数字消费者行为

消费者研究是营销战略的基础，然而在数字环绕的时代，消费者行为究竟发生了哪些显著的变化，这些变化之间是如何相互影响的呢？我们可以通过消费者决策旅程（customer decision journey，CDJ）来解读，以上路径最早是2007年由戴维·埃德尔曼和马克·辛格提出的，初衷是为了取代传统的销售漏斗模型，建议企业将营销资源投入到消费者所有的消费决策链当中，而不仅仅是投入到大量的终端传播环节中（见图1-6）。但在数字化的今天，这个9年前的模型也需要升级。2015年，他们把CDJ升级成数字消费者决策流程。这个新的消费者决策流程认为，传统的消费者决策旅程在数字化的影响下，将会加速传统的考虑以及评估阶段，品牌不再是被动地对消费者的决策旅程施加影响，而是能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策旅程，压缩消费者考虑以及评估阶段，让消费者基于品牌喜爱度决定再次购买。这个数字化的自动过程不但能够提升客户的忠诚度，而且能够在规模化以及定制化之间取得平衡。企业为了打造出色的数字消费者决策旅程，需要掌握以下四项关键能力：自动化能力、前瞻性定制能力、情景互动能力以及决策旅程创新能力。

1.自动化能力

自动化是指将过去手动操作的客户旅程自动化和简化。比如，客户以前需要到银行或者ATM机才能存入支票，但有了数据自动化，你只需用手机拍一张支票的照片就能通过App将其存入银行。以前Kantar为了做消费者行为的研究，在世界各地培养了一个百万人的大样本库，让消费者将在零售商店购买东西的购物单寄到Kantar，而现在只用通过App直接扫描就可以实时获取。同样，客户在网上购买电视时，搜索、购买和安排送货的过程，现在可以通过数字化一步到位。

自动化加快且简化了此前复杂的旅程，为更具黏性的旅程打下了坚实的基础。出色的自动化工具能将复杂的后端运营变为简单、有互动、基于App的前端体验。

2.前瞻性定制能力

在自动化的基础上，企业应当从过去或现在的用户互动中搜集信息，前瞻性定制即时用户体验。我们熟悉的两个例子是亚马逊的搜索引擎和再订购智能算法。但请谨记，了解用户偏好只是开始，真正的定制能力要拓展到客户旅程的下一步。当用户参与时（比如回复信息或下载了某个App），公司必须分析用户行为，据此定制下一步互动。Pega和ClickFox等公司提供了多渠道追踪用户动向的应用，可将多个来源（比如转账和浏览历史、客服互动及产品使用）的数据混合在一起，以便了解用户行为及后果。这些工具帮助企业随时掌握并分析用户行为，从中找出可以影响用户的时刻，实现定制化信息或功能（例如为某位很有价值的乘客升舱）。

零售商肯尼思·科尔（Kenneth Cole）根据用户长期的网页浏览情况——一些用户更喜欢看产品介绍，一些则更喜欢看图片、视频或促销信息，重新设计了网站。网站会根据每位用户的情况不断调整内容和配置，为用户实时更新网站页面。

3.情景互动能力

利用用户在购买旅程的实际位置（进入一家酒店）或虚拟位置（阅读产品介绍）等信息，吸引其进入下一步互动。比如，在旅程某关键步骤后改变屏幕内容，或者根据用户当下的情景提供一条相关信息。例如，一款航空公司的App也许会在你进入机场时显示你的登机牌；或者当你登录某零售商的主页时，获知你最近的订单状态。更复杂的情况是进一步引发互动、塑造和强化客户旅程。喜达屋酒店设计了一款App，可以在客人进入酒店时将房间号发给他，通过手机指纹识别办理入住手续；在他到达房间时，手机变成能够打开房门的虚拟钥匙，这款App还会在适当的时机为客户发送个人化的娱乐和餐饮推荐。

4.决策旅程创新能力

为了找到机会和用户建立关系，企业要不断测试，并对用户需求、技术和服务进行有效分析，这一过程中需要创新能力。企业的最终目标是为公司和用户找出价值的新来源。最优秀的企业会设计出能够进行开放式测试的旅程软件。它们会不断进行AB测试，比较不同版本的交互界面和消息副本，之后选出更好的一种；做出新服务原型，分析各种实验结果，并加入优异的步骤或功能，其目的不仅仅是改进现有旅程，还要对其进行拓展。

数字化时代背景也影响了企业的销售方式。在传统的销售过程中，销售漏斗工具是用来管理消费者行为的。现在企业则将更多的精力投入到利用数字化方式构建更深度的客户关系上。销售漏斗是用来反应、解释消费者行为的AIDA模型（了解、兴趣、需要、购买）的，它假设消费者会考虑对许多品牌进入了解阶段。通过一系列的输入和与消费者的互动，消费者对这些品牌进行筛选，一直前进到“购买”阶段，销售才能进行。

如图1-7所示，销售漏斗实际上是一个数字游戏。企业利用各种渠道和工具（如销售人员、电子邮件、呼叫中心、网站）引导客户不断进入下一层级漏斗。模型聚焦于短期互动，并建立在假设前提上：“如果我能获得X数量的联系方式（客户），我就能获得Y数量的销售线索，并最终实现Z数量的销售订单。”

数字参与周期（digital involvement cycle）更准确地反映了现有客户决策过程。客户从初步了解阶段到承诺购买阶段，然后从承诺购买阶段到支持拥护阶段。在数字环境中，客户会穿越周期中的每一个阶段，在众多的网络互动接触点搜索、了解不同方案的区别，然后评估他们的方案。在数字参与周期的这种方式下，数字客户决策过程不再是以往传统的线性的，而是迭代的。在每一次进入和移动过程中，他们逐渐地建立对品牌的认知，直到最后他们做出购买决策。此时就会开启一个次级循环，一个新客户变为忠诚客户，他通过社交媒体分享他的购物体验以及对品牌的观点，向他人推荐品牌。

和销售漏斗不同，数字参与周期的目的是在市场当中发展长期客户资产和“社交资本”，关注重点从实现短期收益转移到发展可持续的、互惠的客户关系。

数字参与周期与销售漏斗有何不同？

◎销售漏斗的客户发展是单线向下、线性和固定的；数字参与周期包含了大量的互动，在承诺购买阶段的前后都存在多个接触点形成循环往复的过程。

◎销售漏斗的客户行为结束于承诺购买阶段；数字参与周期在承诺购买之后还有建立忠诚、主动推荐以及支持拥护阶段。

◎销售漏斗的潜在客户在传统的流程中，只能从初步了解开始；数字参与周期的客户可以在任何阶段进入循环周期。

◎销售漏斗的营销关键在于初步了解阶段，争取客户进入销售漏斗；数字参与周期的关键在于需要关注客户在循环周期的每个阶段。

◎销售漏斗的传播策略专注于销售；数字参与周期需要通过内容战略战术来接触、吸引潜在客户，提供价值并建立忠诚。

◎销售漏斗的目标受短期目标和订单驱动；数字参与周期的目标受长期目标和客户价值驱动。