引言

性、进化与消费者行为

虽然拥有物品带来的快感通常都只是罢花一现，但人们仍然沉浸在“工作-购买-渴望”的消费主义轮回之中。因为人类在进化过程中形成许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为满足生存的需要了，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。

我们应正视消费主义，而非装聋作哑。不过，它究竟是什么意思？消费主义就如同汪洋大海，而身在其中如同浮游生物的我们很难阐明其全貌。

既然它如此深不可测，那么我们不如先来提几个浅显的问题。比如，为什么世界上最智慧的灵长类动物会花139771美元去购买一辆悍马H1 Alpha SUV呢？这辆车从运输的角度来说实用性并不高，载客量也只有4人，转向时得打一个16米宽的弯，每10公里油耗高达2升，从0加速到60迈也得慢慢吞吞地花上13.5秒。而且，根据《消费者报告》杂志（Consumer Reports）的报导，它的可靠性也不是很高。尽管如此，有些人却觉得有购买它的需求，这就正如悍马的广告里说的那样，“‘需求’是一个非常主观的词语”。

虽然按常理来讲，我们购买物品的原因是认为能在拥有和使用它的时候得到享受，但研究表明，拥有带来的快感通常都只是昙花一现。既然这样，我们为什么还让自己沉浸在“工作-购买-渴望”的消费主义轮回之中呢？

有不少聪明的思想家曾尝试将现代消费主义放入历史的框架中加以理解，提出类似这样的问题：古罗马人通过身穿紫边官袍来展现自己的地位，而现代的曼哈顿人利用弗兰克·穆勒手表来展现，这中间发生了什么？我们在1908年追求黑色款的福特T型车，在2006年追求“火焰红”悍马，这又是为什么？从前我们吃的奢侈食品是大约4美元一斤的罐装金枪鱼，为什么今天却喜欢标价每两168美元，宣称“富含终极营养基因”的“魔法浮游生物”？

本书将抛开历史分析的角度，另辟蹊径，将消费主义置于进化论的显微镜下，这样就能观察更大时间跨度中的变化。我们是如何从400万年前大脑较小的半社会性灵长类动物变成今天这样大脑较大的超社会性人类的呢？同时还能观察不同物种之间的差异。我们为什么会花这么多钱购买浮游生物呢，它们可是地球上生物量最庞大的一种群体啊？蓝鲸每天都会吞下4吨重的浮游生物，按照每两168美元的定价，它们为了这些“营养基因”，每天的消费高达1220万美元（包括运费）。

站在史前祖先的立场上看待我们如今的生活，或许会对理解消费主义带来一些帮助。他们会怎么想呢？和他们逍遥自在的氏族生活比起来，我们对地位和商品的狂热追求一定会令他们困惑。我们的社会看起来嘈杂、混乱，或许还有点儿神经质。说到神经质，我们可以进行一场思维实验，一场有关时光旅行的超现实实验。

一场穿越时空的思维实验

假设你得到了一项新任务，搭乘时光机回到3万年前，认识几位生活在史前法国的克罗马农人。假设由于某些原因你可以说他们的语言，能够将我们现在的消费主义体系解释给他们听，了解他们对此的看法。这前所未有的繁荣、闲暇和知识的美好前景是能激励他们发明农业、畜牧业、城墙、货币、社会阶层和炫耀性消费主义呢，还是他们宁可拘泥于奥瑞纳文化（Aurignacian）的水平，停留于击石取火和岩洞壁画？

假设你接受了这一任务，坐上时光机回到了过去。你在一个傍晚找到了几个克罗马农人，然后给他们一人一支激光笔以吸引他们的注意力。一小时后，等他们玩累了，你就开始高谈阔论，跟他们解释说，你的文化可以提供丰富的商品和服务，让人们有上千种新方法在无数陌生人面前表现个人特质。这些个人特质可以用“技术劳动”挣来的“金钱”“购买”到。你向他们许诺，只要他们继续把心思放在击石取火上面，那么只要再过几千年，他们的子孙后代就可以享受高级的文化革新了，例如清肠疗法和网络视频。

你的演讲精彩纷呈，听众们的反应如何呢？你向他们提了几个问题。其中一个名叫杰拉德的地位较高的成年男性刚才就一直兴奋地大呼小叫着，看起来他似乎听明白了。但是杰拉德也有一些顾虑，依现代人看来，他的问题大都是些不可理喻的男权主义，不过，既然这些话出自他真切的好奇心，那么本着科学的客观精神，你觉得还是有义务诚实地做出解答。

