阿萨・坎德勒遇到了一个问题：时至1900年，可口可乐已经不只是一种软饮料，而更多的是一种社会现象了。然而，与成功结伴而来的却是声名狼藉和遭人非议。

一开始，饮料中含有的可卡因成分就惹上了麻烦，但这也是一个主要的卖点。如果没有可卡因轻微的刺激作用所带来的与众不同的口感，可口可乐将如何生存？同样，如果坎德勒不在可口可乐中加入可卡因，他何以合法地捍卫自己CoCa-Cola的商标？坎德勒决定不改配方，一如他不放弃商标名称的前半部分——CoCa。1898年，一位名叫林赛的热心牧师从俄勒冈州来到佐治亚州亚特兰大附近的玛丽埃塔，当上了浸信会教堂的牧师。林赛牧师从讲道坛开始，迅速发起了对可口可乐的猛烈攻击。他声称，可口可乐中至少2/3的成分是可卡因，喝可口可乐其实就是“吃吗啡”。他对可口可乐的谴责成了报纸的头条新闻，坎德勒迅速对此做出了回应：“如果我知道可口可乐对身体有一丁点害处，我都绝不会出售或者协助贩卖毒药。”坎德勒义正词严地否认他神奇的可口可乐饮料对人体有任何危害，希望能消除一切争议。

1898年的这起事件只是在当地引发了一场小风波，后来便逐渐平息下来了。但是可卡因不久就成了全国的头条新闻，其主要原因是，美国北方和南方的种族主义情绪伴随着3K党的兴起而高涨。1906年9月，亚特兰大发生了一场大规模的种族主义暴乱，主要是白人袭击黑人，起因则是报纸煽动性地报道了黑人“野兽”攻击白人妇女事件。在暴乱前的1885年，可卡因还被认为是神奇的药品。到了1900年，它却成了种族主义的根源。在南方，盛传着各种各样的故事，如可卡因导致黑人发疯一般殴打老板、强奸漂亮的白人妇女。那些耸人听闻的新闻标题背后也许有一定的事实根据。听说还有许多农场主给他们的黑人佃农可卡因以代替食物。毕竟，在这座城市里，可卡因远比白酒要便宜，花50美分就能买到一周的用量。

不管出于什么原因，反正报纸上充斥着关于黑人可卡因瘾君子的报道。佐治亚州的一个白人向《纽约论坛报》的记者抱怨说：“在亚特兰大，吸食可卡因的人数增长很快，以至于一些有色人种出资经营的酒吧面临歇业的危险。”另外，可口可乐能产生“和可卡因、吗啡类似的作用。人们一旦喝上了瘾，就很难戒掉”。1901年，《亚特兰大宪政报》写道：“黑人服用毒品已经到了非常危险的程度……据说冷饮柜出售的大部分软饮料都含有可卡因，并且这些饮料让人们在不知不觉中就上了瘾。”

在起诉美国国内收入署（IRS）的庭审作证中，坎德勒承认可口可乐中含有少量的可卡因。医生们对“可口可乐上瘾”后果的证词让他十分泄气。一位亚特兰大医生列举了一个男孩的案例：这个男孩每天都要喝10～12杯可口可乐，但突然失业后他就再也买不起可口可乐了。“他精神非常紧张，几乎面临崩溃的边缘。他来到我的办公室，告诉我他喝不起可口可乐了，而且他肯定自己已经因此而生病了。”另外一位医生说，他有一个患有神经衰弱的搭档，每当喝了可口可乐之后就发生非常奇怪的反应：“如果他喝了一杯，就找不到回家的路。”也许这个可怜的人喝了双倍或四倍的分量，因为有人证实，亚特兰大的药房店主都习惯在每杯可口可乐中加入1～4盎司不等的糖浆。

这些陈述都来自于1902年的庭审，但在第一次开庭的时候，坎德勒就已经听到过类似的证词了。虽然第一次审判在1901年7月无疾而终，但是那些证词堆积在一起，连同负面的新闻报道，还有瓶装可口可乐的黑人消费者数量不断增加，这些都迫使他放弃使用可卡因。坎德勒的第一次努力并没有取得完全的成功，因为一位化学家1902年仍然在每盎司糖浆中检测出1/400格令的可卡因。这也解释了为什么坎德勒在被问及可口可乐中到底含有多少可卡因的时候古怪而吞吞吐吐地回答说：“即使我们的饮料里有可卡因——我们也没有掩盖……”不幸的是，某位律师突然插入另外一个问题打断了他的回答。难怪坎德勒在证人席上一直感觉头疼得很厉害。

不久后的1903年8月，坎德勒与新泽西州梅伍德市的谢菲尔生物碱工厂签订合同，约定要在“5号商品”送往亚特兰大之前去除古柯叶里的可卡因。虽然坎德勒第一次尝试剔除可卡因的准确日期没有记录下来，但那很可能发生在1901年，因为那年1月，公司发行了一本为可口可乐辩护的小册子——《她是什么？可口可乐！仅此而已》，坎德勒在书里承认可口可乐中含有少量的可卡因。这本小册子还附有一张1891年的分析表，“大约30杯可口可乐中的可卡因含量……才相当于一副普通药品中的剂量”。书中还夸赞古柯叶“让人充满活力和朝气，使人能轻松完成困难的工作”。很显然，在1901年年初的时候，可口可乐中仍然含有可卡因；但在第二年，可卡因的含量就很少了。

去掉可卡因成分关系到一个棘手的公共关系问题。如果公司讲明真相去回应攻击，他们就得承认以前的饮料中的确含有可卡因。其潜台词是，因为可卡因有害健康，所以把它剔除了，这样公司很可能就会吃官司。此外，承认可口可乐从来就不是纯净而健康的饮料，其后果将是不堪设想的。当然，最后一点是，他们不想让公众知道，饮料中很具有诱惑性的一种成分现在消失了。

因此，坎德勒编撰了这段可口可乐历史的修订本，也许这样才能让他心安理得。在以后的几年中，他一再声称甚至发誓，否认他的饮料中曾经有过可卡因。尽管1903年之后可口可乐中就不含可卡因了，但直到今天，可口可乐公司都认为有必要坚持否认这一点。1900年以后，公司不再强调可口可乐中已经去除了可卡因成分，而是把重心放在广告上，突出该饮料的健康特性。1902年12月，佐治亚州立法规定，以任何形式销售可卡因都是违法行为。依靠运气、上帝的仁慈和恩典以及良好的判断力，可口可乐再一次幸免于难。不过，围绕可口可乐饮料的争论已经拉开序幕了。

广告大战

当案件审理期间约翰・坎德勒被问及可口可乐公司用了什么样的广告传媒时，他回答说：“我不知道还有什么东西可以用来做广告。”

到了世纪之交，弗兰克・鲁滨逊每年采取约30种广告形式，分发100多万份广告宣传品。1900年，公司的广告花费将近85000美元。到1912年，这个数字就已经攀升到了100多万美元。萨姆・多布斯明确指出，可口可乐是美国广告做得最好的产品。不管美国人往哪里看，都不可避免地要看见可口可乐的手写体标识。1913年年间，公司使用了1亿多件宣传品做广告，包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌（各5万份）、日式扇子和日历（各100万份）、冷饮柜托盘（200万只）、纸板火柴盒（1000万盒）、记事簿（2000万本）、棒球卡（2500万张），还有数不清的纸板和金属牌标识。仅仅在这一年分发出去的新奇广告品就足够满足从1650年以来生活在美国大陆的所有男女老少的需要。

