直立的牙膏管、全套渔具、高科技的血压计、灵活的办公资料架以及自封口式的自行车水瓶，它们有什么共同之处？除了都是通过观察现实生活而产生的灵感所带来的IDEO产品之外，别无其他。

我们不是什么公众人物的追随者，我们也不太关注传统的市场调研；我们直接面向源头本身：不是某家公司的专家，而是使用产品或某种类似于我们希望发明的东西的普通人。

许多好心的客户会及时告诉我们一种新产品需要具备哪些功能，他们明白人们如何使用产品，他们是如此熟悉客户以及目前的产品，以至于可以滔滔不绝地给出某种发明不切实际的理由。我们当然得聆听这些意见，然后我们就走进工作室，也就是说，自己钻研。

几年前，硅谷的领先心血管系统公司（ACS）请我们帮助更新一种用于心脏病人血管整形手术的重要医疗器械，该公司曾卖过一种像小气球一样的充气装置。医生把这种装置从病人腿部的股动脉导入冠状动脉。在冠状动脉中，小气球充气压缩脂肪沉淀物从而扩张血管。领先心血管系统公司告诉我们，新的充气装置如同现在的装置一样，必须适合单手使用。

但当我们进入手术室（真正的手术室），我们看到的却不是这样的情形。虽然目前的产品在理论上可以被单手使用，但事实上你必须有迈克尔·乔丹那样大的手才行。在实际操作中，医疗人员几乎总是双手使用这种装置。既然他们腾不出手来做任何其他事情，正如我们所看到的那样，于是我们设想，那为什么不设计出供医疗人员双手使用的新型充气装置呢？

正是这种源于观察的能力使得发明成为可能。只有探索在常人看来很自然的东西，才会有改变常规的能力。通过发现医疗人员总是使用双手这种简单的观察，我们对装置做了显著的改进。我们给这种像气筒一样的装置的基座增加了安装在两侧的把手，这样医疗人员在用一只手给气球充气的同时，可以用另一只手稳固地握住它。我们把气压计稍稍上移，以便充气时查看它。我们增加了装置的可控性，并提高了精密度，我们还使放气变得更容易了。我们还对装置作了另一种重大的改进。

在血管整形手术过程中，当医师让助手给此装置充气时，有一个很关键的时刻。在紧接着的大约60秒里，可能会堵塞动脉，导致心肌梗死。这时，由于病人还处于清醒状态，他会听到旧装置的齿轮转动所发出的刺耳的声音。我们设计的新装置消除了这种令人心慌意乱的声音。

深入虎穴

结合网络经济和传统经济（clicks-and-mortar）的经纪公司——嘉信理财公司的创始人查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）说他曾经试图揣摩客户的心理：“我就像一个厨师，我喜欢品尝食物的滋味。如果食物味道不佳，我是不会拿它来招待客人的。我一直在监控我们所做的工作，并且希望找到提供金融服务的更好途径。如果我是一个客户，这些途径也会令我满意。”

这是很崇高的愿望，想必你也不会对此有什么非议，但我们认为你必须百尺竿头更进一步。说真的，我们认为仅仅询问人们对产品或设计的想法是不够的。

这与你不知道你做的肉片味同嚼蜡的原因是一样的。你的客人太礼貌了，以至于不会告诉你真相，而是隐藏自己的真实想法，并且给出你所期望的回答。“肉片味道如何？”“味道很好。”（“味道美极了。”也许他们在乎你的感受，或认为这样会让你开心。）有谁会愿意招人厌烦呢？顺人情说好话是人的天性。这样的回答没有意义，没有价值，没有内容，我们有时就会说：“‘味道很好’只不过是4个符号而已。”

给出“味道很好”这样的回答的第二个理由是，你的客人不知道或不会明确地表述“真正”的答案。也许肉片需要多加点盐或少放点洋葱，问题在于，你的客人也许喜欢吃，但他们可能并不是美食家。同样，在商务方面，你的客户也许找不到合适的词或认识高度不够，指不出是什么问题，特别是还缺什么。

公司不应该这样要求客户。

这对于新兴产品或服务来说，尤其如此。一种新型的遥控装置的使用者也许意识不到它有特别多的按钮，无经验的电脑用户也许无法解释你的网址缺乏网络导航信息的原因，他们也不必了解这些。当一家软件公司请我们考察用户对他们的新应用软件的反应时，我们亲眼看到了这种情况。我们组装了几台电脑，观察人们对软件的使用情况。当他们在键盘和鼠标上摸索时，好几个人都遇到了麻烦，一脸苦相，唉声叹气。但是在做事后调查时，软件公司却遇到了不同的情形：同样是那些人，信誓旦旦地说他们没有遇到任何问题，无法想象哪怕是一丁点的改进措施。

客户的意图是好的——他们也是肯帮忙的，但他们不是预言家。其实，3Com公司的前首席执行官鲍勃·梅特卡夫（Bob Metcalfe）也曾经讲过这样的故事，在20世纪80年代早期，他的客户和销售人员要求他把研究和开发精力放在制造一种用于多总线兼容电脑的新版网卡上。但梅特卡夫不愿意，结果他的一些销售人员就辞职以示抗议，他们对公司无视客户要求表示不满。事实上，3Com公司选择了开发一种适用于新的IBM个人电脑的以太网卡。到今天，多总线兼容电脑仍然没有问世，而3Com公司每年却要生产2 000多万块以太网卡。

亲身接触是改进或创造突破性产品的关键的第一步。我们特别把这个过程称为“人性因素”。不过我更欣赏“人性灵感”的说法，或者如IDEO人性因素专家利昂·西格尔（Leon Segal）所说的“锐意创新”。这是人类的通则。科学家、企业家、人类学家、艺术家以及作家几个世纪以前就已经明白了这一点，当今的许多企业家也察觉到了这一点。

