在共鸣八要素当中，为什么情绪、标签和角色这三项被划分为外部条件呢？我们需要举个例子来说明。想象一下，作为大厨的你烹饪出一道大菜，名叫内容，那么这道大菜出锅时，要满含着热气和香味（情绪），还要用漂亮的餐具承载并引导食客开启（标签），之后，这道大菜才会被侍应生推送到了美食家们（角色）面前。如果他们品尝后觉得满意，应该会为你在朋友圈和点评网上公开写上一条不错的评价，然后推荐他们的朋友也来试试。

生活中我们可能会遇到这样的文章，例如一篇包含着愤怒的文章，它的标题可能会带有“打倒”“可恶”“气愤”“不转不是 ××人”这样的字样，在用户还没有点开文章之前，往往愤怒的情绪就已经氤氲在标题之中了，当用户打开链接阅读之后，发现果然是一件让人义愤填膺的事件，然后他会再次转发，顺便发表一些谴责和看法。在这个场景中，情绪往往能透过内容对人际传播产生巨大的影响。

而在移动互联网时代，深度内容并不受欢迎，因为微信朋友圈把所有的深度内容都压缩成了2000～3000字的短文，甚至这样的文章，很多人也是一目十行、走马观花。所以我们发现，很多热门的事件在爆发中，往往呈现的是一种标签关键词式的传播，比如“某某门”，再比如“洪荒之力”这些流行事件或流行语等。人们往往通过阅读这几个词就大致判断了一个事件，而在事件背后庞大的事实细节和引发的思考，越来越难以让人关注。

除却以上两点，在移动互联网的人际传播中，传播的“角色”也十分重要，比如意见领袖相比普通人就更具有传播能力。如何找到接受我们产品并适合传播的角色，来试试我们的内容大餐，也成了这一部分讨论的话题。

情绪、标签、角色，在成为一个真正的首席内容生产和运营者之前，认真研读这三章，也许你会有不错的收获。

会传染的不仅仅是细菌，在现实生活中，我们经常遇到这样的情况，当看到别人打哈欠的时候，你是不是也想打哈欠？当看到一群人痛哭的时候，即使不知道发生了什么事情，你是不是也感到眉头一紧？当看到别人的微笑的时候，你是不是会不由自主地嘴角微微上扬，心情为之舒畅？要知道这些都是很微妙的身体反应，有时可能需要特别留意才能察觉，但它们是始终存在的。著名的心理学家艾利斯曾说：“人的情绪不是由事情本身引起的，而是你对事情的看法和观念产生的。”人的情绪会彼此影响，仔细琢磨一下似乎确实是由被动刺激产生的。

第1节 情绪的高传染性

过去我有一个朋友在一家平面媒体单位工作，他当时比较烦恼，因为他觉得自己的情绪没有初入职场时那样好了。这很正常，因为很多人都知道，平面媒体正在衰落。原本他以为是由于工作压力大的关系，后来发现其实不然。症结在哪里呢？那就要从他的新上司说起了。他的新上司是一个很情绪化的人，总想让其他人与自己的喜怒哀乐“同步”：每当他的心情愉快时，希望周围的人也跟着自己高兴；每当他的心情不好时，别人也不能流露出一点快乐的情绪。而由于业绩压力，办公室里总是弥漫着愤懑的情绪，大家都被上司的情绪污染了，所以，我朋友那时候也总是闷闷不乐的。

我那位朋友上司的症状，在心理学上被称为不良情绪传染综合征。这是一种过于以自我为中心的做法，它会严重破坏和谐的社会及家庭环境。就像有的人在单位遇到难题后，回家后看谁都不顺眼一样。这算是一种轻微的心理障碍。

从这个案例里可以看出，我们的情绪很容易受到别人的影响，这一点几乎每个人都曾体验过，例如在单位遇到情绪不好的同事朝自己发火，出门旅行碰到不讲道理的司机，家庭中的一方情绪不好，弄得一家人都不开心，等等。坏情绪相互传染，最终导致他人情绪的不愉快，严重起来，甚至会深刻影响他人的生活质量。

美国知名专栏作家哈理斯说：“踢猫效应”中的每个被他人影响情绪的对象，都是情绪被他人控制的人。你的情绪由他人的行为来主宰，在完全不自觉的状态下，产生非理性的行为，破坏了自己的生活。不仅仅“踢猫”，我们还经常听到这样的言论：“我今天好倒霉，因为我碰到了糟糕的客户。”“我的命真苦，因为我的同事都很厉害，害得我不能出头。”“我越来越老了，长了好多皱纹，都怪我的工作。”说这些话的人有一个共同点，他们的情绪非常容易被外部环境左右，掌管他们情绪的钥匙总是在别人的手中。

上面这些案例统统说明一个问题，情绪具有相当高的传染性。但是这里有一个大发现，就是这种特征与信息的传播具有非常高的相关性。很多时候，一些富含情绪的信息，在网络上肆意传播，表面上看，传播的是信息，而实际上，背后传播的是情绪。比如近期，在网络上爆红的papi酱和咪蒙都以情绪的吐槽见长，本质上，他们传播的并非内容而是情绪，而她们的受众则在转发这一传播的行为中，完成了读者自己情绪的唤醒与释放。

移情的影响

情绪就像感冒一样会传染给他人，甚至这种传染性强于感冒病毒，这种情绪传染，不光在普通人中盛行，即使是经过专业训练的职业工作者，也非常容易受到影响。

专业人士知道如何应对这种情况，为了刻意避免情感卷入，大部分心理咨询师都会进行一定的针对移情的心理训练，但这并不表示他们可以对咨询者的情况无动于衷。一位心理咨询师就曾经表示：“当倾听来访者的苦恼时，仿佛是自己的苦恼；感受来访者的痛苦，仿佛是自己的痛苦。”对于心理咨询师来说，感受咨询者的感受，是一种极其重要的能力。来访者的感受，仿佛自己也曾经历过，唯有如此，才能真切地理解来访者。

