第3章 爆款策略

“大手笔制作”的票房魔力

2016年，37岁的理查德·迈肯（Richard Mikan）是洛杉矶H.L.格瑞普广告公司（holographic）的创始人兼首席执行官。公司的主要客户有苹果、微软、三星、通用电气、波音、洛马、西门子等世界级企业。好莱坞的各大制片公司更是他的重点客户，从5年前至今，迈肯参与了许多叫座电影的营销。他的公司还是迪士尼在北美地区的主要营销策划机构之一。他深知IP产业链的构建之道。

迈肯说：“没有传播，就没有IP。传播是IP的生命之本。要在短期内打造惊人的传播效果，就必须采用爆款策略，用大手笔制作来催化票房。这是好莱坞很多商业大片的操作逻辑，也是不少企业的实体产品的营销战略。”如果你投入足够多，就能制造轰动的广告效应。对于爆款策略，哈佛商学院的工商管理教授安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）在自己的《爆款：如何打造超级IP》（Blockbusters）一书中提出：

在竞争日益激烈的商业社会，让我们的产品脱颖而出的关键便是采取看似高风险的“爆款策略”。爆款的逻辑是赢者通吃，比如用天文数字的投入去打造超级IP：制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍等，这其实是可以确保公司成功的方法。执行这些高风险和高回报的计划，是能够长期制胜的商业模式。最后，在数字科技的引领下，世上所有产业都会变成“娱乐业”，所有的行业都得学习爆款策略，才有机会在激烈的竞争中笑到最后。

我无法同意爆款策略的“必胜逻辑”，但对超级IP来说，它的确是“粉丝经济”之外的一个重要特点。我们所看到的诸多事实也验证了这一策略的有效性。当优质创意与雄厚资本的力量交融在一起时，市场做出的反应就像初恋情人一样热烈。例如，在天价投资的驱动下，《冰雪奇缘》不仅让我的女儿成为忠实的粉丝（她看了不下10遍），也在全球票房排行榜上创造了一个奇迹。当它在日本上映时，连续9周拿下了票房冠军，以极快的速度超越了《名侦探柯南》以及《超凡蜘蛛侠2》，当年的全球票房累积达到11亿美元，把另一部票房大鳄《玩具总动员3》（10.63亿美元的票房）抛到了身后，成为电影史上最卖座的动画佳作，也是迪士尼历史上第一部超过10亿美元的动画电影。

格瑞普公司的海外部门参与了这次营销操作。迈肯轻松地点评说：“无限量的投入，不计成本的平台搭建和话题传播，有史以来最大的预算额度，带来了这个几乎是计划内的结果。但是，90%的电影不会这么干，他们没有能力。”虽然迪士尼的高管表示“影片的魔力让人难以抗拒”，但业内人都清楚，在一个精彩剧本的背后是惊天动地的“投入数字”以及配套的大手笔制作起到了决定性的作用。

奈吉在总结这部电影引发的全球观影潮时说：“爆款的市场威力让人赞叹，爆款操作可以引爆一个超级IP。如果没有爆款策略，它的市场可能成长不到今天的十分之一。”他是安妮塔“爆款”思路的支持者。在发给我的邮件中，他补充说，由于有充足的制作预算，电影中的冰雪女王艾莎和安娜的角色将很快出现在主题公园，电影的数字蓝光版本也已经在市场上热卖。今后的5～6年内，这部电影和其衍生产品都会不停地吸金，为迪士尼公司创造源源不断的利润。

爆款：现象级IP

虽然格瑞普公司擅长此道，但在迈肯看来，爆款策略并不是100%有效的，它的成功率甚至不及70%，但它确实是一种成功的商业理论，并且经过了大量事实的验证，例如我们讲到的这些好莱坞大片。“爆款的本质是打造超级IP的一种简便的方法，只要你的资本足够多，有优秀的平台基础，你的营销可以做到铺天盖地的效果，用高额的投入、疲劳轰炸和无处不在的信息在市场上制造爆炸式的效果。人们是有其他选择的，但爆款策略让一大部分人倾向选择你。”

因为爆款而成功的企业到处都是，但我们已经知道也有许多失败企业的例子。他们不是衰亡于创意的不足，而是猝死于巨大的投资。他们造血功能不足，投资后继乏力，但这在初期阶段往往还看不出来。没钱的投资方和团队只能望而兴叹，他们无法持续祭出大手笔。这说明爆款策略的适应范围是有限的，它局限于几个特殊的领域，比如：

