第一篇 写作，思想的实体化

几乎每个职场人士都会遇到商务文案写作的情况，不管是做会议记录、项目规划、还是写招标书，都需要拿出逻辑性很强的文采来。商务文案既逃不开语言的艺术这一范畴，也与逻辑思维关系密切。

一个人的思想是否能完美呈现给别人，写作能力的培养不可小觑，本篇将从金字塔结构、MECE法则、一图明一事等麦肯锡招牌经验来对商务写作的窍门娓娓道来。

第一章 内容安排合理，思想才能精彩呈现

内容为上，是一篇商务文案是否具有实用价值的关键所在。就算洋洋洒洒几万字，如果出现课题跑偏、结构安排不合理、信息选择有误、有重复遗漏等问题，那么就不能算是成功的文案。

特别提醒您：重视内容的安排是严谨工作态度的体现，思想的精彩之处唯有站对了位置才能耀眼绽放，搞定了课题、主题、序言、正文、方案、总结，便可以使你的文案熠熠生辉。

一切都应在计划之内

所有的假设、分析、资料收集与诠释，都应该变成通俗易懂的简报，也就是商务文案，然后提交给决策者或重要关系人，这样它们才能实现自己的存在价值，变成对人有助益的事物。撰写商务文案绝不是提笔就来的事情，不能轻率，对其持有马虎态度的人通常都会功亏一篑。因此在动笔设计文案之前，脑子里要有具体的最终产品，这便是列出商务文案的写作计划的过程。如此才能有的放矢地做到按时交付、不重复、不遗漏。

实施指南

当你开始利用所有问题和子问题来界定最初假设的时候，便是你全面展开文案写作计划的时候，你不仅需要列出每一个问题和子问题的内容，还需要做点其他非常必要的事情，具体如下：

1．与答案有关的初始假设

这可以避免让初始假设跑偏。

2．对假设证实或证伪进行的各项分析和它们的优先次序

这样不仅清楚哪些必需的分析和假设有牵连，而且知晓其前后次序。

3．分析上述所需的数据，数据的可能来源是面谈、普査数据、目标组群等

对数据源头的盲目，只会导致手足无措，因此务必有备而战。

4．对可能得到最终结果的每项分析作以简要的描述

在心里理顺一下每项分析的前景，预测只会益于工作。

5．负责每项最终产品的人是某位团队成员还是你自己

这会直接关系每项最终产品的优劣，因此需遴选贤能。

6．最终产品的交付日期

准确时间可以制约拖延，同时也是负责任的体现。

值得一提的是，麦肯锡的观念是将沟通技巧和文案写作联系在一起，你在动笔之前也应该做好某些需要注意的事项：

确定以结构化的文案内容来呈现想法

毋庸置疑的是，商务文案与广告推销有极大的相似之处。可以令还不算成熟的点子获得重视的是好文案；使好点子埋没的则是规划不佳的文案；而通常可以事半功倍的是利用图表与逻辑结构来呈现想法的那些绝佳文案。所以从一开始，你就应该立下一个原则：我要我的文案完全在结构化的引导下来实现。

事先与重要的决策者沟通好，避免文案内容令人太过意外

实际上，一个好的文案并不是我们的最终目的，它本质上只是一种沟通工具，是一种媒介，我们的目的是如何利用它来联通彼此的思想，使其和谐一致，达成共识。所以做得再好的文案，如果在内容上缺乏沟通，不能令客户或上司满意，那么它也就失去了意义，再多的努力也是徒劳无功。一般人往往对令人吃惊的事情不喜欢，尤其是那些或许会迫使决策者将计划或程序作以改变的消息。因此，将正式的大型文案提出之前，应该先与重要的决策者接触一下，把可能的看法与其沟通好，如此一来，文案获得顺利通过的几率就会较大。

事先对文案的对象有所了解，以便调整文案形式

根据文案对象的偏好可以将文案形式进行调整。毕竟，对于这个问题不是所有人都会有相同的知识或背景；再者，或许他们对某种形态的文案方式较为偏好。所以，要想顺利写好整个文案，对文案的对象的需求、偏好及背景一定要事先进行了解。

掌握课题范围，别走错了方向

依照问题的类型，我们可以将商务文案中的提案分为以下七种课题（在破折号之后的内容）：

恢复原状型问题——根本措施、应急处理、防止复发策略

预防隐患型问题——预防策略、发生时的应对策略

追求理想型问题——选定理想、实施策略

但商务文案对提案以外的各项课题涉及的比例还很大。例如，如果你是会议记录者，你是不会将其内容设定为解决问题的故事展开型，会议记录应该是各种记述信息的大集合，而提案则是以解决问题为主旨和内容的，这两者的课题截然不同。但即便是解决问题的文案，也不一定都是提案型的。

倘若我们正在处理恢复原状型问题，而一份以“掌握状况”为课题的文案或许是你需要的；你的主要课题在另一份文案中可能变成“分析原因”；还有就是，在文案中你一定要指出表象问题后面的潜在问题，此时解决问题就不是你的课题，而是把真正的问题是什么指出来。

因此，对课题范围的掌握程度越好，你越可以避免走错方向。

实施指南

“发现问题”与“设定课题”是在对问题解决的过程中经常被提到的重要步骤。当我们无从发现问题所在时，是根本没办法开始解决问题的过程的；假如对具体的课题没有设定，那么解决的方向也就找不到了。所谓“发现问题”，就是指设定问题的类型是恢复原状、预防隐患还是追求理想？由这三个主要问题延伸出的相应问题和策略才是“课题”，它的分类要比你所发现的问题更多，因此所谓“设定课题”实际上指的是选定“课题范围”。

你一定要视情况来决定应设定给商务文案什么样的课题。这不仅需要对问题是哪一种类型十分明确，并且对解决课题的范围也应该掌握于心，如此一来，发现问题和设定课题的效率就可以大幅提升。

