第四章 网上销售——购物就是这么简单

【本章导读】

本文从购物体验角度分析了网上销售成败的关键，并用了eBay易趣、淘宝网、百丽（Belle）、飒拉（ZARA）、凡客诚品（VANCL）和手机网上销售作为例子说明。网上销售的成功，在于能向顾客提供更好的购物体验，或至少能提供传统购物方式的体验。否则，网上销售渠道是不能成功的。

淘宝网和eBay易趣的模式就是网上市集。淘宝网能够在两年内超越eBay易趣，并成为国内C2C网上交易市场的一哥，是因为淘宝网能够抢先为买家和卖家提供更好的市集购物和经商体验。从市集的卖家的角度来看，他们需要低廉的经营成本、稳定的经营环境、完善的配套服务和大量的人气；对市集的买家来说，他们需要热闹、商品选择多和买得放心。eBay易趣的失败在于其偏离了这个本质。

百丽是国内最大的女鞋零售商，其实体店的销售很成功，但其网店的进店率和销售额却很低。购买女鞋，顾客需要进行选择、试穿、搭配和社交的体验。由于这四种体验只能在实体店购物才能实现，所以女鞋是不适宜在网上销售的。

飒拉是从事快速时装销售的，其母公司Indetix是世界最大的时装销售集团之一。飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，仍未进军网上销售，这是由于飒拉要通过设于昂贵地段的实体店带给顾客高贵奢华的享受。快速时装也讲求试穿和搭配，所以飒拉这类快速时装也不适宜在网上购买。

然而，并非所有服饰都不适合在网上销售，VANCL就是一个成功的例子。VANCL销售的主要是设计简单的基本服和休闲服，特点是容易搭配，不容易因潮流转变而过时，也不用很贴身，对试穿不用太讲究，只要知道尺寸就可购买。因此，这种服饰很适合在网上销售。

手机也适合在网上销售，因为手机的功能、风格外观与耐用性就是其三大本质，这三大本质都可能通过网上体验。

引言

随着个人计算机的普及和互联网覆盖的不断扩大，使用互联网的人数与日俱增，促使网上销售成为现今最快捷和覆盖最广的销售渠道之一。

国内电子商务的发展一日千里，各行各业的大公司都陆续把自家的产品放到互联网上去扩展自己的领域，有些公司能在这种新兴的低成本、覆盖高的商业模式里实现盈利，而有些公司则以转回传统的商业模式而告终。这显示出要想在网上销售取得成功，需要把握住网上销售的本质。

本报告以五个个案研究去探讨电子商务的本质，以及其与传统销售模式的分别，从而了解把产品成功放到互联网上销售所需要的元素。

第一节 看淘宝如何PK掉eBay易趣

一、背景

易趣网于1999年8月成立，于2003年6月被eBay全面收购，改名为eBay易趣。2003年年底，eBay易趣在国际C2C（Consumer-to-consumer）网上交易市场的占有率高达80%，绝对是该市场的一哥。当eBay这个全球C2C网上交易巨头正要征服中国网上交易市场之际，却遇上了在中国国内本土崛起的淘宝网（以下简称“淘宝”）。

淘宝成立于2003年7月，但却在短短两年内在国内C2C市场占有率上超越eBay易趣，成为一哥；更从2007年起直至现在，一直稳占一哥地位，市场占有率稳定地保持在80%以上。

当中究竟发生了什么事情，令淘宝超越eBay易趣，并更大幅度抛离呢？除了eBay易趣，国内还有不少新的网上交易平台网站诞生，例如腾讯的拍拍网。它们无论在页面、软件、运作方面都和淘宝很相似，而淘宝的经营模式也已不再是秘密，但为何这些新生的网上交易平台网站无法超越淘宝，而淘宝仍可保持超过80%的市场占有率从而稳占这个市场呢？

二、市集的体验

C2C网上交易平台的商品包罗万象，由众多独立的买家和卖家组成，就像市集一样。谁能够为市集的买家和卖家提供更好的购物或销售体验，谁就能成功吸引买家和卖家，占据市场。淘宝能够成为一哥，它必定在各方面都提供更优质的市集购物体验；而易趣的兵败如山倒，也肯定是违背了这个本质。