杰拉德：那么，来自未来的人啊，有了这种叫金钱的东西，我可以购买20个愿意为我生孩子的年轻漂亮的姑娘吗？

你：不行，杰拉德。奴隶制被废除后，我们就不能通过交易有生育能力的配偶来实现成功的繁衍了。尽管还有妓女，但她们都会使用避孕措施。

杰拉德：好吧，看来我不得不诱惑那些女人，让她们愿意跟我生孩子。那么我能购买到更多的智慧和魄力，以及更擅长讲故事和笑话的能力吗？或者让自己变得更高、更强壮吗？

你：不行，但你可以购买一些具有安慰剂效应的自学书籍，或者购买点类固醇，它可以将肌肉质量和应激性提高30%。

杰拉德：好吧，我可以耐心地等到我的情敌们都死光。我可以购买100年的寿命吧？

你：不行，不过在神奇的现代医疗的帮助下，你的期望寿命可以从70岁提高到78岁。

杰拉德：这些根本算不上答案，我感到很愤怒，我手痒了。我可以购买高级的武器，将对手杀死吗？尤其是那个该死的塞尔日，还有其他族系和部落的男人们，那样我就可以抢夺他们的妻子了。

你：行。AA-12霰弹枪就是个很合适的选择，它每秒可以发射5轮高爆破片霰弹，杀伤力极强。哦，不过我猜想你的对手和其他族系、部落的人也可能会购买这种武器。

杰拉德：好吧，结果无非只是把部落之间的紧张关系提升到了另一个层次罢了，而且我们部落里的莽撞青年之间也可能会发生更多的致命斗殴事件。算了，我现在的配偶吉赛尔已经很不错了。那我能为她买到不朽的热爱和成倍的快感吗？这样她就永远不会背叛我了。

你：这个嘛，实际上，在资本主义中，爱人之间依然会发生背叛，喜当爹的事情也时有发生。

杰拉德：那就说说吉赛尔的母亲和姐妹吧，我能不能为她们买到更和善的性格，免得她们总是苛责我？

你：不好意思，这也不行。

这时，杰拉德聪明的妻子吉赛尔插话了，她提了几个更棘手的问题，你已经疲于招架。

吉赛尔：来自未来的人啊，我能不能购买一个帅气、高贵、迷人，而且永远不会忽视我、打我或抛弃我的爱人呢？

你：不行，吉赛尔，但是我们可以提供浪漫的爱情小说，里边的爱人们都是这般完美，经历了种种虚构的冒险。

吉赛尔：我可以购买更多的姐妹，当我外出采摘鹅莓的时候，她们能像照顾自己的孩子一样照看我的小孩儿吗？

你：不行，钟点工保姆往往是些收入低、层次低、没受过教育的女孩子，对她们而言，跟朋友们发短信聊天才是正经事，才不会花心思照顾陌生人的孩子呢。

吉赛尔：那么我那几个大孩子，贾斯汀和菲利普呢，我能不能为他们购买尊重和服从，还有挑选配偶的品位呢？

你：不行，他们会被市场营销手段洗脑，忘却你的那套社交智慧，只要看到对方身穿霍利斯特的衣服或者喝着激浪饮料就可以宽衣解带。

吉赛尔：见鬼！吃屎去吧！这叫金钱的东西听起来就是个废物。至少我可以买到一具永不腐烂的长毛象尸体吧？

这时，你总算是找到了个突破口，于是开始介绍冰箱的作用。但你突然想起来，当时还没有像法国电力公司这样利用59座核电站提供冷冻所需能源的机构，这个话题又说不下去了。

吉赛尔和杰拉德看你的眼神已经变得无比轻蔑。其余听众也开始议论纷纷，满腹怀疑，有的甚至想要用手上的激光笔把你烧死。你赶紧告诉这群居无定所的克罗马农人，消费主义会为他们提供各种各样在野外生活的便利：太阳眼镜；钢制小刀；野营背包和几个月都穿不坏的旅行鞋，鞋子的两侧还有酷炫的钩状条纹。

