第4章 言语诱导，让客户顺着你的思路走

在销售人员与客户交谈的过程中，如何能让客户顺着销售人员的思路走是非常关键的。只有客户的思路与销售人员一致，客户理解了销售人员所传达给他的有关产品的各种信息，才会心甘情愿地做出购买的决定。因此，本章重点就如何说话，让客户顺着销售人员的思路走这个问题进行了说明，具体介绍了融化式说服、意境与体验式的说服、用有逻辑性的语言说服、引导客户说“是”、让客户进行自我说服等常用方法。

融化式说服消除客户戒心

尽量使自己成为一位随和的人，而且令人不致感到有压迫感。换言之，你必须是一个态度轻松自然、毫不做作的人。

——罗伯特·舒克

销售人员不要妄想一次就说服客户，让客户马上就相信自己，解除客户的戒心要像温暖的春阳融化大地冰雪一样，无声，缓慢，彻底；要像不断奔流的泉水一样，永远充满着不竭的活力，永远给饥渴的旅人以温柔的润泽，而不要像汹涌的波涛那样让人有千钧压顶之力，难以接受。这种无声无息就说服客户的方式称为融化式说服。

融化式说服的前提是你要给客户留下诚信的好印象，尤其是第一印象。如果是电话联系的客户，你给对方的第一印象不好，你将连和客户见面的机会也不会有。

那么如何做好融化式的说服呢？

（1）充满自信。要对自己的说服能力充满信心，对自己的公司产品或者服务充满信心。

（2）态度诚恳。在和客户进行洽谈时，要真诚地回答客户的问题，设身处地地为客户着想，本着为客户服务的思想。

（3）头脑灵活。和客户交涉的时候，能敏锐地捕捉客户内心的真正意图，并能迅速切入，对症下药。

（4）说话有分寸。在和客户洽谈比较敏感或者迫切的问题时，一定要记得说话要有大的回旋余地，以便于以后能够多次联络、合作。

（5）言而有信。如果和客户约定了什么事，就要保证做到。千万不要给客户不能兑现的空头承诺。

（6）切忌背书一样的业务宣讲。这样给客户留下的印象会是你对业务不精，是在敷衍他。记得将你的解说词组织得犹如你和客户拉家常一样的随意、流畅、灵动。

总之，采取融化式说服时，要注意自然大方，让客户觉得你有亲和力，是真诚地在为他着想。相信，随着在实践中的多次应用，销售人员对这种说服方式的运用会越来越熟练。

描绘美妙意境感染客户

厉害的销售人员都善于用字遣词，营造情境。

——金拉克

说服必须要为客户营造出一种适当气氛和意境，通过全方位的感受来影响客户做出购买的决定。

怎样才能够激发客户的想象，让他们得到拥有这种产品之后的美妙感受呢？这里介绍两种方式：第一种是上面说的让客户亲自体验一下；第二种就是通过语言，用你的语言描绘出客户拥有了这种产品后的情景，让其产生拥有这种产品之后的美好感觉。

当然，在你说这些话的时候，你要尽可能地压低声音，减慢语速。另外，要显示出充分的信心，让客户感到你在这个方面是最权威的。这样他们就会相信你所讲的每一句话。例如，你要是跑步机的销售人员的话，你可以这样说：

“当您早上起床，穿上运动鞋和休闲装，您打开窗户，深呼吸一口清新的空气，明媚的阳光照在身上，然后您踏上跑步机，轻松舒畅地开始跑步，您的速度由慢到快，当您轻微有些出汗时它会提醒您时间到了，然后您开始洗浴，梳洗整齐，穿上刚刚熨烫过的职业装，信心百倍、神清气爽地走出家门，开始一天的工作。”

这种方法也可以用来介绍产品的功能。例如，你是打印机的销售人员，你可以目光温和地直视着你的客户，缓缓地说：

“如果家里有这样一台多功能打印机，会给你带来无穷的乐趣和便利。客户打电话过来需要发传真，不必去找传真机，你只需轻轻按下接收传真的按键；如果你需要把一些重要的图片放在电脑里，不用去找扫描仪，只需把图片放好，按一下扫描的按键，资料就会输入你的电脑；如果你需要的资料很多，也不必到外面去复印，自己就可以做；另外，你还可以利用它制作自己喜欢的各种照片，形象逼真，会让你爱不释手。”

相信客户听了你生动形象的描述，肯定会动心的。这种绘声绘色的描述其实比干巴巴的介绍要管用许多倍。因为这样可以让客户感觉到拥有这个东西之后的幸福、快乐。做到了这一点，你的销售就成功了一半。