一旦你开始细心观察，各种见解和机遇都将会在你面前展开。比如，你所在的当地健康俱乐部中普遍流行的椭圆形跑步机的发明就始于简单的日常观察。有一天，拉里·米勒（通用汽车公司的一名善于观察生活的工作人员）在给跑步的女儿录像时，注意到女儿双脚所滑过的轨迹是椭圆形。根据这种以观察为基础而产生的念头，米勒着手制造了一种可以模仿他女儿双脚运动的椭圆形运动器械，这种器械可以避免脚掌蹬踏地面带来的不舒服感受（见图）。他把他的创意卖给了西雅图的健美器材制造商必确公司（Precor），由此开发出了EFX椭圆形跑步机。必确公司现在是健美俱乐部产业中发展最快的器械生产商，这多少应归功于米勒的灵机一动。

编织蛛丝马迹之网

有些时候——如果你很幸运，你会通过观察自身而获得灵感。在重复繁杂的日常生活中，按部就班的生活让你有些麻木，以至于使得创新这样的事情几乎不可能发生。然而，当你偶尔脱离你的日常轨道时，可能就离创新之路不远了：当你旅游时，特别是到海外旅游时；当你租用了一辆不熟悉的汽车时；当你尝试一项新的运动或体验一种新的活动时……在这些时候，你会更容易问一些孩子气的、可能会产生创新火花的问题，诸如“为什么这样”或“为什么不那样”等等。无论你何时遇到这种新奇的经历，我都鼓励你密切关注甚至记下你的感想、反应和问题，尤其是那些困扰你的问题。我们把这些来自心灵的零星观察称为“蛛丝马迹”，它们也许会改变你的一生。当26岁的佩里·克莱本（Perry Klebahn）在游览塔霍湖滑雪胜地时，这样的事情就发生了。

克莱本的脚踝骨折刚刚好转，虽然走路时已不感到疼痛，但医生还是警告他滑雪是危险的。不过，克莱本还是希望与朋友们在山坡上共进午餐，他发现那儿有一些雪鞋可以帮助他穿过积雪地带。他生平第一次穿雪鞋，就被它们的极度笨拙震惊了。首先，雪鞋有4公斤重，结果使得本来令人愉快的旅途变成了一项吃力的体力活。在平坦地带或上山途中，雪鞋的前沿会被雪积满，于是雪鞋变得更加沉重，使行进更加困难。只要是下坡路，雪鞋就难以控制，不时从脚下滑走。总而言之，这是一次不愉快的经历，雪鞋也是一种很久以来未进行任何革新的产品。一个宿命论者也许只是把雪鞋说成一种笨拙的陈旧设备就算了，但克莱本当时是斯坦福大学产品设计专业的一名学生，他知道如何深化自己的观察，如何追踪蛛丝马迹，如何提出“为什么这样”或“为什么不那样”的问题。

受到自己对现存技术困境的观察的启发，还是个学生的克莱本组建了Atlas雪鞋公司，该公司几乎独立开辟了今天的雪鞋产业。通过巧妙的设计和对高科技材料的应用，他把雪鞋的重量削减了70%，使它们适于在任何地带使用。接下来的任务是围绕他的新产品创建雪鞋产业，在几年之内，Atlas公司就已经与位于温哥华太阳谷的滑雪胜地合作开发了雪鞋活动区。这些地方开始都很担心：“如果我们建立一个区域，会有人来吗？”然而到第二个雪季，只是位于韦尔的一个活动区就已经有超过10万的游览者了。通过简单的观察，紧接着通过大量的创意和辛勤的工作，佩里·克莱本使得Atlas雪鞋公司拥有了超过1 000万美元的销售额，然后他把公司卖掉了。

你以为这只是逸闻趣事吗？是的，但绝不是唯一的。问一下周围的人吧，你会发现，许多企业家都是通过对不爽的经历进行观察，然后反思如何改进而起家的。斯科特·库克（Scott Cook）是Intuit公司的创始人之一，他通过观察妻子以琐碎单调的手工方式记账而获得了公司第一种产品的创意，他寻思是不是可以通过另外的途径来加快这个过程。于是，财务管理软件Quicken诞生了。公司1999年的销售额将近10亿美元，而Quicken至今仍是公司的一款重要产品。

贴近实际行动

无论是艺术、科学、技术还是商业，灵感经常源于实际行动。这就是为什么即使在网络时代，地理学仍然起作用的原因之一。许多高科技公司都诞生于硅谷，而不是在康涅狄格州甚至纽约，原因也在于此，创意来源于看、闻、听和亲身实践。

这种感性投入正是即使在信息时代人们仍然要到各地面对面地会见客户、消费者和同事，电话或视频会议不起作用的原因；这也是虽然很容易在家庭电脑屏幕上得到数字图像，但人们仍然要到博物馆去，在真正的艺术作品面前接受启示的原因。

询问人们“谁在那儿”、“谁会知道”这样的问题常常是不够的。无论你多么精明，无论你多么了解产品或时机，无论你提出多么机敏的问题，这些都无关紧要。不入虎穴，焉得虎子！

避免蠢问题

“他善于把握商机”是陈词滥调。

但陈词滥调通常也有些许真理。人们讨论“善于把握商机”的重要性的理由在于，你必须关注周围的世界，随时准备当场做出判断，然后采取行动。你不能坐等报告或依赖于从报纸或网络上获取信息。

好的公司和顾问都是人、队伍、组织、技术和趋势的机敏的观察者，他们能看出正常模式和异常情况。许多人都想做到这一点。IDEO的特别之处在于，我们在观察背后投入了大量的精力和智慧，我们还得出了一些提高观察质量的好方法。