我们下面将问题类型、课题范围做一个梳理：

针对“恢复原状”，核心课题是“掌握状况”

恢复已损坏的东西到原来的状态就是“恢复原状”。当关键主题是解决恢复原状型问题时，那么关键问题也就是需要处理的课题范围便会如下所示：

掌握状况——是怎么损坏的？

应急处理——如何防止状况恶化？

分析原因——为什么会坏掉？

根本措施——知道原因后，如何做才能复原？

防止复发——应该怎么做，以后才不会又损坏？

“掌握状况”是恢复原状型问题的核心课题范围，继而是“分析原因”和“根本措施”，而一般情况大致是这样。但某些情况下，一定要先实行其他的关键主题，也就是优先思考一下“应急处理”的课题，以防止状况继续恶化。

“预防隐患”时，核心课题是“诱因分析”和“预防策略”

目前没有明显的问题，可放任不管会让事情变得很糟糕便是“预防隐患”。当关键主题是解决预防隐患型问题，那么关键问题也就是需要处理的课题范围，如下所示：

假设不良状态——不希望事物以何种方式损坏？

诱因分析——何种诱因导致损坏？

预防策略——如何防止不良状态发生？

发生时的应对策略——发生时，如何将不良的程度降到最低？

对预防隐患型问题的解决课题范围进行思考时，往往混为一谈的是预防策略与发生时的应对策略。将不良状态的发生概率降低是预防策略的目的，而为了将已经产生的伤害降至最低则是发生时的应对策略。例如，抬头望天感觉快下雨了，怕被淋湿，所以出门带着伞，这便是预防策略。怕被淋湿而带着替换的衣物，这则是发生时的应对策略。因为完美的预防策略不易想出来，所以对问题发生时的应对策略加以思考就极为重要。

“追求理想”时，核心课题是“选定理想”和“实施策略”

在未来某事物不会发展成不良状态、可还想改善现状就是“追求理想”。当关键主题是解决追求理想型问题，关键主题的涵盖范围便是以下所示：

资产盘点——自己的强项和弱项是什么？

选定理想——根据实力决定目标

实施策略——决定达成目标的顺序

重要课题的范围在你将问题类型确定了之后也就自动锁定完毕。假如用金字塔结构说明的话，就是先决定关键主题的问题类型，关键主题的课题范围自然而然地就被限定了。继而将目前最重要的主题从里面选出来就行了。核心问题的类型一旦确定，且依照顺序来排列课题范围，在文案设计上被反映出来之后，你便可以展开叙述简明易懂的故事了。对方看到这样的文案，也就能立刻清楚问题是什么，知道你提出了什么解决方案。

麦肯锡法宝：金字塔结构

读者如果想通过阅读你的文章、听你的演讲或接受你的培训来了解你对某一问题的观点和看法，那么，他面临的将是一项复杂的任务。因为读者必须阅读全篇文章，琢磨透每一句话，找出每句话之间的联系，然后前前后后地反复思考，才能理解你的观点。因此，即使你的文章篇幅很短，哪怕是连两页纸都写不满，句子也不会超过100个，他也需要花费很多的时间和精力把上面的程序走完。

好的文章结构会让读者思路清晰。金字塔形结构就是一种不错的文章结构，下面这个图形所展示的就是金字塔结构。从图中我们可看出，金字塔形结构的文章，其思路是从金字塔顶部开始，自上而下，逐层向下扩展，让读者比较容易读懂。

上述现象也体现了人类思维的一个基本规律：那就是大脑能将其认为具有“共性”的任何事物（金字塔结构）归结在一起，以便理解和记忆。因此，绕过将沟通内容预先归纳到金字塔结构中，就会更加容易被人理解和记忆。

因此，有意地将沟通内容组织成金字塔结构是一个不错的选择，说话、演讲、培训、述职、报告和写文章、申请、总结、计划、方案等，无论是口头表达，还是书面表达，都可以进行金字塔结构归结。

实施指南

当你开始写作时，经常会碰到这样的情况：你只知道大致要写什么，但却并没搞清楚想具体表达什么，以及表达的方式是什么。即使你知道你最终要表达的观点必定会组成一个金字塔结构，你仍然也会有这种不确定的感觉。

因此，假如一坐下来你就企图把思想组织成完整的金字塔，那简直是在做梦。你必须先把你想表达的思想进行梳理，然后再寻找有效的方法把你的思想表达出来。这是因为，无论读者有多高的智商，可是他们可利用的思维能力都是非常有限的。一般情况下，读者的思维能力通常用于进行三项活动：一是用于识别和解读读到的词语，二是用于找出各种思想之间的关系，三是用于理解所表述思想的含义。有效的文章表达方法能减少读者用在前两项活动上的时间，这样就能使读者用最少的脑力来理解你表达的思想。反之，假如读者在拜读你的大作时，必须不断地在上下文中来回寻找某种联系，这就说明你呈现思想的顺序是不当的。如果读者必须不断地寻找句子之间的逻辑关系，他们大多会感到厌烦和反感。

了解掌握了以上知识，你就可以自下而上或自上而下地构建文章的金字塔结构了。

自上而下法构建文章的金字塔结构

自上而下法能非常好地把读者的注意力吸引过来。通过纵向联系，你可采用一种疑问回答式的对话，让读者产生极大的兴趣，让他们更乐意了解你的思路进展。为什么你敢肯定读者会对你的观点感兴趣呢？因为这种纵向联系能促使读者按你的思维产生符合逻辑的反应。你继续不断地按照“引起读者疑问并回答疑问”的方式继续往下进行，直到你认为读者不再质疑你的新表述为止。

当考虑如何表述下一结构层次时，必须确保你的表述能回答其上一个层次表述引起的疑问，同时，还必须确保表述符合逻辑。若作者事先已经将想表述的观点进行了归类和概括，而且还是按自上而下的顺序呈现，那么读者就会更加容易理解了。

