第四节 中低端茶

文首的文章“七万中国茶企敌不过一家立顿”分析确实过于片面，节选的数据和事实也具有一定误导性。比如，立顿在中国确实在袋装茶市场所向披靡，但中国国内消费之茶叶，97%以上为散装茶叶，只有3%为袋泡茶；比如中国茶叶在国际市场影响小，很大一部分原因在于外国人以饮红茶为主；立顿虽然在全球产值达230亿，是中国全茶业的2/3，但是在中国销售量“只有”5亿，占中国全茶业的2%不到，算不上成功。

但是，这些事实并不代表立顿不是成功的企业，不代表立顿在中国不成功，更不代表立顿经营茶叶的方式对于中国茶产业没有借鉴意义。

立顿在中国目前只经营袋装茶，且其主打产品是红茶，两个都不是中国人的心头好，却已经能做到每年5亿，比中国老品牌中茶、吴裕泰、张一元等都高，这不能算成功？网上反对者老叫嚷身边没有一个人喝立顿，但实际上立顿在中国的知名度毋庸置疑，远远超过中国自有茶叶品牌；老炫耀名茶，西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰⋯⋯可是喝得起名茶的有多少？真正的名茶好茶能有多少？中国产的难道全是顶尖名茶好茶？年轻人越来越少人喝茶已经是不争的事实，可是选购立顿产品的年轻人和城市人相当可观，而立顿的定位也确实是18—35岁的城市人口；愿意喝茶、爱喝茶的那些人老去之后中国茶叶怎么办？

那些充满爱国热情的评论看起来十分熟悉，像旧世界中低端葡萄酒农们对新世界“工业酒”的嘟嘟囔囔。现在我们仍可以对立顿这样的品牌和“外来和尚”嗤之以鼻，可谁能保证不会在将来的某天，立顿不仅像现在这样成功地将中国人从前不屑喝的“工业红茶”卖出去了，还将铁观音（已经开始）、龙井茶、碧螺春等等卖得风生水起，在老去的中国老爱茶人的惊异和痛心眼神中虏获新一代的中国消费者？

而其凭借的是和新世界中低端酒一样的精神——用改造、完善自然迁就人的方式来拉近人与自然的距离，使大众能品尝到最符合自己心意的自然风味。

一、立顿茶史——奢侈品平民化的典范

如今我们全世界的平民大众都可以轻轻松松地在市面上选购各种各样的茶，即使预算不多，选择也绝对不少。可你不知道在一百多年前的英国，茶那可是上流社会才可享用的奢侈品。

1610年左右，荷兰人第一次将茶叶带到了西方人面前。到1657年时，茶叶第一次在伦敦公开售卖时，公众对于茶叶的宠爱一发不可收拾，以至于政府被迫对茶叶征收关税。但茶叶在很长一段时间是贵族的奢侈享受，价格昂贵而且神秘十足，在药店、五金行和咖啡屋才买得到，从伦敦英国王后的侍卫偷盗红茶不成而被处死的“红茶案”中可见一斑。

而汤姆斯·立顿，立顿品牌的创造者，却成功地将如此“不可亵玩”的红茶普及到中下层。怎么做的呢？还是改造自然迁就人。

1．降低价格

伦敦的茶叶批发商多次向经营食品店的汤姆斯提出由他们进货，但汤姆斯为了获得最好的价格，亲自坐船去了斯里兰卡，在那里与斯里兰卡茶庄园主达成协议，为立顿公司供茶。同时，也在斯里兰卡最好的茶区康提买下了几座斯里兰卡茶园，少了中间商的层层盘剥，再结合成熟的拼配工艺，立顿才有可能大幅将茶叶价格降低。在汤姆斯以前，每一磅茶在英国，最低价要卖三先令以上，立顿茶的价格呢？他们用了这样一句口号：“质量最优的斯里兰卡茶，一磅只要一先令六分”，价格降低了至少一半！

2．改良包装

从前茶叶全都是秤重量出卖，但汤姆斯贴心地将茶分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量包装后进行售卖。这些手法如今看来实在太平凡无奇，但在那个时代却是不同凡响。如此，不仅方便卫生，又更好地保存茶叶风味，还可在包装袋上载明茶叶品质。从前只能看着一堆堆似乎没有太大差别的茶，并从中秤出一些，购买嫌麻烦且怀疑的英国人，看到如此焕然一新的茶叶，且价格完全可以负担，能不蜂拥而至吗？

3．产品开发

立顿在北美的征战就更显“迁就”的意味了。在1904年圣刘易斯的世界博览会上，因为天气炎热，冰茶受到了极大的欢迎。博览会后，冰茶变得十分普及。精明的立顿公司立刻推出了适应于餐饮业冰茶制作的袋泡茶和速溶茶。

