身为律师和商人的本杰明・托马斯于1887年来到田纳西州查塔努加。正如一位历史学家所说，他被小镇深深吸引了，那里“赚钱的机会……几乎弥漫在……整个空气中”。托马斯不满足于做单一的生意，他开办采石场、针织厂、地砖公司，还出售Sofa（也是一种秘方药，它的主要成分是烘焙过的苏打）。尽管如此，他还是不满足。托马斯在寄宿制公寓的朋友萨姆・欧文还记得，他是如何“每隔几天就想出一个可以赚上百万美元的新计划”。

1898年，美西战争爆发后，托马斯在一家古巴人开的物资供应站做了个小职员。在那里，他被Pina Frio菠萝碳酸饮料的风靡震撼了。1899年回到查塔努加后，他开始思考将风靡的可口可乐装瓶。当托马斯告诉他同宿舍的朋友关于自己的最新计划之后，萨姆・欧文还像往常一样嘲笑了他一番。但与以前不同的是，这回欧文说他可以帮他一把，因为阿萨・坎德勒恰巧是他的大表哥。欧文很快就替这位迫不及待的律师安排了与坎德勒见面的机会。

尽管坎德勒看起来对这个计划一点也不感兴趣，托马斯仍然频繁地搭乘短途火车去亚特兰大，与这位可口可乐大亨攀谈。当然，他做的这一切都无济于事。托马斯决定找一个合伙人一起，让坎德勒相信他是非常认真的。他首选的对象是萨姆・欧文，但萨姆对这一荒唐的想法也没有兴趣。在经过无数次争论之后，托马斯终于说服了同宿舍的另一个人一起冒险，他就是约瑟夫・怀特海律师。他们俩都是棒球爱好者。托马斯画了一幅生动的漫画：在两场棒球赛的中场休息时间里，赛场上正在出售瓶装饮料。他还指出，人们从冷饮柜买完饮料拿回办公室后，在与同事闲聊的过程中，饮料不知不觉就走气了。“如果用瓶子装饮料，气体就不会跑掉，人们随时都可以喝到充满气泡的饮料，那该多好！”

1899年7月中旬，托马斯和怀特海带着瓶装好的可口可乐样本再次求见繁忙的阿萨・坎德勒。

看到托马斯又来纠缠，坎德勒很不高兴。事实上，坎德勒对来自查塔努加的任何人都没有特别的好感，因为在他看来，那是个穷乡僻壤的地方。坎德勒说：“我曾经去查塔努加抓过一个逃亡的黑奴，我不觉得查塔努加会有什么好东西。”他对托马斯和怀特海的第一印象也不怎么好。38岁的托马斯体格魁伟，脸色红润，汗流不断。怀特海虽然要比托马斯年轻几岁，但走路蹒跚，仿佛1.63米的身体上背负了200磅重的东西一样。

再说，坎德勒对瓶装项目格外谨慎。他还清楚地记得，伍尔福克・沃克在1888年也曾用瓶装过可口可乐。用他外甥萨姆・多布斯的话来形容，那简直“像屎一样”。那时，坎德勒非常坚决地禁止多布斯销售瓶装可口可乐。在捍卫自己的饮料、不允许推销任何劣质产品方面，坎德勒已经遇到足够多的问题了。他太忙了，没有时间考虑瓶装可口可乐的问题。很多年以后，坎德勒回忆了当时的谈话。他说：“先生们，我不想把可口可乐用瓶子装起来，我们力不从心，无法依靠自己的力量来掌控一切，瓶装项目有太多的细节需要处理。”1899年夏天，坎德勒说，他“没有钱、没有时间，更没有足够的精力来做这个项目。很多人可以对他们一手建立起来的事业不负责任，对自己产品的名声和信誉漠不关心，但我唯恐可口可乐的名誉遭到一丁点儿的破坏”。

尽管一开始托马斯和怀特海没有博得坎德勒的欢心，但他们天生就是推销者，天生就对人友好、亲善，总是面带着微笑。他们字字句句地倾听着坎德勒的话，不时点头示意。然后，他们用很简单的语言向坎德勒描述了他们的计划，并保证维护可口可乐的纯洁性和完整性，确信无疑地把可口可乐发展成为整个美国最著名的瓶装饮料，正如坎德勒把可口可乐做成最知名的冷饮料那样。坎德勒对他们的项目逐渐产生了兴趣。托马斯和怀特海发挥他们的演讲天赋，诚恳地作了最后的总结：“坎德勒先生，我们向您承诺并保证，我们在瓶装可口可乐方面做的一切，只会使可口可乐的名声一天比一天好。”他们没有试图催促坎德勒；坎德勒应该广泛征询各方面的意见，对瓶装产品进行抽样分析，经过深思熟虑以后再做结论。他们在小镇上待了几天。

坎德勒的自尊心得到了满足，兴趣也被激发起来了。他的态度开始有了明显的转变。他不得不承认，托马斯坚持不懈的个性特征正是可口可乐人所需要的。“这是一笔大合同。为了保证可口可乐的外表美观和质量可靠，我已经做了一切必要的投资。”坎德勒告诉托马斯和怀特海，他还要再调查一下他们的背景，几天后就会告诉他们他的最终决定。同时，他还说，他们应该去准备一份合适的合同。