但相应而来的是很多咨询师都曾经有过这种困扰：“假如一个来访者被婚姻中的三角关系弄得焦头烂额、不知如何抉择时，即使咨询结束了，我们也难以放下，似乎生怕他会做出一个不合理、不利于他将来的决定，有时甚至产生想要替他做决定的冲动。”

而如果来访者向咨询师倾诉了他从小遭受家庭暴力的伤害，当咨询结束后，很多咨询师的脑海中仍然会翻腾着与虐待、家暴有关的信息或画面。这是非常可怕的，他们的潜意识可能会受到危害。即使一个人的心理再强大，但如果他每天都被大量的负面信息包围着，他的潜意识也会不健康，从而影响到整个人的身心健康。这可以说是心理咨询师职业的潜在危害之一。

心理咨询之所以收费昂贵，一方面（也是最重要的方面）固然是由于心理咨询师提供了高度专业的助人服务；另一方面，为了不至于陷入职业倦怠，心理咨询师必须花费金钱和精力进行不断地学习培训；再者，大概就是用来补偿他可能会遭受的职业危害。

为了应对这种情况，很多心理咨询师都有自己的方法，不过一般业内的应对方式是设定一个界限—在咨询中，咨询师与来访者的精神世界在某种程度上是一体的，但咨询结束后，双方便分离了。咨询以外，咨询师的时间便是自己的，他们有自己的生活，有自己的喜怒哀乐、家人、朋友圈子等。当咨询师能够领会来访者看到的、感受到的私人世界，同时又能确保自己的认同感不会丢失后，来访者就很可能出现建设性的变化。

大脑深处，情绪引起传播的密码

情绪传染是如此可怕，以至于一直以来，人们都在寻求科学上的解释。

从生物进化的角度讲，一切和生存相关的本能情绪都是更加容易被传染的。而负性情绪中的恐惧应该是和生存最密切的。在远古时代，我们祖先的恐惧激发了“战斗”或“逃跑”的反应，这种反应让我们活到现在，那些面对吃人的怪兽还不懂得恐惧和逃跑的人要么成为了超人被人类社会所隔离，要么被吃掉了，不会成为进化链中的一环。

所有的人都不可能对恐惧无动于衷—除非他已经明确了这种恐惧和生存无关。从生物学角度讲，负性情绪带来的反应总是比中性情绪反应要大，而且大多数情况下也比正性情绪反应大，这方面无数实验已经证明了。人类大脑专门开辟了一块领域去处理恐惧信息，这就是杏仁核，而其他情绪则很少有非常明确的单一脑区去专门处理。这从另一方面也说明恐惧情绪的重要性。当然重要不代表能够被传染，虽然我不知道是否有明确的实验进行过这方面研究，但是群体性的恐慌似乎在人类历史上发生的次数很多……

比如在股市中，这种情绪传染就表现得尤其明显。周边股市普遍走低的话，就很容易动摇投资者对市场的信心，他们可能会因此抛售手中的股票，从而导致股市下跌，而股市的下跌又将进一步动摇投资者的信心，进而产生恐慌情绪。一旦恐慌情绪在市场上开始蔓延，那么往往股市就会加速下跌。

当然，还有人有更详细的科学解释。1992年，意大利帕尔马大学的佐拉蒂教授做了一个著名的实验，他在研究与人类接近的灵长类动物的脑细胞时发现，猴子在做动作时，大脑中某个特定位置的神经元就立即处于激活状态；更令人惊讶的发现是，猴子在观察到别的猴子，甚至是人在做同样的动作时，大脑中的那个特定位置的神经元同样会被激活。从这些神经元的反射程度看，猴子的大脑似乎分辨不出“自己实际在做”和“看到别人在做”之间的区别。这些神经元就像一面镜子，能直接在观察者的大脑中映射出别人的动作。为了纪念这个发现，他将这个器官命名为“镜像神经元”（Mirror Neuron）。

后来有人发现，与猴子一样，在人类的大脑中，也普遍存在着这种镜像神经元，它们广泛分布在两个大脑半球的重要区域，包括运动前皮质和顶叶皮质当中。镜像神经系统不但能对行为产生镜像反应，而且对人的面部表情和情绪也会产生镜像反应。

佐拉蒂教授认为，这可能就是“情绪会感染”的真实原因。看到面露恐惧的人，人们也会感到恐惧；看到欢乐的笑容，人们也会心情愉快。有的时候我们会说：“我能感受到你的悲伤。”这句话确定有它的理论依据。经常看到有人抱着哭成一团，这是因为他们的情绪在相互感染。而这种感染与被感染的能力，很可能是人类大脑在进化中逐渐形成的，他们促使我们的祖先在远古时代的险恶环境中生存下来。

情绪拥有如此之高的传染性，那么在网络上，它是否仍然和现实中一样有效呢？

第2节 社交网络对情绪共鸣的助推作用

近两年出现了一个现象，就是现在越来越多的具有影响力的事件均来自于社交网络（比如知乎和微博）上的人群，比如陌陌的“少年不可欺”事件、让百度焦头烂额的“魏则西”事件。社交媒体聚集了很多普通人表达和发泄的信息，这一现象主要源于国内一些社交类产品的广场性质，导致其非常容易让一些容易刺激情绪的信息在网络群体中爆发出来。

但针对上面的观点目前并没有详细的研究，所以我们可以拿美国的社交网站实验做一做参照，比如，看看微博的表亲—Facebook在人群中的秘密实验证明了什么。

Facebook的“情绪门”

在2012年，Facebook爆出了一个非常有名的“情绪门”事件，受到了很多争议和处罚，而这件事是怎么一回事呢？当时Facebook联合了多所美国大学，对70余万名不知情的用户展开过一项有关“情绪感染”的测试，其目的是为了研究在社交工具中，工程人员能否通过某种方式刺激用户发出积极的或消极的信息，从而达到在背后操控用户的情绪与传播内容的作用。

那么Facebook到底做了什么手脚呢？

为了进行研究，Facebook先是对用户的首页信息动了手脚：把从旗下用户中筛选出的70万人分为两组，然后删除掉第一组用户消息推送里那些正面情绪的内容，再删除掉第二组用户消息推送里那些负面情绪的内容，然后再对两组用户自己发布的动态进行统计和观察。