汤姆斯在1931年去世，但立顿公司继承了他的营销哲学。在20世纪50年代，当茶的市场停止增长之后，立顿公司没有就此停步，而是立即根据人们的需求开发了多种新型茶饮料。比如，根据美国人喜欢喝冰茶的习惯，公司开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡，而且不会丧失颜色和口味，还省去了冰镇的繁琐，在美国卖得火热。

二、立顿在中国——外来的和尚会念经

颇有些懂茶的中国人，对立顿总是不屑的：“那种茶末末还叫茶吗？”

在网上看过这样一个故事：同行一伙人到了酒店，有人说想喝茶。一人拿起立顿茶包，却见同行的那个福建人慢悠悠地从包里拿出茶具茶叶，瞥了立顿茶包一眼，幽幽地说：“我从来不喝立顿。”跟帖的网友们大呼痛快，这事乍看起来是很令人得意、自豪、解气，特别是在看了“中国七万茶厂不敌立顿一家”这样的新闻之后。

可为什么他们不跳出那个“中国茶真牛”的气氛想想，到底有多少人愿意到哪都带着茶壶茶杯茶勺？喝茶很开心，清洗茶具也总是一样开心吗？所有中国茶叶全都那么好吗？和立顿同样价格，你能买到什么质量的茶？没有开水怎么办？

并不是所有人一直都有足够的闲工夫、耐心、精力、金钱好好喝中国式的“慢”茶的。这不是“崇洋媚外”，只是现实考虑、个人需要而已。而立顿正是照顾到了这些“喝不起”慢茶、好茶的人。

1．性价比高

立顿的经典黄牌红茶、绿茶、铁观音等等价格均在35元/200克（100小包）左右，计算下来一斤价格在90元以内；草本茶（加了茶之外的调料的）价格在13.5元/32克（20小包），约200元/斤。即使在中国都属低端价格，十分亲民。

你想想，同样的价格，到茶叶店能买到什么质量的茶？先不挑剔口味，茶是真的吗？安全吗？什么时候生产的？

这不是偏见，近年来国产茶叶屡屡被曝出安全和质量问题，实在令消费者望而却步。连健康和品质都无法保证，就更别提口味和方便了。2004年央视新闻频道《每周质量报告》曝光，安徽郎溪县茶厂违规使用高毒高残留农药，并且给茶叶喷米糊以增加重量。2006年，据广东惠州农产品质量安全监督检测中心调查显示，惠州市场上销售的茶叶农药超标率达60%。三天两头这个某某茶叶甲胺磷超标、那个某某茶叶铅超标，就连天福茗茶这样的所谓“名牌茶企”都落马，那更平价的茶叶能让人安心吗？又何况现在算是有品牌的茶叶，无一不把店面、茶叶包装拼命往上拉，价格也跟着水涨船高，兜里没有几百块钱还真没底气进豪华店面。

没品牌的令人担心，有品牌的令人寒心。不就喝个茶吗？就求令人安心地品尝个简简单单的自然风味，这个要求很难吗？

2．包装设计

立顿的包装设计实在是行业本质的绝佳体现。

首先最明显的是，各种包装似乎都以方便贴心为最高准则设计，喝茶者的需求被照顾得服服帖帖的。

立顿茶基本上都以茶包形式（袋装茶）出现。虽说茶包并不是立顿发明的，但立顿无疑将之充分利用并发扬光大。想想看，对没有时间摆架势好好喝“慢茶”的人，小包装茶（一泡一包，独立包装。现在已经有很多中国品牌茶企都这么做）是不错，但还是有问题：喝茶会有茶叶粘在嘴上，不管怎么吐掉，都不甚雅观，也烦人；喝完之后清茶叶洗杯子，茶渣茶叶粘杯底还是烦人。相比之下，喝前把茶包丢进去，不要了伸手一抛，实在省心。而且别小看这茶包，如何让茶在茶包里仍能在水中释放出味道并非简单的事情。一包普通的立顿茶包在开水杯里浸泡不到30秒即可饮用，其背后的制作工艺和流程并不简单。

在简单一小袋子的基础上，立顿还延伸开发出另外两种茶包：其中一种是“三角立体空间”，针对原片茶叶。从前用茶包包装的都局限于碎茶（加工时将茶叶片切碎成细小颗粒，内含成分能更快也更容易泡出，滋味较浓、强）。现在有了这个新包装，不难想象有相当部分认为碎茶破坏茶味道因此只喝原叶茶的人大概也会心动了。另一种是“双包茶袋”，据说能让沸水更快更充分地渗入，浸透茶叶。