不足为奇的是，可口可乐已经开始渗透到美国人日常生活的方方面面。马被命名为可口可乐，黄石国家公园的熊也喝可口可乐。可口可乐牌口香糖、雪茄和糖果都借助可口可乐的知名度打入了市场。由于可口可乐曾背负过可卡因的污名，这给流行歌曲的歌词增添了美味而罪恶的色彩。有这么一支小曲子，讲的是一个年轻人纵情享受着第一次在大城市里的放荡生活，他写信给家里说：“哦！妈妈，你不了解你的孩子。哦！妈妈，我快要发疯了。我正喝着可口可乐！坦白告诉你，我是一个小魔鬼。”在“跟我来，小女孩，到冷饮柜台来，做我的可口可乐小女孩！”这首小调中，可口可乐饮料变成了勾引女孩的诱饵。作曲家把这首歌曲献给可口可乐公司，因为“可口的饮料滋润着无数人的喉咙，让他们在枯燥的小镇里也能享受奢华的生活”。

在刚刚萌芽的电影行业，故事情节的风流韵事往往都是由软饮料引发的。阿萨・坎德勒吹嘘说：“户外不能拍摄电影……但是拍下可口可乐广告牌的镜头却很容易，因为可口可乐的广告牌无处不在。”布斯特・基顿在银幕上喝可口可乐，著名的无声电影明星波尔・怀特和马里恩・戴维斯也出现在可口可乐广告里。可口可乐甚至介入了好莱坞早期的一宗性丑闻，当时谣传喜剧演员法蒂・阿巴克尔曾利用一只可口可乐瓶子放纵地搞性狂欢。

阿巴克尔事件曝光，阿萨・坎德勒显然很不满意，正如他对西部可口可乐瓶装公司未经许可擅自进行广告宣传很不满意一样。1905年，卢普顿拥有的第三代瓶装公司从东南瓶装公司中分离出来。它以芝加哥为基地，但面临着来自酿酒厂的强大竞争力和北方冬季恶劣气候的双重考验。公司管理者S.L．惠滕在1907年年初写给阿萨・坎德勒的信中提到：“在我们的销售领域中，去年没有一家可口可乐瓶装公司是盈利的。”但是他又补充说：“我们正在采用一种与去年有些不同的工作方式。”

惠滕所谓的“有些不同”指的是，公开使用性广告为可口可乐做宣传。1908年，他推出的广告托盘上就印着一名裸胸的年轻女子，手拿一瓶可口可乐，旁边的文字建议人们去品尝一下“可口可乐高杯酒”和“可口可乐混合冷饮”。另外一则广告描绘了一位身穿黑色内衣的少妇躺在一张虎皮地毯上，脸上露出筋疲力尽后的狂喜表情，她举着一只空玻璃杯，一旁的桌子上放着一只可口可乐瓶，标题写着：“心满意足。”这使读者很容易联想到这个广告的潜在含义。

西部瓶装公司的广告让坎德勒大吃一惊。在通过审批的广告中，年轻漂亮的女人们用独特的方式注视着观众。这些健美的模特儿十分擅长表演，当她们假装端庄地用吸管喝着饮料的时候，眼角还流露出挑逗的神情。当时一位评论家描述说，“迷人的美女通过施展她们的魅力，引诱我们去喝可口可乐”，而且已经准备好“在警觉到观众可能上当之后，天真无邪地逃走”。男人们迷恋上了1914年日历女孩贝蒂的上百万张照片，女人们则千方百计把自己装扮成她的样子。

然而，可口可乐最显而易见、最流行的广告还是手绘的广告牌。其中一幅广告牌高达32英尺，画面上一个冷饮柜店员正从水龙头里接出一杯原汁原味的可口可乐。虽然大多数广告牌不会如此精心制作，但规格大多是一样大，要占据整栋建筑的墙面。1894年，佐治亚州卡特斯维尔市出现了第一面因为可口可乐而变红的墙体。到1914年，公司已经拥有了500多万平方英尺的广告墙面，这足以给某位不幸的消费者带来噩梦。正如1906年一位销售人员所说，“可口可乐广告牌几乎要把人逼疯了”。这个可怜的人会“在半夜惊醒，因为梦见红色壁炉上一个白色大魔鬼在身后不停地追赶，口中还尖叫着‘可口可乐！可口可乐！'，直到他下决心找个地方喝下一杯，或者有冠冕堂皇的借口逃开，否则他将会神志不清”。

可口可乐研讨会

在如此高效的广告支撑下，一小队可口可乐人在20世纪的头10年里让可口可乐渗透进了全美各地的大中小城镇里。1903年12月，29名推销员被召集到亚特兰大，参加一个为期4天、旨在鼓舞士气的盛大促销会，这个会议被冠名为“可口可乐研讨会”。坎德勒在他的年度报告中指出：“这些人中有的还从未与公司的官员们见过面。他们彼此进行了直接接触，然后带着满腔热忱回到不同的工作区域。”

萨姆・多布斯已经牢牢地控制了公司的销售队伍。他还四处游走，监督其分布在全国各地的推销员。在1903年的会议上，他称赞他们是“优秀的人才”，具有绅士风度而且品性高洁。“不要羞于承认自己是旅行推销员。”多布斯劝慰他们。推销员们的激情被彻底激发出来了。他们大声欢呼：“为可口可乐干杯！可口可乐，强身健体又不至酩酊大醉——可口可乐，时代的饮料！”余下的数周里，他们都在彼此分享成功的推广经验，比如给橱窗里展示的模特配备一个“机械附件”，这样当它的眼睛转动时，就能把一杯可口可乐送到嘴边；或者是在太阳直射下的窗户里放置一个大型温度计，免费安装一台风扇，并提供给每人一杯可口可乐。

推销员们还讨论合理分配免费券的方案，商议相互避开住宅区域，以免大多数免费券都落在孩子们的手中，但是要抓住商业区、办公楼和大学校园。“别在地痞流氓或者小男孩面前发放免费券，但也不要过分吝啬，要让公众觉得可口可乐公司是世界上最慷慨大方的圣诞老人。”尽管有位推销员提到“女速记员和簿记员是值得重视的可口可乐消费者”，但是，除了认为妇女是劳动力队伍中的一支力量外，没有人认定她们是可口可乐的主要消费群体之一。为了防止伪造，200万张免费券全部由德国一家公司采用平版印刷技术制作。即便如此，许多冷饮柜的店主还是允许用可口可乐的免费券兑换别的软饮料。推销员杜绝此类事件的最好办法，就是用一些新奇的小物品（比如袖珍餐刀或者手表链）贿赂冷饮柜店员。

弗兰克・鲁滨逊在1903年的会议上也发言了，但他的演讲缺乏像萨姆・多布斯那样鼓舞人心的话语，而只是强调了一些细节问题，比如如何督促推销员记下冒牌可口可乐的名称。鲁滨逊还提到，他订购的“高级、美观、昂贵的广告宣传品”应该恰当地摆放，“一幅价值1美元的大幅平版画不应该放在毫不起眼的角落里，或者任凭分销商随意处置”。他这样警醒大家是有道理的，因为与那些华丽的16色艺术品比起来，即使是现代印刷品也相当逊色。鲁滨逊骄傲且略显激动地说，他已经在各大火车站安置了650幅大型平版广告，“在费城和芝加哥，大型的油布广告牌是如此显眼和众多……以至于给人们留下了可口可乐公司拥有一座城市的印象”。