听众们稍稍打起了精神，这时，吉赛尔的母亲朱丽叶问道：“那好，说重点。我们要如何才能得到这些刀子和鞋子？”你解释说：“你们只需要花16年的时间天天坐在教室里，学习反直觉的技能，然后在40年里每周花50个小时在不受道德观念制约的公司里上班，从事乏味的工作，同时远离亲朋好友，舍弃与孩子亲密交流的机会和与他人社交互动的时间，放弃政治权益和大自然的恩惠。对了，你们还必须服用特殊的药物来预防因抑郁而自杀，而且不能生超过两个孩子。说真的，这其实并不是那么糟。鞋子上的条纹真的非常酷。”备受尊敬的克罗马农女族长朱丽叶直视着你的眼睛，语气中透露出无限的怜悯，问道：“你该不会是疯了吧？”

我们为了消费放弃了什么，又得到了什么

也许你之前认为人类从克罗马农时代开始，就坐上了不断进步、愈加幸福的单向电梯，但看了上面这场思维实验后，我想你的信仰可能已经发生了动摇。没错，对于地球上最富有的那0.01%的人们而言，现代生活或许是个人间仙境。然而，若要做出更公正的评判，我们就应该将普通的史前人类的生活方式与普通的现代人的生活方式两相比较才行。

我们来看看3万年前的普通克罗马农人。这是一位30岁的健康母亲，育有3个子女，生活在由家族和朋友组成的关系密切的部落中。她每周只需要工作20个小时，收集有机水果和蔬菜，跟那些给她提供自由放养的牲畜肉的男人打情骂俏。她一天中的大多数时间都在跟朋友们闲聊，给最小的孩子喂奶，看着孩子们在一起玩耍；夜生活则是跟认识和喜欢的人一起讲故事、跳舞、击鼓和唱歌。虽然她在智力、吸引力和幽默等方面都并不突出，但部落中的大部分男人也都是这样，所以他们还是相处得很融洽。尽管她的丈夫也十分普通，不过他们的性生活却很和谐，因为男性已经进化出了许多崭新而奇妙的前戏：情话、幽默、创意和温柔。大约每个月有那么一次，她会偷偷地勾搭上秘密情人塞尔日，虽然他拥有杀了11个尼安德特人的战绩，但他的爱抚却如同一场洒在阿尔卑斯山上的春雨。每天早上，当太阳升起，照遍他们部落所在的法国里维埃拉海岸的36万亩土地时，她会慢慢地醒来。因为当时的人在过了婴儿期之后的死亡率非常低，所以她很有可能会再活40年，而且，她越是年长，就越会被视作一位富有智慧而尊贵的女性。

下面再看看21世纪的普通美国工人吧。这是一位30岁的单身出纳员，开一辆福特福克斯，住在罗切斯特市。她的智商处于平均水平（IQ为100），在从老家的社区大学辍学之前，她好几门课的成绩是C。现在她从事零售业，每周工作40个小时，工作地点是某大型超市的珠宝柜台，距离父母和兄弟姐妹的住所足有80公里。她的吸引力和幽默指数也只是中等水平，所以虽然有一些好友，但并没有稳定的男友。有时她也会酒后乱性，而那些陌生人总是一夜春宵过后就销声匿迹，于是她必须吃些炔雌醇、诺孕酯之类的药来避孕。她对情绪的控制能力也很普通，而由于罗切斯特市的冬天一直看不到太阳，所以她会服用百忧解来避免自杀性抑郁。每天晚上，她都会独自看电视。临睡前，她会幻想自己成了约翰尼·德普的情人，还跟格温·史蒂芬妮成了好朋友。在她56平方米的公寓里，摆放着一盆假的中式橡胶盆栽，每天早上她都是被盆栽旁边的闹钟叫醒的。这样的生活令她疲惫不堪。依靠现代医学技术，她大概还能活上45年，而伴随着年龄的增长，她逐渐失去价值，成为一个无用的医疗负担。对了，她还有个ipad呢。

当我们通过祖先的视角来看待目前的生活时，就能更清楚地看到我们在发展这种叫作“文明”的东西时，都放弃了些什么，又得到了些什么。我们也能更好地分辨出，什么是我们生活中自然发生的，什么又是历史的偶然、文化的专制或者政治的压迫。

