如果你是军事专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素—火枪方阵的出现，改变了冷兵器时代重甲骑兵主导战争节奏的能力；机枪和堑壕的出现，又打破了密集的火枪方阵的统制；而坦克第一次出现在战场上，就让机枪和堑壕的战略作用大大降低……每一轮军事技术的更迭都改变了原有的战争模式。新事物的出现，必然导致旧事物的灭亡。

1945年，当太平洋战争已经接近尾声时，当时世界上最大的战列舰“大和号”正平静地行驶在海面上。“大和号”是当时人类建造的世界上最大的海上堡垒，也是“大炮巨舰”思维下制造出来的恐怖怪物。这艘军舰拥有当时世界上最大的三座舰炮，一颗炮弹有1.5吨重，即使是美国的航母，挨上一炮也会玩完。

然而就是这样一艘超级战舰，在战争中的表现却差劲到令人大跌眼镜，在它唯一一次与美国海军的战斗中，就被美国的航母战斗群几乎毫无损失地干掉了。

为什么会有这样的结果？从技术发展的角度来看，大和号就是一个旧的思维方式造就的笑柄，比如大和号的威力依赖集中而强大的火力，这也是它最引以为豪的力量，但如果对方不在它的射程内和它对轰，不跟着它的节奏走，它瞬间就没辙了。而它的对手—航母是什么呢？航母在当时是一种新事物，它本身没有任何火力，只是一个行驶在海上的作战平台，但围绕着航母，甲板上的舰载机和其他舰艇组成了一个个独立的打击系统。航母是一个分散而立体的作战平台，用现在互联网流行的说法，其具有典型的“去中心化”的特征。虽然“大和号”拥有当时最大的舰炮，但是一旦其对战目标不是舰船，而是飞机，那它就失去了所有的优势，成为了一个靶子。

把目光转回当下，在如今的互联网与传媒界，历史仍在重演，我们今天就处在一个“去中心化”的时代大变革中，这场变革甚至远甚多年以前航母对大炮巨舰的颠覆。在这场变革当中，上个时代根深蒂固的中心化思维正在快速崩塌。如果你身在传媒界，就会感受到企业的营销与传媒经历的多次变迁：从当年的央视标王一上就火的广告时代；到与大媒体合作就能删稿、发稿的公关时代；再到话语权极度分散，人人都可以置评产品的现在。

互联网颠覆了电视媒体，新媒体又颠覆了传统媒体和门户网站，网红、IP这些概念红火的背后，是话语权的分散为网络上的每个独立个体赋能。在这样的环境下，品牌的传播更多的时候不再像过去一样，去依赖某个强有力的广告渠道或者大媒体，而是基于内容的宏观传播与控制力去引导每一个个体，而这种控制个体产生共鸣的体系，就是本书要介绍的主要内容。

说起互联网的颠覆性，很多人会联想到电子商务对传统企业的冲击。

不知道你观察过没有，天猫上的大卖家，大部分都是在2010～2012年这三年间诞生的。2011年，马云的大淘宝战略开始全面落地，原来的淘宝商城被正式更名为天猫，双十一不再意味着“光棍节”，大学时代里，喝着啤酒唱着单身情歌的日子一去不返。从这一年开始，每年的双十一变成了国人的“剁手节”。

然而大潮之下，一代草根电商人的红利狂欢却开始逐渐进入了尾声。从2011年开始，淘宝内的大卖家们依托资本的力量迅速崛起，韩都衣舍、裂帛、三只松鼠、阿芙精油、茵曼这些淘品牌相继获得融资，并得以迅速扩张。由于电商平台具有流量入口相对集中的特点，马太效应在电商行业开始显现。

第1节 广告人的旧日狂欢：品牌即品类

2010～2012年，电商圈内称之为三年品牌红利期。这三年间，每个垂直品类都诞生了相应的行业巨头，错过这三年，即使是日后携资本入局的大“玩家”也很难再烧出一个知名线上品牌。很多事情就是这样，先入为主之后，再也不复见当年百舸争流的场景，品牌期结束后，很多自给自足的小卖家群体开始逐渐进入寒冬，陷入困顿。