到周末的时候，推销员全被彻底洗脑了。可口可乐是“来自天堂的解渴佳品，”一位员工热情洋溢地说，“是上帝赐给太阳炙烤下的地球的恩泽”。另外一个发言者建议，推销员应该把自己当作世俗宗教的传播者，像“到异国的传教士”一样去传授“可口可乐教义”，可口可乐人一定是“精力充沛、实际经验丰富的积极分子”。沃伦・坎德勒主教也几次亲临讨论会，带领大家做完早间祈祷之后再开始开会。周末，沃伦和阿萨一起带领大家演唱催人奋进的歌曲《基督教战士向前进》，从而结束整个一周的研讨活动。正如后来出版的会议记录所述：“这次会议……自始至终，与会者都倾注了不同寻常的认真与热情。”

沃伦・坎德勒主教的祝福

沃伦・坎德勒主教不是简单地给哥哥帮忙，因为他真诚地信仰资本主义和宗教这对孪生的道德天使。1888年，他帮助可口可乐在纳什维尔获得了第一个立足点，自己也因此拥有了可口可乐公司的股份。沃伦和阿萨・坎德勒关系十分密切，他们有着相同的宗教价值观和金钱观。与阿萨相比，主教更像一位智者，他凭借个人的魅力、著述和布道，执掌卫理公会教派的南部支脉长达30年之久。霍华德・坎德勒形容叔叔沃伦是“个子矮小、身材如桶一般的人”，性格上“容易激动，固执己见”。主教的儿子把父亲比喻成一头斗牛犬。这个好争辩、自以为是的小个子男人喜欢激烈的辩论，他的保守观点也常常给他以辩解的机会——他经常和“佐治亚州背弃人民党”的煽动政客汤姆・沃特森一起争论，汤姆经常说他是“可口可乐公司的说客……假装虔诚，自认为正义和真理都在他的手里”。

沃伦・坎德勒深信他所谓的盎格鲁-撒克逊文化。他在1904年出版的《伟大的复兴与伟大的共和国》一书中，声称美国注定要成为全世界的领袖，因为这个国家信仰复兴运动：“天主教造就了今天的南美和南欧，新教造就了今天的英国、德国、荷兰和北美。”换句话说，上帝站在美国这一边；至少，当美国人创造财富时，上帝会微笑。

坎德勒主教积极拥护信仰复兴，他最强有力的观点之一是，复兴信仰有助于维持社会现状和防止劳工中出现不稳定的情况。他说：“如果劳工来自欧洲大陆未受基督教教化的群体，那么他们所在的行业就最容易出现劳资纷争。”最后，他强调指出，在工业时代，牧师的努力是必不可少的：“在平息日益激化的社会矛盾、推迟甚至阻止工业中出现极端无序的状态方面，他们所取得的成就无论怎么说都不算过分。”沃伦・坎德勒家长式的作风和保守的观点得到了其哥哥阿萨的附和。阿萨在可口可乐公司推行反公会主义的政策，因此，亚特兰大公司的员工从来就没有结成过任何组织。

坎德勒主教顺理成章地认为，有必要派遣传教士去传播新教教义，广为宣讲工业稳定发展的好处。“为了确保贸易的公平和商人的安全，”坎德勒主教写道，“传教士的工作必须走在国际商务活动的前面。”他亲自把福音书送到韩国和墨西哥，但是他最钟爱的国家还是古巴。1898年的美西战争为这个卫理公会传教士开辟了一片完美的新天地——古巴，一个饱受穷苦、充满压制的天主教国家。

1898年年末，美西战争要结束的时候，沃伦・坎德勒乘船到了古巴，他后来又陆续访问过古巴20次。在出访归来的路上，他满腔热忱地说，古巴是“离我们最近、需求最迫切、条件最成熟的传教地”。第二年，他协助成立了坎德勒学院，这实际上是由阿萨创建的一所古巴卫理公会教派学校。沃伦为此解释道：“我们可以断定，贸易往来将沿着由教化打开并不断掘进的通道发展起来……在这里，我们的责任和利益是一致的。”听到沃伦关于古巴是“成熟地域”的评价后，阿萨于1899年5月迅速在古巴征募了一位名叫何赛・帕雷哈的酒商，作为可口可乐在哈瓦那的批发商。

然而，古巴并不是可口可乐打入的第一个国外市场。1897年的时候，可口可乐就已经销往加拿大、夏威夷和墨西哥了。1900年夏季，当霍华德・坎德勒去英格兰的时候，随身携带了1加仑可口可乐糖浆。他欣喜地发现，美国人约翰・拉夫斯在伦敦经营着一家新式冷饮店。拉夫斯卖完了这1加仑糖浆后，又从可口可乐公司费城分公司订购了更多的糖浆。

阿萨浮沉录

1900年，狂躁不安的阿萨・坎德勒写信给当时正在伦敦的霍华德，憧憬可口可乐成为世界软饮料霸主的那一天。虽然他在任期间没有实现这一幻想，但他确实是个不错的预言家。“我打算让你和你哥哥去分管某些重要区域。”他写道。他要求霍华德“谨慎地审视欧洲的形势”，并让巴迪（即小阿萨）负责制定在亚洲的经营战略，这大概是考虑到巴迪在西海岸的优势的原因。“我们必须共同制定宏伟的蓝图。”第二年，坎德勒向一位记者吹嘘：“可口可乐正海运至伦敦、柏林、加拿大和火奴鲁鲁，并且开始在古巴、波多黎各和牙买加的金斯敦等地大量销售。”事实上，除了加拿大和古巴以外，其他地方的销售总量可以忽略不计。可口可乐主要是通过纽约和费城的经销商销售。经销商们担心公司会越过他们直接销售产品，所以不愿意告诉可口可乐公司的管理人员真正的消费者是谁。

阿萨・坎德勒喜欢为他的孩子们勾画这些“宏伟的蓝图”，可他的身体却日渐衰弱。1901年，坎德勒写道：“我几近绝望地意识到，我的重要性只限于捍卫我的同代人的利益。我只有把可口可乐公司交给我的儿子们了，希望上帝保佑他们成为真正的男子汉。”第二年，年仅51岁的坎德勒说话的语气听起来却好像行将就木一样。“最多再过几年，我就不得不坐着等待死神把我带走，仿佛等街道清洁员扫走的垃圾一般，”他哀叹道，“近两周来，我一直感觉很不好。现在我的头又疼起来了。”

坎德勒越来越不能适应逐渐做大的生意了。虽然财富积累的速度快于他花钱的速度，但他仍然对公司的广告和劳务支出惊诧不已。1901年年初，他抱怨说：“我们的发展规模太大，要开支的地方太多，花钱简直就像流水一样。”那时，公司的现金盈余有20万美元，还拥有净值高达71000美元的房地产。

同样，他也跟不上可口可乐潜在市场的发展需要。坎德勒继续怀揣着维多利亚时代的梦想，认为可口可乐必须是高档冷饮料，坚决抵制平民化的瓶装潮流，主张“我们绝不能向低级和廉价的场所提供可口可乐”。他还不愿意接受汽车。1902年，在抱怨纽约办公室的自力推动车遇到的一些机械故障时，他表示对“这类器械”没有信心，并补充说：“就像自行车一样，汽车也不过是一种时尚而已。”