说服客户体验情境

客户在体验过产品之后，你就要及时地问，问什么？问客户对产品的感觉，因为这样就能让客户把这种感觉说出来，从而加深他们对产品的感觉力度，那么让他们做出购买的决定也就容易多了。

——布莱恩·崔西

众所周知，客户通常是不信任销售人员的话，正所谓“眼见为实，耳听为虚”，如果让客户自己在没有购买的前提下，先试用一下的话，客户一般都会欣然接受，他们想通过自己的亲身参与来决定产品是否适合自己，当体验完产品后，如果他们想购买产品就会非常果断地交易，因为他们相信自己的感觉。

正是因为这个心理细节，越来越多的商家开始让客户去体验产品，大到买房买车，小到油盐柴米酱醋，这种让客户事先体验的方法在社会生活的方方面面不断渗透。

乔·吉拉德在推销过程中，他也非常注重客户的参与，并经常诱使他们亲身体验、感受一下产品及其功能。

在这个体验的过程中，他善于通过一些小细节、小妙招来引导客户，诱使客户购买产品。比如，他在与客户进行沟通的时候，总是想方设法让客户“闻一闻”新车的味道。

他总是主动邀请客户走进驾驶室，握住方向盘，让客户自己触摸操作一番。如果客户的家就在附近，乔·吉拉德还会建议他把车开回家里，让客户在家人面前炫耀一番再开回来，通常，在客户经过这样一番亲近后，会很快就被新车的“味道”所陶醉、俘获。

根据乔·吉拉德的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的客户几乎没有不买他的车的。即便当时不买，不久之后也会来买的。

人们之所以在参与后很容易决定购买，是因为客户会在体验中，经过销售人员的指引，发现产品和客户的接触点，销售人员经过对这些点的介绍，让客户更加认同产品。举个例子来说，当客户在试用轿车的时候，销售人员通常会着重强调产品的一些功能优势，然后，让客户体验这些功能，客户感受到了这种功能优势后，就在心里逐渐认同这件产品，随着客户不断深入的体验，他会发现这件产品有很多优点、很完美，并且新产品的气息会深深吸引住客户。这样，客户就会对产品爱不释手了。

那么，销售人员在采用体验式推销的时候，需要怎样做呢？

（1）对目标客户心理分析和沟通。随着社会和经济的发展，竞争的激烈迫使营销不仅仅是卖东西，还卖交情、卖理解、卖服务、卖感受、卖体验。

当产品的目标群体已经确定后，就要首先研究和了解目标客户的消费心理及购买产品期望获得的额外价值。

在这个过程中，销售人员就要注重和客户之间进行有效的沟通，看客户是否有怀旧情结；是否渴望不朽；是否具有权力支配欲望等情感欲求，站在客户体验的角度，去审视自己的产品和服务。

通过沟通、了解，销售人员就可以根据其兴趣爱好，通过对产品各种功能的介绍，刺激客户的感官，激发出对方内心的一种情绪，如快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感感受，营造一种良好的体验氛围。

当然，这个过程不是把产品的概念强加给客户，而是通过引导客户去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程的快乐，进而接受产品与品牌。

（2）综合体验产品。客户对新产品的功能和使用都是有些生疏的，这时候，销售人员就是一个引导者，要做的就是增加产品的“体验”含量，也就是让客户在体验中感觉到物超所值，这样客户才会购买，销售人员才能为企业带来可观的经济效益。

那么，怎样才能让客户感觉到高质量的体验呢？销售人员不要孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），还要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

因为客户不仅仅购买产品本身，其购买行为还会受到产品所带来的价值观念和生活方式诱惑。所以，客户在购物前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

总之，通过让客户进行感官上的亲身体验，让客户身临其境，创造美好想象与联想，激发和加强其购买欲望，进而促使购买行为的产生。

加强话语的逻辑性

销售人员有效的聆听和提问技巧是相当重要的，因为销售人员可以从这些技巧的运用中获得推销所需要的有价值的信息。

——雷蒙·A.施莱辛斯基

每个人都有逆反心理，不会轻易被别人说服的。这需要有高明的说服技巧，而要掌握这些技巧，说服者必须具备无懈可击的逻辑思维能力。

作为一名销售人员，最怕遇到、最难打交道的就是那些顽固的客户。这种人自以为是，很难改变自己固有的观念。当你和他的意见相左，试图劝说他时，他甚至会把你当敌人来看待。要说服这样的人，必须要讲逻辑，让对方挑不出毛病，最终不得不同意你的观点。