为什么少数的卖家会在电商品牌的红利时期脱颖而出？而那些一直以来就驰名中外的线下名牌却没能如此？我后来思考过这个问题。在电子商务模式刚刚火热的时候，以淘宝为代表的线上平台没有那么多的同类品牌，很多传统知名企业在电商平台上过得很舒服。在他们眼中，电子商务只是一个新兴的产品分销渠道，他们不愿意出钱投广告，因为他们心中有一个ROI（投资回报率）的利润期望。比如说，如果2万元广告费只带来4万元成交额，ROI为1∶2，对他们而言是不划算的。因为其他的成本分摊下来，从财务报表上看，产品的利润是降低的。

但事实上，对于日后崛起的新兴淘品牌来说，那时候的互联网广告才是最便宜的，因为早期玩家稀少，广告可以带来更多的顾客和搜索流量。更重要的是，通过在电商平台上大量投放首页广告，可以先占据消费者的心智和流量入口。没过几年，传统卖家们就发现游戏规则变了，在这场心智游戏中，淘品牌们通过烧钱打广告，建立起了品牌的壁垒，成为了日后的电商大卖家；而很多传统品牌的电商渠道逐渐萎缩。由此可见，永远不能用静止的眼光去看待商业环境的变化。

那时我还在电商行业做广告负责人，每年公司会划拨几千万的广告预算，这笔钱主要是拿来购买流量，所以需要进行调研。但是，大的方略是不变的：哪有流量投哪里，无论是视频、搜索引擎，还是地铁和楼宇广告。当然，这份工作必须为投资回报率负责，相关人员还得懂得数据分析。早期的电子商务因为是新兴行业，所以启用了大量不被传统企业重视的年轻员工，许多年轻人得以操盘巨额的广告预算和数据运营。现在几大知名电商品牌团队，几乎都是在那个时间段里磨炼出来的。

那个年头电商行业正当时，圈内人见面都在谈大数据，每天都在争论如何做流量能获得更好的回报率，如何做出一个过目不忘的广告创意，让用户眼前一亮。当时“IP”“内容”这些概念尚未诞生，这个阶段的电商营销高手大都信奉三本书，一本是里斯和特劳特合著的那本著名的《定位》，一本是《蓝海战略》，捎带着还有曾经非常火的《大数据时代》。

但如果仔细研究后就会发现，当年那些电商高手的营销玩法其实很单一，完全就是从这几本书里学的，通俗点说，就是“烧钱”。将产品和品牌集中到存在庞大市场需求却没有行业巨头的蓝海品类上，再将广告投放着眼于最强势渠道的集中轰炸，从而快速占领市场和用户的心智。

“品牌即品类”的定位战争

你知道哪里的广告战争争夺得最激烈吗？国内市场营销领域权威课本中的案例，涉及的都是央视大楼里上演的“标王之争”, “秦池”“爱多”等品牌诞生的那个激荡年代，这些内容时至今日依然被放在很多学校的教材内。由此可以看出国内市场营销学差在哪里，这些80年代的案例早已是往日硝烟，早该被换掉了。

事实上，互联网广告战争最激烈的地方就是电商行业，在线上购物需求集中的淘宝和天猫内，因为这里汇集了来自全国的流量和商品，而用户的购买入口却是有限的。大部分电商平台的线上广告模式都是拍卖竞价模式，双十一大促期间一个优势入口的广告位，起拍价格说出来能惊掉外人的下巴，这里是一代电商行业广告人的兵家必争之地，因为在双十一期间，一个流量入口的好坏往往能决定一家大型电商公司一年的销量，各路高手的生死都在一瞬间。为了打赢这场“入口”之战，很多大型淘品牌的广告预算甚至会数以亿计，而这笔钱往往会集中在11月和12月这两个月内迅速烧掉。

这也就解释了为什么《大数据时代》在那个年代的电商人和广告人之间如此流行、风靡。行业中每个人都痴迷于从数据角度去挖掘每一处广告位的性价比，或是热衷于用人群标签去切割定向品牌的广告的受众，同时各类新型的网络广告形态层出不穷。电商界的广告战打得如此激烈，各路广告的素材也不断推陈出新。

当时电商圈里，非常推崇阿芙精油CEO雕爷的营销策略，那时的雕爷还没有玩跨界，手底下只有阿芙精油一个品牌，但也早已做到了名声在外。大家研究之后有一个奇怪的发现：就是阿芙精油这样一个知名电商品牌，居然很少更换广告！对，就是他们家那幅紫色薰衣草花田里奔跑着一个小女孩的广告图，那是一幅保加利亚摄影师的作品。这幅图几年如一日挂在那里，从来不换，再配上一句广告语：阿芙，就是精油。