不需要马拉的车子根本就算不上是风尚。事实上，它正是坎德勒所代表的那个躁动不安的时代最恰当的象征。1901年，《亚特兰大宪政报》的一位记者写道：“我们的新朋友——汽车——正象征着这个动荡年代稀奇古怪的精神，它似乎已经演化为我们国民生活的一种传统。”每个美国人似乎都在“不停地寻找一些节省时间的新方法，生活尽可能简单化，甚至消遣娱乐活动也是以耗力、紧张和让人精神疲惫的方式来进行的”。

如果坎德勒读到了这篇社论，他一定会认为这篇文章就是他自己的真实写照。“我是如此习惯于忙忙碌碌的生活，”他写道，“以至于我好像不可能在一个地方待下来。”当有人礼貌地请坎德勒下次闲暇时听他说点事情的时候，他总是厉声回答说：“我从来没有闲暇时间，我这么忙，你能有什么事情？”在坎德勒的成功中没有一点安宁，他是那个时代的英雄，也是受害者。虽然广告宣传说可口可乐能快速补充能量，立即让人放松，但可口可乐并没有减轻坎德勒的痛苦。实际上，可口可乐是现代美国人试图把娱乐“打包消费”的一种标志。正如社论所暗示的那样，甚至连娱乐都变得紧张起来。坎德勒的侄子写道，美国文化中的“狂热”表现为“匆忙和奋斗”，这解释了为什么可口可乐这种方便提神的饮料需求量会快速增长。但对于那些包括他叔叔在内的商人来说，这种饮料却只能起到暂时的缓解作用。坎德勒只懂得工作的好处，却不能成为休闲一族的成员。数年前，他剪报收集了一首诗，诗中写道：

 

只有忙碌才能成功，

只有超越才能有神仙的感觉。

你工作吗？

好自为之吧。

 

尽管阿萨・坎德勒胜过了别人，但他却没有神仙那样的体会，因为他一直受着胃病的折磨。为了寻求宽慰，他认真地打印了霍桑的一句名言：“世界前进的全部动力都归功于那些不安于现状的人。”

财富依旧源源不断地向坎德勒涌来。他成立了坎德勒投资公司，并开始在亚特兰大购置房地产。1904年8月，他目睹了坎德勒大厦的奠基工作。亚特兰大这幢17层高的摩天大楼成了美国新南方的护身符。1906年1月4日，身着优雅礼服的女士们和西服三件套装的先生们应邀前来参观这件即将完工的作品。它有6部电梯、极富艺术性的滴水嘴、抛光效果极佳的大理石、桃花心木和黄铜制品以及璀璨耀眼的水晶装饰灯。大厦第一层是坎德勒新近组建的银行——中央储蓄和信托公司。永恒和不朽就在这里。在大厦的奠基石上，坎德勒安放了一个铜盒子，里面装着他的照片和一瓶可口可乐。

紧接下来的那个月，仿佛上帝存心捉弄阿萨・坎德勒似的，一场猛烈的大风暴从建筑上扯落了一块巨大的玻璃窗，掉在桃树街中心，砸得粉碎。坎德勒为此烦躁不安，他写道：“我的朋友也常常是我的敌人。”如果真的是这样的话，甚至连上帝都可能已经抛弃他了。“上帝已经明确昭示我，他有能力带我安全度过危险地带——可惜我不相信他，所以会迷失方向。”为了追求不朽的声名，坎德勒在堪萨斯州、巴尔的摩和纽约城都购置了摩天大楼，全部命名为“坎德勒大厦”，誓将他的名字和事迹弘扬全国。纽约坎德勒大厦紧邻时代广场，面朝西42大街，高达25层，价值200万美元，所有房间门把手、电梯门和邮箱上都铸有坎德勒的盾徽。因为注重细节和从小处节约，他还特别规定了电灯泡的瓦数。

在20世纪最初的20年里，阿萨・坎德勒事实上在亚特兰大的各个领域都有投资。霍华德・坎德勒写道：“要用文字说清楚我父亲所有的商业利益，那简直是不可能的。”由于坎德勒拥有铁路资产，他可以免费乘坐任何线路的列车，并坚持在餐车上销售可口可乐。当棉花市场价格跌落到最低谷的时候，他修建了一座大型仓库，并以低价购买了市场上所有过剩的棉花，后来在价格回升的时候抛售出去，获得了一笔相当可观的利润。在“1907年恐慌”期间，坎德勒抢购了许多濒临破产的房地产项目，稳定了房地产市场。由于大多数投资都是有利可图的，他迅速赚到了大把钞票，人们因此盛赞他为英雄。然而，在激进分子和劳工领袖的眼里，坎德勒却是一个坏蛋。1908年，有一幅政治漫画讽刺这位富有的企业家，批评他只支持既得利益群体，对穷人却永远说“不”。

事实上，坎德勒的钱财并没有让他变得慷慨仁慈。曾经有一个欠他债务的私人朋友暗示他两人之间长期的友谊，坎德勒虽然很感激，但仍断然拒绝他说：“现在我们不是在谈友谊，我们是在谈生意。”一位贫困潦倒的传教士曾乞求坎德勒施舍一些钱，以便养活他的妻子和5个孩子，并解释说乞讨是“非常丢脸的事”，但他就要死了。坎德勒给了他10美元，并附上一张字条：“希望你能理解，我经常接到许多像你这样的请求。”对可口可乐发明人的穷寡妇克利夫・彭伯顿，坎德勒甚至还没有这么“慷慨”。当一群妇女找到坎德勒，要求他每月付给克利夫50美元生活费的时候，他拒绝了。1909年7月，身患癌症的彭伯顿夫人躺在床上，奄奄一息，一个亲戚写道：“如果有人把她的情况准确地告诉那个曾经买走可口可乐配方的富人，他的心会被感动的，当然，如果他还有心的话。”两个月后，这个可怜的妇人死了。

在彭伯顿夫人去世的前一年，坎德勒让人讨厌的另外一面也暴露出来了。1908年，全国童工委员会在亚特兰大召开第四次年会，主要是抗议棉花工厂恶劣的工作环境，妇女和儿童每周工作60多个小时，吸进大量的棉花尘埃，但每天只能拿到50美分甚至更少的报酬。佐治亚州是南部各州中最后一个通过童工法的。身为亚特兰大商会的主席，坎德勒的开场白几乎让听众难以置信。“如果对童工制度进行正确的引导、严格的管理和合理的限制，地球上任何一个国家都可以获得最大程度的成功，”他说，“劳作中的孩子是我们看到的最美丽的风景。”实际上，孩子越早工作，“生活就会越美好，人生也越值得称赞”。坎德勒在讲话结束时声称，全国童工委员会的正确职能是，确保劳动能让孩子变成“一个高尚、有用、能干的成年劳动者”。

在评论坎德勒的表现时，委员会的一位官员认为，他的发言是“琢磨不透的幽默”，是他独特的性格特征使然，任何人都无权谴责。他显然是认真的。他也许想起了自己年轻时候当企业家的日子，但更可能是在为南方棉花工厂普遍使用童工的做法辩护，其中包括两年后被他卖掉的佐治亚州哈特维尔工厂，当然还有可口可乐公司及授权的各个瓶装公司。