意大利物理学家伽利略年轻时立志从事科学研究，可他的父亲坚决反对。伽利略希望得到父亲的支持和帮助，却屡次遭到拒绝。伽利略知道父亲是个相当固执的人，为了说服父亲，他想到一个非常高明的办法。

有一次，他对父亲说：“父亲，我想问您一件事，是什么促成了您同母亲的婚事？”

父亲回答说：“因为你的母亲十分吸引我。”

伽利略又问：“那在此之前，您有没有娶过别的女人？”

“没有，孩子。”父亲说，“家人曾经给我介绍过一位富有的女士，可是我只对你母亲情有独钟。”

伽利略说：“您说得一点也没错，您不曾娶过别的女人，因为您爱的是母亲，可是您知道吗？我现在也面临同样的处境！除了科学以外，我不可能选择别的职业，因为我喜爱的正是科学！其他事物对我而言，都毫无用途与吸引力！难道我要去追求财富或是荣誉？科学是我唯一的需要，我对它的爱，就如同对一位美貌女子的倾慕。”

父亲说：“像倾慕女子那样？你怎么会这样说呢？”

伽利略说：“一点也没错！亲爱的父亲，我已经18岁了！别的学生，哪怕是最穷的学生都会想到自己的婚事。可是，我却从没想过。因为别人都想寻求一位标致的姑娘作为终身伴侣，我却只愿与科学为伴。”

父亲不说话了，只是默默地听着。

伽利略继续说：“亲爱的父亲，为什么您不能帮助我实现自己的愿望呢？我一定会成为一位杰出的学者，并能获得教授身份。如此，我便能以科学为生，而且比别人生活得更好。”

父亲为难地说：“……可是我没有钱供你上学。”

伽利略激动地说：“父亲，您听我说，很多穷学生都能领取奖学金，这些钱是公爵和宫廷给的，我为什么不能去领一份奖学金呢？您在佛罗伦萨有许多朋友，交情也都不错，他们一定会尽力帮助您的。这样，您就能到宫廷去处理这件事了。”

父亲被说动了：“嗯，你说得有理，这是个好主意。”

伽利略抓住父亲的手，开心地说：“父亲，求您尽力而为。我向您表示感激之情的唯一方式，就是保证自己成为一个伟大的科学家！”

在这里，伽利略将科学事业比作终身伴侣，凭借一番在逻辑上无懈可击的言论说服了父亲，同时也实现了自己的理想，成为世界著名的科学家。

顽固的客户并非不能说服，而在于劝说他的人是否有足够的耐心和高明的策略。因此，当销售人员试图说服一个顽固的客户时，一定要仔细揣摩对方的心理，寻找他的弱点，有针对性地采用相应的说服策略，一定能取得意想不到的效果。

用语言诱导说动客户

引诱客户按照你的方式进行思考，把你的意见渗透到他的决定当中。

——弗兰克·贝特格

销售人员在说服的过程中，应该正确地使用引导语，以使说服取得理想的效果。同时，语言诱导不可滥用，一定要恰到好处。

（1）要有目的性地进行语言诱导。销售人员在进行语言诱导的时候，必须有一个明确的目的，必须让说服过程中所有的语言指向这个目的。例如，你要说服客户购买你的产品进行减肥，在设计以减肥为目的的诱导语言时，必须围绕着减肥进行。你可以暗示客户说：“想象一下，使用了这个产品后，你身材越来越好了，你再也不用担心那些热量很高的食物了，你会达到自己想要的体重……”

要想实现诱导的特有效果，必须让设计的说服语言指向一个明确的目的，不可没有目的或是目的不够单一地去进行说服活动。

（2）语气一定要带有诱惑性。同样的语言，在一流的销售人员口中会带给人强大的暗示和指引作用，而让普通人说出来却显得毫无价值。销售人员的目的在于引导客户进入说服中，并且可以毫无防备地接受销售人员所施加给他的各种语言暗示，因此如何让这些有价值的引导语言完全进入人的意识中，就需要一定的专业经验积累。

如果在说服中依然使用和平常一样的腔调，甚至依然采用命令性的语气，可能会丧失客户的信任和好感。此时销售人员的语气要轻柔且让人感觉到像是一种来自遥远的引导指令，让人们自然而然地接受这些指令。

