案例说明

一、目的与用途

（1）本案例主要适用于MBA、管理类研究生、高年级本科生的《电子商务》课程教学和研讨。

（2）本案例的教学目标是引导学生了解并掌握电子商务中的基本概念，熟悉O2O模式的发展背景、演进过程以及局限性，了解主流O2O平台的模式特点和弊端，期提升学生对O2O电子商务和服务创新的理解，加深对电子商务服务业的发展现状和竞争态势的把握，引导学生利用电子商务领域的知识解决企业的实际问题。

二、启发思考题

（1）大众点评解决了用户的哪些需求？他们是如何解决用户的这些需求的？为什么大众点评模式难以被复制？

（2）为什么Q卡跟布丁优惠券会失败？

（3）淘宝客的基本模式是什么？什么是O2O闭环？为什么说O2O模式要做CPS一定要解决闭环问题？

（4）为什么在中国团购模式会饱受诟病？商户的真正需求是什么？

（5）人人赚的基本模式有哪些特点？人人赚解决了商户的哪些需求和问题？人人赚是如何解决这些问题的？

（6）人人赚最早采用的积分模式有什么样的特点？为什么通用积分模式在中国行不通？

（7）人人赚是如何实现O2O闭环的？这种方式有什么样的特点？

（8）人人赚在推广中采用了哪些值得借鉴的方式？关于O2O行业的未来，人人赚带给你什么样的启示？

（9）人人赚核心是和银行卡挂钩，那在现在移动支付大趋势下要如何应对？如选择和已有的强者如支付宝等合作，还是重新开发？

三、相关知识点

1．O2O

O2O（Online to Offline，或称O to O）其电子商务的含义是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电子商务由信息流、物流、资金流和商流组成。传统的B2C、C2C等电子商务是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成，购买的商品经包装后通过物流配送给消费者。与传统电子商务相比，O2O的信息流、资金流与它们一样，都在线上完成，而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费。O2O的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。它的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，按真实交易效果付费，让顾客有更好的体验。O2O电子商务使信息流和实物流之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，拓宽电子商务的发展方向，使电子商务发展进入新阶段。它将帮助传统的电子商务企业走出红海，让众多创业者看到电子商务所衍生出的一片新蓝海。Forrester Research发布的数据显示，2013年美国直接的线上销售额占零售总额的比重将达到8%，线下消费的比例高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%。线上销售的市场前景非常广阔，通过O2O电子商务，把消费者引入到线下消费中占比90%以上的部分中去。

2．O2O电子商务模式分析

（1）O2O电子商务的参与者角色。企业要完成O2O电子商务的全过程，需要多种角色参与。一个好的O2O电子商务模式应该能够实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流无缝连接，为消费者、商家、O2O运营商、第三方服务提供商等在内的所有利益相关者创造价值，实现持续盈利。O2O电子商务参与者角色如图1-17所示。一般来说，O2O电子商务涉及的参与者主要包括以下四种：

A．消费者

从消费者角度来看，通过O2O，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富信息，比如优惠券、折扣信息，能够快速筛选及订购适宜的商家及服务，而且价格非常具有诱惑力，甚至可以通过自己的需求而汇聚好友并影响到商家的供应。

B．商家

从商家角度看，O2O为商家带来了更多的宣传和展示机会，同时可以通过消费者的支付信息掌握用户资料，通过数据挖掘可分析消费者行为，预测购买趋势，便于实现精确营销。

C．第三方服务提供商

第三方服务提供商是以第三方的角色向消费者、商家和O2O运营商提供专业性服务的厂商。第三方服务商主要包括信任认证提供商、第三方支付服务提供商等。例如，信任认证提供商给商户提供资质认证；第三方支付提供商（比如：支付宝）作为一个信用中介，为商家提供平台保证，协助消费者对服务满意后再付款，提升用户对商家的信任度。

