第1章 绪论

1.1 研究问题的提出

经济全球化以及政治、经济、技术、社会和伦理观念的不断变化给企业组织带来了巨大挑战，这加剧了企业间对人才、技术、市场份额等争夺的复杂程度。这种不确定性的外在环境，让企业家在做重大的企业决策时付出了沉重的代价。美国的兰德公司“9090”法则显示，所有破产的企业90%来自于决策失误，决策失误的90%来自于投资。在我国，之前尤其是2012年以来的企业家不断“跑路”乃至自杀的新闻更进一步刺激了人们的神经，人们力图寻找各种导致企业家决策失败的原因，寻求科学与有效决策的成功路径。

决策不仅是一种理性的逻辑推断过程，而且是决策主体高度发挥主观能动性的心理过程。1978年度诺贝尔经济学奖获得者西蒙、2002年度诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特维斯基，均认为人类决策行为非常复杂，必须考虑心理因素对行为决策的影响。在企业决策实践中，与其他决策者相比，企业家风险行为之前的决策心理过程异常复杂，既体现在众多的影响因素上，也体现在由决策心理转化为行为的过程中。不合理和无效决策的部分原因可归咎于客观性的、技术性的因素，但是更多与企业家缺乏合理的决策规则或标准有直接关系，决策规则或标准是决策的关键要素，甚至是决策的本质。如果决策标准是单一的、可数量化的，那么企业家就能够依据数量化技术进行最优决策；如果决策标准是众多的、含糊的、抽象的，那么企业家就难以进行最优决策，甚至可能做出错误决策。

对于战略决策而言，具有决策情境的高度不确定性、决策者自身心理结构的复杂性以及企业决策目标的多样性、动态性等特点，企业家难以发现明确的、可数量化的决策方案，也难以构建与形成明确的、一成不变的决策标准。受制于“有限理性”，企业家常常采取直觉与启发式的满意化决策，但是企业决策的满意化标准容易产生决策的短期行为（盛宇华、王平，2006），而且满意化标准也并不容易把握。事实上，我们并不清楚“判断‘决策是否合理’的标准”是什么，也不知道不合理决策行为究竟是如何形成的。在当下及至未来，企业运营继续并将长期处于复杂的、不确定的环境下，企业家仍需面对如下问题：在战略选择之前要考虑哪些复杂的心理因素，复杂的心理因素如何运作并对决策选择产生什么影响，依据复杂心理因素进行的决策选择是否能够让人更“满意”。这些困扰企业家的现实问题归结到一点，就是“企业家如何构建决策心理标准从而做出有效决策”。

经典决策理论在解释与构建决策标准时主要有两条路径。一是以构建最优标准为目标与路径，通过赋予决策者的完全理性，以构建最优标准来完成决策选择、提高决策质量。但是，决策者缺乏完全的信息、万能的计算能力与稳定的偏好，最优标准在现实中越来越得不到证实。第二条路径即西蒙的满意心理标准，决策方案只要令决策者满意，他就做决定。与最优标准理论相比，满意标准理论具有现实性，更适用于简单决策，并为很多普通决策者所用。但是，我们发现，满意的东西不一定是有效的，满意的空间很大。满意标准在批判最优标准时是有用的，把满意标准直接运用到现实选择中，仍然存在很大问题。决策者可能不知道自己对什么“满意”，也不知道要“满意”多少，由于满意标准的变化还常常导致由“满意”演变为“痛苦”。

例如，某一类谨慎型股民，以5元买入一支股票，常常不知道要在什么价格上卖出，按照西蒙的解释，假设期望收益2元，也就是只要达到7元的满意标准，他们就会卖出。但是，股民投资心理变化复杂，至少存在两种情形。一种是，除非他们事先设置交易标准然后远离交易现场，否则更可能出现的景象是多样的，股价在快要达到7元的时候，他们认为还要继续上涨，于是采取了撤单行为；即使股价超过了他们的满意标准，也不会将股票卖出，行为由“谨慎”变为“激进”。可好景不长，股价达到7.3后，又震荡下落，跌破7元。他们很可能会继续不卖，结果股价继续下落，最终他们会因心力憔悴而割肉离场。另一种是，在股票价格上升到7元时抛出，实现满意利润2元。但是，后来该股票大幅走高，较短的时间内该股就由7元涨到9元，他们无法平静，又以10元的价格追进，然而，好景不长，该股在冲高到11元时，快速向下，迅速跌破9元，一路向下，这些股民懊悔不已。从此该支股票一直沉寂，可能几年后，该股才随大势得以回归10元以上，而他们同样早已心碎。

就企业家决策来说，运用西蒙的满意标准来进行战略决策同样会面临难题，以一个医药公司新产品投资决策予以例证。该公司开发新药，首先碰到的难题是，在面临决策问题或机会时，可能并不存在几种可选方案，因为首先需要决策的是要不要开发新产品，如果一定要说有两个方案，那显然是在开发和不开发之间进行选择。这时候，我们很难发现满意标准会在什么环节发生作用，因为这种“满意”“某种期望水平”无论是对开发还是不开发都没有任何意义，何况可能根本就没有什么“满意”“某种期望水平”。其次碰到的难题是，假如企业家决定开发新产品，到底开发哪一种新产品，也没有一个可以综合的“某种期望水平”。因为不同新产品的目标与效用可能是不同质的，无法进行比较、整合，企业家可能无法确定哪个因素是最主要标准，也无法确定到底有哪些因素成为决策标准。现实的情况是，作为具有高科技特征与竞争激烈的产业，一个医药新产品的选择、研发、临床实验、获得批号、进行生产、市场行销，涉及一系列的决策。技术风险、市场风险和政策风险都很高，单一的“某种期望水平”的满意标准显然无法胜任这些复杂的不确定决策。在企业决策中，还有大量类似新产品投资决策的战略决策，如企业家创业决策、人事决策、多元化战略决策等。