听上去这个实验有点过分，但是Facebook官方在事后却自称有他们的考量，主要是为了获得数据，进而完善产品，让Facebook更加符合用户体验。听上去这个理由足够冠冕堂皇的，但是事实上，Facebook在当时仍然只能秘密地进行这组介于灰色地带的“情绪实验”。

经过一周的观察，Facebook发现，经常看到负面信息的第一组用户变得消沉，自己也经常主动发布消极信息；而第二组用户却开始变得积极，连同他们的社交动态发布的信息也是如此。最终，这项研究得出一个结论：情绪是可以通过互联网上的社交网络蔓延的。

然而毕竟这个实验修改了70万人的社交网络信息，这是一项非常容易被发现的大工程，所以一经曝光后，Facebook的做法激起了公众的强烈不满，诸多用户表示自己感到“非常愤怒”“令人可怕”“极其邪恶”。因此，当地相关部门决定，将以涉嫌违反数据保护法之名调查Facebook。但就在人们以为事情会走向司法途径时，Facebook发布通告，解释了实验的初衷，在承担了相应的处罚后（一大笔罚款），事件最终以不了了之。

积极的一面是，这个实验终于让我们认识到，社交网络究竟可以怎样左右我们的情绪和行为。在这些情绪传染的实验中，社交工具的角色是一个相当重要的情绪载体和催化剂，因为在我们身边，网络社区一般都是基于共同的兴趣爱好或者社会结构建立的，通常具备明确的成员关系、一致的群体意识和规范、持续的网络互动、一致的目标和相似的行动能力。个体如果要在一个社区内活动，那么他的行为准则就完全符合前面所说的“有意识人格的消失，无意识人格的得势”。思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，从而具备了群体的特征。

信息茧房加剧了情绪的传染

在某个特定的群体范围内，如果有人不遵从统一的情绪和观点，那么很快他就会受到群体的压力，逐渐被社区边缘化。正是这种压力促成了社交网站中无意识的个体去不自觉地接受统一的情绪、统一的观点，甚至统一的行为。

正是因为缺乏抑制和相对的统一，一旦有人在社交网站上点燃一个情绪的火苗，往往就会激起燎原大火，因此情绪在网络上的传播，相比现实生活中显得更加明显。

如同现实生活一样，社交网络和网络社区也是一个个的小群体，他们组成了不同的网民群体。不过换一种观点看，其实互联网本身就是一个巨大的社区。互联网的出现，把无数个体的信息终端连成一个整体，使人们除了在实体空间外，在虚拟空间中也构成人群、社区和社会。各种移动信息终端的出现，使网络传播的概念得到了进一步的拓展，使无处不在、无时不有的信息交流从理想变为现实。

在这里我们会说到一个概念—“信息茧房”。比如当网络越来越具有智能化、个性化、联想性和相关性时，社交平台中各类意见相互碰撞与聚合，最终使以兴趣为基础的群体快速聚合，随之而来的是个人接受信息的“窄化”。未来我们接收到的信息，可能只和我们所在的圈子有关，越来越具有强相关性。一言以蔽之，智能的算法，让你只能看到你更关注的那种观点的信息，并且让你的朋友圈都是和你有类似观点的人。

在这种环境下的网络社区中，有类似立场和性格的人，往往会对同一种观点产生相同的情绪，并且彼此佐证自己的立场和情绪。“信息茧房”极易造成观点极化。在微博用户中，个人思想和行为受到其所关注的人、所在群体的影响，在群体压力下，人们往往会放弃自己的原有立场，转而拥护群体所共有的观念，所以当个体遇到和自己观念类似的群体时，在原有的群体肯定性暗示之外，又叠加了一次肯定性暗示，起到了同质化或类似个体集聚带来的自我价值放大的作用。在这样的环境下，往往群体会对某一个事件产生一致的情绪反应，这种情况一旦在社交平台中发酵，便会很容易形成“沉默的螺旋”效应，造成观点极化。在这样的环境下，情绪传播尤为剧烈。

情绪包裹着的“点赞”和“转发”

所以纵观近几年的网络事件，很多都是从微博、天涯、知乎这些网络社区中引爆开来，其间交杂着大量网民的个人情绪化表达与传播，在这个过程当中，网络社区的作用更加类似于一个同类人集合发声的大广场。你会发现，几乎所有的流行文章都透露着情绪，借由情绪，信息内容被越来越多的人所认同并传播出去。

在渐进式的增长态势下，社交网络的群体传播使得个人的喜、怒、哀、乐等多种情绪出现社区化聚合，继而成为多人的一种共同情绪，也由此形成了一种社会情绪。值得注意的是，此种社会情绪借助于移动互联终端而呈现逐渐上升的态势，比如朋友圈中社会情绪的表达与呈现多是源于个体的复杂心态，这主要是新媒体情境下社交媒体的广泛使用使得一种新型网络群体传播日渐活跃，也就容易造成“群体选择代替媒体选择，碎片化传播代替完整传播，多向传播代替单向传播，反向社会情绪在传播过程中更易出现并扩散，从而最终导致了互联网上很多内容‘弱信息、强情绪’的现象。”

而在今天，社交网络加剧了这种人与人之间的情绪传染，而在情绪之外，各种信息实际上也依托情绪完成了传播。

弱信息、强情绪，是社交网络时代网上流行信息的一大特征，人们会传递相同的情绪。比如当自己喜欢的球星退役之时，大量的人怀着混杂着哀伤、怀旧、惋惜的感情去转载他的退役文章，“泪奔”“致敬”这些词会被频繁用上。想想看，当看到37岁的科比打完谢幕赛时，你是否在朋友圈中默默地转发了一篇关于致敬科比球场生涯的文章，用以怀念自己的青春时代？而一觉醒来之后，你发现文章被很多同龄人转发，并且收获了无数个赞。