1913年夏季，61岁的坎德勒带着妻子一起环游欧洲，这是那个时代适合有钱人的度假方式。在出发旅行之前，他召开了一个记者招待会。在会上，看着“大量预示好兆头的彩虹”，他表示“对可口可乐的商业前景完全持乐观而愉快的态度”。其实，这次招待会是用来蒙蔽公众的。坎德勒此次旅行的真正目的是为了避免身体被拖垮，正如他向弟弟沃伦坦言的那样：“我离家旅行，是为了放松一下神经。”像平常一样，他憎恨被迫闲散下来。他写信说，虽然他的妻子喜欢上了巴黎，但“我一点也不喜欢，却又不得不忍受下去”。

坎德勒只有在认为投资能带来巨大荣耀时，才会舍得大把花钱。坎德勒在欧洲旅行期间，安德鲁・卡耐基给范德比尔特大学捐赠了100万美元，其资助条件是，让这所过去一直隶属卫理公会教派的学校摆脱宗教色彩。不信神的北方资本家使卫理公会面临着失去在高等教育中的影响力的危险，教派的领导权自然而然落到了阿萨・坎德勒这位与卡耐基势力相当的南方代表手中。因为谣传他愿意捐赠200万美元把埃默里学院改造成一所著名大学，坎德勒感到非常难堪和愤怒。他根本就没打算给这所被他称为“一座正在崩溃的城堡”的学院捐一分钱。在沃伦的激励、谣言的压力和他对宗教教育信仰的鞭策下，他不得不于1914年7月赠予埃默里学院100万美元。在宣布捐赠声明时，他暴躁地说：“我的财产并不像某些人夸张想象和主观臆断的那么多。”埃默里学院随后从佐治亚州的牛津城搬迁到了亚特兰大市。不过在坎德勒去世之前，对这所学院的资助已经超过了800万美元。

《科利尔周报》上的可口可乐

尽管坎德勒花费了很多时间管理其他的商业利益，还要为慈善事业费心，但可口可乐的广告使他再也不需要担心贫穷会降临到他的头上了。虽然比坎德勒年长几岁，弗兰克・鲁滨逊从不怀疑花钱可以招揽到新顾客。他总在美国各大报纸上买下广告版面，但在20世纪初的头几年里，新兴的杂志（及其可观的发行量）吸引了他的注意力。1904年，他第一次在一份国内杂志上刊登可口可乐广告，这年投入的广告费用刚好超过4000美元。到第二年，他将杂志的广告预算猛增到56,000美元。为了提高可口可乐广告在国内的覆盖率，他还聘请了亚特兰大的马森盖尔广告公司做广告代理。几乎所有的马森盖尔广告都用长长的弯箭头指向可口可乐——明显看得出来，早期的广告试图采取一种引起人们自动产生心理反应的笨拙方式。这种广告的典型反应就是：“无论何时，当你看见一个箭头时，就会联想到可口可乐。”

1906年年初，鲁滨逊额外增加了25,000美元的预算，用于在宗教和文艺出版物上做广告，企图动摇那些可口可乐的批评家。这些杂志有“强大的影响力”，他解释说，因此，他们的广告能够说服“国内最优秀的人才认同可口可乐，相信可口可乐饮料不但完全无公害，而且有益于健康”。鲁滨逊担保，当类似《科利尔周报》《星期六晚邮报》和《基督教先驱报》这样的报社充满“洪水一般的信件”反对可口可乐广告的时候，杂志社会自动跳出来为该饮料辩护的。

不幸的是，这些洪水般的抗议信件在卫理公会的一家杂志《卫斯理基督教拥护者》上起到了相反的效果。1906年，它拒绝再刊登可口可乐的广告。坎德勒主教极不情愿地卖掉了他可口可乐公司的股份，以避免引起争议。阿萨・坎德勒被激怒了，特别是因为《卫斯理基督教拥护者》继续为带有明显欺骗性的专利药品、电子带和减肥药刊登广告。儿子霍华德提议要“直击要害”，于是，坎德勒毫不犹豫地终止订阅《卫斯理基督教拥护者》杂志。

这一时期，人们仍然可以发现一些可口可乐的自卫性广告。的确，这种饮料爽口提神，但它的药品性质和兴奋作用也是人们关注的焦点。以1905年马森盖尔广告公司刊登在《麦克卢尔杂志》的一则广告为例：一个年轻人在一间昏暗的房间里，坐在扶手椅上看书，灯光照射在书和他正准备喝的可口可乐上，旁边手写的药方写道：“给学生和所有脑力工作者的处方。8:00喝上一杯可口可乐，能使大脑保持清醒和活力到11:00。”然而，到了1907年，可口可乐的宣传则强调，可口可乐适合脑力工作者之外的其他人群。在一则广告中，山姆大叔亲自扮演一位冷饮柜店员，从白宫前面的一个水龙头里面接一杯可口可乐。这种“伟大的美国饮料”适合“所有阶层、年龄和性别的人”。在《星期六晚邮报》上的一则广告里，最显著的位置上画了一个商人，其身后有一群女人和孩子在冷饮店喝着可口可乐。

其他广告以特殊群体为受众，这是对“市场细分”进行的第一次尝试。到1907年，广告策划部终于意识到妇女才是主要的消费群体，于是把可口可乐宣称为“购物者的万能药”，特别强调了它的药理作用。在一则广告中，“忧郁夫人”呼喊道：“噢，我太累了！没有什么比一下午的购物更让我精疲力竭的了。”然后“快乐夫人”告诉她，保持精神饱满的“秘方”是：“出门时喝一杯可口可乐，清醒头脑；回家路上再喝上一杯，缓解购物时的头疼；这样，回家时的感觉就像刚出门时一样。”剧院杂志上的广告解释说：“可口可乐就像戏剧演出一样让人心旷神怡。”《科学美国人》上描绘了一名晕倒在绘图板上的男子，在喝完一杯可口可乐之后很专业地说，可口可乐能缓解“紧张的神经”，恢复“身体和大脑消耗的能量”。至于广告的其他方面，那不过是为了激发听众的热情，使他们神魂颠倒而已。“当太阳变成一个红红的火球，你像破布一样没精打采的时候，你会感觉饥渴难耐；一旦全身只有嘴唇和喉咙两处干涸缺水的地方，你唯一想做的事就是喝可口可乐。”

1905-1907年可口可乐的许多广告得到了电影明星和运动员等名人的认可。可口可乐让埃迪・富瓦在表演时“活力十足、精力充沛、激情四射”，泰・科布和许多棒球选手则发现，可口可乐能把体力重新带回到比赛中。科布在1906年的一则广告中证实说：“当一天中要打两场比赛时，我总发觉在两场比赛之间喝一杯可口可乐能让我恢复精力，我甚至感觉好像从来就没有消耗过体力一样，因而能立刻投入到第二场比赛。”

这段时期，所有针对城市消费者的广告都称可口可乐为“都市饮料”，甚至连那些乡村主题的广告都重点强调消费者的高等教养。有这样一则广告：两对衣着整齐的夫妇，坐在停靠在路边的私家汽车里享用着可口可乐。虽然大多数冷饮柜设在城市，但可口可乐也拥有许多农村消费者。马森盖尔广告公司的人员一定认为，高档商品对那些希望四海为家的农场主和乡下人具有很强的吸引力。此外，公司塑造上层形象的另外一个原因是，尽力让可口可乐与廉价的苏打汽水划清界限。