单一流行产品的网络营销：制作成本低廉的时尚单本，销售方通常有更多的资金用来实施爆款营销，最典型的例子就是阿里巴巴的天猫店铺依靠“刷单”来打造IP的手段。

文化产品的眼球效应：出版物、唱片、演唱会和电影等先天具备眼球效应的产品，短期内的大手笔投入可以制造出惊人的舆论效果。有资金保证的精良制作水平也能使产品在内容上碾压竞争者，在一定时期内形成对市场的垄断。

2016年，电影《美人鱼》在中国刷新了票房纪录——而且是不断地刷新。制作方不计成本地投入和饥饿营销的运作方式，让这部内容制作水准极高的周星驰电影登上了神坛。它的票房之高，就连看惯了好莱坞那些“卖座神片”的迈肯都咋舌不已：“这样的票房可能是十几年出不了一次的。”难有后来者？在我看来这部电影验证了爆款策略的成功，但它是专属于周星驰的现象级影片——如同爆款也是现象级的IP。

为什么别人就不行？

为什么爆款仅是少数人的专利？

从剧情看，《美人鱼》是一部带有喜剧元素的科幻爱情电影，内容没有太出彩之处。国内一位流行学家说：“唯一的流行迷因就是周星驰，他为这部电影突破了观众群，吸引了绝大多数观众。可以这么说，如果没有周星驰，有80%的观众不会入场。”换句话说，相对于这部电影，周星驰才是最大的IP，而且是超级IP。他不仅有对粉丝的号召力，也能将大量的路人吸引进影院。他的名字就是社会话题，就是票房卖点，能够不断地吸引新的观众。人们喜欢周星驰已经20多年了，人们也是这样地喜欢汤姆·克鲁斯，他们的票房魔力具有相同的本质。但你可能不行，别人更不行。

就像提起手机，我们就想到了苹果；提到战争电影，我们就想到了斯皮尔伯格；提到喜剧电影，我们总会想到周星驰。这就是超级IP的品牌效应，是实施爆款策略的最大保障——在这样的基础上采用爆款，操作IP，你一定成功。如果没有这个基础，你就只能当一次赌徒。安妮塔也认同爆款策略具有赌徒的性质，这是她和我的共识，唯一的区别是，她倾向于“赌徒总能下注成功”，而我则认为：“假如没有做好准备，坏消息总会在一个巷口等着你。”

拉动效应

对于许多网络店铺来说，爆款策略也是很常见的。他们把一些产品当作“美人鱼”来经营，打造爆款“宝贝”，拉动店铺的收益。有时候只需要一种爆款产品，便可以给店铺带来持续的免费流量、高提高转化率、迅速提升的店铺信誉。对中小店铺而言，爆款的好处是不言而喻的。在网络经济时代，流量就是生产力，关注度就是价值。通过一次爆款操作，就极有可能拉动平台其他商品的销售。

在爆款策略的操作中，“跨界”成为一把打通行业之墙的利刃。爆款不仅针对于单一的产品，还可以包装整个IP。比如故宫博物院这样的文化IP：从单纯的展览、观光到开发周边产品，带动“故宫平台”的整体收益，如果掌握了爆款的时机和吸引公众眼球的技巧，在实际的操作中并不是什么难事。2014年，周边产品为故宫带来的收入就已经超过了6亿元，到2015年上半年，这个数字变成了7亿元。创造这个不大不小奇迹的，正是淘宝平台。通过对历史人物“萌化设计”，故宫打造了一种新的审美IP——商业化的、大众化的和走下权力神坛的历史人物，庄严威武的皇帝们走上网络世界，变成了“抛媚眼、比剪刀手”的网络红人。

故宫的高知名度和超强的影响力，提高了它在周边产品上的收益，2015年8月5日，故宫博物院的官方淘宝店在聚划算平台举行大促销活动，一个小时的时间就卖掉了1500个手机座，当天共成交了接近两万个订单。

从某种意义上可以这么说，今天的互联网平台是一个由“网红爆款”统治的天下。要创造超级IP并不是那么容易，但对中小规模的商家——借鉴的价值是什么？虽然他们无法像好莱坞制片公司那样动辙用几亿美元包装一部电影，不能像迪士尼那样把一个人物形象的周边产品开发到极致，但可以灵活运用爆款策略中的“眼球效应”，量力而行，投入一定的成本来拉动流量，增加消费者的关注度。