因为人类强烈的社会化属性，使得人们都需要与同伴共享与交流。互联网的设计从技术上更加促进了人们的这种需求。而这种需求为什么会促成传播？这要从社交网络的一个发明说起。主流的社交网络都会有“点赞”和“转”按钮。在这个时代，每天都有海量的信息，让人们不堪重负，但我们完全可以轻松地使用朋友的分享来进行有效筛选。

而对于大部分情绪化的网民来说，他们如何去应对这种网络社区中透露的情绪呢？只有“点赞”或者“转”。作为一门网络语言，“点赞”或者“转”表达了人们对相关内容的喜爱、认可与赞同。

其实上，无论是“点赞”或者“转”都是用来表现用户对某一信息的喜爱度与认可度，并以此种直观的方式让更多的人分享此类观念与信息。其实大多数时候，用户并不清楚自己“点赞”的实际内容。当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享。有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。比如一些走红的情感类文章，大多都具有极大的情绪煽动性，从而引起大量读者的共鸣及转发。详细解读之下你会发现，类似作者的文章总能触动你的心灵，说出大部分人内心认同和呐喊的话。在这样的情况下，这些文章的内容已经不再重要，它之所以被人转发，是因为这篇文章所表达出来的情绪。

第3节 愤怒往往更容易传播

社交网站打破了公众人物和普通人之间的社交隔阂。很久以前，明星、公众人物都是绝世而独立的，作为粉丝或者普通人，你很难直接和他们产生互动，新浪微博改变了这种情况。在微博上，用户可以随意留言或者表达，虽然这种个体的发言很容易淹没在一大片同样的留言当中，但是毕竟，这是直接与明星对话了。尽管有人会说这个明星的微博可能是有幕后团队在操作的，但是不可否认，这本身就是明星本人意志的一种体现。所以你看，这几年，像一些明星网上口水战、粉丝掐架，甚至公众人物和网民的意见冲突等各种话题性的事件在微博等社交网站上层出不穷。

社交网络中特有的站队冲突

例如在最近上映的漫威大片，《美国队长3》就是一部关于“冲突”的电影。与以往的超级英雄电影不同，《美国队长3》中并没有特别邪恶的大反派，冲突来自于超级英雄内部，拥有不同能力的超级英雄们各施所长，上演了一出自己人打自己人的大戏给观众看。

在影片开头，超级英雄团体—“复仇者联盟”在一个叫瓦坎达王国的虚构非洲国家中追捕反派角色“交叉骨”，而就在即将把“交叉骨”抓捕归案时，狗急跳墙的“交叉骨”选择了引爆身上的炸药，欲与前来抓捕他的超级英雄们同归于尽。但这场爆炸没有杀死追捕他的超级英雄们，却造成了瓦坎达当地数百名平民的死伤，同时也埋下了复仇者们“内战”的种子。

这场悲剧引爆了公众的情绪，人们纷纷将矛头指向了能力强大却不受控制的超级英雄们，也催生了所谓的《超级英雄注册法案》，要求英雄们公开秘密身份、接受政府管理。钢铁侠积极推动这项法案的施行，成了所谓的“招安派”；而美国队长则认为它侵害了公民权利和美国精神，于是离开复仇者组成了“自由派”。影片中并没有哪个英雄“黑化”，对峙双方无关正邪，而是转向更深层的思考，关于正常人类社会运转的规则、公平的原则、自由的界限等议题。一边是美国队长史蒂夫·罗杰斯主张维护成员自由，在免受政府干扰的情况下保护世界；而另一边的钢铁侠托尼·斯塔克决定支持政府的监管和责任制体系。由此，超级英雄们开始“站队”，并在一系列误会和危机中一次次矛盾升级，最终兵戎相见。在这场争斗中双方损失惨重，也给纽约造成了巨大的损失。

在荧幕之外，以美国队长和钢铁侠为代表的全球漫威粉丝也分裂成了两个阵营，彼此争吵不休。在这个过程中，电影的宣传方似乎也捕捉到了热点，喊出了“你到底站哪边！”这样的电影宣传口号。而在这类宣传评论下，总是难以避免出现两拨影迷或粉丝互相掐架的情况，他们争吵不休的源头是对社会原则认同的分歧，对自由理解的分歧，甚至简单的只是支持不同的明星，不一而足。但在一片争吵声中你会发现一个有趣的现象，那就是这样的“站队冲突”如果发生在新浪微博，微博评论中寥寥的百十来字是难以把一方坚持的“大义”搞清楚的，但是，他们依然滔滔不绝地表达自己的立场，并且否定另一方。在冲突爆发成为人身攻击之后，这时候你会发现，双方的行为都突出了一个现象，就是这已经完全成为了情绪化的表达，而不管对方会不会接受。

这种情况只是社交网络中矛盾的一个缩影，你会发现，在网络上，尤其是在微博这种社交网络上，“站队”情况经常出现。这种电影宣传中支持两方的冲突相对而言还算比较缓和的，在其他一些社区当中，往往仅仅是很小的矛盾，都会引发两批人彼此“站队”互相争吵，并且非常容易逐渐由理性探讨上升到人身攻击的层面。一个人偏激的观点非常容易引发另一个人情绪化的反应，而这种矛盾又因为双方在网络中都不算孤立的个体，彼此都有支持的人，从而演变成一种“两拨人的大论战”状态。在这样的情况下，一个人很难保持中立，这就是为什么小到“豆腐脑到底是该吃甜的还是咸的”，大到“国际关系”都会引起两拨网友持续的争论和骂战，甚至演变成一场网络上的情绪风暴。

这种情况往往在微博上较为常见，一些新奇的带有侮辱性的词汇在微博的一些年轻用户中被发明并逐渐流行，还会被熟练运用在一些网络热点事件和冲突矛盾之中。你或许认为这样两拨人在思想上是彼此对立的关系，但是事实上，从传播角度来说，他们彼此之间却是“合作得亲密无间”，正因为有了双方的争论，话题才会被更多的人关注和传播，从而延长了话题的传播寿命。