市集的购物体验是什么？对卖家来说，他们需要低廉的经营成本、稳定的经营环境、大量的人气和优质的配套服务。对买家来说，他们需要热闹、商品多选择和买得安心。

1．经营成本低

由于eBay的盈利模式是向用家收取各种费用，因此eBay易趣从一开始就向卖家收取商品登录费，无论该商品交易成功与否，都要收费。另外，eBay易趣还向买卖双方收取2%至5%交易费用。这种收费其实很合理，卖家要通过eBay易趣这个平台做买卖，就要向这个交易平台缴纳费用。这就相当于卖家开地面店需要缴交铺租一样。

然而，淘宝的出现却为卖家带来了一种创新的经商体验，就是在淘宝上开店，既免开店费，也免商品登录费。另外，淘宝也免去买卖交易费。这个对于卖家来说，绝对是一种更好的体验，因为经营成本降低了。

淘宝自成立至今，都采取这种免费策略，吸引卖家逐渐搬迁到淘宝开店。一部分卖家由于在eBay易趣的日子不久，在eBay易趣没有累积信誉，因此淘宝的免费策略就把这部分eBay易趣的卖家吸引到淘宝开店。至于那些已在eBay易趣打拼了一段时日的卖家，由于已累积了一定信誉，他们同时在淘宝开店，但主要在eBay易趣摆卖商品，而实际成交却在淘宝，因为在eBay易趣要收交易费，但在淘宝就不用。

但是，免费就是一切吗？对卖家来说，如果那地方人流畅旺，有生意做，卖家是不会介意缴交合理的费用。虽然淘宝的免费策略吸引了一部分卖家，但eBay易趣仍有一定规模，对人气有一定保证，仍然吸引大部分卖家和买家。2003年年底，eBay易趣的市场占有率仍高达80%，但淘宝也渐渐累积人气，其市场占有率提升至8%。

2．经营环境稳定

除了经营成本要低之外，经营环境稳定、交易平台的稳定对买家和卖家来说也很重要。交易平台的不稳定，必定会对买家和卖家的购物体验和经商体验造成损害。

2004年9月，eBay易趣正式接入eBay的全球交易平台。然而，问题却出现了。

首先，eBay易趣网站的页面形式、交易程序和信用评价机制都出现了大改变，使eBay易趣的老用户不适应。

其次，由于网站的服务器从国内搬到了美国，用户的每一次点击，都要通过中美海底光缆，使数据传送时间和用户等候时间明显变长。反而在接入之前，网站服务器设在国内，数据传送时间和用户等候时间明显短很多。截至2004年6月，国内56K拨号上网用户仍高达60%，这就使中美数据传送速度显得更慢，亦使eBay易趣的网页显示速度更慢。在繁忙时间，eBay易趣更出现“网页无法显示”的情况，好比买家和卖家想进入市集做买卖，却被拦在门外不准进入。这样绝对影响买家购物和卖家做生意。

再者，由于eBay易趣必须与eBay全球的交易规则对接，导致很多本土商品不符合规则，商品数目由对接前的78万件骤降至对接后的25万件，足足减少了67%。这样使卖家和买家都觉得eBay易趣的规模突然变得很小，没有了人流畅旺的体验。

反观淘宝，在平台稳定方面做得很好。淘宝的网站服务器设在中国，网页显示速度明显比eBay易趣的快。另外，淘宝在成立不久后的2003年年底，请SUN公司负责设计，重新架构了网站。这是SUN公司在中国做得最成功个案之一。此外，淘宝不断做底层优化，开发新的功能，根据实际情况修改架构，而非像eBay易趣那样盲目与eBay全球接轨。因此，淘宝的稳定技术，给用户更好的体验。

由于eBay易趣的不稳定，导致经营环境恶化，就在其对接eBay全球平台的10天后，大量用户逃离eBay易趣，到既免费又稳定的淘宝开店。于是eBay易趣的客流大减，而淘宝的客流就大增。

3．买得放心

（1）买卖双方沟通

eBay易趣为了确保交易收费，禁止买卖双方留电话，不鼓励买卖前进行沟通，防止买卖双方进行私下交易，只允许交易后才留下联络方式。这却违反了中国人的购物习惯。中国人购物前，总要对商品问个明白。所以中国人不习惯eBay易趣的这种模式，买得不放心。