（3）诱导用词要具有适当性。在诱导进入说服的过程中，要注意运用合适的时间词，要让这些代表时间的词或短语可以引起人们的注意力。如：

“在决定拥有这件产品之前，你真的想感受一下它的功效吗？”这句话让人将注意力引导到是否要感受产品功效，而且还假设他会试用这件产品。

“在你完成这项计划前，我想和你讨论点东西。”这句话假设了他将会完成这项计划。

“你打算多快作这个决定？”这句话暗示了他一定会做出决定。

“你准备什么时候开始更进一步合作？”这句话暗示了他已经处在合作状态，同时他还要继续合作下去。

对于一些带有否定色彩的词语，销售人员在运用的时候也要根据实际情况酌情使用。如“在你没有做好充分准备前，不要轻易购买”，这句话其实暗示了你一定会购买。这种恰如其分的暗示，会让客户对你更信任。

引导客户一直说“是”

与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。

——史玉柱

在对客户进行说服时，最怕对方一开口就说“不”，这是最不容易克服的障碍。

要想成功地说服客户，在刚开始的时候，就要想办法得到很多“是”的反应，唯有如此，才能将客户引向你希望的方向。

这里有一个销售人员爱力逊自述的故事：

在我负责的推销区域内，住着一位有钱的大企业家。我们公司极想卖给他一批货物。

过去那位销售人员几乎花了10年的时间，却始终没有谈成一笔交易。

我接管这一地区后，花了3年时间去说服他，可是，也没有什么结果。

经过不断地访问和会谈后，对方才只买了几台发动机，可是我希望以后他会买我几百台发动机。

发动机会不会发生故障？我知道这些发动机是不会有任何故障的。过了些时候，我去拜访他。我原来心里很高兴，可是我似乎是高兴得太早了点，那位负责的工程师见到我就说：“爱力逊，我们不能再买你的发动机了。”

我心头一震，就问：“什么原因？难道我们的发动机有什么问题吗？”

那位工程师说：“你卖给我们的发动机太热，热得我的手都不能放在上面。”

很显然，他是在找借口，还是不想买我们的发动机。只要有一点常识的人都知道：要将手放在正在运行的发动机上，根本就是不可能的。

我知道如果跟他争辩，不会有任何好处的，过去就有这样的情形，现在，我想运用让他说出“是”字的办法。

我向那位工程师说：“史密斯先生，你所说的我完全同意，如果发动机发热过高，我希望你就别买了。你所需要的发动机，当然不希望它的热度超出电工协会所定的标准，是不是？”他完全同意，我获得他第一个“是”字。

我又说：“电工协会规定，一架标准的发动机，可以较室内温度高出60℃，是不是？”

他说：“是的，可是你的发动机却比这温度高。”

我没和他争辩，我只问：“工厂温度是多少？”

他想了想，说：“嗯！大约30℃。”

我说：“这就是了。工厂温度30℃，再加上60℃，一共是90℃。如果你把手放在90℃的物体上，是不是会把手烫伤？”

他还是说：“是”。

我向他提出一个建议：“史密斯先生，你别用手碰那架发动机，不就行了！”

他接受了这个建议，说：“我想你说得对。”

我们谈了一阵后，他把秘书叫来，为下个月订了差不多3万美元的货物。

爱力逊说他花费了多年的时间，最后才知道争辩并不是一个聪明的办法，而是应该充分了解对方的想法，设法让对方回答“是”，那才是一套成功的办法。

用专业问题循循善诱

今天我要学习一些东西，使我的明天更为专业。

——金拉克

一位电子产品销售人员在推销产品时，与客户进行了这样一番对话：

销售人员：“您孩子快上中学了吧？”

客户愣了一下，说：“对呀。”

销售人员：“中学是最需要进一步开发智力的时候，您是不是很想提高孩子的智力？”

客户：“是啊，不过还不知道怎样做才有效。”

销售人员：“我这儿有一些游戏卡，对您孩子的智力提高一定有益。您肯定认为给孩子买游戏卡会耽误他的学习是吧？”

客户：“呵呵，是这么想的。”

销售人员：“我的这个游戏卡是专门为中学生设计的，它是数学、英语结合在一块儿的智力游戏，绝不是一般的游戏卡。”

客户开始犹豫。

销售人员接着说：“现在是一个知识爆炸的时代，不再像我们以前那样一味从书本上学知识了。现代的知识是要通过现代的方式学的。您不要传统地以为游戏卡是害孩子的，游戏卡现在已经成了孩子的重要学习工具了。”

接着，销售人员从包里取出一张磁卡递给客户，说：“这就是新式的游戏卡，来，咱们试一下。”

果然，对方被吸引住了。

销售人员趁热打铁：“现在的孩子真幸福，一生下来就处在一个良好的环境中，家长为了孩子的全面发展，往往在所不惜。我去过的好几家店都卖这种游戏卡，家长们都很高兴能有这样有助于孩子的产品，还希望以后有更多的系列产品呢。”