这种现象引起了心理学家和社会学家的关注：为什么仅仅是一些很小的事情，却能够在网络上引起两种不同的声音与巨大的争议？

最容易传播的情绪

一些社交媒体正在成为一个泄愤的去处，比如，只要明星出现了略带偏向的言论，或者发生了一些家庭变故（比如情变、离婚、出轨等公众人物的私人情感事件），那么打开这个明星的博客或微博你会看到大量怒气冲天的留言，有人感慨：每次看到这些，就感觉整个世界像是一座随时要喷发的火山。

在电脑背后，人们几乎不必为其在网络上的言行和情绪负责，这就是为什么网络上会有如此多激烈反应的一个非常好的解释。尽管大多数时候人们在生活中不会表现出激烈的情绪，但是在网络上，一些人则认为做出激烈言论是很安全的事情，不会产生什么负面后果。正是这种情绪使得人们在网络交流中容易产生过激的言论。

而情绪的高传染性，又助推了这种行为。比如，当有人在网络上做出某一评论时，碰巧其他人非常认同他所做出的这一评论，那么，此评论就会被疯狂的转载。

这种事情当然会引起国内外专家学者们的关注，所以为了研究情绪在传播中所起的作用，北京航空航天大学软件开发环境国家重点实验室的先进网络分析研究小组（Group of Advanced Network Analysis, GANA）研究了当年的主流社交工具—新浪微博的情感分类和波动，通过研究各种情绪在社交网络上的传播机制发现：如果你的微博好友针对某一事件发出一条表达愤怒情绪的微博，那么作为读者的你更容易跟着愤怒起来。最后这个研究小组得出他们的结论：愤怒情绪更易在社交网络中传播。

北航的研究小组选取了2010年4月至9月期间新浪微博上的数据构建研究所需的交互网络数据，这些数据包含了用爬虫抓取的近7000万条微博和20万个活跃用户的个人数据。“不过与Facebook等社交性极强的网站不同，一般认为新浪微博这类Twitter式的社交服务中，关注关系并不能表征可信的社交关系，而更多的是一种弱关系。”研究人员认为：“在这场针对情绪引发传播的研究中，更需要基于可靠的强社交关系来开展研究。因此小组决定，依靠用户之间是否发生过‘@’或转发等互动来确定社交关系。”

研究数据表明，仅当实验期间两个用户之间发生过至少30次互动时，才能认为他们之间存在可信的社交连接。基于这些社交联系，他们构建出了一个可靠的微博社交网络，并且将其中的各种情绪细分为愤怒、喜悦、低落和厌恶四种，最终发现愤怒情绪的相关性甚至超过了喜悦，而低落情绪的相关性则出乎意料地小。

一些专家认为国内互联网上愤怒情绪过剩，他们痛批国内互联网，认为其充满了所谓的“戾气”，但如果花时间看一看在美国网站上发布的一个个帖子，你会发现，美国网络上愤怒情绪的蔓延跟中国如出一辙。到了这一步，基本可以粗略地判断，在世界范围内，大部分社交网络都被愤怒情绪占据了，这种情绪也更容易传染和传播。

借由情绪带出的内容传播

当然，以上的内容并不能完全解释为什么愤怒情绪会在互联网中的人与人之间进行传播和共鸣。另外也有人会举出一些例子来证明，不只是愤怒情绪较容易在社交工具中引起共鸣和传播行为。我们回顾近几年看到的一些在网络上广为流传的社会新闻，例如某位英雄舍己为人牺牲的事迹，或者一幅搞笑的动态图片，这些信息并不能引发公众的愤怒情绪吧？但也有大量的传播。

数百年来，情绪一直被简单粗暴地划分为两种类别，即积极（高兴）的情绪和消极（不高兴）的情绪。甚至连婴儿都可以对母亲准确表达出这两种情绪，积极的情绪让人们心情舒畅，而消极的情绪则让人郁郁寡欢。

然而，在心理学家眼中，情绪的作用并不是这么简单，根据一套二维细分的方法，专家们认为，除了原来的积极情绪和消极情绪外，还应该加上不同情绪对人的激励程度或生理唤醒维度的区分。

情绪根据激烈程度不同，会使人做出不同的行为反应，这些反应中就包括分享行为。所以就有学者提出，应该根据情绪引起的反应程度对其分类。这个观点由一个叫乔纳·伯杰的美国人研究并最早提出的。这个美国人还在斯坦福读书时就每天研究《华尔街日报》的A2版，列出了该报每天阅读率最高和分享率最高的5篇文章，乔纳·伯杰开始终日思考一个问题：“我注意到分享率最高的文章常常不同于阅读率最高的文章，这是为什么？”

后来乔纳·伯杰成了宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，并和同事们做了一个实验研究：分析手头上近几年《纽约时报》网站上的7000多篇文章，看看那些被分享最多的文章有什么共同点。在控制了位置、时间、文章长度和深度等变量后，他们发现两个因素主导了人们是否乐意分享：信息有多正面积极；能否让读者感到激动。通常来说，能激发人们情感的文章比不诉诸情感的文章更易被分享。他把这一套理论命名为情绪唤醒。

实验让他们发现，网络上的情绪对读者的两种行为产生了深远的影响：

❑ 决定是否阅读这条新闻；

❑ 是否向他人分享这条新闻。

而这两点在网络中更加重要，其恰恰决定了一个人是否会打开和转发一条信息。

根据乔纳·伯杰的研究，愤怒与担忧一类的情绪具有非常高的唤醒性，当我们在网上看到一篇激起愤怒的文章时，例如“救人牺牲反被打捞公司挟尸要价”这样的新闻，那么一个普通读者往往会抑制不住地愤怒，并且对这条新闻点评然后转发掉，即使是一位相当理性的网民读到这些内容，也不免会将页面拉到最下面看一看愤怒的评论，感受一下他人的情绪。

当然，积极的情绪也具有高唤醒性，比如某件事让人产生了非常感动的钦佩之情时。例如军官孟祥斌勇救落水女子并且牺牲的壮举，曾经引起一座城市举行纪念活动，这属于比较典型的事例，一般人对于敬畏之情也会非常容易产生情感共鸣。