D.O2O运营商

O2O运营商成为连接消费者、商家和第三方服务提供商的纽带，为网上交易各方提供专业的服务。它能带来大量高黏度的用户推荐，能带来各行各业的商家资源，还能带来充裕的现金流。O2O运营商打通了线上虚拟渠道与线下实体渠道的消费环节，实现了线上服务与线下服务对接，使得线上渠道和线下渠道的关系从竞争转变为协同。

（资料来源：吴芝新．简析O2O电子商务模式．重庆科技学院学报（社会科学版）[J].2012（13）.）

（2）O2O电子商务的交易流程，见图1-18。要了解O2O电子商务，必须对它的商务交易活动流程进行分析。O2O电子商务交易活动的流程主要包括线上处理流程和线下处理流程两部分。线上处理流程包括线上撮合、线上支付，线下处理流程包括线下消费和消费反馈。图1-18显示了O2O电子商务的主要交易流程，流程分为四个步骤：

A．线上撮合

消费者通过线上获取商品或服务信息，做出选择并进行评估，做出购买决策。

B．线上支付

经线上撮合后，消费者通过网络银行或第三方支付等在线支付工具进行在线支付或在线预付购买商品或服务，支付成功后，领取数字凭证。

C．线下消费

消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服务，实现线下消费。

D．消费反馈

消费完成后，与交易相关的数据进行实时处理，O2O平台把分析的消费数据提供给商家，并把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者，这些准确的信息为消费者再次购买商品或服务提供依据。这样从线上撮合、线上支付、线下消费和消费反馈形成一个完整的O2O闭环交易流程。

（资料来源：百度百科“O2O”.https://baike.baidu.com/.）

3．淘宝客

淘宝客是指通过互联网帮助淘宝卖家推广商品，并按照成交效果获得佣金的人或者集体（可以是个人、网站、团体、公司）。在淘宝客中，有淘宝联盟、卖家、淘客以及买家四个角色，他们每个都是不可缺失的一环：

（1）淘宝联盟：一个推广平台，帮助卖家推广产品；帮助淘客赚取利润，每笔推广的交易抽取相应的服务费用。

（2）卖家：佣金支出者，他们提供自己需要推广的商品到淘宝联盟，并设置每卖出一个产品愿意支付的佣金。

（3）淘宝客：佣金赚取者，他们在淘宝联盟中找到卖家发布的产品，并且推广出去，当有买家通过自己的推广链接成交后，那么就能够赚到卖家所提供的佣金（其中一部分需要作为淘宝联盟的服务费）。

（4）买家：就是单纯的购买者，网购的购物人群。

淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，只要从淘宝客推广专区获取商品代码，对于拥有独立平台的专业淘宝客：他们精通网站技术，通过搭建专业的平台，如淘宝客返利网站（优秀淘宝站内APP：开心赚宝、惠集网、返利、QQ等）、独立博客、商品导购平台、用户分享网站（美丽说、蘑菇街等）等来吸引客户，赚取一定的佣金；对于自由的淘宝客：他们没有固定的推广方式，不管技术还是实力都不是很雄厚，主要以论坛、博客、SNS平台，或者微博、邮件、Q群等作为推广方式。任何买家（包括您自己）经过淘宝客的推广进入淘宝卖家店铺完成购买后，却可得到由卖家支付的佣金。

（资料来源：百度百科“淘宝客”.https://baike.baidu.com/.）

四、案例的后续进展

2013年底人人赚平台与银联分支机构—银联商务等机构合作，率先在上海、江苏作为试点，但由于产品方面的原因，市场推广一度受挫，具体原因如下：

（1）产品开发的进度没有跟上平台的推广节奏。

（2）刷卡绑卡的流程对于用户来说还是太复杂了，同时让用户下载APP的成本太高。

（3）商户后台的用户体验不够好，在运营支持不到位的情况下商户选择了停用平台。

（4）团队的扩张速度远远慢于平台的发展速度。