令人惊讶的是，在这则广告以及那些以棒球运动为中心的广告中，都没有提及瓶装可口可乐的情况。毕竟，对乡下的流动消费者和体育迷来说，瓶装可口可乐更能满足他们的需要。在20世纪前10年里，虽然瓶装可口可乐的销量急剧增长，但没有引起公司的高度重视。这极可能是因为，可口可乐公司认为瓶装商应该自己承担产品广告费用。然而，事实上，原因并非如此简单。既然这段时期的年度报告中几乎从来没有提到过瓶装可口可乐，坎德勒一定认为真正的可口可乐是摆在冷饮柜里等待享用的，他不愿意认可和展示瓶装饮料。

瓶装业步入繁荣时代

尽管如此，1913年可口可乐瓶装商协会的成立标志着瓶装业的时代终于来临了。那时，科技已经使这个年轻的行业焕然一新。虽然一些工厂仍旧在使用马车，但大多数工厂已经购置了卡车，以保证更高效、更广泛地把产品送到日益繁多的销售渠道，如保龄球馆、理发店、台球室、水果铺和雪茄摊等。新奥尔良瓶装商A.B．弗里曼采用了最具创意的现代运输系统，用他的小电动汽艇把产品装运到各个海港。自动化装瓶、溶解、清洗机器的应用使高速生产更加统一的饮料成为可能。

现在，A.B．弗里曼已经是镇上数一数二的富人了。当地举行7月4日国庆大游行时，他赞助了插满美国国旗和可口可乐标识的彩车，还为慈善机构捐款。他拥有一辆匹配他声望的汽车——尽管真正的可口可乐人绝不会太高傲，以开着运货卡车去“送货做生意”，或者通过一系列促销活动提升可口可乐的竞争力为荣。典型的瓶装商是虔诚的可口可乐信徒，他们对可口可乐的迷信甚至超过了冷饮柜主，因为可口可乐让他们变得富有了。另外，遍布四方的工厂意味着，不管可口可乐人走到哪里，他都可以立刻交上一位讲着清爽怡神语言的热情朋友。

不久，精力充沛的可口可乐妇女就加入了新兴的瓶装业，她们展现了多年来磨砺而成的勇气。第一人首推约瑟夫・怀特海的遗孀莱蒂・怀特海・埃文斯（她在1913年又嫁给了陆军上校埃文斯）。1906年，在怀特海去世后，她曾考虑卖掉瓶装公司的股份，因为约翰・坎德勒建议她这么做，并告诉她商业“就像一个大气球——一旦在上面戳个洞，它就完了”。但后来，她还是很明智地决定继续保留控制权，因此，她一直暗中行使权力，直到1953年辞世。其他的妇女，通常也是寡妇，则直接负责瓶装厂。然而，阿瑟・普拉特的嫂子朱莉娅在丈夫拉塞尔去世前就管理过工厂。她讨厌洛杉矶（而且肯定也不喜欢待在那里的丈夫），便回到了阿拉巴马州的佛罗伦萨。从1911起，她一直在那里经营着一家极为赚钱的瓶装厂。

瓶子里的臭虫

1913年500名瓶装商联合起来组成协会，这并非完全是出于对可口可乐的热爱，而是他们自身也需要法律的保护。从一开始，瓶装软饮料就出现了问题。因为要往大批瓶子中填充二氧化碳，有时候成品饮料会在消费者手中发生爆炸。工厂回收的瓶子里装满了虫子、蟑螂、老鼠、烟蒂、泥土和其他说不出名字的东西，而当时的洗涤机器又不能完全去除这些“异物”，于是，它们自然成了卖给大众的“可口、清爽”饮料的一部分。

早期一宗“瓶子爆炸”事件涉及一名叫作赫金斯的零售商。1905年，赫金斯把可口可乐公司告上了佐治亚州最高法院。和众多起诉可口可乐公司案件中的原告方一样，赫金斯败诉了。有事实证明是由于可口可乐公司的疏忽才导致的事故，法院却把责任推到了消费者一方——这简直不可思议。然而，这并不影响约翰・坎德勒律师坐在佐治亚州最高法院的审判席上。“异物”事件成了报纸的大新闻。在早期的一起案件中，玛蒂・艾伦夫人在可口可乐瓶中发现了“大量的臭虫和蠕虫”，由于担心“喝过这样的饮料后会中毒早逝，精神受到严重打击”，她整整一周都无法正常工作。

富有的瓶装商成了敲诈性指控的目标。他们宁愿做出巨额经济赔偿，谋求庭外和解，而不愿意冒着身败名裂的风险去打官司。1913年，邻州的两个瓶装商发现，他们竟然向同一个女人支付了庭外和解费。经过深入调查后，他们发现，她时常在乡间走来走去，寻觅可以放在可口可乐瓶中的死臭虫。这样的人还不限于她一个。瓶装商们最终不得不联合起来，向保险公司投保，这是美国第一份责任保险。随后几年里，可口可乐公司瓶装商们开始拒绝庭外和解。1913年，一个聋哑人被爆炸的瓶子碎片扎瞎了眼睛，失去了残存的一个视觉器官，但瓶装商们居然打赢了这场官司。

那些官司，连同人们最近发现的“细菌”事件，促使瓶装商们强调可口可乐是一种纯净、无污染的产品。1909年，一个瓶装商写道：“现在全国掀起了一股爱卫生浪潮。只要卫生委员会和各种纯净食品委员会发现你有一流的、无可挑剔的卫生环境，这本身就是一则非常好的广告。”当受沙门氏菌感染的牛奶登上报纸的头版头条时，一个瓶装商建议：“告诉你的顾客不要再喝牛奶了，改喝可口可乐吧。他们完全有理由确信，自己喝到的是一杯用无菌工艺生产的纯净饮料。”

讨厌的跟随者

仿冒者仅仅生产一种假冒可口可乐的饮料，就已经搞得公司焦头烂额了，现在又有成百上千的瓶装饮料利用可口可乐的名气大赚其钱。坎德勒的侄子轻蔑地形容他们是“每天早晨迅速成长的小饮料”，并为不可能避开这些“讨厌的跟随者”而感到悲哀。

20世纪初的头几年，公司对仿冒者的有力打击产生了惊人的效果。1901年，公司起诉了彭伯顿以前的合伙人之一约翰・丹尼尔，因为他只是在标准的可口可乐配方中加入粉色西番莲或西番莲花（据说也是壮阳药），就制成了自己的西番莲可口可乐。在法庭上，约翰・坎德勒声称，丹尼尔在5加仑小红桶里销售的饮料，每加仑要比可口可乐便宜25美分，这是一种“欺骗和误导公众”的行为。丹尼尔的律师则辩护说，他并没有侵犯可口可乐公司的商标权，因为“古柯”和“可乐”是描述成分的词，并不属于侵权问题。结果，可口可乐公司输掉了这场官司。第二年，约翰・坎德勒在新泽西州提起另一个类似的诉讼，控告奥斯卡・格勒内利和查尔斯・尚克厚颜无耻地出售名为“可口可乐-可乐可口”的饮料。格勒内利和尚克没有否认自己的行为，他们准备了和丹尼尔一样的辩词：可口可乐是一个纯粹描述性的词语。坎德勒害怕再遇上这个爆炸性问题，于是撤诉了。