然而，并不是所有情绪都容易产生共鸣，有些情绪甚至会与共鸣发生一定的反作用，比如悲伤与抑郁的情绪。而现在有一种观点也很流行：朋友圈里的鸡汤文总是教育我们，要远离那些负能量的家伙。所以一般人对于他人正遭遇的一些麻烦，并不太关心，除非这种麻烦已经上升到了相当不幸的程度，如果程度不足，那么不但产生情绪的本人可能不想让别人看到自己目前的不幸，身边的朋友也大多会对此嗤之以鼻。

消极悲观类的情绪很难引起别人的共鸣，因为它们触发了我们内心的某种警报机制，每个人都会在潜意识里远离这种情绪的制造者。

一旦了解到情绪唤醒的作用，那么就会更容易理解一些事件为什么能引起公众情绪上的共鸣。我们从表格里可以看出，敬佩增进分享行为，而作为消极情绪的愤怒具有更明显的传播效果；幽默有趣的内容可以使人兴奋，也可以促进分享行为，这一点在一些动态GIF图片中表现尤为明显；另外，抑郁和悲伤则是让人产生共鸣并进行分享的大敌；值得注意的是，满足作为积极情绪，也同样无法引发分享行为，因为它让人觉得过分安逸。结合这些观点，我们可以分析一些最近发生的热点事件。

各种情绪引发的共鸣举例

1．愤怒情绪引发的共鸣

愤怒型情绪是网络传播中最为常见的情绪，极易引发传播对象的行为唤醒，并且非常容易在传播的过程中产生争议，继而引发更深一层的传播。

愤怒型情绪举例：社会矛盾、不道德行为等。

代表性事件：呼吁枪毙拐卖儿童的人贩的朋友圈文章，挟尸要价等事件。

2．敬佩情绪引发的共鸣

敬佩型情绪源于我们内心深处的英雄崇拜情结，非常容易在社会中产生积极的情绪传染。

敬佩情绪类型举例：舍己为人、草根英雄、一鸣惊人。

代表性事件：勇救落水儿童的军人，“大衣哥”的演唱表演，学雷锋运动。

3．兴奋情绪引发的共鸣

兴奋型情绪的传播与共鸣，往往和让人觉得幽默的内容有关，当人们看到令人兴奋的内容时，会不自觉地向他人进行传播。

兴奋型情绪举例：搞笑图片、创意广告。

代表性事件：一些搞笑猎奇的GIF图片、春晚流行语、表情包等。

但情绪也可以混杂，上述情绪可以套用在很多热点事件当中，用以解释公众如何被情绪唤醒，从而产生共鸣，并且付诸行动（传播）。但如果仔细分析每一个流行事件，会发现其往往不是单纯包含某一种特定情绪。例如2016年年初的“‘六小龄童’节目春晚被毙”在事件传播中，除了有网民对于老艺术家的节目无缘春晚的愤慨情绪外，也包含几代人的怀旧忧伤情绪，甚至对六小龄童本人的敬佩情绪等。

第4节 互联网普遍呈现的感性化特征

在古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》一书中，作者认为“群体”非常容易陷入情绪化中，并且极端感性，他把这种“群体”体现出的感性，形容为妇女的一种特征，这当然是勒庞的某种偏见。但是在社交网络中，经过研究我们却发现，如果把社交网络中所散发出的感性情绪视作一种“人格”，也就是把整体互联网看做一个“人”，那么“她”透露出的个性确实极端的感性。

和《乌合之众》中描述的社会性群体不同，现代人在网络社会中主要以个体化的方式行动，群体中的个体与单独的个体最大的区别就在于“有意识人格的消失，无意识人格的得势”。组成群体的个人所表现出来的主要特点是他不再是他自己，而是一个群体中的一部分，大部分人都不会承认自己的人格和思想受到了他人的影响。但在一些网络热点事件中，却有研究者发现，《乌合之众》里叙述的“群体”在网络上复活了，比如在某件著名的网络事件发生时，针对这一事件，网民的思想和感情可能因暗示和相互传染而转向一个相同的方向，这个时候，关注事件的网民成了一种情绪连接的整体，具备了“群体”的特征。

群体无意识是群体行为发生时的基本心理状态，大部分人虽然在思想上有所差异，但是却有着非常相似的本能和情感，这些也构成了普遍的性格特征。在群体心理中，个人的“理性”被削弱了，群体中的个人在面临立场选择时，会感觉到一种势不可挡的力量，因为参与表达情绪的个体不再孤独，而是成为某一个强大网络群体中的一员，而这种感觉，往往会让他们针对某种事件产生“情绪释放”。

极端感性的网络情绪

在2015年年初，很多人的朋友圈都被一条“人贩子一律死刑，同意转起”的图片刷了屏，该图片引爆了微信、微博，超八成网友表示支持，专家却提出反对意见，因此双方展开了一轮网络“掐架”。而与此同时，也有网友指出部分被转载的信息下附有“感谢 ×× 网友情支持”的链接，点开链接后，会跳转到该婚恋网站的注册页面，且该链接具有唯一性。

部分网友质疑这条消息是网站炒作。针对这一质疑，几天后，该婚恋网也向媒体发布声明，称“关于‘支持贩卖儿童应判死刑’的热点传播一事，系个别积极参与和关注此事件的员工未经批准擅自启动的营销行为。对于这一并不符合公司价值观的个人行为，发现后已进行修正，严肃处理相关员工的失职”。该网站同时表示，“对于该事件所造成的困扰，公司致以真诚歉意。日后将在关注社会热点事件的同时，严守企业的社会责任，为社会传递正能量。”

这次微信营销事件是一次比较典型的幕后策划的病毒营销，通过用户的人际网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，也就是说，通过别人为你宣传。这次营销手段利用的就是网民的愤怒情绪。因为每个人都有可能会成为父母，所以这种情绪在网络上迅速传播，网络上的每个转发者都被成功煽动。我曾经问过一些有孩子的母亲，为什么她会转发这条信息，并且表现得如此愤怒，你家孩子不是在家好好的吗？对方回答，不自觉地会把自己假设成被人贩拐卖孩子的家长，因此一看到这条信息就会转发，并且非常生气。