用自上而下法构建金字塔的步骤如下：

1．画出主题方框

这个方框就位于你文章的金字塔结构的顶部。把你想要讨论的问题填入方框内，如果你还不知道讨论的主题是什么，请跳到步骤2。

2．设想主要疑问

你的文章面对的对象是读者，要回答的问题是读者脑中对于该文章主题的疑问，把读者的疑问确定下来后，请写出来，否则请跳到步骤4。

3．列举对该疑问的回答

如果你对答案还不清楚，请标明你有回答该疑问的能力。

4．对“背景”作出说明

在这个阶段，你需要证明，你有能力将该主要的疑问和答案论述清晰。具体做法是：首先，把要讨论的主题与“背景”结合起来，作出关于该主题的第一个表述，当然这个表述一定是不会引起争议的。关于该主题的表述可能有很多，那么，哪些表述肯定不会引起读者的疑问呢？你应该挑选读者已经知道和认可的表述，或者根据以往经验，很容易让读者就确认该表述是正确的。

5．指出“冲突”

在这个步骤中，你已经与读者开始进行疑问和回答式的对话了。此时，若读者表示认同你的表述，点着头说：“对，我知道这个情况，有什么问题吗？”你就应当考虑在“背景”中出现了哪些“冲突”能使读者产生疑问呢？是出现了某个问题，发生了某种意外，还是出现明显的不应当出现的变化？等等。

6．检查“主要疑问”和“答案”

介绍“背景”中的“冲突”，应当能直接引导读者提出主要疑问（已在步骤2中列出），否则，你的介绍就是失败的，应重新介绍。如果出现“背景”中的“冲突”与主要疑问对不上号的情况，就需要你重新进行构思。

以上步骤进行的目的，是确保你了解和掌握自己将要回答哪些疑问。一旦主要“疑问”确定下来，其他要素就会很容易在金字塔结构中各就各位了。

将上述内容精简一下，自上而下法构建金字塔的步骤便是这样的：

1．提出主题。

2．设想受众的主要疑问。

3．写序言：背景→冲突→疑问→回答。

4．与受众进行疑问/回答式对话。

自下而上法构建文章的金字塔结构

自下而上法是指作者的思维从金字塔的最底部的层次开始，把句子按照某种逻辑顺序组成段落，然后再把段落组成章节，最后把章节组织起来，成为完整的文章，而文章核心观点（中心思想）则位于金字塔的最顶端。

由于你写的每篇文章的结构肯定只支持一个思想，因此，你需要不断地把与主题相关联的单一思想进行归类和概括，直到找不到可以继续概括的内容。文章的这一思想就是你期望表达的思想，而所有你归纳和概括的众多单一思想均位于主题思想之下，而且越往下越具体、越往下越详细（这是针对正确构建文章结构来说的），这些单一思想对你希望表达的主题思想均有解释和支撑的作用。如果你想看一下自己是否正确地构建了文章的结构，那就看一下你的思想是不是用金字塔结构相互关联的。

需要注意，金字塔中的思想互相关联的方式有三种：向上、向下和横向。每一组思想的上一层次的思想，都是对这一组思想的概括，而这一组思想则是对其上一层次思想的解释和支持。

文章中的思想必须符合以下规则：

1．纵向：文章中任一层次所表述的思想，必须是对其下一层次思想的概括。

2．横向：每组中所表述的思想，必须属于同一逻辑范畴，并且是按逻辑顺序组织。

你最好能够确定任何关键句的要点，但多数情况下你可能无法确定。别着急，使用自下而上法可帮你解决这个问题。自下而上法构建金字塔步骤如下：

1．把你想表达的所有思想要点列出清单。

2．把各要点之间的逻辑关系找出来。

3．归纳总结，得出结论。

为主题定调

主题所要表达的是作者想要传达内容的范围。某种程度上，主题与信息的重要性等同，都是逻辑表现力的核心概念之一。有时候，主题类似于盛装信息的容器。正因为是容器，所以主题限定着信息内容的范围。

就像用真空袋装东西，袋子与所装的物品永远不同。同样，不管主题与范围多么接近，二者在本质上依然有别。虽然主题限制着信息展开的范围，但主题不是信息。主题是有基调的，是一种集思想、内容、个性于一体的事物，有效地搭配信息与主题，可瞬间提升对方的理解度。

实施指南

合理的主题要涵盖大部分信息的内容，且应该确保主题容量与信息容量相匹配。

主题性质跟信息种类要一致，相关信息量要足够多

设定主题时，需要考虑所涵盖范围的大小、时间轴、印象等因素。另外，主题与信息种类是否能有效整合也是一个关键点。请看下面三则不能删改的信息：

“李女士毕业于北京的一所小学。”

“李女士毕业于上海的一所初高中一贯制中学。”

“李女士毕业于上海同济大学之后，进入企业工作。”

如何设定一个合理的主题将上述三条信息涵盖呢？有的读者可能已经很快将主题确定为“李女士的教育背景”。但也有人可能还在犹豫，考虑要不要将主题定为“李女士的履历”。严格来说，“李女士的教育背景”作为主题更合理。

有人或许会提出质疑：前面几句话确实都在描述李女士的教育背景，但是最后那句“进入企业工作”，严格来讲并不是教育背景的范畴。所以，就整体内容而言，以“李女士的教育背景”来设定主题似乎太小了。这就像说，进入企业工作这个信息，无法被主题容器所容纳，已经满溢了出来。

那如何才能做到滴水不漏呢？看上去我们需要换一个大点的容器，或者我们也可把“进入企业工作”这部分删除。但是，我们已经在一开始就假定了这三个信息都不能被删改了。因此，我们只剩下换个更大的容器这项选择了。所以，看上去我们只能选“李女士的履历”这项主题了。