亚特兰大其他的糖浆生产商和瓶装商宣布了一个仿制可口可乐的公开时节。一家名为非洲可乐的公司大胆地在埃奇伍德大街上开办了一家工厂。1903年，约翰・坎德勒指派华盛顿一家律师事务所，给亚特兰大的仿冒者寄去了一封恐吓信，希望他们能知难而退，后来萨姆・多布斯还亲自登门造访。“可乐爱得”的所有者向多布斯承认他收到了这封信。“你为何不辞辛劳千里迢迢到华盛顿找一个律师呢？”他讥笑道。他继而又狂傲地补充说：“就算我是冒牌货，你又能拿我怎么样呢？”

彭伯顿生前将他的配方卖给了不同的几个人，但他的灵魂一定在忙于继续批发这个秘方，因为这一大群可乐的主人都自称，他们的饮料和原创的饮料一样好。这些仿冒品名目繁多，难怪可口可乐人干脆把它们统称为“假冒可乐”。

哈罗德・赫希出手解围

仿冒可口可乐发展到了令人无法容忍的地步，终于出现了一位救世主，肩负起制服造假高手们的使命。毕业于哥伦比亚大学法学院的哈罗德・赫希，1904年进入坎德勒律师事务所的时候才22岁。1905年，美国颁布《商标法》，根据《10年期规定》条款，任何商标，不论是描述性的还是其他表述，只要从1895年以来一直在持续使用，就可以获得法律的认可，可口可乐商标因此而获准注册。受可口可乐商标获得法律保护的鼓舞，赫希决定给仿冒者一点颜色看看。1909年，他全面负责所有牵涉可口可乐商标的法律事务，开始了一场持续不断地打击“讨厌的跟随者”的法律活动。1913年年初，约翰・坎德勒满意地写道：“在过去的12个月里，就在1906年我们第一次提起诉讼的地方，我们至少上诉并开庭审理了10起侵权事件。”

赫希不仅仅是委托人的代理律师，还是真真正正的可口可乐人，他鼓励瓶装商、公司官员和其他律师去捍卫这个神圣不可侵犯的商标。“关于可口可乐公司，我了解每个人的情感和心灵，”他曾经说道，“我日日夜夜都在想着可口可乐。”这听起来不像是律师，更像是一位历经地狱磨难的福音传道者。1914年，他极力建议成立一个瓶装商协会，要求他们只在真正的产品上使用可口可乐商标。“如果你们辜负了我们，如果你们不支持我们，可口可乐商标就注定会走向灭亡。”他警告说。“没有任何人能够把你们从毁灭的深渊中拯救出来，即便是全能的上帝也不能，”赫希停顿了一下，让大家理解他的意思，“但如果你们协助我们的工作，可口可乐将会变得庄严而神圣。”

在法庭上，许多被告律师反驳说，如果顾客要求购买“麻醉药酒”或者“可乐”，出售可口可乐的替代品就是合法的。于是，可口可乐广告呼吁顾客“为确保买到正宗产品，购买时请使用可口可乐全称——因为简称衍生了替代品”。谁能够革除这种广泛传播的恶习，阿萨・坎德勒愿意悬赏10万美元。有一次，一位银行职员请年迈的阿萨・坎德勒和他一起喝一杯“麻醉药酒”，坎德勒暴跳如雷地吼道：“那可不是什么麻醉药酒！里面根本不含麻醉剂！它是可——口——可——乐！”一位销售人员回忆道，“对我而言，‘可乐’是一个肮脏的字眼，就像其他那些下流词汇一样，而使用绰号或简称就是亵渎和背叛”。

赫希雇用平克顿侦探到各大冷饮柜台购买可口可乐，取得店主提供的假冒饮料样品后，经过化学分析证明它们全都不是真品。1915年，他说服公司成立调查部门，并雇用全职侦探，瓶装公司同意支付一部分侦探的薪水并分摊法律费用。

到1923年，赫希打赢的官司编撰了一部650页的《可口可乐法典》，其中还创下了许多先例，后来又续编了两卷。公司慷慨地把这部法典分发给律师和图书馆，并推测那些潜在的侵权者会闻风丧胆。1926年，一位记者估计，可口可乐“盲目仿冒者”的陵墓里有7000多件“殉葬品”。

赫希赢得官司的理由层出不穷。他控告一切胆敢像可口可乐一样采用钻石形标签、手写体商标或红色小桶的可乐饮料。如果名字太相似，比如惬意可乐，他都会提起上诉。他甚至试图主张，深焦糖色专属可口可乐公司使用。经过市、县、州和联邦地方法院的逐级审理，赫希最后上诉到了最高法院。他反对美国专利局批准许多类似可口可乐饮料的注册申请，有效地防患仿冒于未然。哈罗德・赫希的职业生涯横跨了整整30年，平均每周受理一起诉讼案件。实际上，是赫希创立了美国现代的商标法。

完美的包装瓶出笼

瓶装可口可乐让赫希感到沮丧。本杰明・托马斯把商标镶嵌在玻璃瓶肩部位置，尽量让瓶子做到标准化生产。如果有仿冒者也把商标贴在相似的位置，赫希就告他侵权。但是，赫希并不满足于此，因为笔直的瓶子看上去和其他苏打汽水瓶一模一样。此外，仿冒者几乎都采用相同的钻石形标签。可口可乐需要一种根本不用贴纸质商标的特殊瓶子。

1914年，在一次瓶装商会议上，赫希笼络小瓶装商，力图说服他们不要将眼光局限在换用新瓶产生的短期成本上。“我们追求的不只是今天的荣誉，我们要树立可口可乐永久的丰碑。我们希望，直到世界末日来临的那一天，可口可乐仍然是全国人民的饮料。”他提倡道，“我们要采用一种以后能称得上是我们自己的孩子的瓶子。”在本杰明・托马斯去世之前，他也希望能有一种特征分明的瓶子，以便人们甚至仅凭一只破瓶子就能轻易识别出可口可乐。

次年6月，可口可乐公司邀请几家玻璃制品厂制作这种特殊瓶子的样品。Root玻璃公司渴望从饮料的成分中寻求灵感。在印第安纳州特雷霍特公共图书馆，公司派去的审计员没有找到任何类似瓶子形状的古柯叶或可乐果图片，但在《不列颠百科全书》中，古柯词条旁边一幅可可豆荚的插图引起了他的注意。事实上，他大概混淆了可可豆和古柯两种物质。即便这样，这也是一个幸运的错误。公司的机械师厄尔・迪安受可可豆凹槽状的轮廓启发，在玻璃熔炉冷却之前，仅仅花几分钟就生产出几种瓶子样品，并立即投放到夏季市场中使用。

迪安设计的瓶子就是后来大家熟知的一步裙瓶，它是以1914年前后流行的一种裙子命名的。可以想象的是，这种裙子并没有流行很长时间，因为它在膝盖以下太过狭窄，直到脚踝部位才稍微展开一些，这妨碍了妇女行走。最初，这些瓶子的中间有一块大的凸起，后来为了贴合标准化的瓶装设备需要才收小了一些。看着这个像女人胸脯一样的凸起，有人把它取名为“救生背心”瓶，这个昵称一直沿用了多年。1916年，可口可乐瓶装商协会举行会议，一个由7人组成的委员会不容反驳地批准了这项设计，但是几年后多数瓶装商才开始接受这种成本较高的瓶子。