淘宝由于不收取交易费，所以鼓励买卖双方在交易前通过手机或实时通讯软件直接联系，让买家对卖家和商品有更多的认识，从而使买家买得更放心。淘宝更第一时间推出实时通讯软件“淘宝旺旺”（现名为“阿里旺旺”），让买卖双方进行直接联系。“淘宝旺旺”的使用接口与国内另一最流行的实时通讯软件“腾讯QQ”相似，使双方更有亲切感。这样就让淘宝的买家更放心。

eBay在“淘宝旺旺”推出的大约两年后，即2005年9月12日才购入实时通讯软件Skype，但此时已失去了先机。

（2）网上支付安全

除了有“淘宝旺旺”让买家买得放心之外，淘宝更在成立后不久的2003年10月推出网上支付系统“支付宝”。网上支付当时一直被视为网上购物发展的最大障碍。“支付宝”的面世彻底解决了网上支付问题，使买卖双方都得到了保障。

淘宝推出“支付宝”后，eBay易趣也计划引入美国的PayPal支付系统，但eBay作为外资公司，无法获得中国金融管理部门颁发电子支付牌照。eBay易趣唯有自行研发网上支付系统，并于2004年10月推出与“支付宝”类似的“安付通”，足足比淘宝慢了一年，又一次失去先机。这时，淘宝用户已破300万，并且对“支付宝”形成了用户黏性，而且“支付宝”仍在不断完善。

eBay在2005年7月11日才成功引入PayPal，但其作用已不大了。

（3）退款

2005年2月，淘宝率先推出“全额赔付”，只要在交易中使用“支付宝”，出现问题时，“支付宝”负责全额赔付。很快地，淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”，而“支付宝”的用户数也升至200万。

淘宝网不但解决了网上支付问题，也解决了退款问题。

2005年6月9日，eBay易趣表示“安付通”也实行“全额赔付”，但却比淘宝慢了4个月，再一次失去先机。这再一次显示淘宝总是抢先一步，为用户提供更好的体验。

4．配套服务

物流配送也是网上购物的另一个问题，卖家需要单独和快递公司联络，且配送费昂贵。然而，淘宝的“推荐物流”让卖家省却了这些烦恼。淘宝与超过10家快递公司合作，卖家只要在淘宝网页里挑选心仪的快递公司，就可直接在线发送订单，然后快递公司上门取货；卖家还可以在网上跟踪订单。配送费方面，淘宝凭着已有的规模跟快递公司谈收费，使全国快递费用就从当初的15元一下跌到了8元。这样，卖家的经营成本下降了，买家的商品总价格也便宜了。

另外，淘宝的商品摆放期长达14天，更可自动延长14天，比eBay易趣灵活得多了。淘宝既免费摆卖商品，商品摆放期又长，卖家都选择在淘宝摆卖商品。

5．人气规模

淘宝的免费开店、稳定的交易平台和完善的配套服务，吸引更多卖家到淘宝开店摆卖商品。更多的商品自然会吸引更多买家到淘宝购物。更多的买家同时又再吸引更多的卖家，这样便形成了一个良性循环，使淘宝人气汇聚，规模增长。无论是买家还是卖家，都喜爱人气旺、具规模的市集。

因为淘宝自成立以来，一直为买家和卖家提供更好的市集购物体验和经商体验，所以在2005年第一季，淘宝交易额高达1.2亿元，首次超越了eBay易趣；2005年9月，淘宝商品数目1000万件，是eBay易趣的10倍；2006年后，淘宝几乎独占国内C2C市场，每年市场占有率维持高于80%。而eBay易趣更曾一度在2006年年底退出国内C2C市场。（见图4-2）

三、新进竞争者的挑战

淘宝的经营模式已经不是秘密，近几年新兴的竞争者都抄袭淘宝的经营模式，但为什么淘宝的领导地位仍不可被挑战呢？

1．拍拍网为例

拍拍网（www.paipai.com，下称“拍拍”）是腾讯旗下的电子商务网站，2006年3月宣布正式营运。依托于腾讯QQ超过7.4亿的庞大用户群以及3亿活跃用户的优势资源，2007年，拍拍以8.7%的交易份额占据国内电子商务平台的第二位；2008年，市场份额提升至9.8%，继续占据国内电子商务平台的第二位。

