就是把逻辑衔接怎样加入的思考过程。要想对方将上下文的关系理解得轻松，只有把逻辑连接词做到正确使用。

例如：

只要“因此”一出现，对方马上明白你后面的结论是缘于前面的根据。当你使用的衔接方式模模糊糊，而你最终想要表达追加还是归结就令对方无法确定了，理解上的负担便会出现。

当使用了“借由……”，那么对方无需思考，就能一下想到你前面和后面会分别讲到手段和目的。倘若使用的衔接方式模糊不清，你到底是想表达追加的信息，还是想说出目的，这就会让对方费解，因此只能继续读下去，把前后关系思索一番再来推断。

这里推荐《麦肯锡教我的写作武器——从逻辑思考到文案写作》的作者高杉尚孝（曾经在麦肯锡任职多年）总结出的连接词使用表：

在逻辑连接词的使用过程里，要视情况而选择具体的词语，起码要符合意思衔接的必要性，更要与彼处的语境相宜。

使用连接词不要一波三折，最好一气呵成

即使个别信息是已经明了的衔接，有时也未必能够保证句子是否简单易懂。例如虽然有逻辑的衔接已经加进了个别信息里，假如“因此、结果、所以”等三四个归结连接词连续出现于文中，文章理解起来就有难度了。这好比向问路者指点道路，虽然你明明白白地描述出了路线，可若整句话里都是“向左、向右、再向左、再向右”这样的词语，不仅令人身体转不停，也会令原本清晰的思路转成一团乱麻，这样只会使问路者再次迷路。此时，更容易使其到达目的地的表述是精简的、诸如“左右”的指示词，加入一些形象的地标性建筑作为参考，此时你会发现，原来通往目的地的路线很简单直接，并不需要这样左转右转的。

所以，回到对文案中连接词的解读上来，你最好能在全文初具雏形时，先对个别的衔接进行检查，确定其是否明朗地连接了上下文，然后将全文的脉络再重新检视一番，最后把那些多余的连接词以及它们所连接的冗余信息一并剔除。这样一来，虽然我们撰写文案的时候未必一气呵成，但至少别人阅读的时候可以一气呵成，你的努力就没有白费。

看报纸、听新闻可以练习逻辑思考能力

“在商务文案中灵活巧妙使用连接词”，要想对这项技巧加以磨炼，平时的积累最重要，我对大家的建议是从报纸新闻中做练习。在吃早点看报时，试着把三五个语句衔接模糊的地方找出来，然后将它转换成逻辑衔接。

假如想挑战更高难度的练习，听新闻便是一种可靠的方式。听听主持人播报新闻，当模糊语意的衔接出现时，在心里将此转换成逻辑语气的衔接，然后试着把手段、追加、归结等类型的连接词插入，做好逻辑衔接。勤加练习，你就可以达到闭着眼睛也能顺其自然地连接上下文的境界。

善用主语，让对方跟着你的思路走

在必须厘清责任的商务文案里，如果欠缺主语，是容易造成很大误解的。如果你说话没主语，别人可能就不会懂得你想表达什么，自然也就不会跟着你的思路走了。因此，在商务文案中，这个问题一定要特别注意。

实施指南

我们经常在说话时省略主语，似乎已经习以为常。一般情况下，下列两种情况往往会省略主语：

一种是根据前后文的脉络、状况或者场景，我们可自然地推论出支配谓语的主语。例如，在日常对话中，我们听到“肚子好饿喔”，就能推断主语是说话者本人；如果我们对你说“很累吧”，你能直觉推论出主语为“你”。这种情况下，就算欠缺主语，也不影响句子意思的表达。

一种是主语确实找不到合适的行为者。例如“应该关闭亏本的店铺”，在这句话里，我们就找不到句子的主语。

在这里为什么我们就不太在意主语（行为者）呢？原因之一，或许跟我们过去身为农耕民族有关系。当时可能有事大家一起做，久而久之就变成一种前提和默契了。比如说种田，“谁种田？”“一个人怎么种田？当然是全村的老少爷们啦”；收割，“谁收割？”“一个人怎么收割？当然也是全村的老少爷们啦”。

但是，在商业沟通当中，行为者责任是备受重视的，行为者在传达信息时是必须被明确的，这种强迫性训练是非常重要的，可不是完全靠什么默契去推断主语（行为者）。尤其在商务写作中，就要慎重对待主语问题了，因为这多半情况下都不是相熟的人在交流，你们之间没有那么多的默契，有些事情必须说得明确一些才有助于对方去理解透彻。

在商务文案中，若主语（行为者）欠缺，就很容易搞不清楚责任归属，如果让对方自行去推断主语，是非常不保险的。举一个例子来说：“本公司非常重视与贵公司的独家交易，可是最近开始与别家公司交易，让人非常担忧。”这句话就有歧义，让人犯疑惑。最近开始与别家公司交易到底是谁呢，是本公司还是贵公司？非常担忧的人到底是谁呢？是贵公司，是别家公司，还是说话者本人呢？