这次的事件发展到了后期，已经渐渐地触犯了一些社会底线，这时有各种行业专家站出来：有法律界的人士认为，重罪重判，轻罪轻判，罚当其罪，罪刑相称，根据具体的犯罪情节来做判断，死刑未必能根治人贩子问题；也有部分理性的网友指出这次事件背后是一场关于网站的营销活动。然而，这些质疑的声音马上被湮没在一片愤怒的回应当中。当时我转发了朋友圈里一位自媒体人推送的文章，其质疑了整场事件背后是有人炒作。由于我的微信号里用户较多，并且很多人并不是关系非常熟悉的朋友，所以再次打开微信的时候我被吓到了，一场几乎一边倒的骂战拉开了帷幕。很多网友直接在微信下回复该文章的作者，说作者“哗众取宠”（还好没有直接骂转发者的我），而情绪激动的网友则用了更激烈的言辞对文章进行了反驳，甚至用了非常激烈的措辞。

而在事件发生后，某大型门户网站适时地组织了一场关于人贩子该不该判死刑投票。投票结果令人震惊，支持派以八比二压倒性优势击败了反对派。人贩子该判死刑的呼声在网络上有着相当多的支持者。在下面的留言中，一条条喊打喊杀的回复似乎要血洗荧屏。甚至一些公众人物也参与了这些话题，不少明星也在微博上“接力”，甚至呼吁需要“修改贩卖儿童的法律条款”。

“对人不对事”式的网络情绪

实际上，网民对一些社会刺激性事件有明显的感性表达，包括热情的赞扬或尖锐的批评、抱怨等的现象，在互联网以及新媒体社交平台上几乎随处可见。依照上面关于是否枪毙人贩的案例来看，过度情绪化表达不仅是一种先表达出来的感性反应。而且还是很强烈的、持续性的感性反应。它往往没有或缺乏理性判断，只是一种情绪宣泄，所以此类现象也不会以一种理性认识和行为选择来结束，而往往在过激、偏执、狂热以及混淆是非等情绪和行为中在网络上留下一地鸡毛。

这种被“对人不对事”的网络情绪性表达并非孤例。早在2008年，四川汶川大地震时，当时的万科董事长王石也遭遇过类似的危机。原因是他在地震期间，在博客里写道：“我认为万科捐出的200万是合适的。这是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不能成为负担”，以及“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不让慈善成为负担。”

王石可能不会想到，面对地震期间的民众情绪，这些个人言论引发了巨大的公众抗议浪潮，并严重影响到公司品牌形象、股价和房地产的销售预期。其实过了很久以后我们回头看，王石的言论本身是完全合法的，甚至堪称理性，在公司内部想必也能得到相当多的理解。但问题出在，他也走入了公众情绪中“对人不对事”的陷阱。

王石说这些话之前，对公众情感的走向及可能激发的反应没有进行必要的评估和正确的认识，在那一年大地震的环境下，他的发言成了一种在公关上以卵击石的行为。另外，王石的发言与公众对他一直以来经营的形象原型相悖，也是造成这种矛盾激化的原因。

王石作为职业经理人，作为万科品牌代言人，最广为人知的个人爱好是登山，他把这项个人爱好与公司的企业精神成功地联系在一起，成为公司事实上的形象代言人，王石、万科及登山在人们的印象中已经形成一种固定的联结，并直接关系到万科的品牌形象；另外，王石本人在网络上，作为第一代新浪博客博主，他有着巨大的话语权。他应该知道自己随手写出的博文或者发表的意见，会在网上引起巨大的关注与传播。

相比较而言，面对大地震，当时的神舟电脑董事长吴海军对捐款发表的“态度”就要巧妙的多，吴海军用“内部批示流出”的方式表示：“希望没有向灾区捐款的员工离职”，甚至还在字条中表示“捐了小款仍有怨言的员工是人渣”，他的这些言论，虽然同样引起争议，但吴海军对公众情感的判断明显比王石精准。虽然王石的言论看起来更加理性、立意更长远，吴海军的“内部批示”则已经触及了我国劳动法律法规的底线，但面对网络上各路情绪化的网民，王石的刚直却在舆论及公众反应上却输给了吴海军的血性。

时至今日，依然有企业在危机发生时选择以“理性说教”去挑战外界“极端感性”的群体情绪，毫无疑问，这就等于踏进了一个巨大而危险的陷阱之中。

我们真正需要思考的是：当面对一群极端感性的听众时，我们该说点什么？

第5节 猴哥上不了春晚惹怒了谁

2016年春节期间，一条“六小龄童节目被毙，无缘央视春晚”的新闻在社交网络疯传，随后，“六小龄童节目被毙”的话题以4.4亿的阅读量一举拿下微博热门话题第一名。

事情的缘由是这样的，作为一个中国人，大家都知道，看春晚是一个“老传统”了，甚至可以说，是一个绕不过去的节目。虽说近几年在年轻人中，出现了一定的收视下滑现象，但是作为一个年轻人不看，他们的父母是要看的，他们总不能回屋吧？再者即使不看春晚，在除夕夜也要把电视打开播放春晚做背景。在这样的一个关注情况下，猴年春晚的节目自然是一个关注焦点。而在2016年1月初，就传出消息称，六小龄童将会和某男星在春晚舞台上合作表演《猴戏》，春晚导演组特别打造以传统京剧《猴戏》为基础，为新、老美猴王打造一个同场PK的舞台。之后，观众看到了六小龄童发微博说参加了中央电视台春节戏曲晚会的彩排，照片中，六小龄童再披齐天大圣盔甲，重现经典美猴王。然而，几天后，陆续有媒体曝出，该节目未能通过审核，节目被毙，六小龄童无缘央视春晚。