2．拍拍与淘宝的相似点

拍拍和淘宝一样采取免开店费和免交易费的策略，为卖家降低经营成本。拍拍容许买卖双方通过“腾讯QQ”直接联系，和淘宝的“淘宝旺旺”差不多。在网上支付方面，拍拍的“财付通”的运作也跟淘宝的“支付宝”相似。在退款保障方面，拍拍也有“先行赔付”，即买家在确认收货后14天内，如果出现质量问题，可向拍拍申请“先行赔付”；另有“7天包退”服务，即在确认收货后的7天内如果不满意，可申请无理由退款退货；还有“正品假一赔三”，即买家在确认收货后14天内，如果发现是非原厂全新货品，可申请赔付实际支付商品价格的3倍。这一系列的退款保障，也和淘宝的差不多。

3．淘宝的规模不可复制

然而，拍拍却没有和淘宝“推荐物流”相似的服务。淘宝之所以能够推出这项服务，是因为淘宝能够用其庞大的规模与物流商谈优惠。相反，拍拍却没有这个规模作为谈判筹码。由于淘宝的市场份额实在太大了，它正在享受其规模经济的优势，使其他竞争者难以挑战其地位。

第二节 百丽（Belle）

除了淘宝这类C2C网站，还有一个网上零售的重要组成部分——B2C网站。在B2C网站购物类似于逛商场，或是到特定的商号选购商品。显然，市集的购物体验与传统商铺的购物体验是有所不同的。由于网上零售必须要满足特定的购物体验才能取得成功，对B2C网站而言，则意味着要给它们的顾客群，提供至少与在传统商铺相同的购物体验。

我们选择了一些在传统零售业已经取得了一定成绩的商家，检验一下它们的经验能否帮助它们在网上零售业取得同样的成功。

一、背景

百丽是中国内地最大的女鞋零售商，2008年营业额超过170亿元人民币，自营零售店数目超过6000家。百丽也有自设网站于网上销售，但是进店率低，也不能带来客观的收益。百丽在传统零售业已经取得成功，而在网上零售的开销应该是更低的，理论上应该能获得更大的利润。何以出现这种相反的现象？要解答这个问题，必须先清楚了解传统零售业，特别是女鞋零售业在实体店的购物体验是什么。

二、传统零售的购物体验

我们认为，消费者在传统商户的店面购物的过程中，必然体验到四点：选择、试用（对女鞋、时装等而言是试穿）、搭配、社交。网店要取得与实体店同样的成功，在这四点上，至少要给消费者提供不逊于实体店的体验。

1．选择

每一家实体店铺都会尽可能将所有商品陈列出来，令顾客在购物时能一次看到最多的商品，增加选择的可能。以女鞋为例，每一双鞋子体积不大，商铺能在较小空间内展示较多的款式。比如一面墙上就能设置多层展示架，同时陈列很多的款式。因此，顾客在步入店铺时，就能以肉眼一次看到这些陈列出来的鞋子。

假如是网上购物，消费者面对的就只能是计算机的屏幕。受限于计算机的技术，计算机屏幕一次能显示的信息非常有限。如浏览网页，同一网页上大多数的信息需要靠滚动鼠标才能看到。相比于实体店以视觉被动地一次性接收所有的信息，浏览商户的网页无疑是加重了消费者的负担。

除此之外，实体店的装潢对顾客的吸引力也是不可忽视的。不同店铺为了让顾客在购物的同时感受品牌文化，加强认知感，会根据各自品牌的形象，设计出不同风格的装修，务求形象突出。顾客在店中不仅看到商品，而且在店铺装潢的材质、灯光等多维影响下，体验到商品背后所传达的理念。

而网上购物，迄今为止，消费者面对的始终是计算机屏幕，只能提供平面的视觉体验。相较之下，实体店的立体感受自然比购物网站的平面艺术能提供更佳的购物氛围。

更重要的是，在顾客购物时，实体店的店员能为其提供周到和灵活的服务。店员可以根据对商品更深的认识，再结合与顾客交流中得到的信息，实时给出多种意见以供选择。相反，消费者于网上购物仅能单方面接受网页上给出的信息，缺乏交流和人性化的服务。

2．试用

在选择商品之后，顾客更需要的是试用。以女鞋为例，则是试穿。

鞋子是一种非常贴身的商品，一般人一天穿着一双鞋至少8小时，所以合适的鞋是极为重要的。这一点无论从中国人的传统智慧还是西方人的童话中都可得到印证。成语“削足适履”，还有灰姑娘以水晶鞋与王子相认，就是极好的例子。相信每个人在实体店买鞋时，都会先穿在脚上试过才能放心付款。