换了一个大点的主题之后，确实能够涵盖以上所有信息了，但是，新的情况又出现了，那就是容器的容量和内容物不匹配。滴水不漏的结果之一，就是容器大大超过了内容物。这种感觉，就像一个很大的容器却只盛了一点点东西。假设信息内容除了上面三则之外，又加上了诸如李女士曾经在某处任职或者之后调任哪里之类的信息，再将主题设定为“李女士的履历”就合适多了。

案例分析到这里，你或许已经明白了：主题与信息在数量上的匹配度，才是选定主题的关键因素。

太长太短都不好，尽量别把主题写得不伦不类

某种意义上，我不建议大家使用那种模棱两可式的主题，比如说那种严格意义上既不算是信息也不算是主题，但是却具有信息影子的主题。信息就是信息，主题就是主题，两者最好有条理地分开使用。

所以，如果你想要表达信息，那就不应该使用“低迷的需求”这类短语式描述，而应该尽量使描述成为一句完整的话，比如“本阶段的客户需求属于低迷期”；反过来说，如果你想要表达主题，那就不应该使用“本阶段的客户需求属于低迷期”这类句子式描述，而应该使用“需求状况”或“需求低迷”这类简洁易懂、归纳性强的短语。

虽然如此，有时基于某种特殊理由，比如说你的上司偏好在主题当中表达结论，所以你无法将主题和信息截然分开，那也没办法，你只能尽量折中一下，多使用一些类似“扩大的市场”“强化的规则”等带有信息性的主题。

第一印象：序言

序言，或者叫做引言、前言、导言等，作用是概述读者对此主题已知的信息，并将这些信息与文章所要回答的疑问之间的关系做一下简介。之后，作者就能针对主要内容进行专心地讲解了。

麦肯锡人认为，文章的序言最好采用讲故事的方式，先介绍读者熟悉的某些背景资料，再说明发生的冲突，由此才能引发读者的疑问，继而作者就可针对该疑问做出回答。这种故事式写法能给读者留下深刻的第一印象。一旦掌握了这种方法，你就能够迅速构思出一篇较短结构的文章。

实施指南

这种讲故事式的序言写法，对于组织读者已知的信息资料很方便有效。这能让读者认识到，你在讲解自己的新观点之前，是和他们“站在同一位置上”的。那么具体来说，它是如何起作用的呢？

我们应该知道，读者对你写的文章，哪怕它确实言之有物，刚开始都不会像读一篇口口相传的香艳热辣的小说一样感兴趣。这是因为，即便读者非常想了解文章的内容，并且切实相信文章对他们会有助益，他们也必须得付出努力才能抛开其他先入为主的观念，再来专注于你的文章。我们大家都有过这种经历：当我们读完了某篇文章起码3页的内容，才突然发现原来其实自己一个字也没看进去。这是因为，我们还没有完全抛开自己头脑中原有的其他想法。因此，只有读者在感受到强烈的吸引力时，才能暂时放下其他想法，而专注于你的文章。

所以，你必须想方设法让读者快速抛开其他思想，专注于你的句子。为了达到这一效果，你可以采用一种非常简单的办法，即利用悬而未决的故事营造一种悬念。比如，假设我对你说“深夜，最后一班地铁停运之后，准备下班的司机在车厢里发现了一个静坐不动的乘客……”不论你在读这句话之前正在想什么，读完这句话之后，你的注意力肯定会被吸引。从心理学的角度来说，先向读者传递简单、扣人心弦的信息，比让他们在混乱的思想状态下自己摸索出精彩之处，更容易使他们接受你的观点。

序言的常见模式

如果你已经构思过各类文章的序言，具有了一定经验，你就会发现，序言的写法其实具有某些共同模式。以下四种模式是商务文章中最常见的：

1．发出指示式

“指示”式序言是最常见的一种，主要是针对“我们应该做什么”或者“我们应该如何做”等问句的回答，目的就是以简明有力的语言来告诉或者要求某人做某事。通常情况下，作者不是要提醒读者想起某个问题，而是要告诉他们某个问题。

如上图所示，指示式序言通常包含以下结构：背景——我们想要做什么；冲突——我们需要你们做什么；疑问——我如何向你提供信息。

2．请求支持式

要求批准经费的申请是一种常见的商务文章。针对这一申请，读者的疑问必定是“我应该批准这一申请吗”。请求支持式序言可适用此类文章。

如上图所示，请求支持式序言通常包含以下结构：背景——我遇到了某个问题；冲突——我提供的解决方案需要多少经费；疑问——我是否应该批准。

3．解释做法式

在提供咨询时，你写作的目的经常是源于某个人遇到了问题，而你需要告诉他如何解决这个问题。所以，解释做法式序言就是为了向读者解释解决问题的方法，针对的就是“我们应该如何做”等问句。

如上图所说，解释做法式序言通常包含以下结构：背景——必须做什么；冲突——还未做好准备；疑问——如何做好准备。

4．比较选择式

有时候，管理者们经常会要求下属就某个问题进行分析并提出合理的解决方案，一般情况下，他们都希望能多提出几个替代性方案。因此，针对“我们应该做什么”等问句，比较选择式序言较为合适。即便你无法提出能彻底解决问题的方案，那你也应该尝试提供一些可供讨论的方案。

比较选择式的序言通常包含以下结构：背景——我们希望做什么；冲突——我们有几种不同的方案可供选择；疑问——哪一种方案最合理。

如果你想要表达得更准确，可根据侧重点的不同选择不同的结构，如下面三幅图所示：

灵活运用三类信息

有时候，我们写的报告明明很详尽，为什么还被上司瞧不上、觉得缺点多多？那多半是因为你虽然在罗列信息上做得周全、广泛，却忘记了信息也是有类别的，是要归类处理的。如果你的上司无法从报告中获得他需要的那类信息，那么无异于给口渴的人送上馒头，他能高兴吗？

