第二章
“互联网+电视”的类型

互联网的发展，使电视的边界越来越模糊，媒体的形态呈现出多元化特点。在这章中，讨论了包括移动电视、IPTV、视频网站、互联网电视（OTT TV）在内的几种当下主要的新媒体形态。

随着“互联网+”时代的到来，电视与互联网融合产生了多种不同的形态，既能够适应人们随时随地观看视频的需求，也推动了电视业全方位的迁徙、变革与重构。

第一节 边走边看：移动电视

基于互联网和新技术支撑体系下的新媒体，在大众传播媒体中占据着越来越重要的地位。新媒体的发展促使传统媒体的形态呈现出多元化特点，移动电视就是在互联网影响下出现的新媒体形式之一。移动电视是采用数字广播技术（主要指地面传输技术）播出，接收终端既可以是安装在公交汽车、地铁、城铁、出租车、商务车和其他公共场所的电视系统，同时也可以是手持接收设备（如手机、笔记本、PMP、超便携PC）等能够满足移动人群收视需求的电视系统。本部分主要分析第一类移动电视，它们也被称为交通媒体。

移动电视将户外媒体与电视媒体相结合，平台皆位于城市的公共空间中，经过十多年的发展，已经成为一种新型的大众传播媒介。目前移动电视播出的节目包括新闻、休闲、资讯三大类，为人们传播具有现代化和地域化特征的都市文化。播出的节目基本以三五分钟为一档，通过碎片化拼贴的新闻和广告，为人们的短途路程提供娱乐服务。

一、移动电视的发展

1998年2月，新加坡在城市公交车上开始了地面数字移动电视的试验，开公交移动电视之先河。随后，日、韩、英、美、法、西班牙、挪威等国家相继开始拓展公交移动电视领域。2000年，我国开始在上海、北京、深圳3个城市进行地面数字移动电视试验，上海市广播电视研究所开发了全国首套公交数字移动电视系统。2003年1月1日，上海东方明珠移动电视正式开播，成为我国内地第一个公交移动电视频道。2004年5月，北广传媒移动电视公司开始在公交车和地铁上试行移动电视。

移动电视媒体经过十多年的发展，已经形成了不同类型的商业模式，由于乘客的流动性，移动电视媒体几乎全天处于收视黄金时段，尤其是早晚上下班时段，填补了传统电视媒体收视时段的空白。就空间来说，交通工具的封闭性，使得观众无法对媒体进行选择，因而他们在观看移动电视播出的节目内容时注意力较为集中，也就保证了移动电视的传播效果。可以说，移动电视在某种程度上对传统电视媒体产生了划时代的意义，因为它所具有的传播范围广、传播速度快的特点极大地弥补了传统电视的弱点，同时，也以其广泛性、时效性、强制性等传播优势成为电视产业的一个新的经济增长点。

根据交通载体的不同，移动电视包括公交移动电视、列车移动电视、航空移动电视、地铁移动电视等多种不同形态。

1．公交移动电视

移动公交电视的雏形就是车体广告，最早研发的移动公交电视由于受到当时技术条件的限制，在车厢内安装硬盘或光盘的播放系统，由公交服务人员定时更换播放内容，这就造成早期的公交移动电视工作量大、人力成本高、播出效果差、开机率低。随着数字地面广播技术的普遍应用，现在，只需要在移动公交电视中安装接收装置，就能够实现节目内容的同步传输与同步接收播放，信号稳定性有了明显提高。通信技术和网络技术的进步，也同时促进了公交移动电视的出现和发展。公交移动电视通过越来越丰富的表现手段，开始呈现出多元化的表现形式，也更多地受到了乘客的关注。

公交移动电视具有覆盖范围广泛、移动性灵活的特点，随着移动电视技术的发展，无论公交车是在行驶状态，还是在停止状态，都可以保持一个理想化的收看状态和收看效果，保持电视画面的清晰度和稳定性，这种边行边看的特点，极大地满足了现代城市人们快节奏生活以及对信息的需求。

2．列车移动电视

铁路客运是中国最主要的交通工具之一，数据显示，铁路旅客乘坐列车平均达15个小时，每次乘车平均花费2.8小时看移动电视，并且有强烈的观看意愿，收视率高达81.2%。2004年以来，铁路系统陆续在一些特快、直达列车的餐车、硬卧和软卧车厢里开通“火车电视”，播放电视节目和商业广告。最近几年，随着高铁线路在各地迅速开通，高铁车厢也配备了移动电视。

与公交移动电视不同，列车移动电视由于铁路系统的高度行政化管理，使其具有较强的行业垄断性，而公交移动电视具有区域市场的垄断性。目前的铁路列车移动电视，主要是采用在列车上的影碟机或者服务器上播放，节目更新慢。接收电视节目方面，主要采用直接接收电视台的信号，收视效果一般，同时尚未解决隧道屏蔽等问题。

