第一章 本选题的研究意义及创新之处

近代中国是一个西学东渐的历史，在这股浪潮中，以外来传教士报刊为肇始产生了近代新闻事业。广告起先依附新闻，伴随着新闻事业及广告实践的发展，伴随着相关学科研究的丰富及学术的职业化，近代广告理论及学术研究才完成了从准备期和萌芽期的嬗变，最后独立为专门的学问，并于20世纪3040年代，出现了中国近代广告学术研究的第一个高峰。中国广告学术流变就是沿着这条轨迹从术到学、由西向东逐渐演进的。本书从学术史的视角切入，对近代广告学理论及研究实况作了一次系统而全面的审视。

第一节 本选题的研究意义

改革开放30年，中国广告学术研究取得了丰硕的成果，但“术”的研究占据了半壁江山。审视当今的广告学术研究，一是重“术”轻“学”、重实务轻学理，突出表现为广告学理方面的研究成果，无论在数量上，还是在研究的多样性方面，都显得单薄。学术规范性不够，学术期刊平台欠缺。《现代广告》学术理论版、《广告大观》理论版的出刊，推动了广告学术理论的研究，但这是屈指可数的公开出版发行的两本广告学术性期刊，远逊于新闻传播学科拥有十几种核心期刊的现状。二是关于广告学术史方面的研究更少，可供深耕细挖之处颇多。从史的角度研究广告学术活动，探讨中国广告学术活动及理论流变，一方面可以查遗补缺，为进一步的广告学理研究提供准备；另一方面，可以为当前热议的广告学科升级及学科属性问题提供必要的历史反思和学理支持。广告学目前还是新闻传播学下的二级学科，要想实现广告学科的升级和真正意义上的独立，尚须做许多工作。没有学理上的厚实，没有相关学科理论与广告学的交融，广告学科升级及广告学真正意义上的独立，就会虚无根基。广告学术活动函须突破，从广告学、广告策划、广告创意、广告设计与制作等传统视角的案臼中突围出来。广告学脱胎于新闻学，在新闻学理论建树日渐丰富的同时，广告学该何去何从？是否该从重“术”轻“学”、重实践轻学理的现象中突围？如何突围？

以上就是本书研究的出发点，本书希望通过对广告学术史的历时性的系统探索，回顾广告学在我国的发展演进轨迹，引起人们对广告学术史研究的重新思索，拓展广告学研究的方法和视野，这也是选题的意义所在。历史惊人地相似，我们现在讨论的许多问题如广告伦理、虚假广告、媒介商业化、学科设置、学科属性等，历史上都曾经出现过，甚至是当时业界讨论的焦点。以史鉴今，其中或许有一些值得学习参考的瑰宝，可以拓展我们进行广告学理研究的视角。

第二节 研究的主要内容

本书是对近代中国广告学术研究的研究。首先，概述了什么是广告学术史；其次，对广告学术发展史进行了分期，并对各个时期的广告学术风貌进行了深入的探讨；最后，进一步归纳和总结了近代中国广告学术的成果及有待解决的问题。