这是一个滑稽的矛盾问题。虽然我们对自己观察人群以及从中获取见解的能力有充分的自信，我们也为自己总是谦恭地，甚至有些笨拙地开展我们的计划感到自豪。我们不想在了解问题之前觊觎答案。斯蒂尔凯斯公司（Steelcase）是世界领先的办公设备生产商和IDEO的投资者之一。他们请IDEO的肖恩·科科伦（Sean Corcorran）小组为“主动存储”这一理念提出一些实施方案，这种理念是被称为“路径”的新型办公室室内设计方案的一部分。肖恩富有热情，但不能确定方案的前景如何。他提出了一些问题，讨论也逐渐成为一种新的正在成型的工作进程。

当然，斯蒂尔凯斯公司似乎了解其应当了解的有关办公室环境的一切。但即使当他们给我们提供了一些建议和信息之后，我们还是感到对如何着手设计缺乏直观的了解。正如肖恩所回忆的那样，问题“还很模糊”。模糊问题与清晰问题之间存在反差，这种情况我们遇到得太多了。于是肖恩还是从基础着手，派了一批人到各个办公室去拍照、观察、提问题。

如果你只是问他们，绝大多数人都会坚称他们是把文件放在档案柜里或电脑上（记得无纸化办公室的承诺吗）。但是通过观察上班的人们，你会发现一些不太理想的现象。肖恩看到，人们把文件堆放在地板上、椅子上、活页本上，当然还有桌子上或其他地方。看到这种情景，你马上会想到“成卷成堆”这样的词。肖恩的小组正处在有价值的洞察的边缘。如果你把桌子上的东西都搞乱了，你在哪儿工作呢？

灵感出现了。无论如何，既然人们总是习惯在桌子上堆放东西，那么为什么不在大桌子上再安置一个小桌子呢？人们仍然可以在上面堆放东西，而且堆放空间和工作空间就不会被搞混了；再者，与“路径”方案所强调的机动性相一致，桌面本身可以根据员工的需要而移动。

最终产生的“资料架”帮助节省了办公室的空间。斯蒂尔凯斯公司为该创意申请了专利，以此为基础，为办公室的各个角落或未被利用的空间都补充了这种架子，从而给工作场所带来了一种更深的三维空间。最重要的是，资料架顺应了人类行为。我们没有试图改变堆放文件的原初需求，而是把这种需求导入了一种更有效的模式。

孩童的眼光

我们是“为左撇子考虑”原则的忠实拥护者，注重培养对消费者需求的认同，即使是那些与你自己截然不同的消费者。通过研究不同年龄、不同身材、不同文化层次以及不同体格的人们，我们明白了最好的产品应当能够迎合不同类型人群的不同需要。

比如，就拿孩子来说吧。今天，最好的公司都意识到了与孩子交流或倾听孩子的声音的价值。越来越多的公司把它们的产品送到孩子手中，请他们试用并提供反馈信息。但我们认为这种二手资料的搜集虽然更有利于营销，却不一定同样有助于灵感的产生。我们更喜欢让孩子自然进入试验过程，观察他们如何与产品模型打交道。

几年前，飞利浦公司（Philips）的一个互动媒介小组请我们为3~5岁的孩子设计一种新的输入设备。我们已经拥有为苹果公司、微软公司和罗技公司（Logitech）开发鼠标等产品的成功经验，于是我们逐步开发出一些鼠标模型，让孩子们自己使用。麻烦的是，他们拿鼠标当小汽车玩。对于他们来说，把鼠标前移与屏幕上的光标上移联系在一起是有难度的。更麻烦的是，孩子们想把鼠标作90度翻转然后左右移动，但很不幸，这样的操作根本不会使光标移动。最麻烦的是，我没有看到一个使用鼠标的孩子一开始就能明白，如果你把鼠标移出了桌子上的鼠标区，就等于拿走了鼠标，不再让它起作用了。

这样的发现促使我们先把脑海中有关鼠标的想法搁置起来，然后我们设计了一种垒球大小的导轨球。这种球大到可以满足孩子尚未发育起来的灵活性，不会被淘气的孩子鼓捣坏，也更容易让他们跨越那观念性的巨大一步——如果移动导轨球，屏幕上的那个小玩意儿也会移动。好多公司常常忽视了考察实际这个关键的步骤，而为了把产品和服务做得更好，你应当关注实际使用产品的人们。

再拿最常见的牙刷来说吧。学会有规律地刷牙的最佳时期是儿童时期，然而多少年来，儿童牙刷恰恰就是成人牙刷的缩微版。在给欧乐–B公司（Oral-B）所做的一项设计中，我们把牙刷放到孩子们手中，并且很快就注意到了“拳头现象”：孩子们用整个拳头抓住牙刷，而不是像成人那样用指尖。把儿童的牙刷做得比成人的更肥大，这乍看起来似乎很荒谬，不过当你看到孩子们是如何使用牙刷时就不会这么想了。因此，我们设计了一种肥大的、柔软的、润泽的牙刷把手，以便孩子们抓握（见图）。欧乐–B公司的这种新型牙刷看起来就像玩具一样，当你想到孩子们使用的时间越长，感觉就越好，这真是一件令人愉快的事情。

这种“为左撇子考虑”的原则适用于你的各种客户群的各个方面。儿童在体格、心理发展以及注意力等方面与其他群体显然是不同的，而如果你期望了解其他群体的兴趣和需要，你必须对他们之间更细微的差别有更多的观察、了解和认同。