中铁亿品传媒公司于2005年5月成立，成立之后建立了列车移动多媒体信息服务平台，同时与全国18个铁路局合作，成为国内目前最大的铁路移动电视运营商。

3．航空移动电视

航空移动电视以传播商业广告为主，播放对象为机舱内的乘客以及候机楼等公共场所的人员。但由于航空飞行对安全性要求很高，因此，机舱内的航空移动电视只能采取闭路播放。当然，随着卫星通信技术的发展，未来在机舱内采取卫星数字线路播放也是极有可能的。

航美传媒是我国最大的航空移动电视传播公司。航美传媒在经营过程中形成了比较成熟的营销体系。基于对航空旅客生活形态的深入研究，航美传媒将移动电视密集地放置在机场人流密集区和旅客停留区，如候机大厅、安检区、登机区、行李区、到达大厅等，确保从旅客进入出发地机场、登机再到整个飞行过程，直至离开目的地机场，全过程都被移动电视所覆盖。除此之外，航美传媒还以“愉悦您的旅程”为核心经营理念，通过提供丰富的节目内容为旅客创造轻松的旅行感受。移动电视播出设备也由最初的机载电视和户外大屏幕，逐步开发出数码刷屏、数码联屏等多元化移动电视形态，极大地提升了整体视觉冲击力和传播效果。

4．地铁移动电视

城市轨道交通客流量大、人流密集、出行较为规律，随着各个城市地铁轨道交通建设工程的推进，会有越来越多的地铁交通路线投入运营，地铁移动电视也将拥有广阔的市场空间。尤其是在大城市，上下班通勤时间较长，地铁移动电视成为上班族们通勤中的重要信息来源。

二、移动电视的特征

1．“碎片化”传播

传播碎片化、受众碎片化、媒介碎片化已成为信息时代社会传播呈现的显著特点。而移动电视的“碎片化”传播，主要表现在传播的时间、内容、受众以及媒介本身的碎片化。

传播受众的碎片化在城市的公共空间中表现得尤为明显。在城市公共空间的流动人群，时间和空间都被分割，乘坐公共交通工具的人员在不同的时间、不同的空间中获得可视化信息，移动电视就是为解决受众的信息需求应运而生的。移动电视媒体为受众提供一个个三五分钟简短的节目档内容，并不断重复播放，在满足受众在行程或旅途中即时信息和娱乐休闲需求的同时，也填补了传统电视的空白。此外，地铁、公交等电视节目较为注重画面及字幕的信息含量，因为有声传播的效果相对较弱。

2．服务性内容主导

在移动电视的产业链上，居于核心地位的是运营商，主要是因为运营商手中掌握着负责基础网络建设和运营、投资购买移动电视媒体设备、安装架设、节目采购集成、广告播出等主动权；传输平台则只对日常节目播出负责，能够确保内容播出无误和内容播出的相对质量即可；而在传统电视领域中占据绝对主导地位的内容供应商在移动电视产业链上的重要性大打折扣，其主要负责节目制作生产和供应数量，对节目品质的要求相对较低；设备提供商则主要为运营商提供地面数字电视的传输和接收终端设备。

显而易见，广告收入是移动电视经营过程中的主要资金来源，通过市场调查和受众分析，能够很容易实现精准定位，找到最适宜的广告主，通过商务洽谈促成合作，最终为运营商提供广告中介服务。移动电视所面对的受众主要是乘坐公交车、地铁、列车、飞机以及停留在车站、火车站、候机楼的乘客，在一个相对封闭的空间内，移动电视对乘客群体具有很强的吸引力，乘客群体可以借助移动电视广告打发漫长的出行时间。从这个意义上来说，移动电视是广告主比较青睐的平台，毕竟它所具备的强制性和不间断性是传统电视所不具备的特殊价值。

移动电视媒体被认为是地面数字电视的一种商业应用模式。因此，它的产业链中包含了传统电视的部分环节，但又有别于传统意义上的电视，比如广告商与运营商的关系更为直接和紧密，在节目构成上可以大批重播商业广告，甚至以播放商业广告为主，影视节目内容输出为辅。此外，内容供应商更注重服务功能，站名提示、天气预报、交通指南、导购信息都是节目内容的重要组成部分。

3．受众人群差异化

移动电视根据不同的移动媒体在传播效果和受众人群上的差异，其节目形式和内容也存在着较大差异。以目前的城市中常见的交通出行方式为例，地铁和公交的受众人群有着明显的差异，长途列车和航空的受众人群也不尽相同。相比较而言，地铁受众多为白领、公司职员，他们是对时效性要求更高的人群，因此，主要用于推广能够给生活带来便利的产品广告以及时尚节目等内容。而公交车的受众群体中则是城市居民，中老年占据了较大的份额，因此，生活服务类节目是主打的节目类型。航空电视的受众人群主要是商务人群，广告节目多为高端知名品牌广告，播出的节目也以电影、音乐等为主。