一、关于广告学术史的概述

既然是研究近代中国广告学术史，那么，就必须明确什么是广告学术史。

在回答这个问题之前，就须先厘清学术和学术史的概念。有什么样的学术，就会有什么样的学术史。本书倾向于认为，学术是指有系统的专门学问。进一步讲，学术这个概念，在人文社会科学领域内，是指各门类知识系统和方法系统，在自然科学领域则是各种科学学说和方法论。总之，学术包含学与术两个部分。学是指理论传承，术是门径、方法。学术史则是对各学科门类已有的学说和方法论，“藉其文本和成果，通过考镜源流、分源别派，历史地呈现其学术延续的血脉和趋势”。在此基础上，本书对广告学术史的定义是，广告学术史是对广告研究的再研究，是对以广告活动及其发展规律为研究对象的广告学术实践和方法论的再研究活动。此处，广告学术实践包括著书立说、各种学术活动如会议和组建学会团体等。“各个时期具有学术创新性的学问家、经学家、思想家、哲学家、科学家、宗教家、文学家、史学家等的学术宗旨，治学思路、方法、范围、成就、学术源流、派别，各个时期有代表性的专门学术、学术事件、活动的记录，汇聚成的各个时期的学术思潮及其演变的总和，构成了学术史研究的对象。”这段话中关于学术史研究对象的表述，对广告学术史的研究具有很大的启示意义。总体上看，广告学术史是以广告学理论和方法论为主要研究对象，研究内容可以包括论著文献的评述，学人评传，对广告理论及观点进行研究，对广告学教育及学科发展、学会团体及学术活动、专业期刊及出版的研究，广告主题研究等。只要有利于广告学术建树的内容，都可以纳入广告学术史的研究范畴。可以对某一年、某一个阶段的学术史进行研究，也可以对一个国家或地区的广告学学术史进行研究。至于学术史的研究方法，国学大师钱穆推崇以义理、考据和辞章三者合而为一的方法进行学术史的研究，这在当今依然具有借鉴价值。但我们今天研究学术史，方法不能局限于此，应该更加丰富，可以广泛借鉴其他学科领域的研究方法，如将定量调查和计量模型应用到广告学的研究中。不仅可以进行定性研究，也可以进行定量研究。在具体的研究中，常见的是历时性的研究，可以以学术流变为线索，也可以以论著文献或学人为线索，按照时间先后顺序来写。总之，学术史的研究，就是要对既有的成果，“通过评判高下、辨别良莠、叙述师承、剖析潮流，让后学了解一代学术发展的脉络与走向，鼓励和引导其尽快进入某一学术传统，免去许多暗中摸索的功夫——此乃学术史的功用”。

二、近代广告学生成的基石

任何事物都脱离不了周围环境的影响。广告学的发展也不例外。在内因和外因的共同作用下，促成了近代中国本土广告学的出现。此部分论证了西学东渐背景下本土广告学得以生成的基石——实践基础、理论基础和学术职业化基础。

三、各个时期广告学术风貌

本书将近代中国广告学术史分为前广告学时期即准备期、广告学诞生时期和广告学初步发展期三个阶段，并对每一个历史时期的广告学术情况详细进行了阐述。

1．前广告学时期（1815-1917）

这个时期中国广告学理论尚未出现，但广告的观念已被社会各界普遍接受，并受到了特定社会群体的重视，在一些报刊、文集、告白、政府文件及相关书籍中，广告方面的内容已初见端倪。这时的广告学研究是零散的、粗线条的，偏重于应用方面，是广告学出现之前的酝酿阶段。

2．广告学诞生时期（1918-1937）

任何一门学科的产生都不是单一的事件，也不可能一蹴而就，会有一个从萌芽、产生到持续完善的过程。广告学的生成概莫能外。在这个时期，广告教育的兴起、广告学科意识的明确、以丰富的广告学著作为代表的学科体系的独立，标志着近代中国广告学理论的最终建立。为什么说中国近代广告学开始于1918年呢？因为这一年出现了一系列标志性事件。1918年，第一个广告学术研究团体北京大学新闻学研究会成立；1918年，第一本广告著作《广告须知》出版；1918年，《东方杂志》连载徐宝it的讲稿《新闻学大义》，其中有一章专门论述了新闻纸之广告；1918年，第一篇广告学论文《广告与道德》发表。因此，本书认为，1918年当之无愧是中国近代广告学术元年。

3．广告学发展时期（1938-1949）

这是中国近代广告学的初步发展时期，因为战争，这个时期的广告学发展虽然曾经一度减缓，但并没有完全停下发展的步伐。这个时期，我国广告学研究主体开始多样化和专业化，广告学研究成果的质量大幅提高，广告学研究的空间从深广度上进一步得到了拓展，出现了近代中国广告学学术研究的第一个高峰。与广告学建立期和诞生时期的特点不同，这个时期本土的广告学理论研究成果占据了上风，并且对以美国为代表的西方广告学理论及广告新动态、新技术的引进与介绍不遗余力，非常及时。这点也体现了我国广告学理论中西结合的体用特征。