反观网上购物，我们在百丽的网店上看到其中一双靴的文字描述中包括“掌门：2cm”。貌似详细，实质对一般消费者而言，恐怕连“掌门”是什么都未能弄清楚，更别提这个数字与合适度之间的关系了。还有如此提醒：“如您实在无法确定号码，请先到专柜试穿。”可见即便是商家本身，对网上的文字描述是否能帮助消费者作出准确决定，也是心存疑虑。因此，对女鞋零售行业来说，现时的网店无法与实体店在试穿这个体验上抗衡。

3．搭配

比起试穿，更深一层的体验是搭配。

某些标准化的商品，例如机票、电器、手机等，使用时相对独立，无须与其他商品配合已经能发挥大部分功效。但若是女鞋，搭配则显得十分重要。特别是百丽这种追求时尚的品牌，购买者多为追求潮流的女性，对鞋子的要求除舒适以外还有与衣着、手袋、饰物等的搭配。每一家衣服、鞋类的实体店，都有一个共同特点，就是供顾客使用的镜子。可见，让顾客在购物时，能亲眼看到搭配的实际效果是最基本、最重要的体验之一。

同样的体验，于网店上则难以复制。例如百丽的网店，消费者能看到的只是百丽的鞋子，而没有需要此鞋来搭配的衣服、饰物等。而由于目前计算机技术的限制，消费者在网上能看到的衣服、鞋子等的形象都是平面，且互相无关连的图片。整个搭配的效果，大多数需要消费者自行想象。若再考虑每个人不同的样貌和身材所能组合出来的变化，更加是无穷无尽。由此可见，实体店所能提供的搭配体验，网店在现阶段是难以复制的。

4．社交

购物，对于女性来说，除了买到心仪的商品外，更是与同伴交流的途径，是社交的体验。

女性在购物时，都喜欢拉朋结队，一方面可互相提供参考意见，另一方面在逛街的过程中谈天说地，增进友谊。所以，女性相约购物，特别在实体店购物，决定了她们必须走出家门，进行面对面的交流，满足了她们的情感诉求。这一点，不论购买衣服、鞋子，还是其他任何东西，都是相同的。

而网上购物，根据网络的特点，人们则不必进行面对面的社交。网络的不限时性，在给消费者提供便利的同时，也意味着每个个人可以自行购买，无须相约。如此，网上购物大大地削弱了购物对女性而言的社交功能和体验。

三、小结

综合以上四点的比较，我们发现，百丽的网店之所以未及实体店成功，究其原因，就是未能提供同样的购物体验。

那么，百丽开设网店是错误的举措吗？我们认为未必。百丽于网上商店展示其产品，虽然不能带来可观的利润，但可以增加其产品的曝光度，引起网民注意，促使她们到实体店铺购物，起了宣传效用。

第三节 飒拉（ZARA）

接下来的章节中，我们会去解答为何飒拉仍未开设网店销售其产品的问题。并从其行业本质以及它的实体店铺的优点等方面去分析为何飒拉至今仍未开设其网店的原因。

一、背景

飒拉的母公司Indetix是世界最大的时装销售集团之一，2008年销售额达到104亿欧元，旗下的八个品牌，在全球共开设了4000多家店铺，遍布全球70多个国家。在这些店铺中，其中只有约1500多家是飒拉的店铺，但这1500多家店，却贡献了其2008年度销售额的65%，由此可见飒拉是其主力要发展的其中一个主打品牌。

飒拉在全球仍在不断扩充及开设新店的情况下，为什么仍未进军网上销售呢？那就要从其行业本质谈起了。

二、快速的时装销售

飒拉是从事快速时装销售的，其产品特性跟前文所谈及的百丽有些相似，都是讲求以速度去战胜对手的。快速时装的本质就是要快，因此飒拉的款式转换速度是很惊人的，用两星期就可以开发出一件新款并放上货架，每年开发出超过10000件新服装，从而吸引顾客在短时间内再次光临，因此可以提高它的销售额。同时飒拉的货品因为转款的速度很快，因此是不会减价促销的，售完即止，既可以保证质量，亦可加快产品的销售。

