适用于业务分析的“SWOT”与“五力”

一家设立于中国内地的物流企业将要加大投资，以拓展在全国范围内的市场，对于投资的前景，麦肯锡咨询顾问用SWOT法分析如下：

机会：国家政策的支持；中国经济保持持续较快的增长，地区间经济的融合，将扩大物流市场容量；电子商务的高速发展，网上购物趋势促使物流的需求量进一步扩大；精良自动化中转设备、终端设备、信息管理系统的应用将进一步提高物流产业操作效率。

威胁：竞争程度在不断加剧；国际物流公司进一步渗透；大型企业的多元化，电商组建自己的物流网络；政府对环境治理力度不断增强，物流业需要支付更多的节能成本；不断提高的人工成本和营运场地租金，将增加企业的经营费用。

优势：从事物流多年的经验；良好的企业财务赢利能力；基本覆盖全国的直营网点；先进的信息管理系统和技术设备；良好的企业品牌形象。

劣势：人才缺乏；一线、二线新入员工流失率相对较高，增加企业用工成本；融资渠道单一；三线城市缺乏网点。

SWOT分析法具体是指，以优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），来分析一件事的可行性。实际上是将一件事的内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析出优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它在企业战略决策、前景分析等方面有着很重要的作用。

在问题分析领域，麦肯锡咨询公司最知名的工具，莫过于SWOT分析法，它的知名程度甚至超过了麦肯锡，在很长一段时间里成为很多商业决策的重要参考工具。因而，了解SWOT分析法，不仅仅对于锻炼逻辑思考能力有很大的帮助，对于了解麦肯锡的企业文化，也有着极大的作用。

在这份分析报告中，该企业的优势、劣势、机会与威胁被全面地概括了出来，阅读者可以一目了然地看出问题都出在什么地方、需要从什么地方去着手解决问题。清晰、条理性、针对性、对比性，这便是SWOT分析法则的优势。

具体到SWOT分析法则是怎样运作的，这需要我们对SWOT之中的OT和SW两个环节分别加以说明。我们以企业战略分析为例，OT即企业面对的机会与威胁，分析OT主要的目的是分析企业所在的生存环境对企业的影响。环境的影响可以分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企业的竞争地位受到削弱；环境机会则是指对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有竞争优势。

SW即企业的优势和劣势，这是对企业内部条件的分析。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都需要定期检查自己的优势与劣势，才能保证持续的竞争力。

当然，企业的优势和劣势也是相对来说的，两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：优势并不一定完全体现在某一点上，很多能够让企业保持相对竞争力的因素，都可以被视为优势。

使用SWOT分析法的好处在于，能够找出对自己有利的、值得发扬的因素以及对自己不利的、需要规避的因素，进而发现存在的问题，找出解决办法，明确以后的发展方向。

根据SWOT分析，我们还可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微放一放的问题，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，帮助我们做出较正确的决策和规划。

需要注意的是，在进行SWOT分析的时候，我们需要坚持的原则是，必须对企业或问题有客观的认识；必须能够区分当前的情况和未来的前景；必须要考虑全面；必须保持简洁而避免过度地复杂化。

譬如，我们运用SWOT分析法分析一个问题的解决方案时，需要全面考虑当前的问题以及这个解决方案所引起的所有变量，并且还必须与其他的解决方案相互比较。

对于我们来说，比较两种事物之间的优缺点是容易的，但分析事物的内外部环境则并不容易，由此，便引出了另一种分析工具——波特五力模型。

在麦肯锡团队就商业问题尤其是企业战略问题进行分析时，SWOT分析法则总是与波特五力模型相互结合在一起的。

波特五力模型是“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的，这位曾五次获得“麦肯锡奖”的管理学家在商业管理界享有很高的声望。迈克尔·波特认为，企业的战略环境可以分为五种力量来分析，这五种力量分别是进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

任何商业环境，无论是国内的还是国际的，无论是生产产品的还是提供服务的，无论是正在萎缩的还是前景美好的，都可以体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型就成了我们分析企业环境问题必不可少的工具。

我们仍然以之前分析的物流产业为例，以波特五力模型来分析产业环境，其结果如下：

现存竞争者

中国国内快递企业通过多年的发展，已初步形成一些规模相对较大的快递企业，如EMS、顺丰、申通、圆通、韵达等快递公司，再加上国有的中国邮政。这使得中国国内市场形成了国有企业、民营企业和外资企业并存的局面，随着发展的继续，竞争将更加激烈。

潜在进入者分析

航空公司和大型企业做多元化扩大，依靠雄厚的资源支持或航空运输能力，开展多元化经营。区域性快递公司在细分市场中业务开展不错，积累了一定资金后，开始逐步开拓省级快递业务。

替代品分析

物流产品通常的替代品有电话、电报、传真及电子邮件。从总体来看，文件类物品可替代性高，而包裹类物品，必须通过运输来传递，所以对快递产品服务冲击更小。

供应商的议价能力

物流公司的主要供应商集中在航空公司、货车制造商、纸箱、印刷厂、包材厂等，各类供应商因供应的资源不同，议价能力也相对不同。

购买者的议价能力

快递市场规模不断扩大，发展速度较高，吸引大量的企业从事快递业务，因而也就给用户提供了广阔的议价空间。不过目前中国国内高端物流市场还是比较冷清，如果在高端市场开展业务，客户的议价能力便不再那么高了。

从上述的五点中，我们可以勾勒出一幅完整的物流产业发展环境图，而在这个图中进行优势和劣势的比较，就会更有益于发现问题、解决问题、完善战略和实施战略。

SWOT分析法与波特五力模型基本都是源于麦肯锡团队，作为一家以解决商业问题为主的公司，麦肯锡多是将这两者应用于商业尤其是企业战略的分析当中，但这并不代表它们不可以应用到别的领域中去。

掌握并能够熟练使用SWOT分析法与波特五力模型，这将会给读者分析问题提供新的工具，帮助读者在分析和解决问题的时候，更具有客观性、科学性。