客户已明显地动了购买心。

销售人员：“这种游戏卡是给孩子的最佳礼物！孩子一定会高兴的！您想不想要一个呢？”

结果是，客户心甘情愿地购买了几张游戏卡。

在这里，销售人员巧妙地运用了提问的艺术，一步一步，循循善诱，激发了客户的购买欲望，使其产生了拥有这种商品的感情冲动，促使并引导对方采取了购买行动。这位销售人员够专业吧？

说中客户的要害

话不在多，说中则灵。

现代营销学认为：销售就是服务，创造客户价值。但很多销售人员关注自己太多（如关注自己的品牌如何、服务如何）而对客户的需求偏好、期望值、价值观等却关注太少。

以推销牛奶为例，常常出现这种场景：

销售人员：“您好，我们又推出了一款新牛奶，有××、××的特点，您看您需要吗？”

客户：“不需要。”

销售人员：“但是我们的牛奶确实很棒……”

客户：“这跟我有什么关系呢？我从来不喝牛奶，可我活得很好！”

销售人员：“……”

在这里，销售人员根本没有考虑客户的需求，完全是无的放矢。所以，客户几句话就把他打发了，这是很失败的说服。

如果使用下面方法，就能容易被客户接受：

销售人员观察客户一段时间，发现客户腿脚不利索，就此判断是因缺钙造成的。于是，销售人员找准合适的地点，比如：

上楼时，销售人员对客户说：“您当心点，看您很累，我来搀您上去。”

客户：“谢谢你了，老了，腿脚不好了。”

销售人员：“怎么能这么说呢，您还要再享几十年福呢，上点年纪的人钙流失得快，要注意补钙，这样腿脚才利索。”

客户：“可不是吗？不过吃钙片补充效果不是很好。”

销售人员：“喝牛奶效果不错，因为人绝大多数营养都是从饮食中获得的。阿姨，您看这样，我们刚好有低脂高钙的鲜奶，您喝喝试试。”

客户：“听起来确实很好，那我就试试看。”

这位销售人员之所以能成功说服客户，就在于他发现了“客户缺钙”这个要害，从而以此为切入点，找到了客户的潜在需求。

所以说，要使说服获得成功，就要找到客户的需求点，找到客户的弱点与软肋进行重点突破，并及时满足客户。

把销售的理由变成客户需要购买的理由，由销售人员“我要卖”转变为客户“我要买”。以客户为中心，以需求为导向，找到客户的要害，才是说服的关键所在。

让客户进行自我说服

你是在帮助准客户，你要除去他们害怕损失金钱的心理。你不是在创造恐惧，你是在除去恐惧。

——金拉克

在这个世界上，没有人愿意被别人说服。但是，如果让客户自己说服自己，他一定不会排斥，甚至会很佩服自己的思辨能力。

然而，说服客户已是不易，让客户自己说服自己，岂非更难？

事实上，这并不难做到。具体来说，可以采用以下两种方式：

（1）让客户在了解所有信息的基础上，自己作决定。无论你要说服客户购买什么产品，你都必须先让客户知道有关产品的所有信息，包括产品性能、工作原理、使用方法等。这样做的好处在于：一是取得客户的信任，二是让客户有了参与感。满足了这两个条件，就可以保证让客户做出购买决定。客户之所以决定成交，就是因为他们相信在销售过程中，这个重要的决定是自己的主张。这时候，你要不失时机地赞扬客户的这项主张。客户在扬扬自得之际，就算你要阻拦他购买，他也会全力维护自己的决定。这就是客户的自我说服。

（2）让客户陷入自我矛盾之中。每个人都有虚荣心和自尊感。假如你能让客户陷于自我矛盾当中，客户就会维护自己的观点，即使这个观点是错误的，他也不好意思更改。

本章小结

1.如果你的语言从心理上打动的客户，扭转了客户的偏见，让客户认同了你的观点，你就胜利了。

2.用融化式的说服性语言的关键就是像春风化雨一样，让客户在不知不觉中被你打动。

3.为客户描绘出意境、说服客户去体验产品或者打比方，都是为了让客户对产品感到形象、可感，增进客户对产品的感觉，而不是“意识”。

4.专业问题在引导客户时起到的效果不容忽视，因此，销售人员一定要注意加强业务能力的学习。

5.面对客户的说服工作方法多种多样，最关键的是说中客户的心理要害，而且最高超的办法是让客户进行自我说服，让他自己说服自己去决定购买产品。