为什么阿芙精油从来不换广告？我们分析当年的市场环境：在阿芙精油进入市场的时代，国外精油品牌还没有大量进入中国市场，最重要的是，消费者对精油产品的功效、定价以及品牌等都不具有充分的认识，处于一种蒙昧的空白状态。精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，但反过来看消费者认知不足却恰恰成了阿芙杀入市场的优势，因为日化用品的延展性强，人们又普遍愿意相信产品具有各种功效，所以，此刻占领消费者心智的第一领地至关重要。

如何打入用户心智

阿芙精油当时所处的时期是在2010～2012年间，淘宝上并没有什么像样的同类竞争对手，流量非常便宜，且广告渠道很单一，这些场景对用电商推广和销售精油太有利了。这时的阿芙精油可以称之为国内《定位》实践的教科书级的案例，从《定位》的角度，我们可以看看当年的雕爷是怎么玩的。

1．第一的排名

首先，是强调“第一”，雕爷作为《定位》的信徒，自然知道“第一”这个概念的重要性，因为用户只会记住第一。比如那个来自于《定位》的经典问题：你知道世界第一高峰吗？知道珠穆朗玛峰外的第二高峰是什么？阿姆斯特朗之后的登月者又是谁？大部分人当然答不出来，因为人们只会记住“第一”。

但问题是，谁给精油市场排名呢？幸好，在电商行业，排名相对简单，天猫非常热衷于按销量给大卖家进行类目排名，所以能看到自从在2011年淘宝销量冲到第一以后，阿芙一直用“精油第一”的排名在宣传上为自己背书，估计是雕爷觉得“第一”的形容还不够，所以经常还会加上一句：“超过第二名至第十名的销售总和。”（不过这句话我并没有考证过，但我想雕爷应该比较庆幸那一年还没有推出新《广告法》。）所以你会找到在2011年以前的阿芙品牌线下渠道时代会籍籍无名的原因，因为在这之前，线下销售行业没有排名。

2．品牌即品类

但如果要评出阿芙的营销历史中最让人惊艳的一笔，恐怕非这句广告语莫属：“阿芙，就是精油。”

阿芙为什么会这么火？业内人士在研究之后都觉得：因为当时的国内消费者对精油还没有完整的认知，国外精油品牌还没有大量进入中国市场，阿芙的这句广告语显得非常霸道，而且居然没有违反当时的《广告法》，即使现在拿来评选，依然可以说是广告金句。这句广告语威力之大，可以说一句话扫翻了网上所有的精油品牌。短短的一句口号，就能看出阿芙的营销哲学—清晰的市场定位，简单好记，直达心智，且完全占据某一品类。

3．色彩视觉定位

前面已经说过了，薰衣草花田的小女孩广告图片是阿芙一直没有更换过的。这里面有一个色彩定位概念，例如穿着连衣裙的小女孩在薰衣草花丛中奔跑，这个画面大部分都是紫色的，但是阿芙的小绿瓶是墨绿色的，紫色和绿色的组合，刚好是薰衣草这种植物的花和茎叶的颜色组合。这实际上是一种强烈的心理暗示，通过这一层暗示，阿芙成功地把一个视觉创意打入了网上用户的心智当中。

同时，视觉色彩也是一种暗示，为了证明阿芙原材料薰衣草国外进口的出身，雕爷后来搞了一个“寻香之旅”，同样是向用户做产品的原产地背书。

4．单一渠道重复

所有依靠《定位》衍生出的营销技巧无一不依赖两点：单一的传播渠道及大量的广告预算。只有将产品不断重复推到消费者面前，才能占领消费者的心智。在当时，移动互联网才刚刚开始启动发展，整个电商行业还处在PC时代，只有三个流量渠道，非常单一，例如淘宝的直通车、钻石展位，以及基于搜索引擎的竞价广告。阿芙精油的成功，很好地诠释了那个时期电商高手如何运用《定位》施展营销策略的四部曲：寻找蓝海，传播品类，独占渠道，进入心智。