尽量多用主动语态，少用被动语态

像前述的“应该关闭亏本的店铺”这句话，如果改成被动语态“亏本的店铺应该被关闭”，在这句话里，尽管主语与谓语都较为明确，但还是让人不禁想问：“被谁？”可见，只要没有加入“关闭”的行为者，就算是改成被动语态也还是会让人感到迷惑。

在商务文案中，使用被动语态的表现是很多的，例如“××被公认为”“××被认为是”等。这是因为很多人抱着可以巧妙蒙混过关的念头，或是因为想酝酿出客观分析的感觉。而事实上，从接收者的立场来看，往往会引起他们的反感或不耐烦：“被公认、被认为，我懂。可是，到底是被谁公认、被谁认为呢？”

因此，为了能清楚地表现出主语，让信息更加清楚，最好还是用主动语态作为基本句型。

记得要让主语与谓语尽量靠近一点

主语和谓语靠得近一点，才能清楚表达“什么事是什么？”“什么事怎么了？”“谁应该做什么？”等信息。两种方法可做到这一点：一种方法是把主语与谓语之间的说明缩短；另一种方法是根据情况，把一个句子分成两个句子来做说明。

例如，在下面这个句子中，主语与谓语离得太远了。

“业务部长在前天的例会中，听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，以及各据点关于伦理提升所做的说明之后，感到非常满意。”

几十个字把主语与谓语隔开，如果让它们靠近一点，是不是应该更好理解呢？

改善方法一：

“在前天的例会中，听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，以及各据点所做的关于伦理提升的说明之后，业务部长感到非常满意。”

这样一修整，主语与谓语确实靠近了，但主句出现前的前置文字居然有将近五十个字，读起来还是非常累。

改善方法二：

“业务部长感到非常满意，因为他在前天的例会中，听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，也听到各据点所做的关于伦理提升的说明。”

这个方法的优点是，把主句放在前头，先说出结论，原因部分后置。可是，在原因说明中，主语的“他”与谓语的“听到”相隔还是太远，如果让它们再靠近一些，效果是不是会更好一点呢？

改善方法三：

“业务部长在前天的例会中感到非常满意。因为他听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，也听到各据点所做的关于伦理提升的说明。”

这是最为完美的描述。

主语有时应刻意省略的个别情况

从前面讨论的观点我们知道，最好多使用主语与谓语明晰的句型，但并不是所有的情况都是这样。

有些时候，省略主语之后反而会感觉比较流畅。这时候，若是再故意把主语加进去，反而可能使接收者把注意力过度集中在主语上。例如，你说了一段话之后，如果加上一句“我个人这么认为”，这就等于引诱接收者去想：“你个人这么认为，那么别人可能不这么认为啰？”如果你的本意并不是引诱接收者产生这样的想法，那你最好别强调“我个人”。

可是，假如你省略了主语，就得注意一下你想传达的具体内容会不会被对方误解，这个很重要，一定要搞清楚。在设计文案时，最好在草稿阶段先把每个句子的主语清楚地标示出来，然后一个一个地判断哪些地方的主语省略了比较好，然后再去刻意省略。

写者有意、看者无心，委婉语法要慎用

在使用委婉的语法表达时，要多加注意。很多情况下，委婉语法跟抽象表现具有相通之处。委婉语法向对方传达的信息时采用间接的形式，它避免了直接使用否定的尴尬，但却很容易造成对方的误解，所以应该谨慎使用。

案例

在现实中，大前研一曾经碰到过这样的事情，他是如此描述这个令人哭笑不得的经历的：

我因为工作的需要，路过新宿车站，在搭乘电车时必须要经过一个厕所。就在那个厕所里，不间断地播放着：“厕所正在清扫中，请多帮忙！”的录音。感到不可思议的我，忍不住嘟囔着：“帮忙？你这是要我来给你打扫厕所吗？! ”

后来我跟同事说起这件事时，却被他们狠狠地嘲笑了一顿：“只有像你这样的傻瓜，才会有这么愚蠢的解释！”经过他们的一番解释，我才最终明白：其实人家的意思应该是“现在请不要使用厕所！”“请忍耐！”“请不要使用这间厕所！”“在使用厕所时，请不要影响打扫！”或者是“在使用厕所时，请注意不要滑倒！”等等。

而我将其解释为“请帮我打扫厕所”还不算是最为奇葩的，有个同事甚至将其解释为“请帮我留意一下，禁止别人如厕！”。面对这位同事的解释，我真的感到无语了！

实施指南

使用委婉用语时，我们可用含蓄、内敛的语言来表达那些强烈的、张扬的话语，从而比较理想地完成交际任务。

委婉语既是一种语言现象，更是人们用于交际交流的一种重要手段，使用委婉语这种迂回曲折的语言形式来对思想进行表达，在交流信息的同时，还能最大程度上避免引起双方的不快，避免双方关系的受损；同时作为一种社会的文化现象，委婉语穿插在人们生活的每个角落，也是对社会现象和人们心理的一种反映，如避讳、禁忌、礼貌等。