麦肯锡一向将信息视为制作文案必要的“零件”。信息是逻辑表现力的基本概念，如果我们对信息有很深的理解，懂得灵活运用各类信息，那么就可以设计出优秀的文案来博得满堂喝彩。就好比你要画画，就必须对画笔、画布、颜料有相当的认识；你要做菜，就需要非常熟悉食材和厨具，否则，你永远只会做出色香味都没有的大杂烩。

实施指南

开始之前，请大家搞明白，信息的“种类”与“内容的正确度”绝对是两码事。换句话来讲，就是我们要讨论的问题，是如何理解和判断信息的种类，而不是这则信息所表述、评价、规范的内容是否正确，或者是否有充分的证据。尽管信息内容的正确与否确实是一个很重要的课题，但在区分信息种类时，请大家先把它作为另一个问题，通过别的途径来判断它的正确性。

学会辨别所接触到的信息究竟属于哪个种类

1．记述信息：描述事物的情况和现象本身

“现在正在刮风”“惠灵顿是新西兰的首都”“东京铁塔高333米”“公司拥有5000名员工”“美国的首都是纽约”等，无论正确与否，都是在记述信息，同时也都是在描述一个现象。所谓记述信息，就是描述事物的情况和现象本身。

2．评价信息：表达某一情况或现象的好坏

与记述信息相反，评价信息是对情况或现象好坏的评价。例如：“东京铁塔的设计感非常棒”“某公司是优良的企业”“某某项目的实施是具有前瞻性的举措”“老板的发言非常空洞”“这个糟糕的计划没有实现的可能性”等。上述每一则信息都包含了某种好坏的判断，都是评价性非常强的信息。

3．规范信息：要求事物应该有的状态以及人应该采取的行动

记述信息和评价信息虽然各有自己的特征，但二者都属于描述性信息，都是用来表示事物的状态。而规范信息则是用来表示情况或现象的“应有的状态”，以及对某人“该采取的行动”提出建议。例如：“本公司应该尽快并购竞争对手的公司”“这个瓶子的容量应该有500毫升”。

规范信息有请求式、命令式等多种方式。例如，请求式的“拜托你，并购竞争对手公司吧”，还有命令式的“你一定要并购竞争对手公司”。二者的区别是前者态度温和一些，而后者的态度则非常强硬。但不管是哪一种方式，二者都表达出了规范信息。

活用各类信息的禁区和窍门

有些时候，这三种信息容易被接受者混淆。比如说，接收者有时会将记述信息解读成评价信息，其原因就是在解读过程中，存在着评价条目和评价标准；而把评价信息解读成规范信息，则是因为在解读过程中，潜藏着行动原理。我们既要有意识地在某种情况下规避这种“错觉”，也应该在适当的时候利用这种“错觉”。

1．滥用“必要”“不可或缺”，会让疑问更多

一则评价信息，很可能会因为接收者读取到“不可或缺”“必要”等这些字眼，而被误解读为规范信息，因此，一定要慎用“必要”“不可或缺”这些字眼。另外，像这样的字眼，偶尔使用一次还不会出现太大问题，但如果使用太过频繁，就很容易让接收者产生不耐烦的心理。这是因为每个接收者都不乐意被暗示“你应该这样做”“你应该那样做”。这时，他内心也会开始不断地冒出一系列疑问：

“怎么没有详细的状况分析（记述信息）? ”

“怎么没有清楚的状况解释（评价信息）? ”

“怎么没有具体的提案（规范信息）? ”

因此，记述是记述，评价是评价，规范是规范，最好区分清楚。

特别是当你的文案报告主体是“状况分析”时，你需要更加当心是否滥用了“必要”“不可或缺”这样的字眼。在做状况分析时，所采用的符合主题的信息，多半应该是描述性的，应该是记述信息或是评价信息。除非你有特殊的意图，不然的话，你最好不要使用太多“必要”“不可或缺”等词语，以免误导对方朝着规范信息的方向去思考。

你的主题即使是被设定为提案或建议，你还是最好不要传达“必要”“不可或缺”的信息。其原因主要是“必要”“不可或缺”属于提案，而不是规范信息。如果主题是提案，在进行信息传递时，除非你别有意图，否则，最好还是使用“应该（采取某行动）……”。

2．建议“应该……”时，要同时注意礼数

当你催促接受者采取某种行动时，即便你最终要传达的信息在语调上有强有弱，但基本上还是要使用规范信息：“应该……”。在这里，“应该……”只是原则上的表现方式，而你的文案报告或文案，却不一定需要完全套用。当你实际向对方传达时，应视情况而定，你可以事先好好考虑，哪些地方该明白说出“应该……”，哪些地方不使用“应该……”反而更有说服力，关键因素在于传递者与接收者之间的关系。

如果不理会对方的反应也没有妨碍的话，那么你只要注意基本的礼貌即可，这时，你明确地使用“应该……”来直接催促对方采取行动，应该不会出现什么大问题；特别是当你以第三者的身份来陈述意见时，使用“应该……”可以最清楚地表明主张。

3．促使对方行动，你可以故意不传达规范信息

当你已经了解对方心里的评价条目、评价标准、行动原理时，你可以故意不传达你的规范信息，而把自己的主张仅限于记述或评价信息，欲擒故纵，让对方自己去悟，自己去采取行动，这样做的效果或许会更好一些。

比如说，你想促使对方做出决定时，可以只把评价信息“采取某种行动很不错”传递给对方，让对方自己领悟到规范信息：“我应该做什么。”这样做可能会收到更好的效果。

4．只传达记述信息，更委婉

还有一种策略能够促使对方采取行动，那就是把记述信息传达给对方，勾起对方的下意识。换句话说，就是你只把记述信息传递给对方即可，如“如果你做X行动，那就会有X的结果。”让对方自然会解释成“X行动是还不错的行动”。这种方法就比只传递评价信息的方法委婉很多。

