第5章 那群“不可一世又招人喜欢的家伙”的崛起(1)

外向性格如何成为文化崇尚的准则

陌生人的眼睛，敏锐而挑剔。

你敢骄傲、自信而无所畏惧地迎向他们吗？

——伍德伯里香皂的广告，1922年

时间：1902年。

地点：密苏里浸信会教堂。密苏里是一个坐落在离堪萨斯城约100英里、地处平原区域的小镇，小到只是地图上一个小小的黑点。

我们年轻的主人公：一个名为戴尔的友善而有些情绪化的高中生。

戴尔是个一身正气却总是入不敷出的猪农的儿子，一眼看去，他骨瘦如柴，不善运动，还带着些青春期不安的躁动。他尊重自己的父母，又害怕自己会步他们贫穷的后尘。戴尔还害怕很多其他的事情，比如电闪雷鸣、下地狱，以及在关键时刻张口结舌。他甚至还担忧他婚礼那天，如果他不知道要跟自己未来的新娘讲什么，将会怎么样。

有一天，一名湖区演说家来到了戴尔生活的小镇上。湖区运动是美国教育史上一项卓有成效且影响深远的文化普及运动，始于1873年，源自纽约北部。湖区运动中众多优秀的演说家在全美范围内巡回演讲，为大众普及文学、科学和宗教知识。演说家们为长期生活在农村的居民带来了外面的世界，农民们不禁为这些演说家们的魅力折服，连这些演说都带上了催眠的魔力。这名特别的演说家讲述的自己从赤贫到富足的故事深深吸引了戴尔，他说自己曾经也是一个卑微的对未来感到迷茫的农家孩子，但他却有着卓越的演讲才华并在湖区找到了属于自己的舞台。戴尔仔细思索着他所说的每一个字。

几年过去了，戴尔再次被公开演讲的价值所吸引。戴尔家搬到了密苏里瓦伦斯堡郊外3英里的一个农场，因此戴尔可以到一所提供免费食宿的大学学习。戴尔发现那些在演讲比赛中获奖的同学往往看起来都带有领导气质，而他也努力想让自己成为他们当中的一员。他报名参加每一次演讲比赛，然后晚上跑回家为比赛做准备。他屡战屡败，不得不承认，戴尔的顽强精神可嘉，可是他天生不是演说家的料。即便如此，最终他的努力还是换来了回报。戴尔努力把自己变成了一名演讲比赛的冠军和校园英雄。很多同学都向他请教演讲的技巧，他把自己的心得传授给他们，让他们也走上了成功的道路。

1908年，戴尔大学毕业的时候，他的父母依然收入不济，但那时正是美国企业蓬勃发展的时期。亨利·福特的T型车十分畅销，那时他们的口号是“为了商业，为了快乐”；同时彭尼公司（J.C.Penney）、伍尔沃斯（Woolworth）以及西尔斯百货（Sears Roebuck）也已经成为家喻户晓的名字。电灯点亮了千万中产阶层的家，室内管道系统的发展免去了人们半夜出门上厕所的烦恼。

新经济的发展要求一种新型人才的出现，即营销人员或社交人员，这类人需要有随时挂在嘴边的微笑、熟练的社会礼节，同时还要有既使自己一枝独秀又能跟同事融洽相处的能力。于是，戴尔加入了这支日益壮大的营销队伍，开辟了他凭借三寸不烂之舌致富的道路。

戴尔姓卡内基（Carnegie，实际上应该是Carnagey，后来他将拼写方式改变，也许是取自伟大的实业家安德鲁·卡内基）。经过几年艰辛地为军队和公司销售牛肉之后，他创建了公开演讲的课堂。卡内基在纽约第125大街的一所基督教青年会夜校开始了他的第一堂课。卡内基要求学校支付他与其他在夜校授课的老师一样的薪水，即每节课两美元，而夜校的校长认为公开演讲这种课程不会带来太大的收益，因此拒绝支付卡内基那么多薪水。

然而这门课却在一夜之间轰动全城，卡内基于是着手创办了戴尔·卡内基学院，专门帮助那些实业家们根除年少时在心里种下的不安全感。1913年，卡内基出版了他的第一本书——《如何有效沟通并影响他人》。“在那些钢琴和浴室都是奢侈品的日子里，”卡内基写道，“人们把演讲能力作为一种特殊的天赋，是只有律师、牧师或者政治家们才会需要的天赋。而如今，我们应该意识到，演说是激烈的商业竞争中一件不可或缺的武器。”