这两个人都是律师，这令坎德勒非常欣慰，因为他已经越来越离不开法律专业人士了。托马斯还有丰富的企业背景，其中包括在秘方药行业的工作经历。坎德勒对怀特海的父亲是浸信会主教这一点也相当满意，因为这样怀特海就可以把宗教的狂热带到可口可乐的事业中来。怀特海在税法方面的专长对悬而未决的战争税诉讼案有所帮助。最后，怀特海已经涉足秘方药行业，并担任新斯宾塞药品公司副总裁，这点让坎德勒最为满意。

放弃瓶装权

1899年7月21日，阿萨・坎德勒打电话给托马斯和怀特海，叫他们到他办公室去签合同。他们俩把事先准备好并签上姓名的600字的合同比较随意地递给了坎德勒。仔细读完合同后，坎德勒也签上了自己的名字。托马斯和怀特海两颗悬着的心终于落下来了。坎德勒不能反悔了。他们刚想在坎德勒改变主意之前离开，又被坎德勒叫住了：“如果你们两个小子做砸了，可不要回来在我面前哭鼻子，因为我对这个项目几乎不抱任何希望。”

坎德勒一定以为，根据合同条款，他只有赚没有亏。合同规定，除了可口可乐糖浆之外，瓶装商不可以再灌装任何替代品；禁止在冷饮柜销售瓶装可口可乐，冷饮柜销售这个渠道仍然由可口可乐公司独有。另外，合同还规定，如果瓶装商不能“满足合同中所列地区的需求”，合同就告失效。“合同中所列地区”几乎包括整个美国，只有新英格兰（这个地区归赛思・福尔父子公司，但他们一直没有瓶装产品）、得克萨斯州和密西西比州（已经有未签订合同的生意人在这两个地区实施了瓶装项目）除外，难怪坎德勒告诉他们，他们已经拿到了“一笔大合同”。

如果托马斯和怀特海的计划成功了，坎德勒就可以销售更多的糖浆；倘若失败了，坎德勒既不必再在这个没有结果的冒险上花钱，也不必再投入资金。为什么不让他们去试试呢？于是，坎德勒同意以每加仑1美元的价格卖给他们糖浆，并且提供他们需要的广告。坎德勒是对的，这份合同使他销售出了更多的糖浆。但是，他显然没有意识到合同中的潜台词。这份看上去简单的合同对可口可乐来说是个彻底的变革，它将催生世界上最具创新力、最为活跃的特许经销系统（Franchise System）。

与此同时，托马斯和怀特海没有想到的是，合同将使他们卷入可口可乐家族未来的冲突之中。坎德勒没有在合同中注明有效期。只要托马斯和怀特海圆满完成了这个项目，他们就可以永远做下去，还可以把这一权利授予他们创建的瓶装公司。（后来，坎德勒企图否认这是个永久性的合同。几个月前，赛思・福尔也曾建议，将他有效期为20年的合同延长成永久性合同，但坎德勒以“佐治亚州的法律不允许我们延展合同的有效期”为由，拒绝了他们的请求。）另外，合同中并没有规定，如果原材料价格上涨，糖浆价格是否也要作相应的调整。与坎德勒签订合同的这两个家伙将在下一个世纪时常出现在可口可乐公司，从而引来无数的官司诉讼。

有关可口可乐的民间传说中提到，一个匿名的内部人士提出，愿意给坎德勒提供宝贵的建议，前提是坎德勒须支付一笔数额不明的报酬。坎德勒支付了报酬之后，那个知情人俯身到他耳边，低声说了两个字：“瓶装。”当然，这个故事纯属虚构。实际上，在签署合同的时候，没有发生任何金钱往来。坎德勒按合同的字面约定放弃了瓶装权。尽管后来的历史故事中说，托马斯和怀特海象征性地支付了1美元给坎德勒，但合同中并没有提及这点。后来的很多年内，可口可乐公司不得不支付数百万美元，才能零零碎碎地收回坎德勒当年在不经意间签下合同时转让给他人的权利，而且这种权利转让当时并没有得到任何的报偿。那时，坎德勒并不认为这个合同有什么价值。在签署合同的当天，他还给儿子霍华德写了封信，主要讲的是如何销售专门用玻璃杯装的可口可乐饮料。他完全没有提到那两个查塔努加人，也没有提到他与他们之间的瓶装项目交易。

世纪之交的瓶装

可口可乐史学家把托马斯和怀特海那次冒险的成功看作是瓶装饮料的真正开端。实际上恰恰相反，早在1885年彭伯顿第一次尝试做可口可乐实验时，瓶装业就已经开始兴旺发达了。1885年，一个瓶装商在自己的工厂接受访问时，“瓶子和机器堆了一地”便是那个时代工业的缩影。这位瓶装商说：“十年前我的生意就已经做得很大了，但我的顾客无一例外都是酒吧；现在我的生意比那时扩大了5倍，其中90％的客户是食品杂货店和小家庭。”他生产以黄樟油、冬青油为香料的无醇饮料、男性滋补品萨尔沙药酒、姜汁无酒精饮料、“木莓”汽水、蜂蜜酒、普通啤酒——这些产品受欢迎的程度依次递减。瓶装商还抱怨说，有时这些萃取物还会经历“一些荒唐可笑的改变，味道也很特别”，“木莓汽水受光照影响，口味随松节油的变化而变化”。