来自观察的灵感

只要仔细观察，你无须离开办公室就将拥有各种改进产品和服务的机会。1989年，为了一个被称为“更好的工作日目标”的项目，我们在美洲银行总部看到了一些我们没有想到的事情。桌子、电脑、监控器和键盘等办公设备都是顶级的，但却没有考虑到使用者身体上的差异。如果你不是“理想的使用者”，你通常不得不临时调整你的姿势以便使身体更舒适。然而在银行总部中心，我们并没有看到想象中的成堆的电话簿之类的东西。起先我们以为这又是一个存储问题，不过我们很快就确定是银行的某些员工把它们放到桌子底下了，因为如果不这样的话，他们在座位上就不能把脚很舒适地放到地板上。为了适应键盘和监控器的确切高度，他们的腿得不停地晃动。这似乎是一个微小的发现，但这种实地考察还是帮助我们启发了一系列的产品创意，当然其中最显著的就是简便的、可调整的脚凳。

这是“为左撇子考虑”原则的又一个例证。并不是每个人都和你一样，并不是每个人都会阅读产品手册或照章办事，也并不是每个人都是30岁、1.8米高的白人男性。密切关注变化多端的人类天性，你肯定会令客户满意，会开拓出新的市场。

例如，百特保健公司（Baxter Healthcare）曾经请我们帮助设计一种专门为心脏病人服务的系统。作为一种左心房辅助系统，这是一种性命攸关的设备，它会在病人等待心脏移植时使病人的心脏保持跳动。虽然它的外部结构只有几公斤重，但想象一下病人可能是在身体很虚弱的情况下使用它，这仍然会是一种负担。因此我们设计了一些雏形并观察它们的效果，寻求一种更好的途径来帮助人们负担它的重量。我们尝试了背包式和背心式，最终我们发现腰带式更适合使用者对设备的操作。我们还设计了一些简单的听得见的声音，以便人们了解电池电量的多少。

适当的设计对于医疗产品来说是很迫切的需要，因为它事关人的生死。

容忍你疯狂的客户

敏锐的观察是创新的有力来源。

当你观察人们的日常活动时，你不仅应当关注他们的行为细节，还应当努力由此推断他们的动机和情绪。好的、富有洞见的观察是仔细的观察与临时的适当追问的结合，这样才能把握人们与产品和服务打交道时的心理。

说到观察，IDEO的简·富尔顿·苏瑞（Jane Fulton Suri）也许是个天才。简来自英国，在我们旧金山的办公室工作，她主持了公司多项关于观察中的人性因素的调查。

简可以说是一个有主见的“鸟类观察家”，只不过她所擅长观察的“鸟”其实是人而已。作为曼彻斯特大学心理学系的一名学生，简对大学周围的自然空间规划如何影响人际交往的质量很感兴趣。一栋设计拙劣的建筑似乎会造成人们之间的相互冲突，简对此感到很困惑，由此开始了她最初的对人性因素的正式研究。她制作了地图，还拍了照片，开始追踪调查人们会何时何地聚集到一起。

不久以后，她把她的研究兴趣转向了一种新的职业——为英国政府机构和公司做传统的人类工程学的顾问。她研究为什么铁路工人会听不到火车汽笛的鸣叫，为什么司机不能早点发现前面的摩托车，为什么圆锯有时会切到手指。她提出的解决方案都很重要，但通常是有关避免灾祸、消除负面影响的措施，而不是有关创造正面效应的途径。让摩托车驾驶员开头灯确实可以使事故发生数量有所减少，但一般而言政府规章制度对商品的设计和用法来说似乎并不是最佳的解决方案。

然而在今天的IDEO，在产品进入消费者手中之前，简就分析它们可能存在的许多问题。她帮助公司揣摩消费者的潜在需求和愿望，以便对现存产品进行再设计或找到创造新产品的灵感。她可以说是一个人类学家和预言家，同时还是一个很好的驻外记者，她拥有商家所需要的、可以帮助它们发现如何使客户更好地使用其产品及服务的各种各样的技巧。

简的工作是仔细观察和综合分析的结合。在IDEO，我们没有时间做细致的科学研究，绝大多数其他商家也是如此。我们对成百上千精选出来的客户所填写的详细资料或进行群体调查不感兴趣。相反，我们通常跟踪调查几个有趣的人，调查他们，与他们交流。电子邮件常常是发现调查对象的最佳途径，我们会询问某人是否了解其朋友中谁是某种体型，或谁会让我们观察他们使用某种现存产品或服务的情况。

简总是试图深入人们的内心世界，推测他们在想什么、打算做什么及其原因。在日本的电子产业巨人NEC公司所开发的一个重要项目中，正是简承担了对其中人性因素的分析，探究电脑线路的新的可能性。

NEC公司在日本的台式电脑市场上取得了惊人的业绩，但由于某些原因，它在笔记本电脑市场上却没有获得同样的成功。公司决定把精力投入一种新型笔记本电脑的开发中去，并聘请我们为其提供帮助，简也到东京去与NEC公司的销售人员打交道。真相很快浮出了水面。首先，日本商人喜欢笔记本电脑，部分是因为空间的宝贵。比如，家用电脑通常都是笔记本电脑。销售人员很少有桌子，更不用说办公室了。他们总要应对竞争，而且由于他们通常缺乏台式电脑，不得不以笔记本电脑弥补一切。在办公室里，他们希望笔记本电脑带有软驱；而在路上，电池的寿命则很关键。不过，成功地向客户提供笔记本电脑这一目标并不容易实现。当销售人员拉下菜单的时候，他还不得不笨拙地转动机器（同时仍要准确地敲击键盘），向客户展示屏幕。