另一个就是茶叶的外盒包装。中国茶叶太“势力”，老以为喝茶人要的是尊贵的感觉，于是将茶店装饰得堂皇富丽，将茶叶包装得光鲜亮丽，以至出现“包装比茶叶贵”的可笑现象。立顿倒是一副平实心态，不管什么口味的茶饮料，包装总是简简单单的纸盒子，没有装金裹银，没有虚抬身价的矫饰，只是用明亮的黄色、绿色、蓝色描绘花花草草，爽朗清新的自然气息扑面而来。其创立之初在包装袋上画着锡兰当地采茶姑娘的姿态，并标明广告词，即“从茶园直接进入茶壶”（Direct from tea garden to the tea pot）。还能比这更直白的方式将人心与自然迅速拉近吗？

3．产品开发

前文提到，立顿为了实用主义、追求新产品的美国人，开发了以冰茶为首的各种新产品，它并没有厚此薄彼，对中国人也是一样的。针对有长久药材、花草茶养生历史的中国人，立顿推出了充满中国风的“草本系列”。

当代饮茶人归结起来，大致上有两个喝茶的目的：一为健康；二为口味。

先说口味。

现在市面上可选择的饮料实在太多，可乐、雪碧、各种果汁、奶饮料等等，我为什么要喝味道淡到令人乏味的茶呢？太多中国茶商只会不断鼓吹茶的风味多么悠远、自然，“香气浓郁，甘醇爽口”之龙井，“有天然馥郁的花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久”之铁观音。但事实上，中低端茶是很难单凭自然就让消费者体验到这些美妙风味的，茶风味一向淡，何况是质素平平的茶？这跟旧世界中低端酒的尴尬处境不是很类似吗？拼命想向消费者灌输自然最好、风味绝佳，但没想想自己有没有那个本钱。人家想吃“棒棒糖”，你硬端出不咋地的白面包，这不是强人所难吗？

立顿比较有自知之明。它每年拿出0.7%销售额的资金（约1500万美金）来调查消费者，包括饮茶流行趋势、饮茶习惯、对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好等各种因素。所以你可以看到，他们卖各种“棒棒糖”，两种冰茶、八种奶茶、六种花草茶等。他们也卖“白面包”，但是“提醒”你要记得“涂果酱”、“配饮料”——饮用小贴士：加糖、牛奶、柠檬片、蜂蜜。

其次是健康。

喝茶当然有益健康，这大概可以算是人们的共识或是生活中的一个小常识。但到底多有益健康呢？要喝多少呢？喝什么种类的茶呢？这些都是比较现实、却让卖茶人比较尴尬的问题。而立顿把这些问题，通过“强化”、“分类”，推出“草本系列”满足了这部分人群的需要。

草本系列中的产品，一般是以绿茶、红茶等基本茶类为底，加入其他材料，如花、草药等等。这样的茶在分类中一般都归入“再加工茶”或者“花茶”，这是中国茶商一般没有或者不想涉足的领地。为什么呢？从中国茶叶分类中可看出来，六大类为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶，都是纯正的“茶”，没有花茶的地儿，大部分人一般不会将喝花茶等同于喝茶，但花茶又确确实实是一种卖茶方式，不然你以为立顿每年那么惊人的茶产量全部都用来制作“纯茶”吗？不，很大一部分是“搭人便车”或者是和其他东西“相互扶持”走到人们杯中的，比如草本系列中和柠檬、荷叶、薄荷、枸杞⋯⋯在下午茶系列中的奶茶等等。

因此，所谓“强化”，就是通过花草茶强化茶“健康”这个元素。比如草本系列之“丽颜茶”，以绿茶红茶为底，加入了洛神花（玫瑰茄）、玫瑰花，强化美容之功效（在此作为底的茶的概念已经大大弱化，因为相比配料而言，功效不显着）；比如草本系列之“纤扬茶”以绿茶为底，加入荷叶、桑叶这种传统中药中就有减肥之效的配料，强化减肥的功效；还有“沁醒茶”中的薄荷和柠檬、“睛莹茶”中的枸杞和菊花等等。

这系列中产品无一不是用红茶、绿茶来作底（主体），茶的健康效果是较模糊和笼统的，将人们对健康的需求进行拓展、细分，通过增加不同配料进行功能“分类”已满足各种不同健康需求，也促进了效果的“强化”。

举个小例子。我们中也有喜欢喝茶的组员，也知道茶健康，同时不屑立顿茶这种大工业产品的口味和质量（“茶末末”），但竟有时也会购买“草本系列”，为何？他在喝其他茶，如铁观音、龙井的时候为其风味、因其健康；但经过超市立顿货架的时候，会想起自己近视，或许喝喝“睛莹茶”有用；最近皮肤不好，或许喝些“丽颜茶”保养一下，这些都是纯茶没有满足到的具体需求，而“茶末末”立顿携上配料照顾到了。