此外飒拉针对顾客希望得到高贵奢华的感觉，但同时又不希望付出太多的价钱的感受，推出了一系列的价廉物美又质优的时装产品，那是一般普罗大众都可以负担的价钱，但同时又因为它的店铺都坐落于城市中的昂贵购物地段，因此可以满足顾客追求高贵奢华的心理。

三、高贵的实体店

女性视逛街购物为一种享受，这也是她们社交生活的一部分，正如前文百丽部分所述，这种购物的体验是无法在网上购物之中获得的，而且飒拉十分看重其店面的设计及装修，会定期把店铺的装修陈设转换，并用其实体店铺作为它最好的宣传，其店铺内的装修陈设，是根据每个地方而有所不同，从而达到宣传的效果。

飒拉走的是一种平价奢华的路线，把时尚带给客人，在大众化的价钱中，可以买得到潮流的衣物，以满足顾客不用十分高昂的消费，便可以享受到有品位的服饰购物体验。

飒拉不会大做广告，因为它认为实体店就是其最好的宣传。因此它会一掷千金，租下大城市里最贵的地段，作为它的店铺选址，例如纽约的第五大道及东京的银座等，和LV、GUCCI等国际知名品牌做邻居，带给消费者时尚、高贵、奢华的感觉。

飒拉十分花心思在店铺的设计及橱窗的粉饰上，务求让顾客经过橱窗，看到其精致的设计，便会被吸引入内购物，这便是最好的宣传了。

就以飒拉在香港的店铺为例，全部都是位于客流很大的大型购物商场，例如海港城、国际金融中心、太古广场等，这证明了飒拉在开店前都已经有了详细的考虑。

顾客必须到飒拉的实体店，才可感受到其在装修店铺上的用心，感受到其希望营造的高贵奢华的感觉，这在网上店中是比较难做到的，因为在网上店消费者只能够看到你的网页设计，很难体验到那种享受的感觉。

四、只选对的，不选贵的

和百丽一样，在实体店内可以一次性将所有货品纳入眼中，而且可以感受店铺提供的立体购物氛围，可以感受到店面的装修陈设，感受到有人和你一起购物的气氛。在实体店铺中你会得到服务员的招待及服务，他们既会在搭配和选择上给予意见，而且也会用心去服务你，使你感受到有人协助你买衣服是一件十分畅快的事。本着顾客的体验是放在第一位的宗旨，飒拉的店铺员工会定时将他们从顾客中得到的意见回报上级，从而让飒拉的设计以至装修陈设等都能够更贴近顾客的需要，例如近年飒拉开设的环保店就是和顾客交流的结果。这种和顾客的亲密关系网上店也是比较难营造的。

由于衣服和鞋都一样，都是十分个人化的东西，你不试穿过，就不知道那件衣服是否真正适合自己，是否好看。实体店铺便可让你立即试穿，实时知道那件衣服穿在你身上的效果如何，但网上购物却要等那件衣服送来才知道是否穿得好看，这并不符合飒拉快速时装的经营本质。

此外，由于在店内购物可以实时试穿不同的配搭，从而得到一个对你最合适的配衬方法，因此可以让顾客一次买多一点的衣服，而增加销售额。

五、小结

除了要考虑顾客在选择、试穿、搭配和社交方面的体验，飒拉更要让顾客体验其实体店高贵奢华的感觉。因此在飒拉是否开设网店时，实在有比百丽更多的考虑，例如是否能够满足顾客有以上的这种心理及如何能够将它这种快速时装的经营手法转到网上销售等。这个也是它为何到现在仍未开设网店的主要原因。

第四节 凡客诚品（VANCL）

百丽和飒拉销售的女鞋和服饰都不适合在网上销售，那么是否所有服饰都不适合在网上销售呢？那又未必，VANCL就是网上销售服饰的成功例子。为什么VANCL会成功呢？

一、背景

VANCL于2007年10月成立，选择自有服装品牌网上销售的商业模式。它的经营宗旨是提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线质量，合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高质量的精致生活。

VANCL目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、家纺五大类。2009年VANCL已跻身中国网上B2C领域，收入规模居前四位，在服装自有品牌B2C网站当中，2009年以28.4%的市场份额排名第一。