卡内基从一个农场小子转型为一个推销员再到一名演说界丰碑式的人物，正是一个外向理想型崛起的故事。卡内基的人生之路也正反映了一个时代文化的演变，正值20世纪发展的转型期，时代彻底改变了我们所崇尚的性格类型，决定了我们面试时的表现方式，形成了我们对员工的要求，甚至改变了我们的求爱方式和培养孩子的理念。从那时起，美国从文化历史学家沃伦·萨斯曼所谓的“品格的文化”转变为“个性的文化”，由此开启了一个我们将永远回不到从前的潘多拉魔盒。

在品格为上的文化体系中，理想型自我是严肃、纪律严明而高尚的。在这样的价值观里，人们所看重的并不是在公共场合里你给别人留下了多么深的印象，而是在私下里你能否也表现得绅士懂礼。“个性”（personality）这个词直到18世纪才在英语中出现，至于“要有良好的性格”这样的观点，则直到20世纪才流传开来。

然而，当人们迎向个性为上的文化价值体系时，美国人开始把关注的焦点转移到别人对自己的看法上。他们开始喜欢那些大胆而幽默的人。“新的个性文化价值观要求的社会角色就是表演者的角色，”萨斯曼在其著作中阐述道，“每一个美国人都将成为表演的个体。”

美国工业的崛起，就是这种文化演变背后的主要推动因素。这个国家从一个在草原上盖小房子的农业社会，迅速转型为城市化、“做生意就是要赚钱”的强国。在早期，大部分美国人的生活就像戴尔·卡内基家一样，住在农场里或者小镇里，每天打招呼聊天的都是从小就认识的朋友。然而，20世纪以来，一场大商业、城市化和大量移民的完美风暴席卷了整个美国，把村庄吹成了城市。1790年时，只有3%的美国人住在城市里；到了1840年，城市居民占到全美国人口的8%；到1920年时，城市人口数量超过人口总数的1/3。1867年，新闻编辑霍勒斯·格里利写道：“我们不可能全部都生活在城市里，可是似乎所有人都想这么做。”

美国人渐渐发现，和他们一起工作的不再是他们熟悉的邻居们，而代之以陌生人。“市民”变成了“雇员”，他们不得不面对“如何给那些毫无血缘或交情的人留下好印象”这样的问题。历史学家罗兰·马钱德在书中写道：“一个男人得以晋升或者一个女人遭到社会冷落的原因，已经不能再用长期的偏见和家族世仇来解释了。在匿名业务和社会关系疯长的年代，人们可能会怀疑身边的一切——即使是至关重要的第一印象。”美国人回应这些压力的方式就是在做营销的时候，不仅要把公司最新的产品推销出去，还要把自己也推销出去。

观测从“品格”到“个性”的转变，最有效的一个长镜头就是戴尔·卡内基发挥了重要作用的“自助传统”。自助励志类书籍在美国人看来一直就像一道心灵鸡汤。多数早期的这类行动指南都是宗教寓言，比如1678年出版的《天路历程》（The Pilgrim's Progress），就是一本告诫读者们要想进入天堂就要约束自己行为的宗教读物。到了19世纪，这种建议性的书籍少了几分宗教色彩，但仍然以对高尚品格的说教为主。人们的观念里最有代表性的例子还是那些历史上的英雄，比如亚伯拉罕·林肯，但这些人物并不是作为一个天才传播者而受人尊敬，人们推崇的是他们身上那种谦逊的品格，就像拉尔夫·沃尔多·爱默生说的那样，这些人身上并不存在所谓的“优越感”。19世纪的人们也会赞颂那些道德高尚的普通人。1899年美国流行一本名为《品德：世界上最伟大的事情》（Character：The Grandest Thing in the World）的小册子，故事讲述了一个胆小的售货女孩把她微薄的收入全数给了一个在路边冻僵的乞丐，在别人发现她这样做之前，这个女孩就匆匆离开了。从中我们都能明白，这个女孩的美德不仅仅表现在她的慷慨上，还表现在她做好事不留名的品格上。

但到了1920年，流行的自助指南书籍就把人们的注意力，从内在的美德转到了外在的吸引力上，如一本书中写到的“要学习说什么和怎么去表达”，另一本书则强调“形成自己的个性就是力量”，还有一本书说要“想尽一切办法让别人觉得你是一个不可一世又招人喜欢的家伙”。与此同时，《成功》（Success）杂志和《周六晚邮报》（The Saturday Evening Dost）在指导读者谈论艺术时指出，“这是‘个性为王’时代的开始”。于1899年撰写《品德》一书的作者奥里森·马登1921年时写了另外一本流行题材的册子，题为《大师级个性》（Masterful Personality）。