通过这些至关重要的观察，NEC公司的Versa笔记本电脑的创意产生了。当销售人员带着笔记本电脑在路上时，软驱可以被卸下用来放置另外的电池。销售人员还可以一边拉下菜单一边灵活地转动屏幕，让客户观看。最终，Versa笔记本电脑赢得了国际大奖，《商业周刊》对它进行了特别报道。最重要的是，这款笔记本电脑使得NEC公司在美国的市场份额头半年就翻了一番。

Versa是NEC公司的几个成功计划中的第一个，这些计划的灵感都是从被我们称为“温室”的合作过程中产生的。如此成功的理由之一在于，NEC公司运用了整体的、多学科的方法来设计它的新产品。

这意味着什么？许多公司把研究、设计、营销和生产等环节截然分开，在本来可以相互有所裨益的因素之间人为地制造壁垒。NEC公司则把全部过程整合起来，请营销部门和生产部门通报设计情况以及拓宽交流渠道。正如简所说的那样：“不要只是让研究者做研究，也不要只是让设计者做设计；而是应当让设计者与研究者一起设计，反之亦然。”

简率先在IDEO做了大量的努力，确保设计者和客户都参与到观察过程，而观察过程也是一个发现的过程，整个过程是一个有机的整体，仅了解人们说什么是不够的。你必须解释和领悟其深层含义，以便推测他们的动机或需求。

发现敢于突破规则者

找到合适的人去进行观察很重要，循规蹈矩而不能想象出丝毫改变的人起不到什么作用。你可以从那些敢于走捷径、敢于尝试新用途、敢于设想新情况的人们那里学到更多，你应当向那些敢于打破规则的人学习。我们经常被要求做基于传统观念的“未来”设计，各家公司总是希望开发面向未来若干年的产品、服务或方法，并且经常给我们所设计的产品前景以回旋的余地。例如，AT&T曾经请我们开发一些服务于商务电信的互动战略，其目标是帮助公司推断出如何使得通常的电话业务（比如三方电话会议）更加直观和方便使用。

于是简和其他几位同事去拜访了一个叫萨莉的女人，她是我们的创意顾问之一。尽管萨莉的电话机有一个闪光按钮，但她对此还是感到困惑。如同我们绝大多数人一样，她对通过阅读复杂的产品说明书来了解“闪光”的意思或如何使用不感兴趣。

简手里拿着相机，请萨莉召开一次模拟电话会议。于是这位创意顾问在屋里忙碌起来，抓起电话机把它们接到在桌上的线路中。她用电话通知所有相关人员，然后把所有的电话调成免提方式，以便能同时对所有人说话。萨莉很欣赏这种拼凑的多功能系统。如果她需要和某人进行私人交谈，她可以把相应的听筒从电话的扩音器旁移到耳边；如果她想和某两个人交谈，她就把相应的听筒从扩音器旁拿开，并列放在耳边。

萨莉知道这种系统不同寻常。“我知道这有些疯狂，”她承认，“但这就是我所做的。我认为它很有效。”简明白萨莉为什么要精心设计出这种程序。萨莉找到了一种切实可行的方式，通过在桌上给每位通话者一个单独的电话机和位置，萨莉可以“看”到和听到电话会议中的每个人在任何时候的发言。这就是她创造的模式，她所设计的就是在她看不到的人之间建立联系的一种具体途径。

萨莉所设计的这种方式戏剧性地展现了电话机的局限性。她的方法能否提供更多的线索，让人们“看”到电话会议未来的发展趋势呢？她的方法能否提供一种自然的、直观的途径来展现未来电话会议的前景呢？

萨莉的行为中还有许多值得讨论的事情。这是我们经常错过的简单经验。关注你日常生活中的“萨莉”们，也就是那些经常做一些与众不同的事情的人们，他们也许会教给你一些你所不知道的事情。

是的，大家都是人

曾经有许多公司把萨莉这样的人当作“愚蠢的消费者”而不闻不问。在20世纪30年代，一位曾在通用、福特和克莱斯勒三大汽车业巨头中工作过的部门主管就曾这样抱怨说：“我们没有制造过这样糟糕的汽车，只有那些令人讨厌的消费者才会这样做。”

商界中像那些不理解人们为什么不能正确使用他们产品的部门主管比比皆是。例如，铱星公司（Iridium）的卫星电话系统要求消费者具有他们所谓的“用户灵敏性”。铱星公司希望通话者处于适当的位置，从而使话机和在轨道中运行的卫星之间没有信号障碍。对于某些消费者来说，这是一个不可理喻的几何学难题。这样的公司迟早会失去它们的市场份额，或者如同铱星公司一样破产。除非你能有效地运用垄断力量，要不这样傲慢的策略通常不是一种好的战略。

用统计学的方式对待消费者也是不合适的。在与人口统计学和详尽的购买模式打交道的时代，太多的公司认为答案应当是电子式的，认为任何有价值的信息都可以被科学地归结为确定的百分比，但这要以你确切地知道问题所在为前提。而且，人们通常忘记了这一点：任何非同寻常的新产品和创意都必须顾及大家都是人的观点。

认同就是要发现和倾听世界上像萨莉这样的人：比如，重新发现你在商业经营中的目的究竟是什么，你究竟在为谁提供服务，你想满足什么需求，等等。各家公司都需要做定期的认同检查，否则它们可能要对虚假的市场需求做出反应：引入新产品，只是因为其他公司也在引入新产品。

市场的长期领先者特别容易面临这种压力。几年前，柯达公司请我们帮助调查研究数字成像技术的前景。就许多产品而言，在迅速使产品问世和为未来战略奠定基础之间都存在着矛盾。我们首先要做的事情之一是提醒同事关注与搜集、共享以及观看与图像相关的经历。简让每一位同事写一篇半页的短文，内容是有关过去6个月中他们所有的与图像有关的经历：从拍家庭快照到挑选影集或邮寄照片。简与其他同事都获得了一些个人见解，并且把它们写在一本小册子中，我们给每位同事都发了一本这样的小册子。