二、VANCL成功的三个因素

1．坚持国际一线质量

VANCL的合作者都是国际一线品牌的供货商、生产商和设计师。

例一，VANCLPOLO全棉短袖T恤选用全球最好的棉花之一：澳洲棉，充足的阳光照射，使其纤维超细、生长成熟、有韧性。面料经过精梳的整理加工，无细节毛羽，紧密有弹性，经久不衰的珠地组织，颗粒饱满，不易变形。

例二，由内地和西班牙设计师联手设计帆布鞋，这家西班牙设计团队和ZARA已合作四年时间，具有鞋类设计的国际化经验。而生产工厂都有为ZARA、CONVERSE等国际一线休闲品牌代工的生产经验。

例三，请得韩国设计师团队加盟，其中韩籍首席设计师金美渊，曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等国际品牌担任过核心设计师职务，其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担任首席设计师长达12年。

2．合理价位

VANCL主攻中低价衣饰，为配合顾客的消费能力，还不时推出促销活动。以下是VANCL部分商品于2009年12月的售价：

3．品牌定位正确

衣物服饰因应其对潮流的紧贴程度，可以大致分为三类：第一类，基本衣物；第二类，潮流—基本衣物；第三类，潮流衣物。

第一类：基本衣物。此类衣物着重其功能性及舒适程度，设计比较简单。

第二类：潮流—基本衣物。此类衣物的设计会随着时装潮流而转变，消费者就其工作或社交需要而购买。例如上班、聚会或参加宴会时，对衣物设计的需要也不一样。由于时装潮流不断在转变，消费者也需要不时购买新的衣物，促进了对此类衣物的需求。

第三类：潮流衣物。此类衣物一般由国际知名的时装设计师设计，其衣物引领着世界时装潮流。价格一般比第一、第二类衣物昂贵。适合喜爱走在潮流尖端的消费者。

为了方便了解，我们把三类衣物放在潮流三角内（见图4-4）。本文前面分析过百丽及ZARA所售卖的衣饰，属于三角内的第二层。而VANCL所售卖的衣饰，则属于三角内的最底层。在潮流三角内，越上层的衣饰，越讲究对潮流的快速应变，其需求的不确定性便越高。

VANCL“提倡简单得体的生活方式”，其产品着重设计简单的基本服、休闲服，属于潮流三角内的最底层。

VANCL的产品特点是：

①VANCL的产品多采用净色、粉色或简单线条，同一款式的产品又提供多种颜色的选择，使顾客容易找到合适的产品，搭配自己的服饰。

②VANCL主攻基本服市场，例如：T恤、POLO衫、针织衫、卫衣等产品不容易因潮流转变而过时，有利大量生产，降低成本，亦降低积存过时产品的风险。

③VANCL的产品设计比较简单。因没有复杂设计，顾客不用触摸实物亦能了解产品的特性。试想想T恤、POLO衫、休闲服，穿着时不用很贴身。要买商务衬衫呢，知道领和袖的尺寸便可以了。因此，顾客不用试穿也可安心购买。

反观百丽及ZARA的产品因要迎合潮流，故设计一般比较复杂，顾客如不触摸实物，是较难了解产品的特性的。

三、小结

因VANCL抓紧了基本服、休闲服的品牌定位，使产品可以较少受到网上销售条件限制的影响。顾客于网上了解产品特性后，不用到店铺就可以安心购买。这是VANCL跟百丽和ZARA产品的不同之处，也是VANCL的产品能在网上成功销售的原因。

第五节 手机市场话网购

手机这种产品适合网上销售吗？只要网上渠道能够给顾客提供手机的购物体验，那么手机就适合在网上销售。

一、手机的购物体验

要知道手机的购物体验和本质，首先要知道，为什么人们要购买手机？以下的调查结果显示了人们更换手机的原因。

这个调查由北京正望咨询有限公司进行。根据调查结果，超过40%的受访者希望有更多/更好的功能，约30%的受访者追求更合适的风格和更时尚的外观，超过20%的受访者希望更换坏机。

因此，手机的功能、风格外观与耐用性就是其三大本质。

1．功能

手机功能已经标准化和有客观的技术规格，在网上一目了然，你在网上只须打出手机的型号，然后轻轻一点，就可以查到成千上万的结果，之后无论你到手机制造商的网页，或者是其他谈及手机的论坛，一定能得知其所有功能、特色，甚至其他使用者的体验和评价，试用视频片段等等。