如果你对对方还不了解，最好是依顺序传达记述信息、评价信息、规范信息，这样做大致上就不会出差错。即使是你在撰写非常注重形式的论文时，也是如此。总之，最重要的是，你要根据不同的对象，考虑如何分别运用不同种类的信息。

关于运用信息，最后还有一个小问题需要大家注意，那就是如果你想要列举数据，请务必注明数据来源。这样，如果当有人问你信息来源时，你就不至于答不上来。而且，若干年后，如果你找出以前的某份报告，就能立即知道相关出处，而不至于再翻查相关资料。

MECE法则：不重复、不遗漏的归类分组

数量是否合理、是否与信息内容量相匹配，除了这些，还有一个概念在构成关键主题时很重要，就是主题之间是不是具备MECE（全称为Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，直译为集合网罗性、相互排他性），有人理解成“不遗漏、不重复”。不遗漏是为了更具说服力；不重复则是为了易于理解。

在麦肯锡公司里，解决问题过程中的必要因素是MECE。在每一个新的咨询顾问加入麦肯锡之初，MECE就开始不断融入他的生活中。如果你问任何一个麦肯锡人，在麦肯锡所有解决问题的办法中，哪一个是最令他们印象深刻的，他们会异口同声地告诉你：MECE。麦肯锡里每一份提供给客户的文件里，包括每一次电子邮件、每一份情况说明、每一封声讯邮件，甚至每一个内部备忘录都是“不遗漏、不重复”的。

实施指南

现在就来详细说明一下如何将MECE法则运用到商务文案的写作中去。

MECE的两大特征

1．最大完善度

只要你做到了清单上的所有内容都是独立的、清楚的，即“相互独立”，你还必须进行审视，以保证它同时还囊括与这一问题有关的所有内容或事项，即“完全穷尽”，以此来实现避免遗漏和最大完善度。

2．最高条理化

列出你所必须解决的问题的各项组成内容，从你的解决方案的最顶端开始。当你觉得这些内容已经经过仔细琢磨确定以后，它们是否每一项内容都是独立的、可以清楚区分的事情。假如是，那么你的内容清单就是“相互独立的”，实现了最高条理化，避免重复。

避免重复容易，避免遗漏有点难

大家虽然在金字塔结构的关键信息这个层级中设定出不遗漏、不重复的主题，但真正能够实现的门槛却很高。信息稍许重复还不严重，但很难做到一点儿都不遗漏。那么有什么方法能尽可能降低遗漏信息的数量呢？有两种方法可以降低遗漏发生的几率。

1．现成的MECE分析架构的掌握

可以说，先在自己的秘籍里储存许多套MECE的分析结构（如五力、3C、4P、SWOT分析等），然后选择适合的方法套用于当下遇到的工作。

事前准备好“不遗漏、不重复”的分析结构，能有助于信息金字塔的制作。其原因在金字塔结构中，这些符合MECE的分析架构，代表着针对某项特定的重要主题所准备的已相当完整。因此，只要把每则信息放入个别容器（也就是主要主题）之下，就能够完成信息金字塔的制作。即使不完全合适，只要修改一点点，应该都能够运用。

2．设定“其他”作为主题

就逻辑上来说，至少确保了“不遗漏”的集合网罗性。虽然“其他”这个概念很模糊，但的确可以暂时替代主题，而且独到见解通常会藏在“其他”类当中。一份令人满意的麦肯锡问题清单所包含的顶级的一级内容不会少于2个，也不会多于5个，当然最好是3个。也就是除了自己想出的主题之外，不管怎样，再多设定一个“其他”。

接下来的做法是最重要的：在设定“其他”作为主题之后，就根据具体的案例，开始在“其他”这个主要主题下，加上次要主题。这样一来，当你觉得有些次要主题无法归纳到已预设好的主要主题下时，便可以把这些次要主题先暂时放在“其他”之下。等到“其他”下面的次要主题越来越多时，你就会发现“其他”这个主要主题的本质是什么。

解决方案必须提及风险

使对方理解伴随着替代方案而出现的风险，是你在自己所撰写的商务文案中需要表达出的重点之一。通常，我们提出某种行动提案，肯定会把收益在哪里告诉对方。但是，也要一并告诉对方风险吗？或是将风险隐瞒？你认为正确的基本态度是什么呢？有人的确觉得“眼不见心不烦，不告诉他比较好”或是“等对方提问的时候再说吧”。但这不是麦肯锡的做法，麦肯锡鼓励大家告诉对方风险。

实施指南

之所以在撰写解决方案时必须提及风险，原因就在于：多疑是现代人的一种共通属性。“假定一般的接收者都有很重的疑心病”是最聪明的做法。对方多疑已被假定，不成立的便是“眼不见心不烦”这句话了。当你在接收者面前提及“收益很多”时，对方越会对“这里头应有很大的风险”进行猜想。

其次，“等对方提问的时候再说吧”这种想法事实上也不安全，由于接受者是否会就此直接明了地发问是我们无法保证的事。对方可能会想：“他只说一些好东西，而很大的内情势必藏在背后，我想撤走是最明智的做法。”有时候对方并不提问，而是直接下决断，而且可能做出不利于你的决断。因此，将收益和风险一并传达给对方是更为合理稳妥的行为。

有人觉得：“一定要把策略想出来，使对方将伴随着提案而来的风险回避了。”但若是100%可以回避风险，那么也就不能称为风险了。它之所以是风险，正是由于无法完全回避。因此，在你告诉对方风险时，便不太可能传达出完全回避的信息。