木莓汽水很快就滞销了，因为它根本不含有黑莓，而尽是些便宜的化学物质。但是，这些饮料滞销的重要原因是它简陋的密封措施，这是整个行业普遍存在的问题，由此引发了对优质塞子专利权的争夺。1885年，一份名叫《国民瓶装报》的行业杂志描绘了一系列申请专利权的塞子的设计样本，其数目多达50个。所有的设计意图都是要解决密封问题。这些设计大都有精心制作的金属丝和木塞，也有少数设计使用了雅致的内置球，这些内置球是由碳酸产生的压力来定位的。

直到19世纪80年代晚期，密封瓶子的通用行业标准都是“哈钦森瓶塞标准”：笨重的密封塞下面有一个橡胶垫圈，一个金属环依次向上穿过垫圈和密封塞。要打开瓶子，首先得把金属环压下去，在突然间“砰”的一声中，瓶内的压力全部释放出来，这也是苏打汽水名字的由来。相对来说，使用哈钦森瓶塞标准比较便宜，但是由于工人和顾客突然拉动金属环，瓶内黏黏的饮料常常会喷射而出。另外，哈钦森瓶塞的内部机械装置和被酸性饮料腐蚀了的橡胶垫圈往往使瓶子很难清洗干净。

尽管如此，截至1890年年底，仍然有3000多家瓶装商在使用哈钦森瓶塞。瓶装工业已经发展到如此庞大的规模，现在的问题不在于为什么托马斯和怀特海两位律师会在1899年产生瓶装可口可乐的想法，而在于为什么竟然没有一个人更早一点想到这个项目。实际上，的确有人想到了。萨姆・多布斯还记得，1899年以前，在佛罗里达、科罗拉多、佐治亚、南加利福尼亚、得克萨斯、密西西比和新英格兰等地的可口可乐瓶装商至少有十几家。其中还有两个瓶装商经营非常成功，他们的生意一直延续到了20世纪。乔・比登哈恩是来自密西西比州维克斯堡的糖果制造商，以瓶装汽水为副业。他曾经是可口可乐糖浆早期的批发商之一，在维克斯堡的销售业绩还不错。比登哈恩深信，在还没有冷饮柜的乡村地区，瓶装可口可乐的销售前景会跟城市的一样好。于是，他从1894年开始在乡村销售瓶装可口可乐。出于礼貌，他给阿萨・坎德勒送去了第一批产品的样品。坎德勒回信时只说了一声“好”，然后再也没把这件事放在心上。比登哈恩兄弟——共7个兄弟——一起建立了可口可乐的瓶装王国。佐治亚州瓦尔多斯塔的瓶装商也于1897年开始推行瓶装可口可乐。一个合伙人在描述可口可乐早期的经历时，提到了使用哈钦森瓶子的烦恼：“饮料被装进瓶子10天之后，塞子上的橡胶垫圈就会使饮料产生一股难闻的气味……”

1892年4月，也就是在可口可乐公司正式成立的那天，皇冠软木塞与密封塞公司成立了。虽然翻卷的皇冠瓶盖解决了哈钦森瓶塞的所有问题，但因为需要一批新的瓶子，还需要专门的皇冠瓶盖封装机械，人们对这种瓶盖的接受显得很缓慢。到1900年，人们开始有所改变了。托马斯和怀特海在适当的时机进入了瓶装市场。在接下来的几年里，其他方面的一系列创新使大批量生产瓶装软饮料成为越来越引人注目的产业。

瓜分美国市场

托马斯和怀特海不失时机地建立了他们在查塔努加的第一家工厂。在这个地区进行瓶装项目有着相当大的风险，硬要干下去也只能将就凑合，防毒面具和笨重的防护手套是该行业的必需品。依靠人力脚踏作为动力来源的机器，每次只能给一个瓶子装上盖子。清洗这种可重复利用的瓶子时，得把一个金属球放进空瓶子里用力摇动，才能把瓶里积累已久的脏东西清洗干净。瓶装商惯常的做法是，把容量为10加仑的小桶提起来，通过地心引力将糖浆倒入瓶子里。但是，连接小桶和瓶子的软管接头处常常松动，糖浆就难免泄漏出来，弄得到处都是黏黏糊糊的。难怪托马斯和怀特海不久就决定，把实际的瓶装作业交给其他人（即瓶装厂）去做。

1899年11月12日，托马斯和怀特海在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告：“在所有车站、食品杂货店和酒吧，你只要花5美分，就能喝到一瓶可口可乐。”这个广告虽然很短，但在可口可乐未来的日子里却被重复了无数遍。“车站、食品杂货店和酒吧”是对可口可乐销售渠道的革命性发展，可口可乐的销售对象由此扩大到了一个崭新的阶层。当时，查塔努加还没有一个人注意到这点。与那则小广告同期的《查塔努加时报》上还登了一篇文章，详细列出了小镇上较活跃的公司的经营范围，还有各个行业新成立的公司以及他们的产品清单。但瓶装公司仍然没有被提及。1899年12月9日，托马斯和怀特海两个合伙人正式注册成立了可口可乐瓶装公司（Coca-Cola Bottling Company）。