最近立顿大力推“立雅茶”，全力攻占当今爱美、想减肥之人，“立雅茶”就可谓单刀直入，一点不含糊地直击主题。他们说法是这样的：“立顿立雅茶是一款具有减肥功能的绿茶茶包产品，它将优质绿茶叶和精选绿茶提取物有机组合，其功效成分儿茶素的含量是立顿绿茶茶包的2—2.5倍。同时，目前很多临床研究支持：儿茶素是通过增强脂肪的氧化和能量消耗从而达到抑制肥胖的作用，儿茶素尤其是可以减少内脏脂肪，有助于防止腹部肥胖。”——强化减肥功效。

与此同时配料中含阿斯巴甜（含苯丙氨酸，一种人工甜味剂）、绿茶香精等，有人没注意，有人不在乎，有人为“阿斯巴甜”的坏名声辟谣。相信什么由各位自己决定。但我想指出的是，这实在是为迁就人改造自然的最佳例子：茶中的“儿茶素”是存在的，但立雅茶其茶素成分的含量是普通立顿绿茶茶包的2—2.5倍，这是为了人减肥的需要改造自然的一步；加了人工甜味素和香精，是为了照顾贪心人们在减肥时仍不想苦了自己的舌头的需求，这又是改造自然的一步。一步为“健康”，一步为“风味（口味）”，立雅茶、立顿确是改造自然迁就人之典范。

4．宣传手段

立顿可以说是浑身解数跟喝茶人、原本不喝茶人套近乎啊！

立顿比较少投放硬性媒体广告，但却抬头不见低头见：在电视电影中，明星们喝着它——今日火暴的《杜拉拉升职记》里九头身美女吴佩慈喝的就是立雅茶，主角徐静蕾更是立顿品牌的代言人；网络小说中小资们喝的还是它；校园中举办创意大赛（为立顿产品进行营销设计），大部分热情参赛者们都得了奖（奖品是立顿茶）;2008年的20万份免费下午茶礼盒活动，你在网上填好友信息和自己信息，立顿免费帮你将茶和小卡片送到朋友手上，有多少人因此知道了立顿？立顿又得到了多少绝对一手真实的客户资料和他们心里对茶饮料的选择和期待？

三、中低端茶总结

有资料显示，80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%。但那大概不把立顿计算在内。有多少80后、90后没喝过立顿的茶饮料？没用过立顿茶包？不要不屑立顿的“茶末末”。联合利华（立顿所属集团）在2008年就购买了世界12%的红茶，而世界红茶产量占茶产量的70%以上。你是中国茶商的话，你不想要这个市场？不要瞎吹中国茶有多好，我们当然有世界顶级的好茶，但一说到中国茶就夸那确实是不合理的。中国年产茶百多万吨，全都是好茶？全都能内部消化？真的都是好的留国内，坏的出国门？

而且中国中低端茶叶的安全、质素确实良莠不齐、令喝茶人担忧，价格也是迷雾重重，并不是每个人都有相熟茶店可以买到性价比比较高的茶。一个只有靠“人情”才能办成事的市场在现代确实太容易被规范、可靠的品牌商占领；与此同时，很多茶农们过得十分艰辛，为了提高产量多卖些钱喷过多农药、施过多化肥，砍去本地生的茶树转而栽种产量大的茶种，这些都造成茶叶质素的再度下降，收入不见显著增加，又必须再采取投机取巧办法提高收入，造成恶性循环；另一方面这样的行为也会使质素极低下的茶流入市面，损害中国茶的声誉、恶化消费者对中国茶质素的怀疑和降低其消费茶的欲望。

我们当然也有很多始终支持中国茶叶的人们，中低端茶中也有性价比很高的茶。但是不得不面对的现实是，喝慢茶的主要人群正在老去，将占据社会主流的就是那些不想喝或没时间、没心思喝中国“慢茶”的青年人。我们既然有那么多远胜于立顿的且价格可接受的茶，为什么不稍微改变自我提供给广大尚未懂得欣赏中国茶的人们呢？

这已经不再是中国中低端茶商死撑、维持本色也能优哉游哉的时代了。好在我们也看到许多中国茶商也正在改变，开始推出袋装茶、推出各种口味、稳定化质量和口味，进行宣传（但要找准方向，别老走“奢华”、“文化”风），但出招仍显混乱，大多是亦步亦趋和一窝蜂，就是因为没有找准方向。

要想在中国中低端茶市场成功，就必须放下架子，改造自然迁就人的各种需要，主动拉近自然与人的距离。