传达风险信息时机取决于接收者对于风险的认识程度

不要回避“万一……怎么办？”的疑问，将风险传达于对方虽然是基本的态度，可什么样的时机适宜，如何传达才最好呢？早些传达，还是最后传达，哪个时机比较好呢？例如接收者对某个主题带来的特定风险极为担心，我们此时该如何做？若是这种情形，早说当然较好。因为接收者的担忧会随着你说出风险的推迟而增加。如果他总是惦记这件事，你后面的信息内容纵然再好，而担心的事情“万一……怎么办？”仍然是对方意识的集中点，这样就算你是很棒的内容，被接收者看到之后，也会在其心里大打折扣。

我们拿房屋中介的业务员来举例，假设房子的耐震性是消费者在购买房屋时最为担心的事，那么最好的效果是业务员在对房子其他优点强调之前，应先将推荐方案的耐震性告知消费者。反之，当业务员察觉到对方并没有在这方面有特别担心的情绪时，也就没有把风险提早说出来的必要了。此时，传达信息的顺序应是：优点——风险——优点。

以对方容许的风险范围为准，你对风险的担保不足为道

有人认为：“在给对方将风险与收益做比较时，把收益远高于风险或者风险相对小于收益说出来就行了。”这是重要的一点。当亏损是成本，而收益是效益，如果一个提案与成本效益不相符，聪明的举动便是不去推荐或是实施它。

所以，在你提出有关风险的信息时，必须要“将包括风险在内的成本效益作以衡量”。可这样的信息再怎么说也仅是比较效益与风险之间的相对评价，还没有充分说明风险。由于相对评价和风险本身的评价不能画等号，因此不管你如何把风险已低于效益多少详细说明，在对方看来这也仅是相对评价而已。当这种风险对当事者而言太高了，超过他所能容忍的范围时，你该怎么办呢？可能提案中的风险相较于效益真的小很多，可对方还是不可承受。一旦你仍然将这种风险提示给当事者，就会产生问题了。

总之，只有正确传达出“风险在当事者可容许的范围内”的信息，才能诱使对方接纳并实行那些带有风险的提案。当然了，这也要建立在对方可以充分理解风险和收益之上。

如何判定对方要承担的风险：损失金额与发生概率

那么，传达出什么样的信息才能使对方明白该风险是在可容许的范围之内？表现风险承受程度的方法通常而言有两种：发生风险后受到的损失程度和发生概率。如果发生损失过大，风险的承受程度就低；相反，损失越小，承受程度就越高。

损失可以发生在任何事物上，比如实际的物理损失、金钱损失，若有若无的心理损失，每个当事者对风险的承受能力都会因为这些因素导致的损失程度不同而存在差异。其次，同一等级的冲击对不同的当事者而言，其损失也不会相同。一位训练有素的职业拳击手，随便向普通人挥出一拳，那都会是严重的伤害。

损失的发生概率也是影响承受程度的重要因素。当损失发生属于高概率时，便是低的风险承受程度；反之，越低的损失发生概率则会带来越高的承受程度。

预期损失就是将发生损失的严重程度和发生的概率相乘后的结果。这样一来，你就可以借此对各个替代方案的风险进行比较。高风险就是发生损失后造成的伤害大，并且发生概率高；反之，低风险则是二者皆低。

可以不提风险的特例情况

把风险刻意不说出来，是否存在这样例外的情况呢？答案是肯定的。当对方对提案的风险心知肚明，但却陷入优柔寡断中、对答应与否不能作答时，你这么做就没错。这时候对有关风险的说明尽量不要刻意触碰，而要将利好不断强调，好比在他背后推上一把，而不是刺上一刀。

确定对方对提案的内容是否完全理解、对提案的分析是否有能力足以承受是此种情况下最重要的事。若是这两项前提不存在，而提案者却仍对风险故意不提及，便构成了对对方的欺骗，专业人士是不会这么做的。

不可或缺的三个替代方案

我们平常能对周围事物和现象做出评价，是因为它们都有比较的对象：有好/坏消息，有成败，有乐，也有苦。如果没有一个以上的条目可供选择，也就是没有比较的对象，我们很难对事物做出评价。

因此，不管你再怎么强调某个问题解决方案的优点，接收者只会想：“你说的优点我已经知道了。可是，我还是想和别的方案比较看一看，难道没有其他的策略可以选择了吗？”假如对方没有选择的空间，一定会觉得自己自由选择的权利被剥夺了。

所以麦肯锡建议大家，在撰写商务文案时，针对解决问题的课题，必须提出三个替代方案，而且每个都是不可或缺的。除非无计可施，否则最好避开没有别的方案、提案只有唯一选择的情况。必须要有比较的对象，不然一般人很难抉择。

实施指南

下面就来看看为何需要三个方案以及如何安排它们的出场次序吧。

为什么向对方提示替代方案时，以三个为基本？

假如方案超过三个，接收者很容易陷入信息过多的情况，举棋不定。一般而言，其原因是这样的，人们却通常以为选择的条件越多越好。可是，如果选择条件过多，接收者会不置可否，不知该用哪个条件作为比较的对象，结果反而延迟了决定。即使没有延迟下决定，但是像消费品这些东西，如果选择条件太多，消费者在不知道哪个好、哪个坏的状况之下，为了免去分析比较之苦，常常会选择畅销的商品。所以，像是食品或家电，一旦畅销，就会越卖越好。

所以，为了取得理解度和选择自由二者之间的平衡，提示替代方案时，原则上以三个方案为标准是最合适的。

替代方案的排序：第一个方案，会产生心锚效应

想要更好地理解第一个方案的重要性，先来听一个富有哲理的事例：

当我们在餐厅点餐时，如果服务员先介绍一瓶五万块的酒，再介绍两万块的牌子，我们会感觉后者比较便宜；反之，如果服务员先介绍八千块的酒，然后再介绍两万块的酒，我们便觉得后者贵。同样是两万块的价格，但是却因为比较对象的价格参考，改变了我们的价格印象。原因在于，最初的提案会先进入接收者的脑中，成为后面提案的评价标准。假设解决策略有很多种，这时候你提出的顺序将深深影响接收者的决定。特别是第一个提出的提案最为重要。换句话说，他已经被灌输了某种程度的“行情概念”。接收者很容易用最初认识的提案，来比较后面出现的提案孰优孰劣、谁贵谁便宜。