事实上，在西蒙的满意决策理论中，满意决策与决策选择等同于同意反复，人们选择的时候是“满意”，如果不满意就不会选择。例如，企业家在投资决策中，因投资亏损而中途退场，其退场选择本身也是一种“满意”，否则可能导致企业破产，其结果是企业家的任何决策行为都可以用“满意”来解释。因此，西蒙的满意标准理论不但片面，而且显得随意、模糊，以至无法操作。那么到底是什么“东西”构成了企业家的满意标准？为什么决策者的满意状态会不断变化？其变化机理是什么？逻辑上说起来，我们总能找到理由，比如说与风险偏好、期望水平有关，但为什么企业家有时候偏好高风险，有的时候偏好低风险？模糊而复杂、片面而单一的心理标准都不能解释这些现实问题。理论研究有必要深入探讨“影响企业家‘满意’状态变化、驱使其产生风险决策行为的合理心理标准是什么”这样的重要问题。

1.2 研究的理论价值与实践意义

1.2.1 理论价值

（1）提出“决策心理锚”核心概念，尝试弥补西蒙“满意标准”的理论缺陷。决策的本质特征是依据一定的标准进行选择，但是决策标准并不是一成不变的，无论是最优决策理论还是满意决策理论，也无论是单因素决定论还是多因素决定论，都没有或不愿指出标准本身的稳定性与变化性问题，也就没有办法对决策标准进行操作性定义，进行量化。西蒙满意标准概念的产生，完全是为了批评最优决策。但是，西蒙并没有告诉我们这些满意标准具体是什么，这些满意标准如何形成、如何界定。西蒙力图用一个难以确定的“满意值”去否定一个不可能确定的“最优值”，同时他（包括卡尼曼、Gigerenzer、Sarasvathy等西蒙理论继承者们）既没有阐述“满意标准”的构成与变化规律，也没有虑及决策主体与决策内容的差异性问题。“西蒙意识到，组织中管理者的判断包含了比可编程的或专家的直觉更多的东西。到底包含了什么是不清楚的，而且到现在仍然不清楚。”（Powell、Lovallo、Fox, 2011）

决策是决策者基于一定标准对备选方案进行选择的心理与行为过程，心理标准是不确定情境下战略决策选择的重要依据。“满意标准”需要再解释，满意标准有个稳定机制和变化机制，少数几个关键因素决定了满意标准的稳定性与变化性规律，满意标准是可以通过决策心理锚来解释清楚的。决策心理锚有助于弥补“满意标准”的片面性、随意性、模糊性等缺陷。

企业家决策心理锚是企业家决策的心理标准结构，由体现企业家决策本质特征的决策意志、决策预期、决策能力三因素所构成。企业家决策为“决策心理锚”所锚定，这里的锚定至少有三层含义：一是，决策心理锚是相对稳定的复杂心理结构，类似“锚”，三因素及其子因素共同发挥作用，其内在运行机理极其复杂；二是，企业家选择何种因素作为决策心理标准极具个性化，但仍然有章可循；三是，一旦企业家知道自己的决策心理锚，就能够作出风险决策。在不确定状态下，企业家的决策意志、决策预期与决策能力标准作为组合“锚”，锚定了其风险决策。

（2）尝试回答“马奇问题”。马奇指出，“决策理论中的几个关键问题至今没有得到很好的解释：一是应该把决策看做以选择为基础，还是以规则为基础？二是决策是由于清晰和一致而更具有典型性，还是由于模糊和不一致而更具有典型性？三是决策是一种工具性活动还是一种解释性活动，是主要应该从决策如何与问题解决、适应性相符合来理解决策，还是应该从决策如何与构建个体和社会意义所付出的努力相适应来理解决策？四是决策过程的结果主要应归因于自主行动者的行动，还是应该归因于互动着的环境的系统特性？是否有可能将决策描述为是由独立行动者的意图、身份和兴趣产生的？或者是否有必要强调个体行动者、组织和社会之间互相适应的方式？”马奇（2007）“马奇问题”是对决策理论研究中若干问题的本质性概括，这些问题迟迟得不到解释与解决，对于决策理论研究者而言是沉重的，也是急迫的。可行的办法是，立足现实决策实践，针对重要决策主体，从决策的本质或关键步骤入手，以求寻找解决问题之道。