第2节 锤子和钉子的广告时代

再往前看一看，其实这种营销方式在国内营销史上并不是第一次发生。《定位》所阐述的营销逻辑其实早已在国内被人试验过。而所谓的电商三年品牌期，是因为电子商务的发展，将传播和营销的渠道环境在某几年中偶然地拉回了类似于十几年前的阶段而已。

在20世纪80、90年代，史玉柱、叶茂中那一代广告人才是国内将《定位》和《蓝海战略》玩转的始祖。他们很好地诠释了我们前面说的，将产品和品牌集中到存在庞大市场需求，却没有行业巨头的蓝海品类上，再将广告投放着眼最强势渠道进行集中轰炸，从而快速占领市场和用户的心智。对比一下，不管是巨人口服液，还是海王金樽，或是脑白金，都聚焦于这条法则。

广告和策划人经常说的一句话是“没有创意就注定死亡。”为什么创意对他们如此重要呢？

在“定位”的广告营销时代，讲究的是占领消费者的心智。那么如何占领一个消费者的心智？你会发现，这种占领是需要持续记忆的，这就激发了所谓的“创意”，因为一则有创意的好广告，更容易让人记住。

这么一来，营销者只做两件事：发掘创意和不断重复。

当年被称为“宣传天才”的戈贝尔博士曾经说过：“谎言重复一千次就是真理。”这句话揭示了一个真理：重复是一种力量。一种加深记忆的力量。按照《定位》的说法，每一则广告都相当于在用户的脑海中植入了一颗钉子，而每一次重复都是在这颗钉子上敲上一锤。

在叶茂中所处的年代，宣传环境是《定位》理论的天堂，我们可以发现，当时的传播环境有三个特征：

❑ 以央视为核心的强势媒体一统天下，辅以各种纸媒，传播渠道极度单一；

❑ 普通民众对明星偶像崇拜严重，平民化、草根化的偶像尚未出现；

❑ 互联网和社交媒体还未得到广泛深入地使用，不存在碎片化接受信息的问题。

叶茂中这一代广告策划人深谙这三点，所以他们才能在中国市场攻城略地，凭借“创意+名人+重复”的模式，不断加深消费者的记忆。

在当时国内的传播环境下，电视是唯一的强势媒体，而电视广告不像现在的视频网站，可以在播放广告时切到另一个窗口。在电视时代，插播在电视剧之间的广告会逼着消费者把它看完并且记住，这是一个完美的锤子和钉子的传播环境。

无论是20世纪80、90年代叶茂中的广告策划，还是电商三年品牌红利期雕爷的“阿芙就是精油”，他们的营销手段无一不是《定位》理论的展现。然而兵无常势水无常形，广告的威力随着互联网的发展，很快受到了复杂环境的挑战。

第3节 “窗帘式”的传统公关

进入到21世纪以后，人们渐渐不再关注广告，经过十几年的视觉轰炸，大多数人无论是在思想上，还是在行动上，都已经学会了屏蔽广告。对广告的麻木几乎是现代人必须经历的一个被动学习的阶段。因为广告是一种心理上的推销，而只要是推销，都会触发正常人的逆反心理。当广告的效用越来越难以到达用户心智之后，有人会想，既然广告的成本正在逐渐上升，而公众对广告的注意力则在逐渐下降，那么，下一个单一且强势的营销渠道在哪里？很多人把眼光瞄向了媒体，于是，过去那些和媒体打交道的公关开始成为品牌传播的排头兵。

《定位》的作者，阿尔·里斯和他的女儿合著了一本名为《The Fall of Advertising and The Rise of PR》的畅销书，在传入中国时，被中国一家本土公关公司翻译为《公关第一，广告第二》进行推广，由于这本书撰写时中国并没有进入移动互联网时代，所以内容上刻意强调了公关与广告的界限，而本土新兴的公关公司们，则在那个年代借此书大谈广告的没落，利用广告和公关的对立，非常取巧地将自己与其他4A广告公司进行了差异化定位。

于是营销人开始奔向了媒体，各种外来和本土公关公司相继成立。为了放大这些区别，公关公司们还做过一些其他的工作。例如，使用一些外人难以理解的行话，从不将业内的工作规则向外透露，但他们有时也会因为业务需要将一些并不复杂的工作技巧和流程用一些复杂的概念进行总结，推出一些晦涩的法则、复杂的模型公式。