此外，本书还重视近代广告学术交流平台的研究。对近代中国广告学术发展过程中出现的主要学术组织、学术期刊、重要人物和重大事件作了不遗余力的论述。限于篇幅及资料的原因，没有独立成章，而是穿插在广告学术史发展的整个过程中进行考察。

第三节 研究的重点、难点、主要观点和创新之处

本书选择近代广告学术史作为研究对象，站在学术史的高度来探析近代中国广告学发展的脉络，由术到学、从外到内，旨在厘清西学东渐背景下中国近代广告学学术流变，初步勾勒出近代中国广告学术史的框架。这是本研究的重点所在。

本研究的难点在于：一是将1949年前的广告学分为前广告学时期、建立期和初步发展期三个时期来写，疑问是这样的划分标准是否合理可行，是否还有更科学的划分标准。目前的书籍上找不到可供借鉴的广告学术史的明确划分标准。本书关于广告学术史的划分，只是想作个尝试。二是近代保存下来的文献资料极其丰富，而广告学是综合性边缘学科，牵涉到的学科领域比较多，这给资料的收集、查阅和筛选带来了一定的难度，精力和财力耗费较大。本书是2006年开始搜集资料及动笔写作的，当时各图书馆数字化工作正在进行中，国家图书馆刚刚搬新馆，许多资料不对外，只好联系其他图书馆查阅，如北大、清华、北师大、首师大、人民大学、中国传媒大学、厦门大学、浙江大学、南京大学、复旦大学等高校图书馆，去过首都图书馆及南京、上海、厦门、天津等地图书馆，绝大部分资料都靠人工翻阅，有些资料只能委托工作人员翻拍成图片带回来。中间所遇到的各种艰辛，迄今回忆起来感触颇深。整本整本翻拍时，甚至被怀疑过借书的动机，只好不停地解释和说好话。在论文完成之际，感到欣慰的是，民国时期的报刊、书籍资料的数字化工作现在已经初具规模，这得感谢大成民国老旧书刊数据库、全国报刊文献索引数据库等方的努力，为后续的研究工作提供了许多便利。三是广告学术史的研究是一块待开垦的处女地，当今可供参考的研究近代广告学术史的文献较少。而近代可供广告学术史研究参考的相关文献资料，不仅非常分散，而且因为距今时间久远，收集起来不容易，且部分文献仅存目录，原作已无从查阅。这对研究和论文写作是一个极大的挑战。

本研究的主要观点：全面梳理了1815-1949年中国近代广告学术发展史，对近代广告教育和期刊的情况及学术交流平台的作用进行了论述。首次尝试将1815-1949年近代广告学理论的演进划分为三个时期：前广告学时期即酝酿期、建立期和初步发展期。认为1918年是近代中国广告学术元年，实践基础、理论基础和学术职业化基础等是中国广告学理论得以产生的基石。在每一个时期，本书的结构是，先纵向地搜集和罗列广告文献资料，尽可能地丰富，让大家对那个时期的广告学术风貌有一个整体的认识；接着横向切入，对各种广告文献资料的内容作具体的论述、评价；最后小结部分则再次对各个时期的广告学术风貌及学术成果进行总结。本书对我国广告学理论的源流、产生，广告学理论在近代中国的演进作了比较全面的历时性的论述，并对其间发生的热点问题如广告伦理、广告学基础的三大争论、虚假广告、读者本位与广告本位等进行了探讨。这些问题迄今具有现实的意义。

本书的创新之处在于：一是研究视角的选取非常冷门，目前关于这方面的研究比较少。二是在具体内容上，不单纯就广告来写广告，而是站在一个全新的角度，在一个西学东渐的大背景下，考察广告学术活动得以产生和发展的条件―实践基础、理论基础和学术职业化。三是借鉴报学和新闻史的分期理论，尝试对1815-1949年的近代中国广告学术史进行了分期，并就各个时期的学术特点和理论成果作了介绍和评析。四是概述了近代广告学术史，对近代中国广告学的理论来源和构建、广告学科的产生与发展、广告学受其他学科的影响、重要文献及代表人物的学说等，进行了历时性和共时性的文本解读和分析。