第3章 媒体治理的类型学研究(1)
第一节 几个重要的分类维度
类型学是一种分组归类方法的体系，通常称为类型。类型的各成分是用假设的各个特别属性来识别的，这些属性彼此之间相互排斥，而集合起来却又包罗无遗。这种分组归类方法因在各种现象之间建立了有限的关系而有助于论证和探索。
从类型学角度来看，可以从很多个维度来认识媒体治理。主要的认识维度有：媒体治理的呈现状态、行为的主体、行为的客体、媒体治理的方式手段、治理的结果、治理的典型性、媒体治理现象发生的地域与文化等。为了便于分析，本书选择了如下几个视角来划分类别。
按照媒体治理现象的呈现状态，可以把人类社会中的媒体治理分为正常与不正常两种。
正常的媒体治理产生于正常的社会环境中，并实现传媒的基本社会功能。按照拉斯韦尔的观点，媒体治理的社会功能包括：监测、协调和控制。正常的媒体治理通过曝光和舆论监督的方式，使社会各部门、各部分之间相互适应，平衡社会各个利益集团的利益，促进矛盾的有效解决以实现社会维系。这种正常的媒体治理一方面较为温和地平衡社会集团、各个社会阶层的利益，另外一方面也协调了公众的了解、促进社会共识、包容消化了社会的异见。因此，正常化的媒体治理既涉及施拉姆所说的政治功能，也关系到传媒的一般社会功能。
任何社会都有矛盾和冲突，但正常的社会环境里通常没有过于尖锐的社会矛盾，或者说这些矛盾通过有效的社会治理可以达到媒体保持正常角色并被社会治理机制化解的程度。
不正常的媒体治理则往往伴随着不够健康的社会环境。媒体治理的异化，主要表现为偏离固有的传媒角色和正常的媒体社会功能。这种偏离，有可能是激进的媒体治理，或者是越位的媒体治理，也可能是缺位，即传媒在扮演社会角色的时候退缩了，没有做到位。“过”和“不及”都是不正常的表现。有时候可能“缺位”和“越位”同时存在，媒体治理的角色呈现出非常混乱的“乱位”态势。
媒体治理的异化预示着社会正在发生某种变化，有可能面临某种危机或者出现一些重大机遇。这种变化通常不是局部的，也不是仅仅限于某一领域的变化，而是通过局部、某一领域扩散到社会各个阶层，从而引发整个社会结构、经济、政治、文化等各个方面的广泛变革。许多国家都曾经经历过不同程度、不同表现的非正常媒体治理。媒体治理的异化有可能会促进社会的进步，一定程度上改善社会治理。但如果长期无法回归正常的状态，有时候也会让社会产生某种致命的自负，一定程度上影响社会的良性发展。具体到当前中国的媒体治理现状，可能会更多涉及非常态的类型。
按照作为治理参与主体的媒体类型差异，媒体治理也有不同类型。从超越国界范围来看，媒体有这样几大类：个人化的自媒体、私人所有的媒体机构、全民所有的媒体（国有媒体、国家媒体）、政党所有的媒体、企业等其他营利或非营利组织机构所有的媒体等。并不是所有的媒体都参与社会治理，而且相应的这几类媒体治理的效果是不一样的。
自媒体、私人媒体机构及其他营利或非营利组织机构所有的媒体在不同社会都有类似表现。全民所有媒体、政府所有媒体、政党所有的媒体则有较大差异。比如公共广播公司，英国的BBC、美国的PBS和日本的NHK，他们既是世界上最大的传媒机构，也是该国家全民所有的媒体或者说国家媒体。他们以政府拨款、收费观看、全民捐助等方式获得资金。但理论上来说，不论政府换届、总统更迭与否，这些媒体始终需要坚持他们成立的宗旨：独立性。例如，英国前文化大臣史密斯在接受中国《新闻周刊》采访时说：“BBC的作用是独立、公正，对需要提出问题的地方进行质疑。BBC不应该是政府的代言人，即使在战时。”按照相关法律规定，这几家公共广播都是不允许播放广告的。他们是各自国家最大的、最权威的传播机构。
鉴于本书着重是分析中国当前媒体对社会治理的参与，所以在此不过多地阐述中国不存在的治理主体。回到中国当下的社会环境，按照当前中国的媒体治理主体分类，可以有以下几类：