企业家决策理论应是决策行为理论学派最活跃、最具生命力的应用领域，遗憾的是，既有的企业家决策理论研究并未达到与企业家实际重要性相匹配的境界。“如果行为取决于期望和偏好，那么我们需要知道期望和偏好来自哪里。如果行为取决于使规则适应环境，那么我们需要知道如何确定和解释适应。如果已成事实的历史分支会改变未来历史的分布，那么我们需要知道行为的时机选择。要回答这类问题，我们必须认识到任何具体组织与历史连接的方式，以及与聚集了目的、信念、技术和人员的大量组织连接的方式。我们必须知道行为生态（包括合作和竞争）如何影响行为假设。我们必须知道组织如何适合资源交流的形式对其他组织的依赖性。我们必须确定可能普遍一致的组织特征的范围，必须根据准则而不是主观意图做出选择。我们必须关注深思熟虑的行为发生的社会背景。”（马奇、西蒙，2008）企业家决策行为理论成效不大或为学者所轻视的部分原因在于其决策过程的不确定性与非程序性，企业家面对不确定的情境做出的判断性决策是相当个性化的，难以复制的，甚至每个细分决策都有特定的呈现方式、特定的步骤以及特定的参与者。我们认为，无论决策是按照选择为基础还是以规则为基础，其实质都是要回答如何确定决策标准；决策的模糊性程度是与不确定性程度紧密联系的，不同的决策主体以及同一决策主体在不同的时空环境下的决策标准虽然含糊，但有其变化的规律；企业家决策既出于内在心理结构功能的发挥，也会受制于社会文化环境的制约等。显然这样的理论观点，有益于有效回答“马奇问题”。

（3）对企业家决策行为理论研究的一个系统性整合。西蒙（1989）认为，经济学（特别是厂商理论）、认知心理学和组织理论所研究的课题，实际上是同一事物——人的决策过程和问题求解过程。到目前为止，由于决策理论太多，出现了各种零散的概念与模型，这使得建立一个兼具应用性和系统性的理论尤为重要。决策活动是人类的基本活动，它渗透于人类生活的各个层面，人类的一切行为都是决策的结果。不同的人文社会科学都将研究对象设定为人的行为，但不同学科存在单向度价值取向，无法科学解读决策过程的复杂性。对人类行为研究的一般性理论学科，如心理学、决策学，需要结合应用性学科的研究成果，如领导心理学、企业战略管理，方能既体现行为的一般规律，也体现行为的特殊性。在心理学理论研究中，动力心理学、社会心理学、理性行为理论、计划行为理论、调节定向理论等都强调行为的一般性，所谓的千人一面；在决策学理论研究中，注重数学分析的最优决策理论与心理分析的满意决策理论，则是关注决策行为的普遍性特征。这些一般性的理论研究缺少情境分析与研究对象的特殊性分析。而一些注重研究特殊现象与行为的理论，虽然强调了情境与权变的重要性，但是容易忽视人性的基本特质与稳定心理状态的作用。

因此，对两种理论体系的整合，是有意义的，但是，我们尚未发现关于企业家决策行为理论研究的系统整合成果。就多学科背景知识而言，企业家决策行为涉及多学科理论知识，至少包括心理学、决策学、伦理学、管理学、经济学等。而且，这些学科知识是相互联系与交叉的。心理学既不能与哲学和伦理学相分离，也不能与社会学、经济学和管理学相脱节。我们以认知心理学、动力心理学、企业战略管理等为理论支撑，对企业家决策行为理论进行系统性整合。我们的研究属于决策行为学中的战略决策行为范畴，是动力心理学、认知心理学等心理学体系与战略管理理论和实践的结合。而战略决策行为是带给企业战略管理关于企业家认知、情感和社会行为的真实假设，从而丰富战略理论研究、经验研究和真实世界的战略实践（Powell、Lovallo、Fox,2011）。

（4）提出企业家决策心理锚评估模型。将决策心理锚的三标准因素组合起来可以区分为八种情况，以此构成评估企业家决策心理锚的“三维八分”模型。企业家自身会对其决策心理锚各维度有个自我评价，根据三维度的不同评价等级，对照“三维八分”图，企业家可以比较清楚地评估自己的决策心理锚。虽然准确地获取心理等级很困难，但该模型仍然可以为评估企业家决策心理锚提供一种分析框架和基本方法，如图1-1所示。

1.2.2 实践意义

（1）减少与避免决策偏差。即使企业家不知道“决策心理锚”，其决策实践活动一刻也都没有停止过，他们或者按照“最优标准”，或者按照满意标准，或者是其他各式各样的标准与规则来进行决策实践活动。现实是残酷的，洛瓦洛、卡尼曼（2003）警告道：“在企业界中，决策失误现象比比皆是，例如，历时20年、花费巨资的军用喷气机合作研制项目未见成果，约75%的并购项目从未赢利，抢占市场的努力最终是徒劳，商界中并购、资本投资和开发新市场的失败案例比比皆是。”他们认为是认知偏见和组织压力导致经理人在分析重大投资项目前景时容易做出过于乐观的预测。他们虽然指出了大量的决策偏差问题，但对如何避免企业家决策失误并未提出良药，甚至认为这些认知与心理偏差是人性所致，无法改变。决策心理锚的构建，将有效地防范因采取单一标准而导致的决策认知偏差的产生，从而提高决策质量。

（2）认知与调节决策心理。不同企业家的决策心理存在差异，决策心理锚类似于锚也类似于GPS，企业家可以利用决策心理锚对自己的心理因素进行识别与调节，以便快速准确地作出决策。决策心理锚三标准是对企业家决策实践的抽象，作为一个有效的决策工具也是对决策行为的具体指导，企业家可以在决策实践中有意识地形成与运用此工具。