可是还不到一年的时间，合伙公司就解散了。托马斯和怀特海除了有共同的瓶装软饮料愿望外，其他观点几乎完全不一样。托马斯希望用棕色的瓶子，怀特海则喜欢透明或者浅绿色的瓶子；托马斯认为每瓶容量最好是8盎司，怀特海觉得每瓶6盎司多点就够了。更加激烈的冲突开始于跟其他瓶装商签订协议的时候：托马斯认为应该签两年期的合同，如果对方公司内部真的出现问题的话，他就可以替换它；怀特海却想要签订永久性的合同，这样可以提升其他商家的忠诚度和热情。最终，他们一致同意各自分一块区域，独立经营。为保证划分的公平性，由怀特海负责把原有经营区域分成两个，但由托马斯首先挑选。托马斯分得的地区包括人口稠密的东海岸和西海岸，还有查塔努加及其向周围辐射50英里的范围，他将面临巨大的挑战。剩下给怀特海的地区则是可口可乐的心脏地带——南方及西部部分地区。

怀特海本来可以得到最早开发的查塔努加地区，但是他没有足够的资金。为了筹集资金，他找到了他入赘豪门的朋友J.T．卢普顿，他是查塔努加药品公司的老板。卢普顿放弃了在律师事务所的工作，加入到家族企业的经营管理中，为两个畅销专利药品开拓市场。卢普顿看到了瓶装可口可乐的未来。他承诺，只要怀特海能分给他一半的利润，他就给怀特海2500美元的经济支持。怀特海重新回到亚特兰大，在那里成立了可口可乐瓶装公司（The Coca-Cola Bottling Company），并用大写的字母“T”把自己的公司与在查塔努加的瓶装公司区分开来。因为名称很容易混淆，人们更多地把这两家公司称作托马斯公司和东南瓶装公司。

很明显，两家公司一开始都没有足够的人力和财力在全美国范围内开展瓶装业务。因此，两家公司都匆匆忙忙地开始四处寻找有潜力、有资金的瓶装厂。那段时间，单是购买必要的灌装设备，如碳化器、灌注桌、清洗机、沉淀槽、清洗桶、瓶子和箱子等，就花了他们2000多美元。除此之外，还有人推荐他们买一匹马和一辆货车，再筹集2000美元营运资本。托马斯和怀特海与瓶装厂签订了合同，承诺出售糖浆给瓶装厂，并向瓶装厂提供瓶装专家、瓶盖及广告，而瓶装厂留下一半的利润作为回报。就这样，托马斯公司和怀特海-卢普顿公司成了著名的“瓶装先驱”“瓶装商”或“瓶装公司”，而负责生产的工厂则被称为“实际的”或者“一线的”瓶装厂。

随着时间的推移，托马斯和怀特海的生意越做越大，其他瓶装公司也从原来那两家公司中脱离而出。1903年，得克萨斯州和印第安纳州市场被托马斯放弃，转到怀特海-卢普顿名下，他们于是成立了后来名扬一时的“1903公司”（也叫作西南瓶装公司）。1905年，总部位于芝加哥、经营范围覆盖大片区域的西部瓶装公司从怀特海-卢普顿区域脱离出来。1912年，赛思・福尔父子公司签署的新英格兰地区独家经营协议到期，这给新英格兰的瓶装特许经营业务带来了转机。1916年，新英格兰瓶装公司成立。1924年，太平洋海岸瓶装公司也脱离了托马斯公司。

在怀特海-卢普顿公司，怀特海负责日常运营，年轻的簿记员维奇・雷恩沃特则帮他打理别的事务。作为“守护天使”的卢普顿提供了购买瓶子的启动资金的一半。然而，即便有了卢普顿的帮助，初期大量的瓶装项目仍然失败了。合伙人不得不再去寻找其他人来接管这个区域，一遍又一遍地向人们描绘实现概率很小的蓝图。为了找到“合适”的人来接手有关业务，卢普顿解释说：“瓶装业务是新生事物，瓶装饮料也是新兴的，但它正逐步赢得在公众心目中的地位，要不了几年就可以赚大钱。”

卢普顿是对的，他的话对他自己尤其适合。由于他对大多数瓶装工厂都进行了数目可观的投资，在紧接着的几年里，他迅速积累了巨额财富，其数目简直令人难以置信，他因此而成为查塔努加最富有的人。萨姆・多布斯后来冷笑道：“他的整个商业生涯都在谋求不劳而获。他与很多瓶装厂签订的协议都规定，他不需要付出任何代价，但必须获得某种利益。他还坚持要求尽快分红，尽管钱只有一点点。”除此之外，卢普顿还安插了数不尽的亲戚到怀特海-卢普顿区域的所有工厂做瓶装工人。后来，在可口可乐瓶装王国里，卢普顿的名字成了一个固定的符号，他们两个合伙人也都成了富翁。