但是，伴随着媒体品牌的传播，很快，他们发现了一条悖论：公关们希望媒体传达的内容，恰恰是媒体所不希望出现在自己身上的。

传统媒体要什么

“越是需要花钱进行推广的内容，就越不值钱”这句话非常让人沮丧。需要花钱播放到媒体上的信息，对媒体来说，便多半是没什么价值的信息。如果这个信息有价值、能传播、公众感兴趣，就算是不花钱也可以播放，因为媒体就是干这个的。只要花了钱的，就一定是难以传播出去的，花钱越多就说明它的传播难度越大。

因此，当我们去评估媒体投放效果的时候，经常会陷入这样一个悖论：花越多的钱去传播一条信息的时候，恰恰说明这条信息越是负价值的。当企业公关用一笔钱去搞定媒体，希望在媒体中插入广告，或者让媒体配合企业做一些软性内容的时候，多半就触发了这条悖论。那么媒体是怎样“用吃奶的劲”去“坑”广告主的呢？

比如晚上看电视时，黄金时间正播着电视剧，然后广告出现了，电视右上角上会突然出现一行字：广告不长，很快回来或者提示此时离广告结束还有多少秒。它提示了观看者，赶紧上厕所，或者拿遥控器再转一圈，一定时间内再回看是来得及的。媒体此时想要表达的是：插播广告真的很抱歉，毕竟广告主是我们媒体的衣食父母，所以观众你暂时走吧，但是一会儿节目就要开始，记得回来。

这是媒体人为了提高自己节目收视率的本能，也是为观众服务的本能。但是媒体的衣食父母是广告商，是广告投放者。由此可见，媒体人自己心知肚明广告的内容是否有价值。

这种情况甚至延续到了如今的互联网时代。比如，今天人们在一些视频网站上追剧，这些网站都属于流量巨大的流媒体，你会发现，现在国内所有的视频网站中，在播放广告时，右上角都有一个小喇叭，用户可以在看到广告时，点击小喇叭，广告会被静音，这使用户可以切出去忙上几十秒，几十秒的广告播放结束后，进入视频内容时声音会恢复，这时用户再切回来观看即可。广告主看到了广告在媒体上的展现数据，但是他并不知道这个数据其实可能是无效的，因为实际上用户切换了界面，并没有观看广告。

“去中心化”思维

根据资深媒体人罗振宇的说法，如果用一个形象比喻移动互联网时代以前的传统公关工作，那就是“窗帘式公关”。那个时代的传统公关基本上就起到两个作用，这两个作用都和窗帘的功能类似：第一，拉开窗帘光芒四射，企业希望被外人知道的很多伟大的、正确的、光荣的细节和特征都能够传播在外；第二，就是拉上窗帘，拉上窗帘之后，里面的很多不想被外人知道的负面信息就可以被遮挡起来。所以媒体时代的企业公关部通常就干这两件事，要么吹牛作秀，要么就是撤稿删帖把负面信息向公众屏蔽掉，拉窗帘与关窗帘。

但是移动互联网改变了传播的话语权，使得过去这种以与强势媒体合作的“窗帘式公关”变得非常难做，因为在一个人人能发声的时代里，企业不再能像过去一样，通过“拉窗帘”或者“关窗帘”来控制网上的舆论和信息。

随着话语权的极度分散，传统公关不再能轻松找到那些强势的渠道和媒体，他们过去所有的公关和营销手段都已失效，并非常容易陷入迷茫。

当今的移动互联网时代话语权有三个特征：

❑ 所有人都可以生产内容；

❑ 活跃的网民群体热衷于转发和传播，比较容易受煽动；

❑ 媒体势力相对分散，自媒体则难以控制。

传统公关人习惯于与那些源头的大媒体合作来进行工作，所以会在这个时代变得无所适从，因为他们面对现在这些复杂分散的传播个体，还执著于过去的那些传播和营销方式，总是着眼于渠道，而非生产真正有价值、值得传播的内容。

第4节 未来企业都需要一名首席内容官

无论你从事的是广告行业还是公关行业，记住，产品和服务都是冰冷的，能够打动人并且引起传播的，永远是故事。

内容为王的时代

2013年，褚橙火了！这款产品和褚时健的种橙故事，可以说在国内互联网圈达到了无人不知无人不晓的地步。而在这之前，后来被称为“褚橙”的云冠橙只是一种比较小众的橙子品种，之所以流行，是因为褚时健的人生经历和媒体的策划赋予了这个橙子内容上的属性。

