前言

为何写作本书

近几年，互联网发生了翻天覆地的变化，从PC端到移动端的迁移导致了大量的商业重构和创新，并不断地颠覆着我们的生活和认知。我们的时间越来越多地被手机这个巴掌大的智能产品带来的内容、娱乐和生活服务所占据。我虽然一直身处互联网行业，但是同样也惊诧于它的变化之大。全新的内容生产和消费方式掀起一轮又一轮的流量潮，大量的产品开始借助这个势头，在资本的助力下高举高打，砸钱抢占用户市场。然而，从2015年开始，我们发现用户不再那么容易被取悦，随着生活方式和时间不断碎片化，流量也愈发难以掌控。

很多人开始意识到，单靠产品提供的移动服务同质化严重，主动权移交到精明的用户手上，他们的习惯变得难以培养，难以产生情感共鸣，最关键的购买转化也不再像原来那样单靠流量就能获胜。面对这种情况，很多企业开始迷茫了，最明显的一点是，对比2015年年初和2015年年底，各大互联网论坛和资本所关注的风向开始转变——从流量为王到用户该如何留存和维持活跃，从粗放的拉新技术到考虑精细化的运营和产品的商业变现。

同样也是在2015年下半年，无论是各大互联网培训教育机构和平台，还是企业的内训部门，都开始关注互联网运营这个领域。作为业内人士，我们逐渐发现，运营的重要性真正超过了产品和技术岗位，成为了目前互联网产品中最为重要的一个职能。我们发现现阶段的运营不再是电商运营或者是传统的市场推广，没有人可以在这个时刻给互联网运营下一个明确的定义，因为它太广、太细、太杂且太不好懂。每次我都和别人说，运营是一个个性化很强的岗位，每个公司的运营是根据不同的情况衍生出来的，并且具备跨行业、低匹配度的特性。因此，超过半数找到我请教运营相关问题的CEO或者高管，都会提起他们的产品在运营上面临的苦恼和尴尬。不论是身价数亿的老板，还是正在创业的勇士，抑或是工作在公司一线的员工，都面临着一个严峻问题：如何做运营？

在这个问题面前，大部分企业都开始变得焦虑，不知道如何解决这个问题。一方面是因为运营本身的方法和定义仍然非常不成熟，整体框架缺乏梳理和定义。另一方面，市面上很多相关的内容或者图书更多的是基于自身行业经验的总结，缺乏基础的逻辑支撑，导致在操作上和现实情况相去甚远。运营的技术流派过多，所谓的行之有效的“术”过杂，大家学习后发现，并不是所有的运营手段都适用于自己的产品。究其原因，其实是因为大家仍然看不到、接触不到或者学习不到运营方法论底层的逻辑和内核，而正是这些决定了大家对运营的认知程度和操作能力。

当然，业内的资深从业者们都在努力构建成型的运营体系和方法论，作为“在行”平台的第一批受邀行家，我开始有计划地对外输出运营相关的内容，在与上百位约见我的CEO和高管交谈后，我更深入地了解了企业在运营方面的需求，发现他们的问题有很多共同点，而且对一些最基本的问题仍然存在误解。回想起自己这些年一路走来，有幸得到过很多贵人的指点和帮助，我认为我有责任和义务，将我这些年的经验总结出来，更重要的是厘清运营的方法论和底层逻辑，帮助企业早日走出运营的困境。

重新定义互联网运营

我尝试在本书中结合企业的真实需求，廓清企业对运营的错误认知，重新定义互联网运营。为什么应该重新定义互联网运营？首先，我们有必要先了解一下运营工作的发展与演变过程。

最早期的互联网运营，可以理解为新浪、网易等门户网站，或者内容BBS等延伸出来的类似管理员的岗位。他们无须考虑用户的获取和维护，只负责网络内容的编审工作。随着互联网的逐步普及，社交网络开始兴起，各大产品和商业巨头才开始意识到通过互联网的用户流量可以赚钱，这催生了类似流量站长、社区管理员等运营岗位。紧接着，游戏和电商领域的互联网产品兴起，检索产品、浏览器、平台电商等入口型产品将运营带到了一个全新的领域，同时产生了一些标准化的运营机制和工具，以及电商体系的一整套“打法”。随后，PC端的升级和Web技术的发展催生了更多社交属性的产品，如人人网、微博、豆瓣、娱乐视频网站等，用户推广、社区和内容等全新运营角色开始成型。而从2010年开始，随着移动通信软硬件技术的发展与成熟，以及各类创新型移动应用的出现，移动互联网在全球（尤其是在中国）呈井喷式发展，彻底把用户从PC端拉到了移动终端。

有趣的是，不同的互联网阶段，产品对用户流量的理解和自身角色定位在不断地变化。从一开始的无所谓流量，到推崇入口至上，再到运营精细化，在这些变化的背后，实际上是互联网理念的深度转变。人们逐渐意识到运营不是处理冷冰冰的一个点击，也不是单纯找到一批流量做转化，更多的是和虚拟世界背后一个个真实的、富有性格的人打交道。我们运营的不是流量，而是人本身；我们渴求的不是流量的好坏，而是人的喜恶偏好。互联网世界慢慢从一个信息工具，转变成一个平行世界。运营的职责，更多的是让每个虚拟流量背后的真实用户体会到和现实生活重叠的贴切感受，让他们在虚拟的信息和服务中得到最好的体验，从而愿意花更多时间和我们相处，购买我们所提供的服务和产品。

经历了从PC到移动互联网的转变，经历了从大入口到垂直类入口的变化，运营需要重新定义，它已经从单一的流量推广思维，转变到精细化的用户运营状态。不论是活动运营、用户运营、内容运营等子板块，还是运营管理流程、运营岗位等大方向，都需要重新梳理和定义。

本书将帮助读者自上而下，体系化梳理互联网运营。从运营概念的重新定性，运营在组织中角色的重新定位，到内容、用户、活动、新媒体等子运营板块的重新结构化拆解，再到运营的进阶方法和长远发展理念，读者可以从中看到大量在实操和跨行业经验中积累的对于运营底层逻辑和互联网用户的深层次理解。在逻辑上，本书分为两个层面：从道的层面解读和重新定义运营方法论；从术的层面围绕方法论提出行之有效的方法和解决案例。读者基于这些方法论，再结合每章所给出的实战案例进行深度理解，最后使用本书所提供的一些工作方法进行落地，真正地实现对运营方法论的结构化学习。读者可配合实际内容在工作中进行刻意的练习，举一反三。

本书内容横跨产品、市场营销、心理学，涵盖多个行业和上百个产品的分析，让读者能在更多的维度上获取运营思路和方法上的启发。

这是一个变幻莫测、认知不断被颠覆重塑的时代，对于所有的运营人来说，你们都是开拓者。在这个世界里，没有固定的规则，没有万能的方法论，没有绝对的经验，没有不变的规律，我们应该有的是一颗追逐未知的初心，一份摸索世界的坚韧，我们只有打破、洞察和创新，才能真正拥有连接这个世界的能力，读懂连接网络、现实两个平行世界的声音。

最后，送给大家一句话：不忘初心，方得始终。

但愿这本书可以帮助读者对现在的互联网运营进行重新定义，先得到，再有道，让运营触手可及。

“你现在所坚定向往的未来，必然是你可以抵达的世界。”