本杰明・托马斯没有卢普顿的那些资源，签订合同遇到的困难更多，但他也成了有钱人。在经营过程中，他和卢普顿一起，把查塔努加改造成了几乎跟亚特兰大一样的可口可乐镇。在搜觅瓶装商的过程中，托马斯经常找熟人帮忙。

托马斯在找寻瓶装商并维护合作关系的过程中经历了无数艰难困苦，特别是在北部区域那段时间尤为艰苦。他在合同中详细规定，瓶装商只能使用棕色的瓶盖，瓶子里只能装可口可乐，绝对不能装别的软饮料。实际上，他并没有坚持那些条款，他还被迫同意退伍老兵继续使用哈钦森瓶子并维持他们原来的口味。很多年长的瓶装商都是眼光短浅、资金有限的人，他们每个季节都在当地市场上出售以次充好的水果味饮料。小说《饮料王》是威廉・坎贝尔根据早期可口可乐瓶装业发生的故事虚构的。书中描写了一位瓶装商，名叫波普・巴茨，他是一个有点自卑的可口可乐百万富翁。巴茨憎恨可口可乐侵犯了自己的饮料。他清楚自己的混合饮料里有些什么成分，但来自亚特兰大的糖浆却神神秘秘地装在现成的桶里，他一点也弄不清楚可口可乐葫芦里究竟卖的是什么药。他还对可口可乐的高售价表示抗议，那几乎是他的饮料制造成本的两倍。

《饮料王》中的一个销售员一边描述巴茨的性格，一边对坎德勒在瓶装时的疑惑作了有趣的解释：

 

就是这样的人拿到了可口可乐的专销权——很少动脑筋的小人物，几乎从来不思考问题……他们是托马斯和怀特海唯一可以找到的人——他们从来不会仔细琢磨！坎德勒先生告诉我，他不能把一个幻想实现可口可乐瓶装化的人当作是真正的生意人，他也担心那些汽水瓶装商们会毁掉他的产品。这就是他十几年来迟迟不愿意授予瓶装产品专销权的重要原因。他很清楚，药剂师通常都很讲卫生、很细心。但对汽水瓶装商，他可是怕得要死。

 

尽管在行业发展早期有很多像波普・巴茨那样的人混迹于可口可乐队伍之中，但同样也有许多睿智之人，他们能看到可口可乐的未来，并为了获取专销权而奋力拼搏。即使对于这样的人来说，做瓶装生意也不是件轻而易举的事。威廉・赫克和阿瑟・普拉特的故事就说明了这一点。

赫克和普拉特：来自德国的叛徒，变节的小人

托马斯对纳什维尔的生意充满了期待。他在1900年告诉坎德勒，威廉・赫克是个“冷静、诚实、勤奋、节俭的德国人，对于瓶装业务很有经验”。仗着对瓶装业的丰富经验，即便是在坎德勒和怀特海都认为该用6盎司瓶子的情况下，赫克仍然坚持用8盎司瓶子。托马斯支持赫克说，“几乎全世界”的苏打汽水都是用8盎司瓶子装的。正当怀特海因为在可口可乐需求量较大的亚特兰大市场使用较小容量的瓶子而沾沾自喜的时候，托马斯和赫克做的事情已经很有竞争力了。托马斯和赫克主要瞄准的销售对象不是以优雅的吮吸姿势来品尝饮料的“上流社会”，而是广大的黑人群体——黑人是他们的主要顾客，黑人消费者注重的是容量。托马斯写道：“我有一个客人——他和另一个黑人在附近的一个小镇上开了家理发店，并注册成立了一家公司——上个星期卖出了27箱可口可乐。”另一个在通往纳什维尔的路上卖了18箱给黑人工厂的工人。而托马斯自己当时卖给当地高档酒吧的可口可乐仅仅只有3箱。

不管瓶子的大小如何，赫克最头疼的是J.C．梅菲尔德的芹菜可乐饮料。托马斯向赫克提出了“消灭芹菜可乐的有效办法”，那就是怂恿一个当地的客户“在群众中散布谣言，说芹菜可乐是廉价的垃圾饮料，厂商之所以还在兜售，其唯一的原因就是每多卖出一瓶芹菜可乐，厂商就可以多赚取一份利润”。尽管托马斯一再向赫克“保证”他的计划最终肯定可以成功，但是那位不及托马斯老练的副手亨利・尤因在1901年夏天坦率地写道：“我们并不是为了好玩而做这件事，我们是想赚钱。”

经过拼死拼活的努力，赫克终于卖出了饮料。然而，让人意想不到的是，他卖出的竟然是假冒产品，只是上面贴着以前没有用完的可口可乐标签而已。1903年年末，托马斯在年度总结中对赫克的工作勉强表示满意。无所畏惧的赫克在随后一年去了印第安纳州，他要在那里为他的仿冒产品开拓市场。托马斯写信给印第安纳州的瓶装商埃文斯维尔，向他保证赫克不会有什么危害：“赫克的可乐不是可口可乐，他的不怀好意的推销员捏造的谎言是不会有人相信的。”