（3）预测企业家决策心理锚。作为竞争者，企业家可以对竞争对手的决策心理锚进行预测，以更好地形成竞争战略。作为服务者，政府可以对企业家创新决策行为进行培训与指导，使企业家愿意承受更大的风险来从事创新事业。作为投资者，风险投资家可以运用它对企业家的能力进行识别和评价，以选择优秀的投资对象。这与小米科技雷军2013年的“如是说”十分类似，“回顾过去二十几年职业生涯，虽然每天都做很多决定，但回顾起来其实做下去就是几个点，把几个点搞透，就够了。”（崔西，2013）

1.3 研究范围与研究思路

1.3.1 研究范围

就目前学术研究而言，决策是个内涵不一致、外延极其广泛的管理行为。按照决策的范围和影响程度，可分为战略型决策、战术型决策和日常事务型决策；按照决策目标与标准的要求，可分为最优决策和满意决策；按决策者的人数，可分为个体决策和群体决策；按照决策环境，可分为确定型、风险型和不确定型决策；按照决策目标种类，可分为单目标决策和多目标决策；按照决策时间性，可分为静态决策和动态决策；按照决策变量个数，可分为单变量决策和多变量决策。诸如此类，还有其他多种分类标准。

“管理就是决策”（西蒙，2004），企业家是企业中最重要的决策主体，本书以企业家为研究主体；在涉及企业不同层面的战略中，以企业层面的总体战略而不是职能战略为研究重点；研究的是决策的一般过程，而不是具体的决策过程；在决策心理和决策行为中以决策心理为重点，研究战略决策风险行为的一般过程，而不是具体选择行为。

1．研究主体为企业家

心理学的大部分研究都是关注团体的结果，而很少关注被试反应的个体差异（桑特罗克，2011）。同样，大部分研究关注的是决策者的一般性特征，而忽视决策者特殊的个性特征。在企业组织中，不同的决策主体因其决策环境、决策任务与决策角色而具有明显区别，普通决策者决策处于“目的—手段”链条或不确定与确定性连续体的右端，决策环境相对确定，决策任务较为固定，决策自由度较小，角色多为执行角色。而且一般决策者容易受其他决策者影响而体现出从众效应，也会由于自身的意志力、能力等限制，而在决策速度与决策质量方面不如人意。

与其他企业决策者不同，企业家面临最大的不确定性，拥有最高的岗位风险度，承受最大的心理压力，做出最灵活的主观性决策。企业家是企业的最重要主体，企业家扮演众多角色，而决断或决策角色无疑是最重要的。奈特（Knight, 1921）认为企业家在不确定条件下决定干什么以及如何去干；企业家之所以承担风险并不一定是因为他是一名风险中立者，或他不嫌恶风险，而是因为他更有自信心、更有判断力以及掌握更完备的知识，还因为他的决策带来的风险与道德危害问题有着非常敏感的联系。熊彼特（2007）视企业家为创新者，能够改革和革新生产方式。卡森（Casson,1982）认为企业家是善于在不确定的经济环境中对稀缺资源的协调配置做出判断性决策的人，而成功的企业家是拥有超常的机警、创造力和判断力的人。企业家有时被理解为高管团队（Hambrick、Mason,1984），高层管理者是来自企业的最高层经理，对企业经营管理拥有很大的决策权与控制权，在不确定性环境中，决策者会对企业战略决策产生重要影响。当环境中充满大量复杂不确定信息时，不同决策者制定的战略差别非常大，而且很难用环境因素解释，实际上这种差别反映了决策者的个人特征，如有限理性、偏见、信念等因素的不同（Finkelstein、Hambrick,1996）。

虽然企业战略决策也会采取团队决策，但是我们依然将研究主体限定为个人，不仅基于现实中的团队决策是由个人决策组成的，也考虑到团队决策的结果最终大多依然要由最高决策人定夺。有研究表明，由董事长或总经理个人做出的企业最终的战略决策比例占70.7%（朱振伟、金占明，2010）。孙海法和伍晓奕认为企业高层管理者是指包括CEO、总经理、副总经理以及直接向他们汇报的高级经理，在实际中人们把高层管理者直接和企业家划上等号（孟冬妮，2011）。我们认为，企业家是拥有决策权、并承担主要风险的人，一般指拥有决策权的高层管理者，其决策多为非程序的不确定性决策。

2．不确定性决策

按照决策的自然状态可将决策分为三类：确定性决策、风险型决策和完全不确定性决策。风险型决策这类决策问题在决策过程中可以出现多种自然状态θi（i=1, 2, …, m），每一个行动方案在不同自然状态下有不同的结局，且能预先估计出各个自然状态出现的概率P（θi）（i=1,2, …, m）。不确定型决策与风险型决策一样，在决策过程中可以出现多种自然状态，但在这类决策问题中，不能预先估计出各种自然状态出现的概率，所以称为不确定性决策。确定性位于连续体的左端，同样地，完全不确定性可能看作是连续统一体右端的一个分类的情况（如图1-2所示）。在连续统一体的确定性左端，体现的是已有知识与经验、大量抽样和重复性试验所取得的客观可能性。在连续统一体的不确定性右端，体现的是决策者对面临的决策问题的朦胧经验与无知，需要发挥决策者的大胆想象与猜测。