1月25日央视春晚首次带观众整体联排曝光的春晚节目单也没有六小龄童的名字。由此，关于美猴王缺席央视春晚的消息基本坐实。想想看，网友们的反应自然是一边哀叹惋惜，一边怒斥春晚导演组。由于春晚有邀请韩国艺人的先例，有些愤青更是喊出了“宁可请一个韩国人，都要抹杀掉真正的国粹”这样情绪激动的话。毫无疑问，很多网民们愤怒了。不少网友表示“不懂春晚”，这件事在微博和微信上引发了巨大的波澜。

为什么网民很在意六小龄童上不上春晚？

在国内，章金莱的名字未必有人知道，但是六小龄童这个艺名却无人不知无人不晓。20世纪80年代，央视出品了两部经典电视剧《西游记》和《红楼梦》，和现在边拍边播的季度快餐剧不一样，这两部剧都是数年磨一剑的精品。《西游记》拍摄历时6年，它的成功除了有六小龄童等老艺术家的表演外，也跟剧组对拍摄细节的精雕细琢分不开。86版《西游记》的成功给观众留下了“唯一的”孙悟空。在人们的意识中，孙悟空就是六小龄童，六小龄童就是孙悟空，以至于后来谁演孙悟空都不像、六小龄童演谁都像孙悟空。更重要的是，由于央视把《西游记》重播了“无数”遍，这部电视剧成了几代人的记忆。所以，光是听到“六小龄童无缘春晚”这个标题，就足以引发网民的愤怒情绪了。在事件期间，央视春晚官微的一条微博有4万多网友留言，大部分都是网友呼吁春晚启用六小龄童。而春晚剧组的微博也遭到网友的“轰炸”，其一条微博下面一天引来了22万留言，大多是抱怨剧组没有邀请六小龄童，其中甚至还夹杂了不少愤怒的辱骂，由此，可以看出大家都希望能在春晚上看到“美猴王”。

事实上，从来就不存在六小龄童的节目被毙掉一说，因为央视春晚剧组出于某种考虑，从头到尾都没有正式邀请过六小龄童。但很多网民可不管这些，只是表示“我就要看六小龄童的孙悟空上台”。这时的春晚剧组就面临了一个难题：要不要迫于民意去邀请六小龄童登台？毕竟，春晚不是儿戏，肯定不能说上就上。导演组创作春晚真不是随意拉一个节目就上的组合模式，否则也不会打磨好几个月了。

整场事件在网络上是如何传播的

通过网络搜索会发现，六小龄童要上春晚的消息最早是被网络放出的。当时一篇名为《独家：郭富城搭档六小龄童，美猴王上春晚》的文章出现，署名是“某电影公司的工作人员”。在文中，郭富城将在大年初一上映的这部由《西游记》改编的电影被两次提到（还配了电影剧照）。

六小龄童上春晚这件事在网络上持续发酵，但它究竟是怎么被推上舆论中心的？从上文所述的事件发展来看，它的火热传播又对相关方产生了哪些影响？我们不妨仔细分析：最早放出“六小龄童春晚节目被毙”信息的，是网络上的未经证实的“小道消息”。因为这些消息中都带出了郭富城在春节期间推出的关于《西游记》的电影，一些人甚至怀疑这条消息最早的出现是郭富城电影发行方的“营销”行为。对于这种怀疑，郭富城工作室及电影发行方一同发出声明否认炒作，并且表示“深感委屈和不公”。

随后六小龄童老先生无缘春晚这件事，激起了网络上广泛的关注和讨论，而在事件爆发之前邀请了六小龄童先生代言的百事可乐，也在这时出现。而在六小龄童表态“如果春晚需要我，我也义不容辞”的采访中，可以看到六小龄童老师身着蓝装，站在百事可乐广告牌前接受采访，随后，百事可乐方面也适时推送了一条关于猴年的广告宣传片。

这条广告的推出是和“六小龄童无缘春晚”事件一同出现的，而由于网络上情绪的蔓延，让这条名为《猴王世家》的百事可乐广告片产生了病毒性的传播。其实，这并非一部严格意义上的广告片，而是一部微电影，不过不管形态如何，都不妨碍百事可乐在猴年到来之前，给全国观众带来最怀旧的回忆，并戳中每个人的泪点。

整个微电影从“溯源”开始，讲述了猴王世家的“传承”过程。从“活猴章”到“赛猴王”，从“南猴王”到“美猴王”，猴王世家百年来为中国传统艺术、传统文化的发扬光大，为中国人民的娱乐生活、精神食粮，做出了巨大的贡献。

微电影中，毫不避讳地再现了生活的苦难和命运的残酷，更是让人动容。“那么我怎么样才能见到你啊”“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”，让无数人泪奔不已。更为高明的是，整个微电影没有一味地唱苦情戏，而是话锋一转，和“猴王”进行连接，从容大气地说出了：“苦练七十二变，才能应对八十一难，演戏如此，人生也亦然”。

由此也通过六小龄童的坚持顺势推出了百事可乐的品牌主张，“我们把快乐一代一代地传下去，是为了更多的人把快乐带回家”。一部微电影，把近代、现代、当代，国家、社会、个人，艺术、文化、情怀等，严丝合缝地串联在了一起。

为什么人们会关注这些热点？

“六小龄童无缘春晚”事件之所以能成为热点，各种消息的推波助澜是重要的一方面，但更关键的是它撩拨到了大众情绪的敏感点。怀旧、中国传统文化、公认的经典，支持六小龄童上春晚从一开始在大众眼中就是一件“顺理成章”的事。加上微博上大V的转发，社交网站中“从众效应”慢慢显现，大多数网民开始转发评论，把“六小龄童春晚节目被毙”这件子虚乌有的事推上了舆论中心。

就在网民积极参与热点发展的时候，受其影响的电影、广告片等也由此受益，网民成为了这些信息的传播者。网络时代的很多营销往往把产品藏在了背后，宣传上更多地利用消费者（在这里是指吸收这些信息的网民）的自发传播。比如这次百事可乐的猴年广告，在热点爆发后，因为怀旧情绪的作用，就引发了大量公众号转发。

在互联网时代，热点总是来得快，去得也快，如果要对这次的事件进行总结，那它可能就是一场电影、媒体和广告商卷入其中，由网民二次“创作”的在春节期间的集体情绪大释放。