无论不同特定文化下的人类如何实践，消费主义都不是人类进化到某种技术层次上的自然或必然产物。因此，对消费主义进行进化心理学分析既不是一种能将其盖棺论定的科学方法，也不是一种将其作为生物文化进程中可能达到的最高阶段的道德辩护。许多思想家都试图通过这种方法将消费主义“自然化”，其中包括大部分社会达尔文论者、奥地利学派的经济学家（路德维格·冯·米塞斯[Ludwig von Mises]、弗里德里希·哈耶克[Friedrich Hayek]、穆瑞·罗斯巴德[Murray Rothbard]）、芝加哥学派的经济学家（乔治·斯蒂格勒[George Stigler]、米尔顿·弗里德曼[Milton Friedman]、加里·贝克尔[Gary Becker]）、达尔文自由主义者、全球化支持者、管理学导师和市场营销专家。他们的模型（我将其称为“错误的保守模型”，因为我认为它是错误的，而且常常受到保守派政客的支持）是这样的：

有些反对这种试图“自然化”消费主义做法的人，一股脑儿地否决有关“人类天性”的任何观念，以及生物学与经济学之间的任何联系。这些生物怀疑论者包括大多数无政府主义者、嬉皮士、空想主义者、新时代感伤主义者、性别平等主义者、文化人类学家、社会学家、后现代主义者和反全球化活动家。现在，我们有理由将这种激进的主张称为“错误的激进模型”，其基本形式是：

其中，“白板”指的是婴儿的大脑，刚出生的婴儿虽然没有任何高级的本能、偏好或适应力，却可以学习任何东西。史蒂芬·平克（Steven Pinker）在其著作《白板》（The Blank Slate）中对这种臆想做了尖锐的批评。而“压迫性机构”这一项通常可以代入政府、公司、学校和媒体，因为它们都不可避免地代表了某个统治阶级的利益。“令人厌恶的意识形态”则往往可以是宗教、家长权威、循规蹈矩、精英主义、民族主义和主流经济学。错误的激进模型也通常认为，达尔文主义创立的目的之一就是为维多利亚时代的资本主义辩护，包括其阶级主义、殖民主义、男权主义和种族主义，而正因为它本身就是问题的一部分，所以不可能成为问题的答案。

本书将在错误的保守模型（消费主义是正常的）和错误的激进模型（消费主义是文化压迫）之外，提出一种稍显复杂但我希望能更为准确的理论。我将其称为“明智模型”，因为根据我们迄今为止对人类和社会的科学认识，这一模型是很有道理的。它是这样的：

这一更为复杂（但其实已经大幅简化了）的模型并不只是将消费主义“反自然化”了。它同时指出了我们通过改变社会标准、制度、意识形态、文化和技术能进而改变的社会一些特定方面。本书最后1/3的内容会提出一些可能的方法，根据明智模型对消费主义进行重构。

本书提议的改变并不是为了恢复克罗马农式的生活条件，这既不可能，也不是现代人类想要的。地球上现在有67亿人口，我们不可能全都回到狩猎采集的生活。纵观历史，形形色色的空想家倡导过回到一种简单、平和、小团体生活的理想化天堂：

●佛陀：倡导四大皆空。

●老子：中国古代伟大的哲学家和思想家，道家学派创始人，倡导小国寡民思想。

●伊壁鸠鲁：古希腊哲学家、伊壁鸠鲁学派的创始人，传说该学派居于伊壁鸠鲁的住房和庭院内，与外部世界完全隔绝，以达到不受干扰的宁静状态。

●亨利·戴维·梭罗，Henry David Thoreau：有无政府主义倾向。提倡回归本心，亲近自然。1845年，在瓦尔登湖畔隐居两年，自耕自食，体验简朴和接近自然的生活，并以此为题材写成《瓦尔登湖》。

●甘地：印度民族解放运动的领导人，奉行苦行僧式的个人克己生活，包括素食、独身、默想、禁欲。

●玛格丽特·米德，Margaret Mead：美国人类学家。在其著作《萨摩亚人的成年》中，通过对萨摩亚岛上68位少女进行研究，发现萨摩亚少女在青春期并未表现出西方文明社会中的紧张与焦虑等不良情绪，她认为原因是美国社会的青少年面临来自众多群体的不同准则，而不像萨摩亚人那样生活环境单纯而随性。

●尤那邦摩分子，Unabomber：“university and airline bomber”的缩略词，指的是专向大学和机场邮寄炸弹的无政府主义兼恐怖主义大学教授。

这些空想家往往会吸引一群信徒，从而形成宗教：道教教徒、震颤教派教徒、勒德主义者、无政府主义者、嬉皮士和叛逆的青少年。就连主流的“波波族”（Bobos）都支持可持续发展、自愿简朴、有目的的生活方式、有机农业和企业社会责任，而且只要在当地区划允许的范围内，他们还试图将经济共产原始主义（Eco-Commune-Primitivism）的某些方面改头换面，融入他们戒备森严的社区中。