对于确定性、结构明晰的问题，我们有明确的步骤与方法进行决策与求解，但是战略管理中碰到的许多问题都是结构不明型、不确定性的。“建筑师设计房屋、工程师设计桥梁或发电站、化学家寻找理想的分子及其廉价生产方式、管理者判断是否应该建立一个新工厂来满足日益增长的需求，这些全都是用很多未经明确界定的成分来解决问题的例子”（西蒙，2004）。不确定性的表现形式是多样的，“如（a）行动—事件时序不确定性；（b）事件—事件时序不确定性；（c）关于信息意思的不确定性；（d）结果的价值不确定性；（e）正确的决策过程的不确定性；（f）未来偏好与行动的不确定性；（g）他们影响未来事件的能力的不确定性”（Humphreys、Berkley,1985）。冯廷勇（2007）认为，“传统的不确定情境中的决策研究有一个共同点——在决策过程中存在两个或两个以上的同质性备择方案，个体必须在这些备择方案中做出一个选择。现实生活中，还有一种不确定情境中的决策广泛存在但又很少受到研究者的关注。这种决策是个体在面临不确定情境中的一个决策事件（如是否去申请某个项目、是否去追自己喜欢的女孩子）时，需要根据自己的主观评估作出接受或者放弃该事件的决策。本书认为，在不确定性环境中，对于结构不明确的决策有两种决策状态：一种是初始决策；一种是对异质性多方案的选择。这两种性质的方案选择存在很大的困难，一是没有明确的数量性判断标准，二是决策方案的结果是不确定的，没有可预测的属性值，三是即使有数量性标准决策者也没能力进行数理分析与计算。”企业家决策涉及众多的变量，并且这些变量含义丰富难以量化，对其分析需依赖众多分析方法，包括社会、伦理、政治、经济、文化和心理等分析方法，而不仅仅是一个概率计算或一个满意性的含糊判断。

3．战略决策

战略是企业组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势。战略决策问题是从全局战略系统角度来看的现实与期望状态之间的差距，理性的战略判断就是对环境进行各种分析作出科学决断。现有的战略决策理论和实证研究主要集中在战略决策内容的研究，注重战略设计，关注企业如何在不同环境下设计最优的、正确的战略，如投资、并购、市场、多元化等具体战略决策。战略决策形成过程研究侧重于战略形成和实施方面，关注科学的战略决策的形成。Mintzberg（1976）将战略决策过程分为：决策问题分析，确定决策目标，设计备选方案，方案选择，方案实施并且反馈修正等过程。战略决策内容与形成这两者之间是相互促进和互补的，战略决策研究正逐渐将研究重心从“内容”转向“过程”。

广义地看，战略决策过程中包括战略分析—战略选择—战略制定一系列过程；狭义地看，战略决策仅指“战略选择”，本书关注狭义的战略决策。当然即使狭义意义上的战略决策，也与其他战略过程紧密联系，其本身也相当复杂：缺乏完全科学理性的战略评价标准；战略决策结果既难以测量，又难以为各利益相关者共同接受。战略决策的核心特征之一是非结构化，其原因是战略问题的复杂性、难以描述和难以决定判断方案的标准。对于重要的决策，不确定性带来的心理状态是不平衡的，甚至是痛苦的。因而，决策者可能强行压制内心的不确定性意识，并按他们构建的关于现实的简化模型行事。为了能够驾驭这种环境，决策者可能在重现感知过程时简化决策情景。在诊断和构建新的战略问题时，决策者使用现成的图式，这种偏向和简化影响战略决策的质量，是导致战略变革决策错误的内在原因。

战略决策的目的是指导企业组织系统取得一定历史时期内整体行动的目标，而不局限于某部分的发展，战略决策在一个较长时期内具有相对稳定性。企业家必须制定自己的战略，战略决断不能委托给官僚作风的“规划者”。在通用汽车公司，“韦尔奇的战略决断是通过他与团队、客户和供应商之间高度互动、轻松随意而又非常严格的对话做出的。他上任后的头几年里解雇了所有的战略规划师，并明确地表示各子公司的首席执行官都需要自己做出战略决策。”（诺埃尔·蒂奇、沃伦·本尼斯，2008）企业家面临的决策问题既来自人事、财务、营销、产品等方面，也来自投资、融资、研发等方面。本研究范围主要限于企业家战略决策，关注企业家的创业、投资等战略决策行为，而对企业人事任免、危机解决等决策问题并不十分感兴趣。

1.3.2 研究思路

既要遵循学术研究的基本思路——发现问题、提出问题、分析问题、解决问题，也要注重形成契合特定研究对象的新思路。新思路建立在基本思路基础上的，体现了“一般”中的“特殊”。本书无意一定要“走中间路线”，理论研究应立足现实决策，从企业家决策面临的基本问题入手。决策的本质与关键是基于一定的标准进行选择，通过对经验世界的观察，我们发现与大量的被构建的数量型标准相比，如何确定决策心理标准是一个容易被忽视的问题。而任何决策标准的确定不是简单静止不变的，也不是经常变化的，应是相对稳定的，是契合于一定决策情境的相对稳定的因素组合。