从“红塔山”到“褚橙”，很多人重新认识了褚时健。作为罕见的、身陷囹圄之后还能以古稀之年东山再起的企业家，褚时健的故事使得褚橙变成了一个励志符号，伴随着这个小小的橙子，褚时健跌宕起伏的人生也被省去了晦暗不明的部分，变成最佳的心灵鸡汤在各大媒体上开始被疯转。

在名人、企业家的微博等自媒体的口碑传播下，褚橙的品牌效应开始形成，并且迅速引爆了市场。那段时间里，经常看到微博大V，如“花总丢了金箍棒”、韩寒等，收到褚橙，并在微博中高调出镜。比如送给韩寒的褚橙盒子上就印着“复杂的世界里，一个就够了”。刻意广告也好，友情宣传也罢，一时之间，很多公众人物和网络大V纷纷以收到、宣传褚橙为荣。

褚橙的火爆，无意中揭开了一个时代的大幕。在褚橙之前，作为普通水果的橙子都以“地名”为前缀，但当内容开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。这也是消费者愿为褚橙的情怀付出高溢价的原因。褚橙不仅仅是水果，同时也蕴含了一种内容，正如它的宣传语所说“你吃的不是橙子，是励志的人生”。

产品即内容，用户即媒介

马斯洛的需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。如果把马斯洛的理论应用到经济学上，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次，不同的需求也产生不同的营销手段。经济学上有一个规律：消费者愿意支付的价格取决于消费者获得的满意度。也就是说，同样的产品，满足消费者的需求层次越高，消费者能接受的产品定价也就越高，用户的忠诚度也越高。

这与工业时代的产品观完全不同，工业时代的产物仅仅是产品，产品化就是物化，把人类丰富的情感、物质需求变成单一的“物”，再拼命大规模复制，达到提升效率降低成本的目的。这就是典型的工业时代的产品观。物质时代表达情感的方式很苍白，通过物的形式，情感很难表达。所以人们会觉得，工业时代的产品是没有感情的，非常冰冷。

在工业时代，用户不满的声音是发不出来的。用户可能用了一款产品，非常不满意，但他没有媒体渠道去抱怨，打开报纸、电视，媒体和广告还在说这款产品的好，所以那个时代的内容和产品是割裂的。工业时代的媒体具有“中心化”的特征，这一点我们前面已经说过了，媒体的话语权高度集中，产品本身物化不具备内容。

但是进入内容时代以后，一个糟糕产品，它的口碑在新媒体上的表现是非常直观的，产品本身就成了直接反映出来的内容，而用户作为在新媒体上口口相传的个体，其实就成了一种媒介，所以内容时代的一个趋势就是“产品即内容，用户即媒介。”

能够佐证这种理论的还有近年，一波迅速崛起并被外界称之为“互联网思维”的各路品牌。互联网思维是什么？一些人并不能准确地给出定义，但伴随着诸如褚橙、雕爷牛腩、黄太吉、老罗的锤子手机等新兴品牌以互联网思维的姿态出现，在它们身上确实可以找到一些相通之处。

但如果大家留意的话，会发现与褚橙一样，这些“互联网思维”品牌的背后都有一个“故事”，而这些商业故事都是顺应时代产生的“梦”。以“小米手机”为例，小米手机卖的不是手机，而是极客的“发烧之梦”和“国货之梦”，当然品牌里面还有关键人—“雷军”在背书。褚橙卖的不是橙子，卖的是“自强不息”的梦，当然“褚橙”里面也有关键人背书，那就是褚时健。雕爷牛腩卖的不是“牛腩”，卖的是一种“轻奢的想象和格调”。一生只能购买一次的roseonly卖的不只是“玫瑰”，还有承诺以及大家对爱情一厢情愿的想象。

这些“互联网思维”品牌，他们的产品本身就代表着一种故事和表达，而在品牌传播中多依赖在新媒体端，人与人之间口口相传的形式。在短期内就达到了全国皆知的效果。因为人们都会相信亲近的人对一个东西的赞誉和推荐，他们也会被感染，去成为一个传播者传播一个有温度的产品，因为它本身也是内容。

在这样的趋势下，未来的企业都会需要一个首席内容官来赋予产品内容和故事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中写道：“新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你，这其中，内容很关键。”