在现实生活中，语法和用语手段通常也被用来表达委婉的含义，这种委婉的表述手法最常见于商务信函之中。在这里，人们为了创造良好的商务环境，达到双方共赢的目的，通常借用委婉语来对自己的观点和愿望进行礼貌而委婉的陈述，从而提出请求和建议。

需要注意的是，在委婉语的使用过程中，要结合交际对象、话题以及环境等因素进行具体的变更。

当交流的双方处于不同的文化层次时，使用委婉语进行交流，往往会因为文化的差异，默契的减少而导致产生误会。这时候最好采用直接的具体说明，哪怕是令自己感到啰唆也在所不惜。同样，在相同的文化圈中，各种不同的亚文化圈也是存在的。

委婉语的使用范畴、功能和表达方式，随着人们日益变化的思维方式、道德观和社会价值而发生着日新月异的变化。过多的委婉语用在商务写作中，会给人以矫揉造作、言辞声色不堪的感觉，严重时甚至会掩盖事物本质，给人以一头雾水、不知所云的感觉。

所以在商务写作中，应力求表述准确、立场坚定，绝不能一味地追求表达的委婉、含蓄，要以尊重对方的态度，对自己的意见进行郑重地表达。为了能够在社交过程中恰如其分地使用委婉语，使其充分发挥作用，我们应该加强对委婉语的学习和掌握。

把负责的态度体现在具体用字上

在信息表述过程中，大量地使用抽象词语，是相当不负责任的做法，因为这是把解释文案的权利，交给了阅读者，而并没有表述出属于自己的东西。这是非常不专业的行为。

你要做的是，认真琢磨一下自己的用词用字，从接收者的角度去体验一下这些文字是否能带来阅读上的良好感觉，是否能带来明晰的理解效果。如果你能让接收者在通读你的文案之后没有对具体用词用字提出疑问，那么，这就可以算是你负责任的工作态度的一种体现了。

实施指南

过多地使用诸如“重新评估”“调整”“推动”类的抽象表达，将会使得商务写作中的叙述缺乏明晰，变得模糊、缺漏。

使用抽象表达，也就将具体的解释权交给了接收者。当接收者与传递者具有一致的理解时，就能够得到正确的信息，但并不是每次都能做到。所以当我们需要对方能以某种具体行动进行配合时，为避免动作的不连贯性，应该尽量避免使用抽象表达。

“活性化”“多样化”，是一种不讨喜的圆滑词汇

在商业文案中过多地使用“……多样化”“……的活动性”“重新评估……”“重新组合……”“重新构建……”“强化……”“确立……”“推动……”等不负责任的抽象表达，会给广大读者造成错觉，使他们认为：如果没有这些抽象表达的话，我将写不出东西来。抽象表达给人无法进入具体行动层次的感觉，当用来表述某一方向性的东西时，它才是可取的。

如果公司的管理者就可做出诸如“强化公司人才培养体制”这种方向性的东西，虽然他们并不具体，但却让人无从反对它的内容。

当然这种指示其实是很空泛的东西，虽然人才培养是一件好事，但是所谓“人才培养体制”是什么东西呢？又该如何去强化呢？这时候接收者又该如何去行动呢？听起来是很容易的一件事，可要执行起来，却又显得无从着手了。

“××性”“××力”，滥用之后，威力尽失

分别用“优异的安全性”“超群的功能性”和“良好的本性”来形容一部车、一件商品、一个人，这是最为常见的抽象表现，它明确地表述了信息的方向性。但是细说起来，无论是“安全性”“功能性”，还是“人性”，都缺乏具体性的表述。“……性”，作为高度抽象性的表述，常用来作为广泛范围的主题。这时候的作为信息接收者常常会发出“……性，具体是如何表现的呢？”这样的疑问。这时候就需要做出具体的说明了。

比如，汽车的“安全性”到底是指的哪一方面？是驾驶者安全，还是乘客安全？是前排座椅安全，还是后排座椅安全？是驾乘人员的安全，还是被撞击到的人的安全？这时候，若进行具体量化定性，可能所谓的安全性，指的是在对墙壁以××公里的时速进行撞击时，汽车的耐冲击程度；或者是在某一指定速度下，车子从踩下刹车踏板到停止所需要的时间；或者干脆就是指的汽车配备的安全气囊、后视摄影机等装备。这时候所谓安全性具体指的是哪一方面就显得至关重要了。

同样的，“××力”也有相似的表现，“强化营业力”“要有向心力、凝聚力”“现场力是很重要的”等等，这些相当正确的主张，细细推敲起来，我们应该怎么去做呢，反正我认为接收者是很难将他们与合适的行动相连接的，因为它们所表述的东西，实在是过于抽象了。