威廉・赫克事件不是孤立的，它客观上推动了大部分可口可乐瓶装工厂的发展，尽管这并不容易，尤其是在北方地区。可口可乐传奇性的瓶装商阿瑟・普拉特却颠覆了赫克的运作模式。普拉特是从阿拉巴马州亨茨维尔市一个失败的可口可乐仿造商开始起步的。销售货真价实的饮料失败之后，他和他的兄弟拉斯于1901年买通了当地的可口可乐经销商，由此开始了自己日渐昌盛的事业。他们同时开动四台瓶装机，每台每小时的产能是14箱。

阿瑟・普拉特推断说，他可以“大干一番，如果有更多的潜在客户的话”。他试图说服本杰明・托马斯把纽约地区的生意也交给他做，但托马斯回答说，他想把那块“金矿”留给他最成功的瓶装商来做，于是只把新泽西州纽瓦克给了普拉特。普拉特于1902年在那里开设了新的瓶装厂，却不合时宜地落址在一个酒吧与一个基督教妇女禁酒联合会狂热者住所之间。“从零开始不是个容易的活儿，要在这座城市里把一种新饮料推向大众更是难上加难。”

普拉特历经千辛万苦还是做成了些生意，但是他渐渐发现，北方寒冷的冬天是无形的生意杀手：“从来没有人想过要在0℃的冬天销售软饮料。”为了刺激冬天的销售，普拉特与当地一个果酱制造商联手，对可口可乐和果酱产品进行捆绑式促销。最让普拉特发狂的是，纽约城附近一个接近一千万人口的城市突然冬眠了。

普拉特通过镇上大路两旁的雪茄商店，建立起了一条独一无二的销售渠道，一个旧皮箱每次就可以运送两打可口可乐。他告诉托马斯公司董事会，他已经涉足纽约市场了，只是忘了告诉他们有关他的独特销售渠道的事情。普拉特通过虚张声势的方法，进驻了整个纽约城区域，1904年还在那里新开了一家工厂。尽管纽约市场有着无限的潜力，普拉特的生意还是没有什么大的进展，直到他打入意大利人居住区附近，发现那里的蔬菜店、理发店、丧葬公司、马具制造商的营业额简直令他眩晕之后，事态才有了一些转机。他很快发现，所有的商店都在暗地里开办非法赌场。那些意大利人也发现，用可口可乐和他们自己的基安蒂红葡萄酒制成的混合饮料，每个人都可以喝一整夜——喝得更多，又不容易醉。

早期销售策略

有了像阿瑟・普拉特这样积极进取的瓶装商，也有了现成的南方市场，早期的瓶装商们意识到，他们的生意很快就会发展壮大了。1901年春天，托马斯写信给怀特海，为他“如波似涛”的销量道喜。同时，他还宣布，托马斯区域的月销售量很快就可以达到3000箱。不久之后，位于肯塔基州路易斯维尔市的工厂开业，并发放了1万张免费饮料兑换券。稳定的利润已经指日可待。

托马斯深信，发放免费兑换券是使生意走上快车道的最佳途径，但是这样做需要大量的广告，包括在路面电车、张贴栏、日历、免费馈赠的碟子、盘子、海报上打广告，还要制作铁质、薄棉布和油布广告。托马斯在央求弗兰克・鲁滨逊多给些路易斯维尔的购买点广告的信中写道，“这是我们经营过的第一个真正的大城市”，因为“我们希望在很短的时间内到400～500个地方发放我们的广告”，手头现有的100多个广告显然不够用。尽管他在查塔努加已经有了200个销售点，但这尚不足路易斯维尔的1/6。

在生意较为冷清的冬季，托马斯也没有闲着。他劝说他的瓶装商们混进小学校去，趁孩子们下课的时候分发免费笔记本。瓶装商告诉托马斯哪份报纸发行量最大，他就在哪份报纸上打广告。最后，早期的那些瓶装商们还以“针对可口可乐质量的正面评价对开发新区域的销售业务很有帮助”为由，索要来自主要销售渠道的证明书。虽然怀特海和托马斯没有在所有问题上达成共识，但是他们一直都保持联系，并交流战略计划心得。事实上，他们俩都雇用了铁路工人做兼职可口可乐推销员。于是，在火车上和在运输列车到达之前的站台上，开始有人销售瓶装可口可乐了。

修订合同条款

1901年，托马斯为了集中精力管理日益发展壮大的瓶装业务，把工厂转让给他人经营了。两年之后，怀特海也这样做了——他把亚特兰大1/3的工厂卖给了以可口可乐载运量最大而闻名的铁路快运代理阿瑟・蒙哥马利。蒙哥马利接管了怀特海工厂的管理工作。就在那年秋天，早在1899年签订的合同开始给瓶装商和可口可乐公司带来麻烦了。坎德勒后悔自己当初承诺承担广告费用，因为无数的经销商和瓶装商向弗兰克・鲁滨逊提出要求，要在电车上做广告，还要使用昂贵的德国平版印刷术，并制作记事簿、小玩意儿及其他能够想象出来的各种小礼品。与此同时，瓶装商们也由于公司延迟发货而陷入了困境。1901年6月，亨利・尤因在寄给亚特兰大的一封信里发了一通牢骚，他抱怨说：“我们不得不跟你做生意，至少这个夏天是做定了。”他还说：“我不必向你解释，像我们这样有固定客户的公司，如果不能及时供货会蒙受多大的损失……我们完全可以把生意做得很大，为你们开发非常有价值的客户。”