决策的基本问题是“选择”问题，在深刻解读西蒙满意决策理论基础上，针对“某种期望水平”“满意”标准的含糊性、片面性等特征，基于企业家决策的本质特征与实现条件，尝试提出运用“决策心理锚”概念解释或有可能替代“满意标准”的新思路。本研究以企业家、大学生等为被试，选取典型的风险决策事件，整合影响决策标准的特征因素，对决策心理标准结构进行系统性研究，并探讨决策心理标准对风险决策行为的影响，以建构决策心理标准因素模型为最终目的。

首先，通过检索相关文献以及对企业家决策的本质特征分析，确定影响决策标准的各特征因素及其主要变量；运用心理学方法与现实决策经验实例证明决策心理锚的存在性。采用因素分析法、质性分析法等方法，构建并描述决策心理锚的形态与结构。借鉴认知心理学等研究成果，分析决策心理锚的形成与作用机理。以决策心理锚核心因素为自变量，以企业家风险决策行为为应变量，运用相关统计软件实证检验企业家决策心理锚的内在结构、形成与作用机理。

进一步来说，就决策过程而言，对决策标准的思考要首先考虑决策目标的作用，决策目标必须纳入决策标准结构中。决策标准与决策目标紧密联系，并且目标与标准很多时候是一致的。目标是决策的首要职能，拟定有效合理的目标是确定决策标准的关键。由于决策环境的高度不确定和协调社会资源的复杂性，企业家很难具有明确的目标，其目标的雏形可能源于一个抽象的使命或梦想。但是，由于目标的重要性，使得任何决策研究无法回避目标。

其次，除决策目标外，决策的期望水平与决策的可实现性也要纳入决策标准结构中。对于不确定性决策而言，建立目标通常是个适应性的过程，有效的决策者能够善于适时调适目标。但是，仅考虑目标因素的作用，并不能自然地产生合适的决策标准，最简单的是目标很远大但若脱离现实能力，目标依然不能转化为决策标准。企业家决策预期、决策能力也是影响其满意程度的关键因素，这些因素可以通过调查、测量以确定，比如通过设置不同的情境，考察企业家的不同决策预期和行为。

最后，考察决策标准的意义在于为实施决策行为提供依据与指导。企业家决策行为本质是风险性行为，因为决策的前提、变化状况、决策的结果都是不确定的、无法预料的，因而是存在风险的。从某种意义上讲，决策就是对风险的考量。有效的决策、高质量的决策其实就是低风险的决策，或者高风险高收益的决策。决策的满意程度也取决于风险的大小，而风险的大小必然表现在对决策方案的取舍上，表现在风险行为上。于是，我们就可以将风险决策行为看成是决策的结果变量。

研究思路与核心概念构架如图1-3所示。

世界是普遍联系的，决策意志、决策预期、决策能力之间，以及它们各自内在要素之间是相互联系、相互依赖的。但是为了研究的方便，我们并未太多地关注它们之间的双向关系，而是围绕决策心理锚和风险决策行为的单向形成过程梳理关系。

1.4 研究方法、研究内容、研究难点与技术路线

1.4.1 研究方法

相对于深具复杂性和丰富性的现实而言，单一学科的分析力度显然十分有限。对决策研究而言，迄今主要存在两条路线：一条走定量研究的路线；另一条是从心理学、社会学、逻辑学、组织理论等角度，对决策过程中的心理活动、机制、行为过程和社会因素进行考察，侧重对决策者的个性、动机、情感等方面对决策过程进行描述性研究的路线（庄锦英，2006）。

任何科学研究都可以有多种研究方法，最好能体现研究对象与研究者自身特征。作为“60后”作者，时常会玩味“四十不惑，五十知天命”，因而本研究主要遵从第二条研究路线，关注行为与决策表征背后的心理性质与心理过程。我们认为企业家决策心理标准不是片面的“某种期望水平”的满意标准，决策标准是决策者在对环境的认知与判断的信息加工过程中所形成的，是决策者自身心理动力发挥作用过程中形成的，是决策者审时度势与务实行动过程中形成的。这一决策心理标准的形成与变化过程是极其复杂的，既有多种因素及因素之间的相互作用，也有环境与心理结构的相互作用。决策心理锚的多因素分析，没有必要强调运用数学工具，哪怕是模糊数学工具，因而不属于理性分析范畴（岳超源，2003）。对于如此复杂的心理作用过程的解读，数学工具是远远不能胜任的。但是，我们也会利用数理统计软件、数学工具来描述心理现象与心理过程。

（1）文献法。在文献理论的梳理和分析的基础上，结合本研究的研究问题，构建本研究的理论体系。企业家决策涉及众多理论，在对多种理论梳理的基础上，形成理论分析框架。在对相关文献综述的基础上，归纳影响企业家决策的心理标准因素，提炼其决策心理特征。在理论分析过程中引用相关理论及其研究成果作为论文的理论研究依据。

（2）质性研究。企业家决策实践活动丰富多彩，既需要定量研究，也需要定性研究。在研究期间，阅读了约300万文字的企业家素材，包括传记、访谈、演讲等，初步形成了企业家决策心理标准的理论构架。最终，我们根据时间统一、来源统一、编码统一原则，定向收集企业家决策素材，运用最新的、国际主流的质性分析软件NVivo10.0，进行质性分析。在8天内，以每天15小时以上的超负荷工作量，连续、统一、集中性地对16位知名企业家的近45万文字材料进行聚类、编码、分析，以描述企业家决策心理、提炼核心概念。