第一类是以官方媒体为治理主体的媒体治理。其治理阵地包括以党报、党刊等官方媒体的固有机构平台和附属网站、相应的新媒体传播平台等。
这一类媒体的特点是权威性强。作为国内外重大消息面的出口，官方媒体的言论代表着中国官方的立场和倾向，对于舆论的引导具有举足轻重的作用，其媒体立场往往对社会事件的判定结果影响甚大。
这一类媒体对社会治理的影响具有鲜明的中国特征。因为近代以来，以英、美为代表的西方国家不存在统一的党报、党刊。不少西方国家大小党派林立，没有唯一的执政党，各党派各自虽有控制的报刊媒体，但其影响力、媒体宗旨及治理效果。
英、美等国家的国有媒体或者说公共媒体是以独立于各个党派、独立于政府的公共电视网、公共广播电台等形式存在。英国的BBC、美国的PBS和日本的NHK这样的公共电视网不受任何政党监管，但接受政府拨款。但按照他们的法律法规，不论是哪个政党、哪一届政府执政，都不能干涉公共电视台的运营。
第二类媒体治理是以进行市场化运作的媒体为主体进行的媒体治理。治理阵地包括市场化的纸媒及附属网站、新媒体传播平台，还有互联网资信网站等。网络门户网站、垂直资讯提供者作为互联网资信传播机构和平台，参与市场竞争、按企业方式运营，是市场化媒体的重要组成部分。比如《人民日报》的子报《环球时报》、环球网，报刊《南方周末》《新京报》及其网站、微博和微信公众账号等，也包括新浪、腾讯、网易、搜狐等网络媒体。
互联网传媒机构是更典型的市场化媒体。除了四大门户网络之外，还有其他或综合或垂直的互联网媒体，在各自相关领域中提供资讯服务，比如凤凰网、财经网等。这些市场化媒体的股东往往比较多元化，不少都在海外上市或者外资控股、含有外资成分。市场化媒体参与治理的时候由于其资本背景、盈利模式等构成成分较为复杂，有些立场并不总是和主要官方媒体保持高度一致。因此尽管在中国市场上经营必须要遵循中国特色的形式，但市场化媒体依然提供了不少意见，其治理效果有时候会削弱官方媒体的影响，有时候则会和官方媒体的治理力量形成合力共振。
在英美等西方国家，私人拥有报刊电视台等媒体是普遍存在的现象，尤其是到了现代，报纸几乎摆脱了政府监管，获得了相当大的言论自由。1912年富兰克林出版了《新英格兰新闻报》，这是美国第一份没有冠以“当局出版许可”字样的报纸。在资本主义传统影响下的英、美等西方国家，可以说报刊、电视台等媒体形式一开始都是以参与市场竞争为主要运营方式存在的，更无论网站了。因而在参与社会治理方面，英、美等西方国家的市场化媒体影响很大。中国这一类媒体的治理行为和西方有类似之处，但也有很大差异。
第三类媒治是以自媒体为主体的媒体治理。治理阵地主要是论坛、贴吧、博客、微博等公共舆论空间。自媒体也被称为“公民媒体”。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“自媒体（We Media）”研究报告，里面对“自媒体（We Media）”下了一个定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体本身既是主体也是媒介，既是信息传播者也是信息接受者。
自媒体是个性化、平民化、主动型的传播者。数字化时代给他们提供工具，面向不特定的大多数或特定受众传递各种讯息。硅谷IT专栏作家丹·吉尔默给自己的专著《自媒体》起的副标题是“草根新闻，源于大众，为了大众（We the Media： Grassroots Journalism by the People， for the People）”。普罗大众在信息制作和传播上，从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有一份自己的“网络报纸”（博客）、“网络广播”或“网络电视”（播客）。他们既是内容的生产者，也是内容的传播者，同时还是内容的消费者。