瓶装商们对他们与瓶装厂签订的合同条款也相当不满意。很明显，为每一个瓶装厂都聘请一个监督员是不切实际的。更何况，由瓶装商直接派驻瓶装厂的员工会惹来瓶装厂的强烈反感，因为瓶装厂总感觉瓶装商在他们中间安插了奸细。或者，跟孟菲斯瓶装厂一样，抱怨那位特殊的职员是从来不按时上班的懒虫。最后，瓶装商们终于意识到，如果一味坚持要求瓶装厂返还一半的利润，可能会把瓶装厂逼向破产倒闭的境地。

基于这些原因，怀特海和托马斯在1901年11月与可口可乐公司达成了新的协议。根据新协议的规定，可口可乐公司给予瓶装商每加仑10美分的回扣，并由瓶装商自己负责进行广告促销。糖浆的价格定为每加仑90美分，由瓶装商支付每加仑糖浆10美分的广告费用——但他们马上把这笔广告费转移给了实际的瓶装厂。与此同时，托马斯和怀特海不再派遣员工（或者说是间谍）到每个瓶装厂行使监督责任。他们也不再提取瓶装厂一半的利润，而是按照每箱6美分或者每瓶0.25美分的标准收取特许权使用费。倘若可口可乐的需求量持续增长，这表面上看起来很小的费率可以使瓶装商们在短短几年内就变成百万富翁，也可以确保瓶装厂、批发商和零售商们获得丰厚的利润。

使用童工与掺假糖浆

瓶装厂以尽可能低廉的成本雇用员工，其通常的做法就是雇用童工。1902年，托马斯也帮他的瓶装厂找了一个有责任心且廉价的助手，他是一名“黑人男孩”，每周只要4美元薪水。尽管未来的工资会稍微上涨一点，但是在可口可乐瓶装厂里从事单调乏味的手工活的劳工从来就没有拿到过体面的薪水。后来几年，由于工厂的噪音和手工活的极度枯燥，很多工厂都开始以低得不能再低的工资雇用聋哑工人。

托马斯修改与可口可乐公司的合作协议后，继续和往常一样寻找各种生意场上的捷径。他开始在自己的糖浆里掺假，这是所有品性端庄的可口可乐人都嗤之以鼻的行为。1901年9月，托马斯匆匆忙忙从默克公司订购了10英镑糖精做实验。次年1月的时候，托马斯给他的瓶装厂送了一份加密的“简易糖浆”秘方。由于加入了适当比例的焦糖色、磷酸和糖浆，瓶装厂可以用1加仑的糖浆生产出144瓶可口可乐。在紧接着的几个月里，托马斯致力于研究这个新糖浆混合物的比例，因为它与正宗的可口可乐在颜色、酸度和甜度等方面只有很微小的差异。托马斯在致匹兹堡瓶装厂的信中说：“我认为，把你的可口可乐变得甜了一点并没有什么错……我保证变甜后的可口可乐味道会更好。”他还继续说，由于酸度不同，“口味也会改变”。

托马斯在他的辩护词中解释说，他加糖精不仅仅是因为糖精比蔗糖要便宜很多，更因为糖精具有防腐剂的功效。很早的时候，他就为不清澈的饮料而烦恼——饮料中总是有一些不讨人喜欢的沉淀物。刚开始，他还把这些归咎于哈钦森瓶塞，以为是哈钦森瓶塞惹的祸。但他后来发现，使用皇冠木塞之后仍然存在同样的问题。他意识到，水源被污染才是真正的罪魁祸首。只是个业余药剂师的托马斯对可口可乐胡乱地使用了加热杀菌法，结果却败坏了可口可乐的风味。最后，他想到了用明矾来净化水质，并建议在使用前先过滤糖浆。

瓶装商：是创新还是剽窃？

托马斯之所以要一再强调他的那些努力，只不过是因为他钻了个空子——怀特海和卢普顿都没有留下他们发展可口可乐的文字记录。从托马斯和怀特海相互往来的信件中可以推测，他们两个很明显都对可口可乐瓶装业务的发展起到过至关重要的作用。由于长期加班加点地工作，怀特海总是相当疲劳，不幸于1906年死于肺炎，年仅42岁，托马斯也在1914年52岁时去世。关于可口可乐的未来，他们比阿萨・坎德勒看得更清楚。他们千方百计的努力也迅速获得了回报。他们同时扮演销售员、啦啦队长、广告代理、瓶装商、律师、谈判代表、风险资本家、化学家以及会计师等角色。他们创立了美国特许经营体制的雏形，将可口可乐推向了广大的消费者群体。