这种以最初的条目作为比较标准的效应，在心理学上称为心锚效应。“锚”是停船的器具，换句话说，最初看到的提案就像将船锚放下一样限定我们的思考。如同上面所述，我们常常喜欢将事物与其他类似的事物相比较；反之，如果事物没有比较的对象，我们就难以评价。最初的方案就是比较的出发点，越到最后，它越会慢慢产生影响力。假如先讲复杂的内容，再讲普通内容，那后者听起来就简单；反之，如果先讲简单，再讲复杂的，那么后者听起来就困难。因此，你可以先思考，对方会如何评价你的替代方案，然后再决定你的提案顺序。

有些人喜欢中庸，那就用中间选项来满足他

多数人都讨厌两极化的选项，倾向选择中庸。我们在准备替代方案时，最好设计出上、中、下三个选项，而且把你最想推荐的选项，放在中间。另外，凑齐上、中、下三种选项，还能够让中间项与心锚效应取得相乘效果。也就是说，除了人们本来就习惯于选择中间选项之外，中间项还表现出“比上便宜，比下高级”的效果。

如果对方的预算较为吃紧，本身又是节俭的人，那么“下”的选项便可以发挥功效。如果对方深信“贵的东西比较好”，是属于豪华主义型的人，那么预先准备的“上”就派上用场了。

总结句要成为点睛之笔

商务文案的最后，便是总结句大展神威的地方。什么是总结句呢？它是一句话或几句话，但绝对不会是长篇大论，它高度概括，指明了整个商务文案的思想主题和最后结论（决策或展望）。聪明人做事不会半途而废，更不会虎头蛇尾，他们会把最精华、最震撼的东西留在最后时刻示人。可以这样说，总结句写得好，就能够成为整个文案的点睛之笔，令读者印象深刻、大为称赞。

实施指南

既然总结句如此重要，那么如何写好总结句也是需要智慧的，下面就为大家指点一二。

写好总结句的第一个关键：明确它要说明的行动产生的结果或目标

描述行动产生的结果或目标的句子一般可称作行动性词句。行动性词句是商务文案中较为常见的总结句，即可以用“步骤”“建议”“措施”“流程”“目标”或“改革”之类的名词表示的词句。在制订行动计划、编制操作手册、介绍系统功能，或说明解决问题的方案时，都会用到行动性词句。但是，对行动性语句进行介绍、建立联系和总结概括，以说明采取某项行动的方式或某事运作的方式，这个思维过程最艰难。

某些行动性语句虽然可能分属不同层次上的原因或结果，但是所有的行动性语句看起来都差不多，都可以用“你应该……”或“我们将……”之类的词开头，然后接上一个动词。所以，你无法从单独的句子看出行动性语句之间的联系，而必须根据你希望达到的结果作出判断。别着急，还有一些能够帮助你轻松表达、理顺思路的技巧，将有助于你写出能体现结果或目标的总结句：

1．在将各行动（流程、步骤等）联系起来之前，先用明确的词句描述各行动（流程、步骤等）。

2．分辨出明显的因果关系组合，尽量将每一组中的行动、步骤控制在5个以下。

3．直接从这些行动、步骤、流程中总结、概括行动的结果和目标。

写好总结句的第二个关键：找出各结论之间的共性

写作中表达的结论或是行动性语句，或是描述性语句，这些语句或是告诉读者做什么事，或是告诉读者关于什么事的情况。在正文部分，我们都会将多个组织问题作为一类，但这本身对于总结句而言并没有太多的意义。这只是思维过程中的第一小步，找出一些可能值得思考的思想。我们要做的第二步，是通过找出这些语句之间的相通点，证明这些语句想表达出的思想确属一类，所以有理由将其与其他语句区分开。第三步，是明确说明这些语句之间的相通点所具备的普遍意义，即要提出一个新的语句（总结性的）。到此，我们自己的思维过程才能说完成了。

你必须做到以下几点：

1．分析出将这些语句联系在一起的结构上的共性。

2．分析这些语句间更密切的联系。

3．归纳总结，概括出能表现主题思想的语句。

总结句要使用明确的词汇，不能模棱两可

最终结果必须使用明确的语言来表达，这是无论怎样强调也不会过分的原则。除非你使用的语言达到了这一要求，不然你根本无法判断你列出的行动、步骤，是否包括了一切应当包括的步骤。

通常有人认为，他们可以通过疑问句绕过使用明确的语言这个要求。他们认为，对问题的回答会引出明确的结果。但是，这种方法实际上只会使你的思路更复杂，因为你避免不了要想象最终的结果，并确定是不是你想要的这一结果。

总结句避免使用“缺乏思想”的句子

假如你已经得出了一个含有概括性思想的语句，你就可以在这个思想的基础上用下面两种方式延续你的思路：对其作品进一步评论（演绎法）；分析出与之类似的思想（归纳法）。但在用这一过程产生新的概括性思想语句前，你必须保证，原有的概括性思想，是根据一些适当的思想合理概括出来的。

如果反之，你的总结句是那种“缺乏思想”的句子，则你的思路恐怕就要到此为止了。因为，对一组语句进行严谨地提炼、总结、概括，必然会推动思维的发展，但这种句子会掩盖思考不完整的事实，让你错失了一个进行有逻辑性和创造性思考的大好机会。

这种“缺乏思想”的句子对读者而言也是枯燥无味的，难以吸引和保持读者的注意力，不能激发读者的阅读期待，还可能使读者根本无法了解你的思想表达。