新的瓶子就像手写体的商标一样，终于成了可口可乐标志性的特征。虽然增加的瓶子重量不过是为了让消费者忘记可口可乐其实只有6.5盎司，但是瓶子的手感很好，拿取非常方便。商业设计师雷蒙德・洛伊强化了包装瓶的诗情画意，称这种“体态完美”的瓶子会“引起女人们的嫉妒”。另一位权威人士则认为，它有“20处巧妙而隐蔽的设计……引诱人们去取它，并感到心满意足”。

然而，当哈罗德・赫希当初建议改进瓶子时，并没有这么宏伟的想法。正如第一则广告明确指出的那样，制作特殊的瓶子是为了打击冒牌货。“我们已经控制了商标侵权者，”一则广告自夸道，“他们虽然模仿了可口可乐的旧瓶子和标签，但却无法仿制新瓶子——因为我们申请了专利。”

多布斯挑战鲁滨逊

哈罗德・赫希并不是那个动荡的年代唯一耀眼的新星。被一位评论家誉为“家族中最聪明、最帅气的”萨姆・多布斯急切地希望接替舅舅的位置。1899年年末，从坎德勒提拔他的外甥当销售经理起，萨姆・多布斯和弗兰克・鲁滨逊之间的权力争斗就开始了。傲慢、潇洒、自鸣得意的多布斯夸耀他的销售大军“就像一台永不停息的大机器”。自从进入公司的权力阶层后，多布斯就对鲁滨逊所主张的、在他看来已经过时的广告方式感到极度不满。

1906年，日积月累的个性冲突达到了白热化的程度。多布斯指责印制的小册子公布每年度每个批发商和瓶装商的可口可乐销售量，但这正是鲁滨逊最中意的广告项目。1906年2月，38岁的多布斯在给舅舅阿萨的一份备忘录中写道：“我一直反对公开我们公司内部的经营信息”，并建议终止出版这种小册子。他解释说，广泛发行的小册子“为那些像雨后春笋一般迅速成长的仿冒者们提供了情报和数据”，还亲手送给他们一个装满潜在消费者名单的精美大礼包。他还说，那些惹人注目的销售数据会招来不怀好意的立法委员们的攻击，他们可能会恶意篡改统计数据，以证明可口可乐“魔鬼”事实上覆盖的范围有多广。当然，多布斯还有一个理由——1905年可口可乐销量突破150万加仑，比上一年增长了37％。

已经60岁的鲁滨逊温文尔雅地反驳说，小册子用“大量的证据”证明可口可乐“无止境增长的”畅销度，会鼓励经销商们相互在销量上竞争。更为重要的是，他利用哲学的辩证思维来批判多布斯的观点。他不想搞什么阴谋诡计，也不想隐瞒什么。“我们的商业活动一直是对外公开的，”他写道，“我们公司的旗帜高高飘扬，已经远远超越了所有的竞争对手，我们的财务报表已经证实了这一点。”停止出版这类小册子，就“等于降下这面旗帜，抹掉刻在我们纪念碑上的那些数据，掩盖我们的发展轨迹，缓慢爬进洞里封闭起来，拒绝展现自我。最终，疑云和不信任将会笼罩我们”。

但是最终小册子还是被取消了。除此之外，鲁滨逊在其他方面也吃了败仗。1906年，多布斯在掌管销售部的同时，也接管了广告部，并迅速做出了人事调整。出于对一直管理可口可乐公司财务的圣埃尔默・马森盖尔的嫉妒，多布斯聘请了自己的私人朋友威廉・达西及其圣・刘易斯事务所。夏季，多布斯在杂志上投放巨资，做整版广告。到秋季时，多布斯已经迫不及待地花掉了大部分的广告预算，鲁滨逊对此非常震惊。11月，这位老人要求采取一种“沉着冷静、深思熟虑、着眼长远的广告计划”，主张全年每个月都花同样多的广告费，只是在夏季畅销的月份稍微增加一些，一月份拨款3000美元，七月份拨款8000美元。他称多布斯的方法为“闪电式广告”，总是在最后一刻才做出决策，其结果是导致电报线路大量拥堵，公司一片混乱。

鲁滨逊继续坚持自己的观点，献身广告事业直到1913年退休，但却渐渐不被重视了。多布斯把可口可乐广告业绩全部归功于自己，成为新闻媒体的宠儿。1909年，他当选美国联合广告协会主席后，倡导了“真实广告”运动，赢得了公众对他的广泛认可——当然，也将可口可乐（真实可靠的优质产品）同那些专利药品（欺骗性的假冒伪劣产品）区分开来。

当多布斯谈起他的职业及其重要性时，他的自信心近乎狂妄自大。“时下的广告商就像是一位老师，”他声称，“世界就是他的教室，人们就是他的学生。”他写道，“其中有些是不情愿的学生”，但是这有什么关系呢？他们无论如何都得要学习。这位广告客户说话的腔调极其大众化，其中隐含他承认自己“没有策略，没有信条和爱好”。多布斯还把广告战役比作军事行动。他形容户外广告是重型武器，金属标识是轻型武器。

多布斯喜好自吹自擂，可他的眼界狭窄之极，简直不可思议。1908年，他反对使用大幅的电光标志牌，认为那太危险了。在犹太人居住的地区采用特殊的犹太语广告牌，他也觉得丝毫不值。尽管1909年瓶装厂已经在古巴、夏威夷和波多黎各投产，但他却没有看到把可口可乐推向海外市场后的光明前景。两年后，一家英国广告商极力主张把英国作为可口可乐的市场之一，那里“有4500万人口，购买力很强，居住地仅比堪萨斯州稍大一点，人口稠密”，可多布斯没有多大的兴趣。他甚至说：“美国的既有市场都已经让我们忙得不可开交了。”1915年，多布斯写道，“国外地区不是非常有吸引力的市场”，再一次拒绝了外国公司的邀请。

多布斯和他的朋友达西一致认为，应该在广告中强调可口可乐有益于健康的特点，但遭到了瓶装商之父本杰明・托马斯的反对。托马斯断言，把可口可乐宣传成一种简单的汽水，才会吸引“男女老少”都成为潜在的消费者。称可口可乐是滋补品，将会造成“可口可乐是烈性刺激物的印象”，还会“在一些人的头脑中形成偏见，认为至少小孩子不应该喝这种饮料”。多布斯反驳说，他和达西已经认真商议了六次，“我们反复推敲过这件事情，直到我认为这么做基本合理为止”。他说，可口可乐的确是一种饮料，但仅仅如此吗？“如果它仅仅是一种饮料，我们就没有理由声称它有任何卓越或特殊之处。”多布斯还认为，托马斯把孩子作为广告对象是不明智的。他还举例说，他不得不阻止自己的孩子喝太多的可口可乐饮料，因为“孩子们喝可口可乐太容易失去节制”。

来自哈维・威利的威胁

多布斯1907年4月写下的那句话无意之间附和了哈维・威利博士的想法，而正是哈维・威利这个名字很快就使得可口可乐人浑身战栗，好像遭遇了反基督教的野蛮人一样。早在年初，这位纯净食品改革家就把他热情的目光投向了软饮料行业及其最著名的可口可乐饮料身上。在以后的10年里，威利几乎毁掉了可口可乐公司。