这些小册子有相当一部分都是为商人读者而写的，那时妇女们还在为一种名为“魅力”的东西竞相追逐。相比于她们祖母辈不得不依靠脸蛋的年代来说，20世纪20年代俨然已经成为一个充满商业竞争气息的时代。因为对于之前的女人来说，外貌就是她们的一切：“人们从我们身边经过，他们不会觉得我们有多聪明、多有魅力，除非我们很漂亮。”

正是这些表面上是为了提高人们生活品质而给出的建议，让那些即使有足够理由自信的人也变得不安起来。萨斯曼统计出在20世纪初为人们的性格方面提出建议的书籍中出现频率最高的词语，然后与19世纪品格方面的词汇作比较。那些早期的指南里强调的，人们可以努力去改善的方面包括：

公民权

责任

工作

光荣事迹

荣誉

名声

道德

礼数

正直

但在新的指南中，你会发现人们所称颂的那些品质更难获得，无论听起来对戴尔·卡内基而言是多么容易的一件事。这些东西是你本身就具有的，或者是你永远得不到的：

有磁性的

迷人的

惊人的

有魅力的

热情洋溢的

主导性的

有说服性的

充满活力的

20世纪二三十年代，美国人普遍对电影明星表现出极大的狂热，这并不是巧合。谁能比一个让人倾倒的偶像更容易展现个人魅力呢？

美国人也会从广告中得到关于自我推销的建议——不管他们喜欢与否。那些早期的印刷广告只是简单直白地刊登产品信息（比如，“伊顿的高原亚麻：最漂亮的、字迹最清晰的书写纸张”），而那些新的基于个性宣传的广告，则把消费者影射为怯场的演员，只有他们所宣传的产品可以拯救其怯场问题。这些广告热衷于把注意力聚焦在公众所反对的观念上。“你周围的人都觉得你太过沉默”，这是一则1922年的伍德伯里香皂广告语。“批判的目光正在审视着你”，这是威廉斯剃须膏公司的广告。

而麦迪逊大道则直接道出了男性推销员和中层管理者的忧虑。在一则韦斯特大夫牙刷的广告中，一个富态的家伙坐在一张桌子后面，他的胳膊自信地放在屁股后面，漫不经心地问你：“有没有尝试过向自己推销自己？良好的第一印象是在商务或社交中成功的最重要的因素。”而威廉斯剃须膏公司的广告则表现了一个头发光滑、留着大胡子的男人，他告诫受众：“让你的脸来反映你的自信，不要担心。往往别人评价你的标准是你给别人的第一印象。”

其他的广告则是提醒女人们在约会中取胜的因素不光取决于长相，个性也同样重要。1921年伍德伯里香皂的一则广告反映的是一个年轻女子经历了一场失望的约会后，独自回家时垂头丧气的样子。她“渴望成功，快乐，胜利”，广告中的文字满是对她的怜悯和同情。然而，因为没有选择正确的香皂，女人就是在社交中失败的代表。

10年之后，力士洗涤剂设计了一则平面广告，刊登了一封写给妇女专栏的责编多萝西·迪克斯的凄婉信件。信上写道：“亲爱的迪克斯小姐，我怎样才能让自己变得受欢迎呢？我相貌姣好，也不是闷葫芦，可是我跟人相处的时候有点胆小，还有点难为情。我总觉得他们都不会喜欢我了……——琼。”

迪克斯的回信清晰明了，她说只要琼用力士洗涤剂洗她的内衣、窗帘和沙发垫，她很快就会对自己“变得魅力无穷而深信不疑”。

这个高风险的表现求爱的写照，体现了个性文化中大胆的新风俗。在品格文化的社会规范限制（有时甚至是镇压）下，男女在两性关系上都要保持矜持。女人聒噪一点或是和陌生人眉来眼去都会被视为无耻的表现。上层女性通常比下层妇女有更多的言论自由，但对上层女性的评价从某种程度上讲，也基于她们交谈中所表现出的诙谐和机智的成分，即便如此，面对夸奖时，她们还是要做出红着脸、低垂眼帘的害羞模样。那些行为指导手册告诉她们，“冷冷的矜持”会“让一个女人魅力加倍，远比那些不适当的亲近更能让一个男人渴望你成为他的妻子”。而男人可以通过他的翩翩风度来暗示他的财富和权利，完全没有必要去标榜自己，因为那样只会让自己掉价。虽然羞涩不被认可，但是矜持却是良好修养的一个标志。