虽然只有为数不多的几个柯达公司的职员写了这样的短文，但小册子中的故事还是传到了柯达公司的高级技术实验室里。听说了其中的一个家庭的照片所拍摄的故事之后，一个实验室职员说他第一次意识到照片对于家庭可能有这么重要的意义。有了这样切实的感受，员工们充满热情地把自己的设计与人们的现实生活联系起来。

这样的灵感不一定总会立刻产生新产品或服务，但会使员工重新振作和充满活力。简的工作对IDEO的员工也产生了类似的效果。我们并不总是有时间或预算用来对可能正在起作用的所有人性因素进行广泛的研究，但由于简的工作，我们都学会了更细心地考虑人性因素。

观察练习

观察和灵感不一定非得是形式上的。只要注意观察我们周围的环境，我们每个人都很容易成为一个很好的观察者。尝试下这种简单的练习吧。当你下次拜访一家公司时——甚至是你自己的公司，请注意观察和倾听。它是不是和你所设想的一样？接待人员是不是欢迎你，而后又让你到别的地方去了？这是一个令人舒适的等待场所，还是让你感到是在牙医的办公室里？在这个过程中，哪个部门像对待贵宾一样接待你，哪个部门又让你感到他们像蜂房中无所事事的雄蜂？

会议情况怎么样？谁迟到了？人们坐在哪儿？谁在发言？下一次在机场，办好了行李托运手续，找到了登机门，等待登机通知时……想一想如果是你在发言，你会如何重新组织整个过程？

如果你像我们绝大多数人一样，你可能也会发现其中有许多缺乏人性因素之处。接待室感觉像是等待宣判的牢房，会议可能很混乱或等级制度森严。还有，我们不得不面对这种情况，幼儿园的管理也比航班登记处要高效。

流行的心理学书籍上说：“聆听你自己内心深处的声音。”但其实只要你观察世界在如何运作，你就会非常清楚地了解到：谁把你当一个人，而不是一件事物；谁把你的时间看得比自己的时间更宝贵；有多少次，你花了额外的时间排队买东西，仅仅是因为商店的电脑记账系统给店员制造了麻烦，或电话客户比现场客户更优先；谁在观察并思考如何把服务做得更好。

服务行业的一些人最终听取了消费者的意见，注意到现在的条件好的旅馆都有熨斗和熨衣板。如果某人经常出差，在过去，他肯定会为皱巴巴的衣服而愁眉苦脸，他只能拧开淋浴喷头试图让蒸汽把褶皱熨平；当然，还可以吩咐服务台设法搞到旅馆里仅有的几个熨斗之一。

运动员在比赛之前必须进行热身。与此类似，我们的观察器官也可以做一些热身准备。手边要常备记录蛛丝马迹的清单，用它来把细微的失误转化成你在组织工作上的完善。即使是最好的公司也可以把工作设计得更好。例如，联邦快递公司（FedEx）是一家大公司，但它为什么不能给你提供一种带有每月货单的合适的信封呢？公司内部的每个人以及许多公司外的人都看到了这种公司向客户免费提供的设计精美的信封，付账的人也看到了这种用来装支票的“小题大做的手工折纸”信封。让客户撕扯、折叠和粘贴这种信封真的是最理想的方式吗？如果联邦快递公司是传送商务文件的“绝对”最佳途径，那么为什么它的员工每天两次来到你的办公室，却还要你给这种信封预付款额，通过美国邮政来邮寄呢？

脚上的水泡也许正是将来的创新的灵感。还记得20年前那些极硬的登山鞋吗？销售人员会建议你正视这个现实，让你不要穿它们去远足，除非你能正确地穿好它们，同时他们还得习惯性地卖厚棉布垫给你，以减轻疼痛。一个好的观察者看到这种情况，应当意识到创新的机会——设计出一种不会把脚磨出泡的舒服的登山鞋。

各种小发明

有时候，即使是最好的发明也可能会因为简单的可以避免的错误估算而导致失败，没有什么能比看到“宏大”的创意因为团队没有考虑到人性因素而流产更令人郁闷的了。几年前，宝洁公司请我们给他们精心设计的佳洁士牙膏的包装提供建议。我们与他们一样考虑过直立牙膏管，但IDEO最大的挑战是牙膏盖。你知道规则的牙膏管的螺纹经常会被牙膏腐蚀吧！这样，牙膏盖就拧不紧，所以它们经常就被丢弃或干脆不用了，没有什么比用了一半的牙膏管口满是干牙膏更令人讨厌的了。正如宝洁公司的一位部门主管在我们的第一次会议上所说：“我们打算挽救我们与这种产品的关系。”

为什么不用直接开合的牙膏盖呢？我们寻思。干脆彻底抛开旋转螺纹，在管口安置一个易于清洁的平滑锥形盖。

IDEO设计出了几种模型，然后我们就开始观察。结果令我们大吃一惊：人们总是试图拧开我们的易拉盖，即使在他们意识到它没有螺纹之后。几十年来旋转开合牙膏盖——绝大多数人是成千上万次，已经形成了一种根深蒂固的意识和习惯：牙膏盖必须旋转开合。

我们起初以为人们会习惯于这种易拉盖，但我们是在与一种难以打破的习惯做斗争。于是我们又设计出了另一个解决方案——一种混合设计。它是一个带有螺纹的牙膏盖，仍然具有平滑的、易于清洁的锥形顶端，不过现在下面有了一圈螺纹。