但是，这些组织和个人无一不夸大了原始生活的优点和现代生活的缺点。他们都凭直觉认为，克罗马农人的生活方式对于人类的肉体、精神、家庭和部落而言是一种更自然的环境。但与此同时，他们都忘记了，在剥去了浪漫的理想假象之后，克罗马农人的生活也是无知的，坐井观天式的，暴力和乏味得令人无法想象。我才不愿意生活在没有文明的关键发明物（如贸易、货币、文字、医学、书籍、自行车、电影、胶带、集装箱和电脑等）的世界中呢。和许多持反对意见的人不同，我认为历史上最好的三大发明是金钱、市场和媒体。它们都极大地提高了人类和平合作的社会和物质效益。但是，它们合在一起并不一定就等于当下的消费主义。

好在我们并不一定要在适应于某种雾里看花的乌托邦的经济共产原始主义，与目前正巧在一些人类社会中广泛扩散开的消费主义之间二选一。明智模型表明，我们有许多其他的选择，而我认为其中一些选择将史前生活最好的自然特性和现代生活最好的发明结合了起来。

市场营销需要达尔文

撇开克罗马农人不谈，现代社会也让孩子们不知所措。他们生来就具有远古的大脑，体内含有远古的基因，准备在一个远古的世界——以氏族为基础的狩猎采集型部落中关系密切的社会环境中生活。孩子们生来就开始学习和接受这场在漫长进化后形成的标准的人生游戏：装可爱，长大，寻找食物，交朋友，关心氏族，躲避危险，与敌人战斗，寻找配偶，抚养孩子，变得年老而睿智，最后死去。但事实上，他们面对的是一个有着奇怪责任和反直觉思想的怪异新世界：安安静静地坐着，学习数学，找份工作，远离朋友，忽视家族，驾驶汽车，把孩子托付给幼儿园，最后步入老年，成为社会的负担。

孩子们面对这样的新世界，却几乎得不到帮助和指引。他们的父母整天都在外面工作赚钱、购物、想办法打扮得漂亮而别致，而且不管是否已经有了伴侣或者孩子，都会设法吸引其他男人或女人的注意力。孩子父母也解释不清楚，为什么虽然他们其实并没有离婚和打监护权官司的打算，却还是要装作自己名花无主。孩子们的高中老师也不能替他们解答这个消费主义世界的问题，而大学教授们也只能建议他们读一些后现代主义法国社会学家令人费解的夸夸其谈，比如让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）。因此，几乎每个人都是在满腹疑惑中长大成人，又在满腹疑惑中度过一生，最后在满腹疑惑中闭上双眼。

只有很少一部分孩子能有机会对消费主义的原理有直观的掌握，而这些人通常长大以后就成了市场营销人员。

然而，即便是最聪明的市场营销人员也还是无法完全理解，消费者通过消费真正想要展现的特质和优点是什么。他们对于人们互相发送的信号中所蕴含的内容一知半解。一般来说，市场营销人员会先接受正规教育，学习一些过时的消费者心理学研究成果，但当他们在真正的公司中得到了真正的工作时，就会发现自己学到的东西在销售真实商品时几乎毫无用处。因此，他们通过多年磕磕碰碰地不断尝试、学习，以及阅读赛斯·高汀（Seth Godin）或马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的畅销书，努力形成对消费者行为和市场营销策略的直观认识。他们缺乏一种解释消费者行为的连贯且有根据的理论，因此也无法从中获得庞大的实际利益，继而限制了他们的成功机会。

特别是，大部分市场营销人员依然在运用过分单纯的人类天性模型，而过去20年里进化人类学家、进化生物学家和进化心理学家对人类天性的研究成果与他们毫无关系。市场营销人员依然认为，人们之所以购买高档商品，就是为了展示财富、地位和品位。然而他们忽视了人们真正想要展现的更深层次的心理特质，例如善良、智慧和创意。他们没有将消费置于进化的角度加以观察，也没有追溯其史前根源，更没有理解其适应性功能。结果，他们没有找到合适的途径去探索人类心理，或者说人类心理所在的这个符号性的美丽新世界。市场营销人员需要达尔文。