多年以后，在瓶装商与可口可乐公司进行的一场激烈的法庭辩论中，可口可乐公司官员却肆意玷污、诋毁瓶装商的功绩——他们言辞确凿地指出，总公司从来没有看到过直接发运给实际瓶装厂的可口可乐糖浆。瓶装商们凭什么可以永久收取专利权使用费？后来的实践证明，这些争辩有其一定的合理性。为了避免缴付不必要的回扣，可口可乐公司最终还是收购了瓶装公司。但在可口可乐还很年轻的时候，瓶装商们毋庸置疑地在招募新成员、协调瓶装商之间的关系、培训大批小瓶装商等方面起着至关重要的作用，而这些运作方面的投入也在日渐增长。阿萨・坎德勒和他的公司可以不动一根手指头、不投资一分钱就看到公司业务蒸蒸日上，并且还能不断向从未触及过的乡村地区发展。可口可乐的广告已经相当多了。随着可口可乐商标覆盖的区域逐步扩大，新生力量源源不断地注入公司中来。

1902年，怀特海甚至还在使用他的小容量瓶（6盎司装）之时，仅在亚特兰大一地就做成了一笔每周2400箱可口可乐的“大单”。托马斯也在这个时候注意到，瓶装饮料可以不再仰仗已有的冷饮柜来销售了。“在查尔斯顿，可口可乐没有通过冷饮柜进行销售，瓶装厂的日平均产量仍然超过了100箱。这对每个人来说都是个大大的惊喜。”

有些冷饮料经营者隐隐感觉到了威胁。一个愤愤不平的印第安纳州冷饮柜主在1904年写道：“我们已经预感到，冷饮柜主虽然已经风光了这么多年，但终究是死期到了。”他还抱怨说，瓶装饮料装在五颜六色的、分门别类的容器里运来了，它们“博得了爱幻想的、无知的和欲壑难填的”当地分销商的欢心，“摧毁了供应仿冒可口可乐饮料的酒吧”，“妨碍了冷饮料的生意”。但是，这位愤恨不已的冷饮柜主预言，尽管瓶装饮料的销售量一开始会“无限增长”，但是到最后，“任何带琥珀色的老饮料”都必定会被当作是可口可乐。可口可乐公司一位管理者一再向这位患中风的冷饮柜主保证，瓶装饮料完全不会危害到他们的生意，而且从长期来看，反倒对他们有利。这位管理者还写道：

 

在通常情况下，瓶装产品质量统一，消费者普遍比较满意，这就可以激励冷饮柜主经销质量更好的可口可乐，以维持生意。在这座城市里，瓶装饮料与冷饮料同步销售，这样的安排多年来屡试不爽，冷饮柜经营者现在的生意比以往任何时候都要好得多。

 

不过到了1904年，可口可乐公司已经没有一个人对瓶装商有微言了。5年以前，公司对瓶装可口可乐只付出了非常有限的努力，甚至还有一些漫不经心。而现在，公司已经拥有了120多台瓶装设备，几乎遍布美国各州。1904年底，公司发行了一本小册子，用以展示瓶装可乐的销售情况，同时也希望公司同仁考虑引入日益兴盛的瓶装业务的事情，因为瓶装业的确在以“显著的、很多情况下还很惊人的速度”发展壮大着。小册子作者首先指出，每加仑糖浆可以灌装120瓶可口可乐，然后就劝说读者“用你的笔粗略算一算，公司在建立了瓶装工厂的地区究竟做着多大的生意”。

刚开始时，要吸引人来做瓶装生意是件不容易的事。但事情很快就有了转机，瓶装商们现在不得不想方设法阻止急不可待的企业家进入这个领域。1912年，一位自己做广告促销的得克萨斯业主在信纸上印刷了一幅漫画，画中从可口可乐瓶子里倒出来的是美元，而不是饮料。在信纸下方，大剌剌地写着几个字：“瓶子里面有钱。”到1919年，已经有了1200家瓶装工厂。事实上，美国的每一个小镇都有一家可口可乐瓶装厂。阿萨・坎德勒相当得意，却对瓶装商们的成功迷惑不解。1904年的一天，坎德勒偶遇了维奇・雷恩沃特。维奇・雷恩沃特当时正掌管着位于佐治亚州雅典城、发展势头如火如荼的可口可乐工厂。坎德勒问道：“维奇，你的那些糖浆都卖到哪里去了？是倒进奥科尼河了吗？”雷恩沃特笑而不答。一直到后来怀特海去世，接管了亚特兰大瓶装公司的管理权之后，雷恩沃特才详细总结了瓶装公司的业绩。他说，可口可乐被“送到了遍布每个城市郊区和边缘地区的成千上万商人的手上，送进了每一个乡下小镇和村庄的店铺里，还送入了以往根本不可能进入的数以千计的家庭里”。结果，“一个巨大的市场被发掘出来了……无数以前从来没有品尝过甚至连见也没见过可口可乐的人，最先享用的却是瓶装的可口可乐”。

意外转折

事与愿违，瓶装饮料的结局很不幸，这实在是始料未及的事情，令人扼腕叹息。可口可乐已不再只是城市上层白种专业人士的饮品，黑人中也越来越流行喝可口可乐了。但是许多骇人听闻的“可乐黑鬼”袭击白种人的故事，致使很多人开始怀疑可口可乐是否能够广泛流行开来。世纪之交，公众舆论逆转。1900年，坎德勒终于感觉自己承受着巨大的压力，不得不对他的“迷幻药”进行改良。