（3）实验法。以部分大学生与部分“企业家”为被试，设置决策情境，进行实验控制。运用自由描述法，让被试自由想象出描述决策心理结构的词。此方法可投射出意识中最先和最容易被激活到决策记忆中的、反映自身决策心理特征的内容。在可控的实验条件下，记录与描述其决策心理变化现象，分析变化机理。

（4）心理调查与统计分析。统计分析法以问卷调查为基础，采用数理统计和计量经济技术为手段，检验根据已有理论构建的相关因素间的关系或验证命题的真伪，属于定量研究范畴。对企业家决策心理与行为进行网下与网上的数据调研，用探索性因素分析、验证性因素分析、结构方程模型、层次回归技术等多元统计方法实证分析决策心理锚的内在结构与作用机理。在统计软件的选择上，选择Spss21.0和Lisrel8.7。

（5）比较分析。无论是实验研究还是心理调查与统计分析，我们都有意识地寻找企业家的比照对象，以突出企业家决策的独特性。实验结果显示，大学生被试与“准企业家”被试在决策现象、决策心理方面存在差异。统计分析结果显示，最高层次企业家与高层次企业家的决策心理锚同样存在差异。

1.4.2 主要研究内容

本书共分七部分，研究内容框架如图1-4所示。

第一部分为绪论。简要介绍研究问题的产生、研究价值、研究范围、研究思路、研究内容等学术研究中的一般性问题。

第二部分为理论基础与文献综述。决策心理锚理论建立在系统论、行为决策理论、动力心理学、认知心理学等理论基础之上，注重考察勒温、巴纳德两位思想巨擘对西蒙满意标准思想形成的影响。系统地归纳和总结主要决策理论与心理学理论等研究成果，以此构建本书的立论基础。

第三部分为企业家决策心理锚存在性分析。在文献分析的基础上，提炼企业家决策的本质特征，为提炼与构建决策心理锚提供理论支撑。分析西蒙满意标准的实现条件，考察企业家决策的现实状况，为提炼与构建决策心理锚提供现实支撑。通过心理实验与对企业家资料的质性研究，论证决策心理锚的现实存在。

第四部分为企业家决策心理锚内在结构分析。企业家决策心理锚是企业家进行决策的心理标准结构，由体现企业家决策本质特征的决策意志、决策预期和决策能力标准因素构成。决策意志主要有成就导向和自控性两维度；决策预期主要有信心和机会感知两维度；决策能力主要有责任力和创造力两维度。运用实验方法和统计分析法提炼决策心理锚内在结构，并尝试构建概念模型与数学模型。

第五部分为企业家决策心理锚运行机理研究。促成决策心理锚形成与变化的因素主要来自外界情境，包括企业情境和时间情境；分析情境因素对决策心理锚的影响机理，其影响机理是围绕对环境和时间的信息加工而产生的；剖析决策心理锚内在结构的影响机理；分析决策心理锚对风险决策行为的作用机理；决策心理锚对风险决策行为的作用，是以三种标准协同作用方式进行的，三种标准的协同作用效果要大于个别作用效果。

第六部分为实证检验与结果分析。在问卷设计与收集的基础上，运用探索性因素分析、验证性因素分析和回归分析技术，验证企业家决策心理锚内在结构以及决策心理锚的影响与作用机理。分析外部情境因素、企业家与企业特征因素对决策心理锚的影响机理；分析决策心理锚整体及其部分对风险决策行为的作用机理。

第七部分为研究结论与不足。

1.4.3 研究难点

（1）需要解释与辨别多个学术概念，而这些学术概念的内涵与外延虽然是各学科的核心概念，但是它们之间的区别与联系并没有被很好地予以解释，因而显得相似雷同与含混不清。例如，经济学中的需要、需求、快乐、幸福、效用、预期，决策学中的期望、预期、效用、价值，管理学中的期望、需要、需求，心理学中的欲望、抱负、志向、期望、渴望、预期。所有这些概念众说纷纭，永远没有或许也不可能有唯一公认的标准定义，这些概念极易混淆并令学者严重头痛，而众多的理论分歧恰恰根源于此。对多学科进行理论梳理，其难度可想而知。

（2）与客观的物质标准不同，主观的决策并不存在唯一客观的标准。制定非程序化的决策所依靠的是到目前为止人们尚不了解的心理过程（西蒙，1982；盛宇华、方志军，2006）。虽然人的心理活动是物质世界的反应，但是这种反应并不是简单的、完全一致的“复制”，其中涉及各种心理因素的干扰，还要经受“时间考验”。因此，决策者的心理标准并不存在绝对的、唯一的、客观的东西，也不仅仅是含糊的、随意的、简单的东西。企业家总是要做出决策，对其主观决策过程进行实验、模拟存在巨大的困难，这既表现在企业家可能并不清楚自己的决策到底是如何进行的，也表现在即使知道怎么决策，他也没有时间、没有动力去阐述决策标准。因此，对企业家决策标准的主观性构建，无论是概念模型还是数学模型构建，都极其艰难。这既需要大胆的想象，也需要小心的求证。