但是，反过来说，达尔文也需要从实地考察中暂时脱身，到超市里逛一逛。研究人类天性的达尔文主义者应该将注意力从更新世的进化转移到21世纪的消费者行为上去。我们需要以深入数倍的方法去了解人们是如何相互炫耀和伪装自己的生理健康状况，也就是他们生存和繁殖的前景的。我们需要弄清楚，人们通过包括购买的大多数商品在内的“健美指标”，来努力展现的有关健康状况的特定方面，即最重要的生理和心理特质是什么。

消费背后的隐性动机

所谓健美指标，就是其他人能够感知到的有关一个人的特性和品质的信号。几乎每种动物都拥有自己的健美指标，并以此来吸引配偶、威吓对手、阻止侵略和请求父母亲戚的帮助。雄性古比鱼拥有像旗帜一样的尾巴，雄性狮子拥有浓密的鬃毛，雄性夜莺擅长歌唱，雄性园丁鸟善于打理安乐窝，而男性和女性人类都购买奢侈品。在以上任何一例中，健美指标都在炫耀某些基本的生物特性，例如优秀的基因、健康的身体和较高的社交智慧。

拥有此类指标的动物并不会意识到自己进化出了这些展现健康状况的特质。它们只是凭借基因和本能展示着自己，而这么做所带来的生存、社交和性方面的益处则全由进化本身来跟踪管理。人类对于自己健美指标的生物学功能的系统认识，或许并不比古比鱼对于其旗帜形尾巴的作用的认识好多少。事实上，我们常常购买一些商品，牺牲真正的生物学上的健康状况（生育能力），以换取表面上的健美（健康、美貌、年轻、智慧）。例如，炔雌醇或诺孕酯节育药片可以减少痤疮，起到美容效果，但它同时会阻止女性排卵，降低生育的成功率。虽然在进化中，我们的大脑并没有变得有意识地追求生育成功率，但却会追求那些在我们祖先的生活环境中通常有助于提高生育成功率的暗示、经验、人和物。

成功的生育需要男人和女人遵循不同的两性策略，并且向不同的受众展现他们的健美指标。几乎在所有动物物种中，雄性主要采取的是吸引雌性配偶的手段，而不太会想方设法威吓雄性情敌。我们可以很容易看出孔雀尾巴和保时捷豪车在功能上的联系，而且最近有许多研究都已经证明，当男性处于求偶旺盛期时，对表面功夫的消费会出现增长。女性在这方面的情况要更为复杂一些。对大部分物种而言，雌性动物通过展现健美指标而得到的效果都微乎其微，除非这一物种的雌性需要为了资源和雄性进行竞争，或者雄性对配偶非常挑剔。例如，在高度社会化的大型类人猿中，雌性的地位是非常重要的，它决定了雌性获取食物的优先顺序。因此，雌性类人猿常常会相互展示自己的健美指标，比如体格、健康、自信和可爱，来竞争更高的地位。此类雌性与雌性之间的地位竞争，或许也算是对人类女性的大部分炫耀性消费做出了一种相似的解释，尤其是她们购买的像普拉达手提包和莫罗·伯拉尼克高跟鞋这类根本无法吸引异性恋男性注意力的商品。更让人类显得与众不同的一点是，男性在选择可以形成长期关系的女性时颇为挑剔，而这也意味着女性同样要竞争，以吸引品质更高的男性。遗憾的是，目前的证据表明，男性几乎不会注意到女性的这番炫耀性消费。

和其他动物不同，人类已经进化出了发明、制作、展示和模仿新型健美指标的独特能力。这些新的指标更多的是随着文化演变的，而非基因，而且其中包括许多在现代经济中非常典型的证书、职业、商品和服务。未成年人在试图了解与特定文化密切相关的指标时表现出了无止境的欲望，喋喋不休地八卦那些“酷炫”、“热辣”、“性感”、“激进”或者“怪胎”之物。换句话说，他们想要弄清楚，“根据同龄人，尤其是其中最擅交际、最具性吸引力的人目前所表现出来的喜好，什么商品最能有效地展现出我的特质、品位和技能？”如果社会以能背诵多少《妥拉》或者《古兰经》来决定一个人的地位，那么年轻人就会捧起这些经典开始死记硬背；如果是看一个人在照片分享网站上发布的照片能得到的“有趣”分值、在社交网站上的访问量，或者在交友网站上的“热辣”分数，那么他们就会选择做这些事情。