根据我们的观察，人们更喜欢这种混合设计。宝洁公司——这家拥有庞大的消费用品市场的大公司，也很喜欢它。这其实是进行了一半的发明。佳洁士清洁挤压型牙膏受到了公众的热烈欢迎，仅头一年的产品销售额就突破了5 000万美元。在其后的9年中，它的销售额超过了10亿美元，而且还是同样的包装设计。

成功的发明应当注意到人们并不总是做“正确”的事情，即必定能够完成从熟悉观念到全新观念的飞跃。新产品的普及经常需要一些时间，敏锐的观察是缩短这个过程，使产品为消费者所接受的一条途径。

我们曾经设计过一种在医院中使用的便携式电子设备，其实就是一种超大型的移动电脑。当我们意识到它可能会有将近8公斤重时，我们知道遇到了问题。显然，你可以把它放在可移动的手推车上，但在实际使用中，我们知道护士可能要拖着这些机器在医院里走来走去。既然我们不能进一步减少它的体积或重量，小组的一个成员就建议我们把它设计成20世纪30年代的医生背包那样的形状，再加上一个宽大的把手，使得必要时便于医护人员双手操作。把手还有一个附属装置——一个能引起医护人员反馈的清晰可见的图标。观察显示，护士可以把机器放在不同的高度，有时甚至可以放在高于头部的架子上，因此我们设计了一个屏幕，几乎可以向任何角度倾斜，便于查看。向专业人士使用产品的实际途径靠拢，使得产品在护士和技术人员之间大受欢迎，为产品的应用铺平了道路。

用动态的眼光看产品

有时候从一个相对静止的物体出发，把它看作运动状态中的一点，你可能会看到通向创新的一条新路。就拿手机来说吧，当摩托罗拉于20世纪80年代最先推出“砖头”机型时，手机块头大，不好携带，也不方便使用。微芯片和电池技术的进步逐渐缩小了机身，现在的手机已经变成了时髦的小玩意儿，方便携带，让我们可以边走边交谈。它们经常是放在手掌中——如果使用了耳机，人们更是连手机本身都看不到了。

我们有时会发现，根据“动词”而不是名词（不是“手机”，而是“使用手机”）来考虑产品是有用的。我们试图创造可以动态使用的产品，比如Palm V型掌上电脑和Handspring公司的Visor个人数字助手。把产品看作“动词”——似乎是人把有生气的零部件整合成生命，你将会更了解人们如何使用产品、空间、服务以及任何你想改进的东西。

几年前，当我们在为丹麦的丹考尔公司（Dancall）设计一种无绳办公电话时，我们观察了人们在办公室中使用电话的情形。我们很清楚地看到了两个现象：第一，人们经常试图把他们的无绳电话插在衬衫口袋里；第二，当某人的电话铃声在某个会议过程中响起时，大家经常会很反感。我们的观察帮助我们解决了这些问题，我们把电话机的两头设计得很尖细，使它更容易放进衬衫口袋。

电话铃声的问题要麻烦一些。我们可以把响声设计得听起来更像是一种嗡嗡声，但并不是每个人都喜欢自己的电话响起来像是寻呼机。有人建议在天线上安装一种小型的红色闪光灯，当电话机在衬衫口袋里时，眼角的余光可以看到它。为了补充这个特征，我们在电话机的顶端安装了一个大按钮，以便把打扰减小到最低限度。当有电话打入时，你只要把按钮按下，对方立刻就会听到语音提示：“请稍候，我很快就和你通话。”于是，你可以在接听电话之前安静地离开会场。细微的观察导致细微的改进，但如果你持续保持这种势头，你就会发现自己处在行业的最前列。

与体育运动产品打交道帮助我们把事物看成动词。运动员总是在为争分夺秒而拼搏，毫无疑问生产者也必须争先恐后地开发新产品以取得领先地位。专业自行车组件生产公司（Specialized Bicycle Components）是首批大规模生产山地自行车的一家很有创新精神的公司。他们曾来我们这儿寻求有关司空见惯的自行车水瓶的新创意，虽然该公司已经帮助将自行车水瓶普及化，而且占有了巨大的市场份额，但竞争者也开始追赶上来了。

为了着手新创意研究，我们观察了自行车选手或普通的骑车锻炼者对水瓶的使用方式。这对于我们来说很容易，因为多少年来IDEO的同事每周三晚上都要骑自行车去斯坦福大学附近的小山丘锻炼。水瓶的问题很快就凸现出来了，而且与我们当初处理丹考尔公司的电话机时所面临的问题类似。当车手奋力把水瓶放回水瓶架子上时，他们的眼睛仍然盯着前方的路面，就像接力赛跑选手生怕错过接力棒一样。这个发现启发我们设计出了一种底部尖细的经过改进的水瓶——水瓶附带有增加摩擦力的橡皮环，易于车手抓握。

第二个问题要更复杂一些。在观察车手时，我们看到从水瓶中喝水是一种笨拙的两步舞曲——你在喝到水之前必须用牙齿把瓶盖咬开。这个过程在水瓶因路途的缘故而被覆盖上灰尘或泥沙时会变得更麻烦。

正如通常的情形一样，解决方案也来自对用途大不相同的产品的观察。我们的创新小组成员仔细考察了一系列发明，包括大自然本身的杰作——三尖形心脏瓣膜。三个三角形的小片负责开合心脏瓣膜，心脏瓣膜对体育运动用的水瓶有什么启示吗？我们寻思。把瓶口用像心脏瓣膜一样开合的橡皮膜封住会怎么样呢？这个念头促使我们设计出了简便的自动瓣膜来开合瓶口，刻有“X”形孔的橡皮膜会让水比先前流得更快。当你停止挤压时，橡皮膜会重新合拢，不会让任何灰尘或泥沙进到瓶子里。水瓶里的水可随时供车手饮用，而水则不会溢出来，也不会被污染。如果你需要喝水，你只要抓起来并挤压瓶子就够了——一种简单的一步舞曲，你再也不必用嘴咬住满是灰尘的瓶口了（见图）。