1.4.4 技术路线

技术路线如图1-5所示。

1.5 创新点

1.5.1 提出核心概念

面对高度不确定的企业决策情境，每种决策都具有一定的风险，企业战略能否成功取决于企业家决策的有效性，而实现有效决策的关键是确定合适的决策心理标准。决策心理标准是一种判断性、直觉性的标准，而不是一种能够进行数学处理与运算的标准，即使是模糊数学方法。对战略决策方案的判断不可能、也不需要进行理性逻辑分析，企业家常常利用其决策经历与经验进行启发式判断，为避免陷入各种心理偏差陷阱，企业家可以构建相对稳定的决策标准结构。我们认为企业家决策心理标准不是片面的“某种期望水平”的满意标准，决策心理标准是企业家在对环境的认知与判断的信息加工过程中所形成的，是决策者自身心理动力发挥作用过程中形成的，是决策者审时度势与务实行动过程中形成的。

企业家决策心理锚是企业家决策的心理标准结构，由体现企业家决策本质特征的决策心理因素构成，既包括心理动力标准、心理预期标准，也包括心理条件标准。并以驱动力、制衡力和预测力为合力产生行为，这些心理标准构成企业家决策的满意区间，企业家在此区间内根据这些心理标准的力量配比与合成进行决策。考察一个方案是否令人满意，不但要看其是否符合企业家的意志水平或目标追求，要看其是否能够被预测具有一定的预期利益，而且要看这样的方案是否可行。企业家决策心理锚是能够解释或许也可以替代满意标准的决策标准，其核心是企业家的对具有支付能力的期望水平的预期。决策意志是企业家的意志水平（欲望水平、志向水平、准需求、抱负水平），产生驱动力，主导满意决策的方向，表现为企业家的决策成就导向、自控性；就决策预期而言，是对决策方案的预测，预测水平体现为决策信心水平与机会感知度。决策能力是企业家形成与搜寻决策方案的素质与条件，体现为创造力与责任力。三因素相互支持、相互依赖。决策心理锚类似于一艘行船的GPS参考系，驱使决策主体作出可预见、可观察、可测量的决策；在遇到重大外界因素刺激的情境下，决策心理锚会发生位移，从而导致风险决策行为的变化。在相同环境下，不同的决策选择主体的决策心理锚是不同的，不同的决策心理锚决定不同的风险决策行为。

决策心理锚是对西蒙满意决策理论的继承与发展，比较科学地解释了满意决策行为的发生机理。在风险决策时，有的决策者胃口很大，追求高收益甚至最大收益，也有的决策者胆小慎微，满足于低收益甚至不赔即赚。在不同的环境下，同一决策选择主体对具体决策项目的选择标准也因时间、经历、环境等因素的变化而变化。就决策项目的风险特征而言，企业家决策与股民决策类似，但就决策标准的选择与执行来看，企业家是特殊的决策主体，具有特殊的稳定的心理结构，其外在表现为对机会与风险的把控上，风险控制与追求的内在动因来自于决策心理锚。在同一行业、同等规模等情境下的不同企业家的决策心理锚可能是不同的，这与他们不同的心理结构关联很大。

1.5.2 系统性整合企业家决策行为理论

虽然经济学、心理学和组织理论都研究人的决策过程和问题求解过程，但由于研究视角太多、研究方法较单一，导致概念繁多、混乱，且多缺乏实际应用价值，这使得建立一个兼具应用性和系统性的理论尤为重要。我们以多学科理论为理论支撑，对企业家决策行为理论进行系统性整合。与“大而全”的心理结构研究等相比，我们的研究属于“少而精”的心理标准研究；与“单一”的影响式研究相比，我们的研究属于“三角”的协同作用研究。作为战略决策行为范畴，我们的研究是动力心理学、认知心理学、行为决策理论、战略管理理论等理论和实践的结合，是带给企业战略管理关于企业家需要、认知和社会行为的真实假设，从而整合并丰富了企业家决策行为理论研究。

1.5.3 质性研究中的“Vivo中编码”方法

本书的研究除了采取心理学的常规研究方法如实验研究、统计分析研究外，还采取了对企业家的质性研究。NVivo10.0是由澳洲QSR公司最新推出的、国际主流的质性分析软件，国内的关于“护士心理素质”“旅游感受”等几篇文献是借助于NVivo8.0完成的，尚没有学者使用NVivo10.0对企业家决策进行质性研究。NVivo10.0在功能与作用上比NVivo8.0要完善得多，尤其是“Vivo中编码”方法，依此方法，编码内容更为全面、结果更为可信。我们从互联网中采集最新数据，借助于“Vivo中编码”技术，较全面和客观地分析了企业家决策心理特征，这与传统的手工式的传记分析（李志、罗章利、张庆林，2008）、编码是完全不同的。

1.5.4 提出企业家决策心理锚评估模型

将决策心理锚的三标准因素组合起来可以区分为八种情况，以此构成评估企业家决策心理锚的“三维八分”模型。企业家自身会对其决策心理锚各维度有个自我评价，根据三维度的不同评价等级，对照“三维八分”图，企业家可以比较清楚地评估自己的决策心理锚。虽然准确地获取心理等级很困难，但该模型仍然可以为评估企业家决策心理锚提供一种分析框架和基本方法。