正如同婴儿进化出了特殊的大脑系统，能够学会身边人所说的任何语言一样，青少年似乎也进化出了类似的系统，学习身边的经济环境、社交环境或市场环境中流行的任何与文化密切相关的健美指标。我们不仅是本能的语言学家，更是本能的地位学家。无论身处什么样的环境，进化已经为我们塑造出了习得带有文化印记的交流技术的先天能力。

人类的健美指标不太可能会进化成张扬金钱财富、职业地位或者前卫艺术品位，因为从长达万年的进化时间尺度上看来，这些现象都只能算是新鲜事物。反之，我们努力展现的关键特质都是那种个体之间差异最大，且最能有力反映出我们的社会能力和偏好的稳定特质，其中包括生理特质，例如健康无病、生育能力和外貌；性格特质，例如认真尽责、友善宜人，能以开放的态度接受新事物；还有认知特质，例如一般智能。这些都是人们试图广而告之的生物学优点，并不自觉地利用它们来吸引更多的尊重、爱，以及来自朋友、配偶和盟友的支持。展现此类特质正是市场营销人员绞尽脑汁想要掌握的关键性“潜在动机”。尽管消费者确实会半自觉地设法炫耀他们的财富、地位和品位，但我认为，在很大程度上，他们这样做的目的还是为了流露出这些更为基础的生物学优点。

当然了，金钱可以兼做一种“流动指标”形式，但它主要还是一种获取更多炫耀指标的方法。而且，虽然消费者在决定购买对象时更多地依赖于情感，而非逻辑原因，但如果没能理解其进化学上的根源和功能，我们是无法清晰地描述出这些人类情感的。只要市场营销人员和消费者还没能深入理解这些原理，无法描绘出其中生动而多彩的细节，无法对人类百态有着对立和辩证的认识，那么我们改善和启蒙社会的希望就微乎其微。

认识人类天性与消费主义文化

写作本书有两大目的。第一个目的是在生物学的环境下如实描述我们的人类文化。第二个目的是提出一些改变人类文化的方法，将史前社会生活和现代技术最好的方面恰当地结合起来。

在我的讨论中，这些描述和建议不可避免地会相伴而行。不管是在广义地反复呼应本书的主题时，还是在狭义地讨论具体的商品案例时，在我一面陈述事实、一面探讨价值的过程中，这两者都紧密地交织在一起。此类“事实”和“推论”的混杂融合，往往会引起理性异于常人的研究科学和道德的哲学家的愤懑。在他们看来，行为科学家就应该乖乖地进行客观报导，将宣传布道这样的事情留给他们，或者留给他们在宗教上的对手。我对此敬谢不敏。人类历来有一项高尚的传统，那就是通过新的角度描述所在社会的荒唐和不公，来为这个社会带来新的正统观念。在这一传统中留下名字的伟人包括：

●约翰·洛克，John Locke：17世纪英国哲学家、政治学家，经验主义的代表人物，主要著作有《论宽容》《人类理解论》《政府论》。

●玛丽·沃斯通克拉夫特，Mary Wollstonecraft：18世纪英国作家、哲学家和女权主义者，代表作《女权辩护》。

●丹尼尔·笛福，Daniel Defoe，英国小说家，启蒙时期现实主义小说的奠基人，被誉为“欧洲的小说之父”，代表作《鲁滨逊漂流记》。

●威廉·威伯福斯，William Wilberforce：英国政治家和改革家，积极倡导废除奴隶贸易。

●亨利·戴维·梭罗，Henry David Thoreau：美国作家、哲学家，超验主义代表人物，支持废奴运动，代表作《瓦尔登湖》。

●卡尔·马克思，Karl Marx：马克思主义创始人之一，无产阶级的精神领袖，国际共产主义运动的先驱，第一国际的组织者和领导者，被称为全世界无产阶级和劳动人民的伟大导师。