标准化就是人们对手机的理解已达成一个共识，知道它是一个小型的电话装置，机上有一排按钮，一个听筒，一个麦克风和一个小型的屏幕用以选取其功能。这就像你到麦当劳买汉堡包，必定有两片面包，夹着一块肉排，一些配料和酱汁一样。

客观的技术规格就是所有功能都可以变为一些名词和数字，使人一看就明白其意思，完全不会有任何误解的可能性，这些名字亦不会随不同买家而有差异，不论男女老幼，例如一个有300万像素照像功能的手机，无论谁用它都是300万像素，没有分别。这又跟衣服不同，衣服也有一些基本的数字，表面看也十分客观，但其实这些数字对不同人的意思可以差天离地，如一条裤子外长40英寸，内长35英寸，一个高个子穿可能刚刚好，可是一个矮个子穿就过长了。

2．风格和外观

由于手机外形细小，在计算机的屏幕上容易以差不多大小显示，可以浏览在网页上显示的样本，手机的风格和外观一看本已非常明显，再加上360度旋转立体显示，根本无需多加文字描述，更不用看见实物也能决定风格外形是否合意。

苹果的案例。苹果应该算是世界上最时尚的硬件公司。每当有它的新产品推出，总成为世界的焦点。它出品最时尚的计算机如iMac、随身听如iPod。iPhone也是世界上最时尚的手机，可是，它在中国的全部三个iPhone广告，都是强调其触摸板如何轻巧和各种嵌入式软件如何方便用家，它们并没有提及iPhone是如何酷或者时尚的，这是因为风格外观已经很清楚，根本没有必要再三强调。

3．耐用性

再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，比较用家为什么由其他品牌转换到诺基亚。

调查发现，超过1/3的受访者在其现有的手机坏掉后会更换到诺基亚，这意味着他们知道该品牌更持久，他们没有必要去门市店，听店员介绍找一个持久的品牌，只需到网上就可以直接购买。

二、手机本质的问题

1．我能否比较不同手机型号

一个手机用家，在购买手机前大多会思考需要什么：例如需要一个手机有多大像素镜头，支持什么记忆卡片，能否上网，听音乐，收音机功能等。重点是购买前自己已经知道在寻找怎样的手机。而手机功能已经标准化和有客观的技术规格，清楚明白，至于不同手机规格和功能到底有什么分别，在网上略作对比便一目了然。这不同于买衣服，就算是同一件衣服，不同颜色穿起来结果可能大有不同，这件红色的穿起来高贵大方，那件白色的穿起来却清丽脱俗，不到门市一试不能比较。

2．我能否在购买前试试看

即使真的想一试，也不一定要到门市。身边的朋友、同事、同学也可以帮忙，只要一问，他们多没有问题，可以借以试用，就如同借笔一样。可是如果换成是今季新装，由于衣服是贴身物品，而且每个人身材都不一样，恐怕不是那么容易得到，到最后还是要自己到服装店试试。

3．我是否需要搭配手机和其他衣服

手机多是放在手袋或者是袋子里的，因此不用跟其他衣服搭配，从而无需到门市试配。

4．手机购物是否社交的一部分

再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，看一下他们多久才换新手机：

所有的受访者只会每年或更长时间才更换手机，而随着年龄增长，更换的时间也越长。

一些正常的交际活动，多是几天或者是几个星期为主，如果是旧朋友聚会可能会每年一次，当真是这样，也应该有更好的东西可以做，如吃饭喝酒论当年谈近况，也不是一起购买手机。

三、手机的潮流三角

类似衣服，手机也有它的“潮流三角”：

第一层（底层）代表基本样式，即仅能打出/ 打入的电话，价钱多在1000元以下。

第二层（中层）代表主流样式，有多一些功能，如照相、播放音乐等，价钱通常由1000到5000元。

第三层（顶层）代表高端样式，即是智能手机，等同一部微型计算机，价钱5000元以上。

可是不同于衣服，因为手机是标准化产品，高端跟基本的手机的区别在于它们有更多更好的规格，而这些规格在网上略作比较便一目了然，所以购物体验不会因为不同层面而有分别。

四、小结

手机的本质是功能、风格和外观以及耐用性。前两个本质都能在网上体验，而用家对耐用性都有一定的了解。因此，手机是适合在网上销售的。