黎万强的观点揭示出了这个时代的传播事实。玩法变了，在目前的移动互联网环境下，首先要做的就是抛弃旧有的中心化渠道思维。因为移动互联网时代的营销工作，更多的时候是基于内容的宏观传播与控制力，去引导和控制每一个个体，而这种引导个体发声的体系，我们称之为“共鸣”。

用内容引起“共鸣”的八要素

黎万强是相当了解新媒体环境下的话语权下放与更迭的互联网人，当然，他很早就意识到，在这样的传播环境下，其实企业自身就是一个媒体。我们现在回看这些年冒出来的新型企业，很多都是媒体，都在源源不断地生产内容。还以小米为例，你可以说它是做手机的，但你同样可以说，雷军是一个发行量几千万的媒体主编。

这揭示了一个正在发生的变化—在新的媒体环境下，企业更需要的是一个主编，而不是公关总监。这两个角色之间最大的区别就是，公关总监的职责是控制媒体，掩盖产品的弱点，宣传产品的优点（这是工业时代的中心化媒体特征的产物）；而企业主编的职责是运营媒体，把公司最好的一面翻译成适合传播的“故事”传达给外界。

前几年聪明的创业者们早就知道了这一点，所以你才会在媒体上频繁看到他们。当然，这一行的鼻祖其实应该是神坛上的马云，他老人家可能是中国最早的企业内容官了。无数人对马云的创业故事如数家珍，但是你是否想过，马云的创业故事背后，可是有一些知名节目制作人在主导内容？在马云的创业早期，是他们机缘巧合地给予了他宣传包装与报道。

回到本书，事实上，在这些年的广告营销与内容传播工作中，我在研究了大量的企业案例之后，发现所有能引发读者共鸣与转发的，都需要满足八个条件，前面三点，是外部的传播渠道条件，分别是：用来唤醒行为的“情绪”、注意力缺失下传播的“标签”和新媒体环境下传播的个体“角色”。

而引起受众传播共鸣的内容核心主要有五点：联系、压力、情结、落差、发酵剂。这五点能够帮助一个企业的内容工作者快速梳理出一个适合传播的好故事，同时，它们也可以被应用在个人生活中，来加强其他人对一个人或者故事的认同感。这就是我给这个体系取名为“共鸣”的原因。

前三点和后五点的差异是什么？

要想赢得认同和传播，那么我们首先需要了解的是，一段内容会通过什么方式去打动别人，这类似于广告时代的“媒介”或者“渠道”。在移动互联网时代，媒介和渠道并未真正消失，而是转移了，即使是内容往往也是需要“包装物”的，而这个包装物可以是某种情绪，或者某个重要人物的推荐。所以，共鸣法则的三大外部条件，其实就是好内容的三种包装。他们氤氲在内容之上，而又不脱离内容，悄然地影响着人的传播行为。下面，我们简单介绍一下引发内容共鸣的三大外部条件和五大要素。

1．情绪

人与人之间的情绪具有巨大的感染力，这种感染力很容易引发内容的传播。很多时候，受众一旦被情绪感染，甚至不必详细地阅读内容，仅仅一个让他愤怒的标题或图片，就可以引起巨大的传播。比如，曾经在朋友圈火爆一时的“投票支持枪毙人贩子”事件，就是在内容外部加入了“情绪”。掌握了情绪共鸣，你的内容就有了很好的包装，让情绪氤氲于内容之外，就可以点燃他人内心的火焰，引起他人的共鸣。哪一种情绪最容易引起他人的讨论与共鸣？在喜怒哀惧的情绪中，哪一条容易激发出分享行为？你需要到后面的文章中去寻找答案。

2．标签

无一例外，在手机和电脑上，所有内容都需要一个可点击的入口。在注意力缺失的时代，人们越来越难以有耐性地去关注长篇累牍的深度内容，所以这也是很多媒体热衷于做标题党的原因，因为大家都喜欢泛泛而读的东西。移动互联网（尤其是朋友圈传播）压缩了深度的长篇大论，你会发现所有的产品内容都是以一个在朋友圈3000字以下的形态在流传。

在这样的内容传播环境下，标签化的传播特征要求内容变得越来越精简，但同时也要求越来越能抓住人的眼球。一个好的标题不仅能够帮你解决用户的“打开率”的问题，更能激发出人们分享的欲望。移动互联网把所有产生的信息和内容都压缩了，压缩到我们每天看到的大部分内容中，这些内容大多只能靠微信、微博和朋友圈来传播。深度内容与长篇大论在被压缩之后，成为了“标签”进行传播。