●马克斯·韦伯，Max Weber：德国著名社会学家、政治学家、经济学家、哲学家，主要著作《新教伦理与资本主义精神》。

●玛格丽特·桑格，Margaret Sanger：美国计划生育运动创始人，妇女节育运动的先驱。

●索尔斯坦·凡勃伦，Thorstein Veblen：美国社会学家、经济学家，制度经济学鼻祖，主要著作《有闲阶级论》《企业论》。

●约翰·肯尼斯·加尔布雷斯，John Kenneth Galbraith：美国经济学家、新制度学派的领军人物，曾任约翰·肯尼迪总统和阿德莱·史蒂文森的经济顾问。

●阿尔弗雷德·金赛，Alfred Kinsey：美国20世纪最具影响力的生物学家及性学家。

●杰梅茵·格里尔，Germaine Greer：西方著名女权主义作家、思想家和勇敢的斗士，近代女权主义先驱，代表作《女太监》。

●彼得·辛格，Peter Singer：澳大利亚著名伦理学家，倡导动物权益保护运动，代表作《动物解放》。

尽管我才疏学浅，但仍希望能追随他们的足迹。

如果事实证明我的描述和分析是准确的，那么应该能惠及立场不同的广大读者。它应该能为市场营销人员提供新的方法，去利用消费者的偏好，从中获得更多的收益；它也应该能为消费者提供新的方法，去抵挡市场营销人员的蛊惑，少花冤枉钱。既然在整个大自然中，展现外在特质的行为普遍存在，那么，它或许能为保守派人士提供新的方法，对现状的某些方面进行辩护；另一方面，由于以展现特质为目的的炫耀性消费的效率极其低下，所以它也可能会给改革派人士提供新的方法，来一点点地改变现状。虽然我无法决定本书的读者是谁，他们从中能学到什么观念，以及他们如何将这些观念运用到自己的生命和生活中，但我希望，对人类天性和消费主义文化更准确的认识，能引导人们更有智慧地探讨有关它们的所有问题。

用进化论解读消费主义

和大部分明理的人们一样，我对于市场营销和消费主义怀着深深的矛盾心理。它们的力量既令人敬畏，也叫人振奋。它们就如同神灵一般，不仅让人崇拜、臣服，还给人极致的恐惧。一方面，消费主义生产出了现代生活中几乎所有精彩纷呈的东西；而另一方面，它也生产出了几乎所有骇人听闻的东西。大多数人都愿意有衣穿，有房住，喜欢安全、教育、医疗和旅行，如果让他们住进一个经济共产原始主义的乌托邦里，他们准会想念这些的。大多数人也都不喜欢剥削、繁重的工作、无法承受的债务、污染、军工复合制度、企业联合垄断、腐败、分裂和大萧条，而且不会对它们有什么怀念。

此外，还有个人品位。我发现消费主义中，最激动人心的东西有杏仁面包、多莉·艾莫丝（Tori Amos）的演唱会、在滑雪胜地特柳赖德（Telluride）滑雪、巴特·普林斯（Bart Prince）设计的房屋、宝马550i、莫达非尼片、装满了Outkast组合和Radiohead乐队的歌曲的iPod，以及我这会儿正在敲打的微软人体工学键盘。最令人生畏的东西则包括拉斯维加斯、美国商城、快餐、有线电视、悍马和被漫天标价的浮游生物。此外还有既令人激动也令人生畏的星巴克的星冰乐、商学院、InStyle杂志、格洛克手枪、杰瑞·布鲁克海默（Jerry Bruckheimer）的电影、迪拜机场的免税商店、樱桃口味的健怡激浪饮料、当代艺术品市场和曼谷。你也可以列出自己的选择，看看你的消费主义矛盾心理从何而来。

很可惜，大多数关于消费主义的著作要么表现出纯粹的热爱，要么表现出纯粹的厌恶，没有一丁点儿平衡或者折中。从一方面来讲，我们有支持消费主义的拥护者：世界贸易组织、世界银行和世界经济论坛；《经济学人》和《华尔街日报》；市场营销人员、职业说客和自由意志主义者。而从另一方面来讲，我们也有反对消费主义的行动派：绿色和平组织、地球优先组织、加拿大畅销书作家娜奥米·克莱恩（Naomi Klehin）的处女作《拒绝名牌》（No Logo）、《广告克星》杂志（Adbusters）、新都市化主义、自愿简朴运动、慢食运动、公平贸易运动、世界无消费日和真实成本经济学。

以上任意一方的极端主义都是极端的。数十年来，双方没有停止过唇枪舌剑。写作本书目的并不是对消费主义进行成本和收益分析，也不是要得出什么过分单纯化的非好即坏的论断。相反，我希望将我们对消费主义的理解置于人类天性和个体差异的生物学领域中，让消费主义的支持者和反对者能找到一个更高、更近的共同立足点。光是认识到双方都有一些正确的方面也都带着善意是远远不够的。我们应该从这场立足于当代的辩论中脱身，以尽可能宽广、深入的观点去重新审视它。这就意味着不仅要从跨文化的历史学观点，也要从跨物种的进化学观点出发。