如果你用动态的眼光去观察，本来似乎是静态的产品也会得到改善。我认为新型的自行车水瓶就是一个很好的例子。还记得根据动词而不是名词思考的建议吗？关于新的自行车水瓶的创意正是通过动词而获得的——更方便地打开，更快地出水，更容易保存。你也亲自试一下吧。去观察使用中的产品和服务，你也许会发现意想不到的问题或机遇。

“异花授粉”

正如你所看到的，为了更充分地理解一个问题，用动态的眼光来观察人们是至关重要的。寻求突破传统局限的创意是一条极好的途径。我们认为，这种“异花授粉”的方法是一种创新的魔力。我将在本书以后的章节中对此进行深入的讨论，但我还是想暂时先在这里给你一个印象：这种方法在IDEO是经常起作用的。回想一下我们前面提到的那种笨重的医疗设备吧。在它被正式投入生产之前，我们花了一些时间来观察护士的使用情况。护士们通过系在机器上的电脑针突来控制它，当护士准备将它调成监控模式时，她会收起电线，把针突折回到一个围框里。但有时候当护士们用过针突后，她们会找一个方便的位置把它暂时安放起来，而不是把它规整地放在围框里。

我们突然意识到，针突就像旧式的水笔一样，需要一个支持物。于是一个小组成员琢磨，我们在自行车水瓶上使用的橡皮膜是不是也可以给临时安放针突提供一种更好的解决方案。距离最终投产只有几天时间了，因此我们赶紧尝试了这种固定装置。我们在屏幕的底边下打了一个小孔，往孔里塞了一块橡皮膜。的确，橡皮膜是一种理想的支持物。于是，我们就带着这种方案去了。你可能会认为这只是个很小的改进，但这种改进只能来源于对行动中的人们的仔细观察。

其实许多产品和服务都有瑕疵，以至于我们开始觉得事物本来就是这个样子的。但如果人们对你所提供的产品或服务感到失望或烦恼，而且有更好的产品或服务可供选择，他们最终会离你而去。你的产品一定得有所创新，人们才会无话可说，否则他们就会有所抱怨。这就是你必须不断创新和改进的根本原因，而创新和改进的最佳途径就是观察人们如何使用你的产品。

想象一下买一辆新车或二手车时可能出现的令人沮丧和尴尬的经历吧。几十年来，我们都想当然地认为根本没有选择余地。所有的人都能想象得出你在买车的时候，一定是心神不定，觉得自己可能被销售人员的花言巧语欺骗。与土星公司（Saturn）的固定价格几乎没有讨价还价余地的方法相比，通用汽车公司显然提供了一种完全不同的购车经历，人们喜欢它。随着互联网的出现，购车方式又在经历着变化。

租车也同样如此。过去，归还租来的车常常是一件令人不快和耗费时间的差事。匆匆忙忙地赶到机场，你经常还会担心租赁柜台前的长队是不是会使你误了飞机。现在这个过程只要几十秒就够了。汽车代理商会接待你，将你的里程输入手提的便携式电脑，然后你就可以走了。你也许会说，这种情况只有到了便携式电脑设备的体积达到了“可携带”的程度才会成为可能，但这并不完全正确。租车公司应当在几十年前就能够在停车场建立起接待站了。当然，技术越进步就越容易达到这一点，不过这个事实只是故事中的一部分，关键还是观念上的转变。租车公司必须意识到，他们只有把自己的服务与客户更紧密地联系在一起，才会赚到利润并建立起信誉。

造就英雄

关注你的客户如何与你的产品或服务相互作用，就会有显著的变化发生。你不只是要满足他们当前的需要，而且要切实地让你的客户感到自己像个英雄。

突破性的产品一般不会闪电般产生。通常，那会是阴沉、昏暗的一天，丝毫没有云开见日的前兆。例如，伯克利渔具对于我们似乎是一个逐渐逝去的东西，孩子们不像以前那样喜欢钓鱼，渔具的销路并不好。

我们去了商店，结果令人沮丧的复杂性让我们大吃一惊。所有的东西都是单卖的：钓竿、线轴、滑轮和线绳。接着，我们又去了码头和郊外的湖边，观察孩子们钓鱼的情况，还看到了许多陪着孩子钓鱼的父亲。

在以前，这些父亲可能会向渔具店柜台后年纪较大的售货员寻求帮助或信息，但在今天的沃尔玛超市（Wal-Mart）就不行了。作为父亲，他们常常记不起太多有关钓鱼的事，也不想显得很愚笨。于是，我们决定对渔具进行改进，把它们集合在一起，让它们就像玩具一样有趣。钓竿和线轴一块被放进一个塑料盒子里，其中所有重要的工具都有各自的空间——鱼饵在这儿，浮子在那儿。盒子的背面是一套完整的使用指南，包括如何把钓钩系在线绳上（见上图）。我最中意的就是这套渔具特别小巧，但是又很符合集成的观念，里面甚至包括了鱼饵，那是一种类似蚯蚓形状的神奇的混合物。

作为一个父亲，我特别欣赏伯克利公司从父亲的观点重新设计钓鱼体验的方法。这些父亲从在孩子们面前显得有些愚笨到变成了知识渊博的英雄，这种有趣的、像仪式一样的消遣也变得更容易学会，并且可以传给下一代。

如果什么东西被打破了，它还是可以被重新组装好的。睁大你的眼睛，去获取灵感吧。

每个人都想成为英雄。