3．角色

角色为你解答是我们的内容“对谁说？”“由谁来传播？”这两个问题。想想看，你的内容由谁挑起传播的担子？能够引起传播的角色当然是人，所以，想要达到山呼海啸般的传播效果，内容写给谁看，由谁来传播，这两个问题就显得相当重要。如何明确传播角色？一条全新的信息，一个全新的产品，在推出之后，如何能达到人人传播的效果？在传播的主体人群中，谁又更具有传播和社交的能力？这些问题，都需要在进行内容生产之前确定。如何让大多数人主动参与到你的传播中来？如何找到第一批的传播者？如何找到人群中的关键意见领袖？定义传播角色会告诉你以上问题的答案，最终引起事半功倍的效果。

以上三大外部条件解决的是传播的介质问题，当用户点击之后，呈现在他眼前的就是传播的内容了。那么怎样构建内容更容易引起用户的共鸣？我们在三大外部条件之外，总结出了五大内容要素。无一例外，你下面将会看到的引起广泛传播的内容案例，都或多或少地满足了这其中五点。一旦你掌握了这五点的作用原理，那么就很容易理解，为什么在这个时代，这些信息和内容能够轻易地引发他人的共鸣，并且造成海量的传播。

4．联系

在碎片化的信息时代，当人们面对海量信息与数据时，大脑会自发地形成相应的筛选与屏蔽机制。人们最为关心的往往是和自己有关联的事物，所以，内容传播首先要明白，如何生产出用户关心的内容。为什么父母热衷于转发人生感悟与养生保健的信息？一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么？为什么人们讨厌自说自话的人？这当中的原理只有一点，就是“联系”。人们更喜欢“与我相关”以及“如何让我增进社交”的内容，读懂“联系”，你才知道如何生产出人们喜闻乐见的内容。

5．压力

从古代神话，到励志传奇，为什么以弱胜强和白手起家的故事更容易流传和引起共鸣？古往今来，精彩的故事、奇绝的神话、激烈的比赛等等，这些都是具有对抗性的，当弱小的球队战胜历届蝉联冠军的对手时，人们会是什么反应？

在美国空军界有一句格言：“因为有强大的敌人，我们才拥有强大的飞机。”对抗产生压力，压力铸就卓越。所以，我们这里的压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众参与到这种对抗当中，从而引发情感上的共鸣与传播。我们的微信朋友圈中，最不缺少的就是由某些企业家的励志故事所编织的鸡汤，我们要做的就是放大内容中的压力，引出一个战胜强敌的好故事。

6．情结

人们相信自己愿意相信的内容，所以很多时候，这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。这种陷阱往往和一个人经历的教育、看过的书籍以及电影等文艺作品有关。比如，说到兄弟情义就会想到桃园结义中的三兄弟；说到铁面无私就会想到黑脸包大人。情结是模板也是面具，当然最重要的是，情结还是一种传播和讲故事的套路。我们要记住，说故事，套路很重要，但也不要忘记真诚。

7．落差

所有人都不会被平庸的内容所打动，人们喜欢的故事，往往需要在适当的时机超越平庸，形成具有巨大落差感的内容。若干年之后，他们也许会忘记你的故事，忘记其中的细节，但他们不会忘记的是这个故事给他的感受。刻意营造的落差就是一种加强内容，并加强用户感受的技术。

8．发酵剂

发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间，当你运用前面的要素解决了如何让用户打开一条信息及如何在信息的内容中加强共鸣感的问题后，你还需要做好最后一步：在内容中加入更具有话题性和传播性的发酵剂。发酵剂对好内容来说是锦上添花的小技巧，但是它的重要性同样不容忽视。举个小例子，为什么很多电影都要设置一个让观众意犹未尽的结局？

三大外部条件和五大内容要素共同组成了共鸣法则。你会看到，每一种条件都会给你想要传播的内容增添不同的能量，比如一个好的标题往往可以让人关注，而一个引人入胜的好故事，往往必须具有一定的适度落差产生的故事张力才能引发共鸣，在用户阅读结束之后，发酵剂和情绪完成了激发用户传播行为的任务。